第一節(jié)　廣告文稿創(chuàng)作

廣告中的文字語言表達部分稱為文稿。廣告上文字的信息作用是極為重要的。一切不可能用可視形象直接表達的信息，都可用文字加以補充。廣告文稿的信息作用主要是顯現(xiàn)牌名、商標(biāo)、生產(chǎn)廠家、使用說明等，以此反映出商品個性、傳統(tǒng)風(fēng)格、民俗色彩、時代風(fēng)尚。此外，文字含意的真實性決定了廣告信息的可靠性。

一、廣告文稿的重要性

廣告的語言文字幾乎是所有廣告的靈魂和主體，同廣告成功與否關(guān)系甚大。從廣告設(shè)計的步驟來講，應(yīng)該是首先撰寫文稿，然后根據(jù)文稿的內(nèi)容，用圖畫或照片來引起人們的注意。廣告的布局和圖案等其他部分，只是附加的門面裝飾。如果先有圖案或照片，然后寫文稿，那么廣告文稿就成為圖案照片的說明書。廣告文稿作者在構(gòu)思時，要想到如何才能更好地吸引讀者，讓人從看到廣告的第一眼起就被吸引住。吸引力越強，吸引的時間也越長。如果一直吸引著人們讀完最后一個字，那么這就是一篇成功的廣告文稿作品。

廣告語言是廣告的重要組成部分。它要用簡練、生動的語言集中而形象地表明商品的特色和性能，表達消費者的愿望和要求;它要用富有感情色彩的語言來吸引讀者，感染讀者，使讀者了解商品、信任商品?？梢哉f廣告語言在生動、簡練、形象方面的要求并不亞于詩詞。生動的廣告語言如同一首好詩，一下子就能抓住讀者的注意力，使其不知不覺地受到感染而沒有意識到他看的就是推銷商品的廣告。干癟陳舊、千篇一律的廣告語言就像八股文一樣令人生厭，即使是貨真價實的商品，因廣告語言的枯燥而未能發(fā)揮出應(yīng)有的競爭能力。因此廣告工作者歷來重視廣告文稿的寫作，斟字酌句，反復(fù)推敲，一絲不茍。在美國各廣告公司均有專門研究廣告語言的專家，他們終生以此為職業(yè)。20世紀初有個叫巴林的廣告語言專家，他苦心研究商品特色和人們的心理狀態(tài)，編寫了大量短小精練、活潑俏皮又能留下深刻印象的廣告短語，其中最著名的是給柯達照相機編的廣告短語:“你按快門，其余工作不用管。”柯達照相器材公司為了生產(chǎn)出面向消費者的照相機，立志要把照相機設(shè)計得盡善盡美，使用起來就像鉛筆一樣簡單，人人都能用。焦距、速度、光圈等等，統(tǒng)統(tǒng)不用你操心，只要一按快門，就能照出令你滿意的照片。柯達公司用這句廣告短語大做廣告，收效顯著，柯達照相機一直是暢銷全球的名牌產(chǎn)品。

然而在廣告文稿創(chuàng)作中卻有許多通病。首先是只有共性而沒有個性，通用化，條例化，成了千篇一律的套語，而不是介紹產(chǎn)品獨具風(fēng)格的廣告語言。有一則介紹某種柴油機的廣告是這樣寫的:“本產(chǎn)品設(shè)計合理，外形美觀，結(jié)構(gòu)緊湊，性能優(yōu)良，價格低廉，歡迎選購，代辦托運，實行三包?！边@段話四字一句，聽起來鏗鏘有聲，但并沒有道出該柴油機與眾不同的地方，既可以適用于柴油機，也可以適用于汽車、拖拉機、發(fā)電機、抽水機，甚至打火機?！霸O(shè)計合理，外形美觀”只是對機械產(chǎn)品的一般要求，不足以體現(xiàn)該柴油機與眾不同的地方。“歡迎選購”是句客套話，難道還有不允許選購之理?“價格低廉，代辦托運”之類的話都是不痛不癢，沒有個性和特色，自然引不起消費者的興趣，也不可能產(chǎn)生感染力。

其次是不善于借助第三者進行間接介紹，而是王婆賣瓜，自賣自夸。讀者是有自尊心的，一般地說總是愛聽客觀介紹，而不愛聽也不易接受自我表白。有經(jīng)驗的廣告工作者很懂得讀者心理，極力避免商品的自我獨白，千方百計地通過第三者來介紹商品。這個第三者可以是一個舉國聞名的人物，也可以是世界馳名的一種商品。如美國推銷網(wǎng)球拍的廣告不直接說該產(chǎn)品如何好，而是說世界最著名的網(wǎng)球明星、瑞典選手博格用的球拍就是這種產(chǎn)品;推銷花生米的廣告不直接說這種花生米營養(yǎng)如何豐富，而是說世界十項全能冠軍獲得者身體強健，吃的就是這種花生米。這就使得人們把敬佩體育明星的感情和要介紹的產(chǎn)品聯(lián)系起來，產(chǎn)生一種感染力。美國的派克鋼筆，頗有名氣。如果要給這種鋼筆設(shè)計廣告，有人很可能畫成這種樣子:上半部幾枝金筆，下半部寫上“用料精良，歷史悠久，造型美觀，書寫流利”之類的套話。但是美國的廣告設(shè)計師別出心裁，他們用的是一張羅斯福總統(tǒng)用派克筆在文件上簽字的照片，廣告短語寫著:總統(tǒng)用的是派克。這個廣告把羅斯?？偨y(tǒng)的聲譽和派克鋼筆聯(lián)系起來，給派克鋼筆添上名貴高雅的色彩，使派克鋼筆在美國無人不知無人不曉，在中國也有很大影響。

二、廣告文稿創(chuàng)作的基本要求

(一)寫作廣告文稿的準備與根據(jù)

廣告文稿寫作是一項創(chuàng)造性的工作，它同寫文章作演說一樣，都是為了影響人的思想、影響人的行動。閉門造車，無的放矢，即使寫出來了也不會產(chǎn)生影響和發(fā)揮效用的。因此，動筆寫作廣告之前，必須進行深入的調(diào)查研究工作，在取得較為豐富的材料的基礎(chǔ)上，完成廣告文稿的寫作，才能收到較為理想的宣傳效果。

廣告文稿的撰寫過程分為下述幾個階段:

1．準備階段

廣告文稿創(chuàng)作需有根據(jù)，并不是憑空杜撰。在動筆之前，應(yīng)先研究與廣告文字有關(guān)的各項資料。如:①商品的性能和它的優(yōu)點;②商品的制造過程;③制造商品的原料;④商品在國際市場和本區(qū)的分布情況;⑤商品在市場上的競爭情況;⑥廠商與零售商的經(jīng)歷;⑦讀者的購買習(xí)慣;⑧讀者的生活和環(huán)境;⑨讀者的個性、教育程度、年齡、社會地位等。此外，還需注意商品推銷的季節(jié)、商品的專有名詞等。

2．消化階段

資料收集之后，還要加以消化。其中最重要的是把有關(guān)聯(lián)的事項分析出來，并且做適當(dāng)?shù)慕M合。在審閱各項不同來源的資料時，要用敏銳的思想觸覺去發(fā)掘其值得注意之處，而且用這一發(fā)現(xiàn)去對證另一發(fā)現(xiàn)，看其中有無關(guān)聯(lián)，找出最重要的特點用于廣告文稿訴求。

3．構(gòu)思階段

在經(jīng)過全盤思考之后，對于廣告文稿寫作，要想出多種不同的方案，記在草稿紙上，對這些不同的方案最好不要立刻加以選擇，而要讓思考先冷卻一陣。這種先擱一下的做法事實上并沒有讓思考停止下來，只是使有意的思考暫時轉(zhuǎn)為無意的思考。在許多情形下，常會豁然開朗，產(chǎn)生極富創(chuàng)造力的思想。

4．定案階段

從不同的角度分析所得到的信息焦點后，就可以選擇一個主題思想突出、符合產(chǎn)品特征和消費需求的文案確定下來。并把此方案和以前想出的不同方案分別加以復(fù)核比較，看看是否已集各方案之長，然后再送廣告客戶提出意見和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門審核，修改定稿，以便送制作部門制作。

(二)成功的廣告文稿應(yīng)具備的條件

1．廣告文字的心理要素

撰寫廣告文字，要配合心理攻勢。廣告心理要素可分為情感式和理智式兩種。常見的情感攻勢是以舒適、恐懼、美觀、健康等字眼來表達廣告的內(nèi)容。

(1)舒適:說出商品的功能，能令家庭生活過得愉快、更方便、更快捷，使消費者能享受舒適愉快的生活。

(2)恐懼:抓住人們對某種事物的恐懼，巧妙地寫出有效的字句。例如在美容廣告里寫上“衰老——美女的最大敵人”或“暗瘡——美容的大敵”等，都會令愛美的人士觸目驚心。

(3)美觀:愛美是人類的天性。某些商品對美容、身材等有幫助，便會滿足消費者的心理，尤其是化妝品、工藝品、服裝等廣告，多數(shù)突出美的主題。

(4)健康:人們都希望健康長壽，食品廣告、飲食業(yè)廣告、醫(yī)藥廣告、文娛體育廣告等，都可以從中選出有益健康的題材來表現(xiàn)主題。

一般而言，文化水平較低的讀者，最適宜利用情感攻勢。至于理智式攻勢則多注重邏輯性的字句。理智攻勢適合文化水平較高的讀者，在機器、精密儀器或其他專業(yè)性用品中采用較多。有時情感攻勢和理智攻勢可以一同使用，先以情感的字句吸引讀者的注意，再利用理智攻勢解釋商品的性能和優(yōu)點，使讀者作出購買行動。

2．廣告文字的一般原則

撰寫廣告文字應(yīng)抱著誠實和善于引導(dǎo)的態(tài)度，具備豐富的想象力，并要熟悉社會環(huán)境、市場情況、風(fēng)俗習(xí)慣、人情世故，才能寫出引人入勝的廣告字句。廣告文字應(yīng)達到如下要求。

(1)明顯:廣告文字必須寫得清楚簡單，容易閱讀，用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。

(2)連貫:采用連貫性的好字句或口語，正確地傳達作者的思想與感情，使讀者容易領(lǐng)會。

(3)統(tǒng)一:長而又散漫的廣告文字，只有浪費讀者的時間與精力。因此，文字必須一氣呵成，完整無缺。

(4)重點:必須重點體現(xiàn)商品的特點和帶給消費者的好處，引導(dǎo)讀者耐心細致地讀完廣告。

寫好了廣告文字之后，要經(jīng)過多次的修改和再修改。假如廣告文字是上電視或播音的，還需要經(jīng)過試音的過程。文字要讀得響亮，避免太多的諧音或雙關(guān)意義。此外字句不能太長，以免在播音或電視播出時，讓人聽不清楚。

廣告文稿創(chuàng)作常常涉及文稿寫得長一些好，還是短一些好的問題。這要根據(jù)商品宣傳的要求而定。一般來說，耐用消費品或是新產(chǎn)品廣告不妨寫得詳細一點，一般日用消費品廣告不妨寫得簡短一點。但“長”并不意味著“啰唆”，“短”并不意味著“簡單化”。如廣州“潘高壽蛇膽川貝液”剛投入市場時，還是一種新型藥品，所以廣告寫得比較詳盡，在報紙廣告中內(nèi)容介紹長達623個字。而上海合成洗滌劑五廠的“達爾美”系列洗發(fā)護發(fā)用品，知名度較高，且消費者容易理解，廣告中僅用“滋潤頭發(fā)，光亮柔順，滑爽舒適，容易梳理”16個字。

關(guān)于廣告文稿中要不要寫上價格的問題，有人表示贊成，有人表示反對。持贊成意見的認為，價格寫在廣告中，可以引起購買的興趣。倘若不寫價格，不利于幫助消費者正確地執(zhí)行消費計劃，因此價格以正式標(biāo)明的好。持反對意見的則認為，價格及其他細節(jié)全部說出之后，有時會嚇退顧客，而且商品出廠價格與零售商店實際售出價格相差很大。倘若標(biāo)明價格，商店買賣就沒有彈性，對零售商店是不利的。目前在國外的廣告中，不標(biāo)價格的居多，凡是標(biāo)價的商品，大多是零售商店用以招徠顧客的。

(三)怎樣表達好廣告內(nèi)容

廣告內(nèi)容是為廣告目的服務(wù)的。廣告內(nèi)容應(yīng)具有科學(xué)性和藝術(shù)性，按照廣告的直接目的可分為企業(yè)廣告和商品廣告，在寫作中應(yīng)分別掌握其不同的指導(dǎo)原則。

1．企業(yè)廣告的寫作

企業(yè)廣告的直接目的，不是為推銷某一特定商品或勞務(wù)，而主要在于提高企業(yè)的信譽。為此，廣告內(nèi)容多側(cè)重于宣傳本企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢、生產(chǎn)經(jīng)營思想、服務(wù)周到等方面。這種宣傳是在長期潛移默化中起作用的，一旦獲得成功，就會成為企業(yè)珍貴的無形財富。許多企業(yè)已逐漸認識到信譽廣告的重要性。如TCL企業(yè)的廣告表現(xiàn):一匹馬在飛奔，廣告標(biāo)語“成就天地間”表現(xiàn)了一個氣度非凡的大企業(yè)形象，使我們認同該企業(yè)的產(chǎn)品。江蘇省廣告電視總臺電視廣告中心為了樹立中心的品牌形象，擴大在全國廣告界企業(yè)界的影響力，于2003年8月在中國廣告協(xié)會學(xué)院獎中發(fā)布了自己企業(yè)形象的設(shè)計項目，提出的形象口號是:“一樣的時間，不一樣的價值”。又如電視臺、電臺轉(zhuǎn)播各種大型體育活動的贊助單位名稱，提高了各單位的信譽，起到了“以無聲勝有聲”的作用。

2．商品廣告的寫作

商品廣告的直接目的是為了推銷商品。商品廣告力求以文、圖、解說、音響等手段結(jié)合使用來表達廣告的內(nèi)容，以激勵消費者的購買欲望。廣告文稿不僅在于其說明了什么，而關(guān)鍵在于是怎樣說明的，對這類廣告內(nèi)容的一般要求是:

(1)每一廣告必須突出一個中心主題。做一次廣告不可能介紹很多產(chǎn)品，所以要突出重點的和有影響的產(chǎn)品。文稿中可提到能為顧客帶來某種利益，而且其說法必須是能引起興趣的及可理解的，切忌不知所云或含糊其辭。

(2)突出產(chǎn)品的特點。文稿宣傳切忌一般化。一般化的內(nèi)容屬于同類商品的共性，不能說服消費者作出必定購買的選擇。例如服裝廣告中常見的“款式新穎，物美價廉”字句，顯然不能引起人們的注意。杭州絲綢廠生產(chǎn)的絲綢品種繁多，但他們的廣告突出了“鳳凰牌織錦緞”這一在國內(nèi)外影響較大的產(chǎn)品。為突出其特點，廣告文稿以精練的字句強調(diào)“采用優(yōu)質(zhì)桑蠶絲，花型絢麗，立體感強，以東方民族風(fēng)格盛譽中外，稱‘東方藝術(shù)之花’，獲得國家銀質(zhì)獎”，從而突出了產(chǎn)品的特點，產(chǎn)生了比較理想的效果。

(3)解除顧客的心理疑難。一般地說，購買耐用消費品的顧客，總顧慮在使用過程中一旦發(fā)生故障，如何解決維修問題;購買服裝的顧客，則顧慮是否會褪色、縮水、變形等問題;購買生產(chǎn)設(shè)備的用戶，則往往顧慮生產(chǎn)效率高低、零件修配是否方便、操作是否靈敏等。廣告措辭要合乎情理，如能解除顧客的疑慮，就可收到促進銷售的效果。

(4)具有真實性和科學(xué)性。廣告必須做到實事求是，有一說一，有二說二，如果對產(chǎn)品的宣傳言過其實，雖可騙得一時銷路，但很快就會由暢銷變?yōu)闇N，還會使企業(yè)失去信譽。因此，廣告中的語言文字要講究分寸，切忌夸張。廣告內(nèi)容除要求真實性以外，還要求有科學(xué)性。有些廣告內(nèi)容看來是真實的，但不完整，給人以不完全的觀念，這就是缺乏科學(xué)性。再如路牌廣告上的文字冗長，或廣播和電視廣告中的語言一大串，都不會取得好的傳播效果。

三、廣告文稿的創(chuàng)作技巧

廣告文稿一般包括三個組成部分:標(biāo)題、正文和標(biāo)語。一則廣告首先能引起讀者注意和興趣的是標(biāo)題。廣告的標(biāo)語在許多方面與標(biāo)題有相同或相似之處，標(biāo)語是標(biāo)題的進一步補充。廣告正文是文稿的主體部分。不同媒介的廣告文稿構(gòu)成也不一樣，如印刷廣告的各種構(gòu)成部分比較齊全，電視廣告一般都沒有標(biāo)題，路牌廣告、霓虹燈廣告的文字簡潔精煉，有時是標(biāo)題、正文、標(biāo)語三者合一。

(一)標(biāo)題

1．廣告標(biāo)題的類型

人們在翻閱報紙雜志時，有時忽然會被一則廣告標(biāo)題吸引住，想看個究竟。倘若仍然滿足不了你的好奇心，你便會情不自禁地往下看正文了。由此看來，標(biāo)題是一幅廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具。經(jīng)過調(diào)查證明，看標(biāo)題的人，平均是看廣告全文的5倍。美國廣告界人士進行了各種調(diào)查，證明廣告效果的50%～70%是注目字句的力量，注目字句也就是標(biāo)題和標(biāo)語。

廣告標(biāo)題要把廣告全文的內(nèi)容要點，或與廣告正文有關(guān)的事實，提綱挈領(lǐng)地表示出來，用以喚起讀者的注意和興趣。根據(jù)標(biāo)題的內(nèi)容不同，可把它歸納為下列三類:

(1)告知式標(biāo)題。此類標(biāo)題大都直接以企業(yè)名稱、貨物牌號作為標(biāo)題，或從正面說出商品優(yōu)點及與其他同類商品的不同之處，通過積極主動的方式顯示出來。如“上海友誼商店”、“貴州中成藥”、“青島啤酒”、“凱歌牌電視機”等。有的以形容的語句贊美商品的特點，如“重慶化工愿為您提供優(yōu)質(zhì)的化工原料?！边@類廣告都以簡潔的文字表明廣告的主要內(nèi)容，明白易懂，容易制作，但有時嫌太呆板、乏味。

(2)祈使式標(biāo)題。這種標(biāo)題多采用引導(dǎo)式或催促式，且語氣和文字以婉轉(zhuǎn)和含有建議性為好。如某家用潔凈器廣告:“愿為您家庭空氣清新效勞!”有時還采用命令式的口氣，如某貿(mào)易公司展銷大酬賓廣告:“欲購從速，售完為止。”戲劇廣告:“盛大獻演，一睹為快?！钡话泐櫩偷男睦硎遣辉附邮芡鈦砻畹?，而喜歡自己選擇所需要的商品，故這類標(biāo)題在用詞上要采取慎重的態(tài)度，以免引起反作用。

(3)提問式標(biāo)題。用提問的、含蓄的方式來引起顧客的創(chuàng)意和興趣，欲知其答案如何，人們就會讀其廣告內(nèi)容，以求達到廣告的效果。如江蘇常州青鋒茶廣告:“江南得鹿誰為先?”適合農(nóng)村用的某微型電子計算機廣告:“誰說農(nóng)民賣糧難?”這些令人感興趣的標(biāo)題都吸引人們到廣告正文中去找答案。

一則廣告除了有一個標(biāo)題外，有的在主標(biāo)題的上下左右還包含有引題或副標(biāo)題。引題是為了說明信息的背景或意義的，主標(biāo)題是交代廣告的主要信息，副標(biāo)題在于說明商品信息的型號、式樣、性能等方面的特長，對主標(biāo)題進行補充和擴展。如梅花牌收錄機的廣告，引題是:“疏影橫斜水清淺，暗香浮動月黃昏?！敝鳂?biāo)題是:“梅花牌高檔收錄機一樹獨先天下春?！备鳖}是:“譽滿全國，暢銷歐亞?！庇幸粍t產(chǎn)品廣告，主標(biāo)題是:“‘金錨牌’橡皮絕緣編織軟線”，副題是:“適用于電壓250 V以下家用電器?！苯K沙洲縣燈具廠廣告，引題是:“東風(fēng)夜放花千樹”，主標(biāo)題是:“沙洲燈具給您帶來光明美景?！?/p>

2．廣告標(biāo)題的技巧

廣告標(biāo)題承擔(dān)著吸引讀者注意力的重要作用，應(yīng)當(dāng)精心構(gòu)思，講究技巧，那種人云亦云、味同嚼蠟的廣告標(biāo)題，不但不能起到畫龍點睛的作用，而且會使人產(chǎn)生排斥和厭煩心理。在主題明確的前提下，標(biāo)題應(yīng)注重文學(xué)色彩，務(wù)求立意別出心裁、措詞不落俗套，看后令人拍案叫絕，回味無窮。國內(nèi)的許多廣告標(biāo)題呆板、單調(diào)的居多，可從國外的一些生動活潑的廣告標(biāo)題中得到借鑒。下面舉些常用例子。

(1)勸誘:以委婉的語氣，分析利弊，勸誘消費者購貨或惠顧。如眼鏡商的廣告:“眼睛是心靈的窗子。為了保護您的靈魂，請將窗子安上玻璃吧!”塑料奶瓶廣告:“這個奶瓶救了我的婚姻?！避囂ス緩V告:“可獲多種利益的組合——堅韌、強力、里程——綜合成最佳價值?！比毡旧饺~牌鋼琴廣告，針對“望子成龍、望女成鳳”的父母心，打出“學(xué)琴的小孩不會變壞”的廣告標(biāo)題，使父母下決心為子女購一架山葉牌鋼琴。

(2)敘述:不加任何感情色彩，明確地告訴廣告的事實，如“福建脫胎漆器”、“湖南船牌‘糖水橘子’罐頭”，包括聲明、啟事、招聘廣告等。有時還采用新聞的形式進行介紹，如“11個單位聯(lián)辦的中國農(nóng)民大學(xué)招生”。

(3)夸張:廣告標(biāo)題有一鳴驚人的氣勢，具有夸張的色彩。如豐田汽車廣告:“車到山前必有路，有路必有豐田車?！迸_灣介紹美國廣告大師《歐吉沛談廣告》一書出版的新書廣告標(biāo)題:“320元買廣告大師一生的智慧?！备睒?biāo)題:“只要320元，全球最偉大廣告人畢生的經(jīng)驗和智慧就是您的。”美國聯(lián)合航空公司廣告:“乘美國聯(lián)合航空公司班機到處都是好天氣。”

(4)襯托:以陪襯、對照等手法，借以提高產(chǎn)品身價和效能。如法國一香水廣告標(biāo)題:“我只愛一個男人，我只用這種香水?！泵绹缓娇者\輸公司，環(huán)行世界各大城市，承運各種貨物，其廣告標(biāo)題為:“你點名，我照飛?！迸_灣一公司鞭炮廣告標(biāo)題:“為您的家庭宴會增光?！?/p>

(5)詼諧和雙關(guān):利用漢字的音同義異，或出噱頭，使廣告富有情趣，增強記憶度。臺灣一禮品公司春節(jié)禮品廣告標(biāo)題:“有‘禮’走遍天下?！?“禮”諧音“理”)某打字機公司的廣告:“不打不相識。”臺灣一皮鞋店的皮鞋廣告標(biāo)題:“一腳50元?！币浑p皮鞋售價100元新臺幣，改為一腳售50元，使顧客為之一驚，產(chǎn)生疑問，繼而莞爾失笑，增加了記憶。

(6)層遞:逐層上升，最后托出主題。瑞士雀巢咖啡廣告標(biāo)題:“它好，它真好，它就是雀巢?！庇械纳唐窂V告在滿足人們的心理上進行拓展。如一般的收錄機廣告，不外乎在發(fā)音清晰、式樣美觀方面下工夫。而有一收錄機廣告標(biāo)題使用“購置××機，世界屬于你”10個字，對年輕人很有鼓動性?！笆澜鐚儆谀恪奔由盍讼M心理的滿足，從側(cè)面突出了其收聽世界各國節(jié)目的特點。廣告做得雖不太完善，但給人的印象之深，遠遠超過各類收錄機的廣告。

(7)比喻:把廣告所宣傳的商品，比喻成人們心目中最為崇敬和美好的事物。如北京絹花廠廣告標(biāo)題:“巧手留春住，絹釀滿園春?！比毡靖皇坎噬z卷廣告:“盒內(nèi)自有花滿谷?！敝星镌嘛瀼V告標(biāo)題是:“餅射太空驚月殿，嫦娥爭看豆沙紅?！痹嘛炇俏覈膫鹘y(tǒng)食品，一般的宣傳都是“選料精良，中外聞名”等缺乏新意的詞句。而上述標(biāo)題寓意人類已登上月球，古老的月餅經(jīng)過花樣翻新，帶入月宮引得嫦娥競相觀賞?？茖W(xué)與神話結(jié)合，天上人間盡歡顏，令人耳目一新。

(8)設(shè)問:提出問題，吸引顧客開動腦筋去想，印象深刻。如海外有這樣一幅廣告，畫面的主角是一男一女，男的手挾皮包將要出門，女的手拿××藥好像急急忙忙追男的，引出話語:“你怎么天天忘帶××藥?”意大利琴查諾汽酒廣告:“你為什么不能少喝琴查諾汽酒?”下文當(dāng)然是因為琴查諾汽酒好，盡在不言中。

(9)俚語:以通俗的方言、俗語、成語為廣告標(biāo)題，朗朗上口，人人耳熟能詳。如照相館的櫥窗照片展品上被冠以“顧影自豪”、“還我少年”、“難忘的童年”。電視機廣告常用“耳聞不如目見”、“眼見為實”，凱歌電視機曾巧妙地使用了“屋內(nèi)存凱歌，天涯若比鄰”的廣告標(biāo)題。臺灣“運來牌”防風(fēng)打火機廣告標(biāo)題:“點煙用‘運來’，好運年年來?！北本┓渫蹙谙愀鄣膹V告標(biāo)題:“常飲北京蜂王精，幾時都咁醒?！薄皡钚选笔菑V東話“精神”的意思。石油氣燃料廣告標(biāo)題“易過借火”也是廣東地方俗語，形容事情簡單方便。只要在生活中注意，就可發(fā)現(xiàn)用很能傳神的口語和方言土語做廣告標(biāo)題，收效要比自己制作的好。

3．廣告標(biāo)題的寫作要求

各式各樣的廣告標(biāo)題，怎樣才能像磁鐵一樣吸引住讀者的注意力呢?美國一位廣告作者在這方面的總結(jié)能給人啟發(fā)。他認為好的廣告標(biāo)題，成功的因素可歸納為以下四點:①關(guān)系到讀者切身利益;②具有奇特性(能引起讀者的好奇心);③具有新聞性;④簡明易懂，一目了然。他還認為這四點都要建筑在真實的基礎(chǔ)上，唯有真實才能令人信服，這些因素也才能發(fā)揮作用。這四點中的第一點很重要，第二點也不可忽視。自然，家庭婦女決不會對介紹鋼錠的廣告感興趣;而急于想減肥的大胖子，即使夏天再熱，也會被介紹怎樣減肥的廣告吸引住，并會一口氣將它看完。

最理想的廣告，既要關(guān)系到人們的切身利益，又要引起人們的好奇心。因為好奇是人類的弱點。要盡量找出商品的特點，甚至要制造與商品有關(guān)的特點，寫出標(biāo)新立異的標(biāo)題。如有這樣的藥品廣告標(biāo)題:“我是怎樣在短期內(nèi)增強我的記憶力的”，患健忘癥或患有其他影響記憶力的疾病的讀者能不被它所吸引嗎?即使健康的人，見了也會受好奇心驅(qū)使，想知道究竟是怎么一回事，把廣告看完，以求找到答案。

讀標(biāo)題的讀者一般是讀正文讀者的5倍。對于那些走馬觀花的讀者，擬標(biāo)題時最好設(shè)法把商標(biāo)的名稱包括在內(nèi)。例如，“一鳴驚人的山水音響器材”(山水是商號);“只有拿破侖得獎”(拿破侖是酒名);“御寶馬出類拔萃，安全舒適”(寶馬是汽車牌名)，都是很好的廣告標(biāo)題。

總之，撰寫標(biāo)題要注意下列幾點。

(1)標(biāo)題要簡短有力，字數(shù)不宜太多，最好不要超過10個字。有時標(biāo)題符合對偶原則而又是押韻的話，也可多到10個字以上，如賣蘋果的廣告“日食一蘋果，醫(yī)生遠離我”。要避免使用“之乎者也，然否耶兮”之類的文言虛字或生僻的成語，做到一目了然。通俗的成語或口語、俚話都可使用。

(2)標(biāo)題文字要通俗、易讀、易懂，使絕大部分的人都能了解廣告內(nèi)容。因此標(biāo)題要和商品密切相關(guān)，盡可能概括出商品的特點。避免使用模棱兩可、含糊不清、易產(chǎn)生誤解的詞語。20世紀30年代上海一家云飛汽車出租公司，顧客叫車常記不住電話號碼。該公司將電話號碼“三○一八九”，在廣告中加注“三拳一杯酒”，很快就婦孺皆知了。

(3)標(biāo)題要有獨創(chuàng)性和富有趣味。句式、語氣和表現(xiàn)方法要別出心裁，切忌抄襲硬套。要同消費者的利益、興趣、感情聯(lián)系起來，可以有適當(dāng)?shù)木浜碗p關(guān)語，迎合好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。國外一家航空公司的噴氣式飛機航班，曾使用這樣的廣告標(biāo)題:“從12月23日起，大西洋將縮短20%?！?/p>

(二)正文

廣告的語言文字，除了標(biāo)題，就是說明文字，又叫廣告正文。一篇廣告的內(nèi)容，主要是通過正文來得到充分表現(xiàn)的。

好的標(biāo)題要有好的正文與之相呼應(yīng)。廣告正文主要是對標(biāo)題加以論證，證明所說的事實，解答標(biāo)題中的“為什么”。不同性質(zhì)的廣告要配上不同的文字。歌迷有歌迷的文字，球迷有球迷的文字，正文可以根據(jù)廣告主題來撰寫。便宜的商品如口香糖等廣告，可采用大眾化的通俗文字;名貴的如汽車或鋼琴之類的商品廣告，則采用高尚、雅致的字句來表達。在香港或講粵話的地方，有時為配合特殊商品需要，不免要利用通俗化口語化的俚話，如“好靚”、“真威水”、“有得彈”等。正文要簡明易懂地向讀者介紹商品及其獨特之處，從而進一步吸引讀者，激起他們的購買欲望，促使他們采取購買行動。因此，廣告作者在確定了廣告標(biāo)題后，就要全力以赴寫好正文。

廣告正文的表現(xiàn)形式有不同的體裁。有布告體、格式體、新聞體、論說體、問答體、證書體、描寫體、幽默體、小說體、戲劇體、詩歌體等。廣告正文與寫文章要求是一樣的:一要寫好開頭，二要突出主題，三要告訴人家怎樣采取購買行動。

廣告正文的開頭，因為不允許用很多的文字，所以實際上比文章的開頭還難寫。正文的開頭一定要與標(biāo)題相呼應(yīng)，對標(biāo)題所宣傳的商品、事實或所提出的問題，扼要加以說明或解釋。否則會使讀者掃興，不愿看下去。有一則宣傳護膚液的廣告，它的標(biāo)題是:“在夏日里怎樣保護您的皮膚?”正文的開頭是:“夏天您的身體不是大部分裸露在外嗎?我們有辦法使您的皮膚保持光澤和美麗?！边@兩句緊扣題目，毫無脫節(jié)，把愛美的讀者的注意力立刻吸引了過去。

寫文章要突出主題，廣告文稿簡短，當(dāng)然更要突出主題，否則就等于浪費廣告費。有這樣一則廣告，它的標(biāo)題是:“穿××襯衫的男人。”正文是:“如果您買了一身好西服，里面卻穿了一件質(zhì)量粗劣的襯衫，那是多么不相稱!正因如此，穿××襯衫的人越來越多了，因為它是獨樹一幟的高檔襯衫，唯有它才同好西服相配。”寥寥數(shù)語就突出了重點，把××襯衫與眾不同之處襯托出來，再與廣告圖片中一位戴眼鏡的儀表不凡的男模特兒聯(lián)系起來，起到引人入勝、引起興趣的作用，使讀者深信廣告的宣傳內(nèi)容。

人們看了廣告，對產(chǎn)品發(fā)生了興趣，有了好感，但并不見得馬上就產(chǎn)生購買欲望，或者有了購買欲望卻不知去何處購買。怎樣才能刺激消費者采取購買行動呢?那便是文稿結(jié)尾的任務(wù)了。結(jié)尾部分一般是為方便消費者采取購買行動而作的種種說明。仍以上面那則“穿××襯衫的男人”廣告為例，它的結(jié)尾是這樣寫的:“所以，到××路××商店去購買××襯衫的顧客特別多。您如果想買，務(wù)必從速，以免向隅?！边@個結(jié)尾既告訴有了購買欲望的人去何處購買，便于他們立即采取購買行動;又促使抱猶豫態(tài)度的顧客唯恐“向隅”而下決心購買。

廣告正文應(yīng)該寫多長?這取決于所需推銷的產(chǎn)品。一般以簡短為好，但還得視情而定。如果在為口香糖做廣告，因為沒有那么多內(nèi)容可說，可以短些。如果廣告所要推銷的產(chǎn)品有許多不同的特性需要介紹，就得寫長些，介紹得越多帶給讀者的信息量就越大。人們普遍認為消費者不愿讀長篇廣告。據(jù)美國廣告界人士調(diào)查結(jié)果表明(熊華麗、吳偉編譯:《如何撰寫有說服力的廣告》，《國際新聞界》1984年第3期。)，正文不足50個字，讀者數(shù)量就會急劇下降。但在50～500字之間的正文讀者數(shù)量卻減少無幾?？藙诘隆せ羝战鹚篂槭胬澟破【茖懥?頁紙的內(nèi)容充實的廣告，幾個月間，舒利茲啤酒的銷售量從第5位一躍成為第1位。美國著名廣告作家大衛(wèi)·奧格威曾為“幸運”人造黃油寫了足足1頁的廣告，取得了令人極為滿意的效果。紐約大學(xué)商品銷售研究院的查理斯·愛德華博士說道:“你給的信息越多，你賣得就越多。一則廣告的成功機會總是隨著廣告本身所包含的有關(guān)商品信息的數(shù)量之增加而增加?！?sup>[1]

湖南省茶葉分公司曾在廣州《中國出口商品交易會會刊》上刊登“猴王減肥晶”廣告，除了廣告標(biāo)語外，正文部分長達204字，不妨抄錄如下:

“猴王減肥晶有降低高血脂、高血壓和減輕肥胖患者的體重功能，并可用于防治單純性肥胖癥、冠心病、高血壓、動脈硬化等癥。

“本品減肥功能顯著，單純性肥胖患者，飲用猴王減肥晶2～6個月，體重平均減輕7～17磅。猴王減肥晶的減肥特點是從調(diào)整機體、促進新陳代謝入手，以最新配伍和先進工藝提煉藥料有效成分，使飲用者獲得特殊生化反應(yīng)而達到治療目的，因而效果鞏固可靠，無副作用，常飲健美身心。日服三次，每次一包，溫開水沖服?！?詳情請參閱盒內(nèi)說明書或函代理商索取更為詳盡的《技術(shù)鑒定書》)這種頗有效益的策略就是給讀者有益的指點或幫助，它比單純介紹產(chǎn)品的廣告要吸引更多的讀者。

(三)標(biāo)語

標(biāo)語在廣告里可以獨立，又可以與標(biāo)題合并，亦可以在廣告里不設(shè)標(biāo)語。如果一定要設(shè)標(biāo)語，則標(biāo)語也一樣要運用通俗字眼，易懂易讀。標(biāo)語和標(biāo)題是有區(qū)別的:第一，標(biāo)題是放在廣告開頭的，標(biāo)語一般是放在末后的;第二，標(biāo)題是經(jīng)常更換的，例如商品具有好幾種優(yōu)點，就不妨從各個角度，分別寫成幾則廣告，陸續(xù)發(fā)布。但標(biāo)語是相對固定的，在一個時期內(nèi)反復(fù)進行宣傳的特定用語。但標(biāo)題和標(biāo)語的寫作有一個共同的要求，就是簡練、有力。標(biāo)語字體面積應(yīng)比標(biāo)題小、比正文大。字數(shù)也是愈少愈好。標(biāo)語內(nèi)容要充分說明商品的優(yōu)點，但要避免吹牛，否則令人反感?？梢栽跇?biāo)語里加上些優(yōu)惠字眼，如服務(wù)、免費、大贈送、保證之類，使讀者購買商品會有些意外收獲的心理。例如:①“鳥兒跳躍花兒香，舒適面紙?zhí)硇卵b”(面紙廣告標(biāo)語);②“陽光照大地，泛美飛全球”(航空公司廣告標(biāo)語);③“穿新鞋不要忘舊鞋”(鉆石牌鞋油廣告標(biāo)語)。

上面講的只是指一般的廣告文稿寫法而言，并不意味著一定要作者按照一個固定的格式撰寫文稿。事實上，硬性給文稿創(chuàng)作規(guī)定框框也是辦不到的。這是因為，現(xiàn)代廣告形式多樣，日新月異，在日益激烈的市場競爭中，廣告設(shè)計者無不想憑借自己巧妙的構(gòu)思，用獨具匠心的藝術(shù)表現(xiàn)手法來吸引讀者，以求戰(zhàn)勝競爭對手。廣告文稿設(shè)計自然也要推陳出新，發(fā)展變化。但是，萬變不離其宗，就文稿內(nèi)容構(gòu)思來說，上面所講的幾點要求，看來還是普遍適用的。