第一節(jié)　廣告媒介的特點

廣告媒介是傳播廣告信息的運載工具，是廣告者與廣告宣傳對象之間起媒介作用的物質(zhì)手段，也是生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁?，F(xiàn)代社會所有的傳達方式，雖然均可用作廣告媒介，但目前使用的廣告媒介主要有報紙、雜志、廣播、電視、交通工具、路牌、櫥窗和霓虹燈等。

廣告媒介是廣告宣傳實現(xiàn)的物質(zhì)手段。廣告借助媒介本身所固有的吸引力、適應(yīng)性和宣傳性，使廣告訴求更加引人注目和傳播深廣。隨著社會科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告在表現(xiàn)形式和應(yīng)用新技術(shù)、新方法方面也有所突破，傳統(tǒng)的廣告手段已不適應(yīng)或降到了次要的地位。新興的媒介物質(zhì)被廣泛采用，甚至上升到領(lǐng)先的地位。我國古代曾經(jīng)普遍使用的酒簾，如今就看不到了。到了近代，報紙在廣告媒介中曾經(jīng)占據(jù)首位，如今隨著電視的普及其地位又逐漸下降了。通信衛(wèi)星的使用，可以使租用衛(wèi)星的國家的電視廣告同時傳播到世界各地。現(xiàn)代廣告還引進了激光、電子等新技術(shù)，采用諸如塑料熒光管等新材料;平面的、靜止形式的傳統(tǒng)路牌廣告也轉(zhuǎn)向立體的、動態(tài)的形式;燈箱廣告日趨普及，而且逐步大型化、多樣化;攝影在廣告設(shè)計制作中進一步被廣泛運用;廣播、電視廣告的故事性、藝術(shù)性有所增強;許多新的攝制技法開始探索運用;網(wǎng)絡(luò)廣告更以其方便快捷具有廣闊的發(fā)展前景?？梢?，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展沒有止境，廣告媒介的物質(zhì)也在不斷發(fā)展。

廣告媒介種類繁多，不同的廣告媒介各有其不同的特點，互有長短，因此實際上沒有一種完美的廣告媒介。

一、報紙

報紙是新聞宣傳工作最有效、最廣泛的工具，與億萬人民的生活密切相關(guān)，也是我國當(dāng)前主要的廣告媒介物。報紙作為廣告媒介，具有以下的優(yōu)點。

1．傳播面廣

報紙發(fā)行網(wǎng)遍布城鄉(xiāng)各個角落，發(fā)行量不斷增長。目前全國發(fā)行的報紙有日報、晚報、周報和各種專業(yè)報紙?！度嗣袢請蟆贰ⅰ豆饷魅請蟆?、《工人日報》、《中國青年報》、《中國少年報》發(fā)行量都在100萬份以上，大城市的晚報深入到絕大多數(shù)家庭。報紙的讀者一般比發(fā)行量多幾倍甚至幾十倍，男女老少幾乎都能接觸，它廣泛地聯(lián)系著全國城鄉(xiāng)各個角落的讀者。

2．時間性強

一般報紙刊登廣告，讀者當(dāng)天就可以讀到。有些緊急的廣告，只有借助報紙才能立即發(fā)布。重要報紙在大城市還設(shè)有傳真版和航空版印刷點，在迅速傳播新聞的同時也傳播了廣告。

3．印象深刻

報紙廣告不像電波廣告那樣轉(zhuǎn)瞬即逝，不可追蹤。它用最快的速度給人留下白紙黑字的書面語言，便于消費者收集有關(guān)資料，事后可進行保存、查閱，因此適合于那些結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)性強的商品介紹。報紙廣告可以有計劃地反復(fù)刊登，給消費者明確、深刻的印象。

4．簡易靈活

報紙廣告不需要復(fù)雜的制作程序，從稿件處理到制版印刷時間很短。廣告版面的大小、顏色和有關(guān)細(xì)節(jié)可靈活掌握，改動內(nèi)容方便，能不斷以新的創(chuàng)意出現(xiàn)。還能隨意選擇發(fā)布地區(qū)和對象，加強廣告的針對性。讀者可以自行安排時間，自由地挑選廣告內(nèi)容來閱讀。

5．借助威信

報紙在讀者的心目中享有較高的信譽，它所發(fā)布的新聞消息具有一定的權(quán)威性。借助報紙刊登廣告，能贏得讀者的信任。因此，報紙對廣告的編排，也應(yīng)同新聞稿一樣給以充分重視，杜絕一切不真實的虛假廣告出現(xiàn)。

報紙廣告的局限性是:壽命短暫，通常只保留一天，人們很少重讀過時的報紙和廣告;質(zhì)量選擇性低，一般報紙無法使用彩色，印刷質(zhì)量受到限制，較為粗糙，不能形象地表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀;內(nèi)容龐雜，包羅萬象，讀者閱讀草率，分散了對廣告的注意力。另外，對文化不夠普及的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和邊遠(yuǎn)地區(qū)效果不夠理想。

二、雜志

雜志不像報紙那樣以新聞報道為主，而是以各種專門知識來滿足各類讀者的需要。按雜志的出版時間區(qū)分，有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊等。按學(xué)科可分為自然科學(xué)、社會科學(xué)、文化藝術(shù)等。因此，雜志是做各類專用產(chǎn)品廣告的良好媒介。

外國學(xué)者經(jīng)過研究，曾對雜志、電視、廣播、報紙、戶外五種廣告媒介在各種情況下的不同效果作了比較。在目標(biāo)傳達方面，雜志優(yōu)于報紙、戶外，與電視、廣播相同;在創(chuàng)造情緒能力方面，雜志優(yōu)于廣播、報紙、戶外，遜于電視;在支配感覺方面，雜志遜于電視，與廣播、報紙、戶外相同;在季節(jié)彈性方面，雜志優(yōu)于電視，與廣播、報紙、戶外相同。可見，雜志廣告的作用不可小看，這是由其本身所具有的特點所決定的。雜志廣告的特點概括地說有以下四點。

1．宣傳針對性強

雜志讀者不像電視、廣播、報紙對象那樣雜而廣，一般都是對某個專業(yè)、某個部門領(lǐng)域感興趣的讀者，在雜志上做廣告是有的放矢。宣傳不同的產(chǎn)品，可以選擇不同的雜志刊登廣告，把廣告目標(biāo)同消費者的愛好、興趣緊密聯(lián)系起來。如宣傳機械產(chǎn)品的廣告，選登在工業(yè)性雜志;化妝品廣告，選登在婦女雜志;玩具廣告，選登在兒童刊物，這樣容易產(chǎn)生優(yōu)于其他廣告媒介的宣傳效果。

2．廣告有效期長

雜志的有效期短則半個月，長則可達半年或1年以上。人們閱讀雜志的時間較充裕，同一廣告往往會多次重復(fù)出現(xiàn)在讀者面前。由于雜志常常在親友間傳閱，廣告可以為更多的讀者所看到。雜志刊載的文章具有資料性和永久性，保留期長，廣告的效力自然也就較持久。

3．廣告對象理解度高

訂閱雜志的讀者一般文化水平較高，對雜志的內(nèi)容有專門的研究，家庭的消費能力也普遍較強，對新產(chǎn)品的反應(yīng)較敏感。因此，易于接受雜志的廣告宣傳。由于他們大都具有專業(yè)知識，對于雜志上的專業(yè)性強的廣告也容易理解。

4．制作精美

雜志廣告可用彩色畫面，紙質(zhì)優(yōu)良，制作比較精細(xì)，印刷效果好，能夠較好地表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀形象。艷麗的色彩能調(diào)動人的多種感情和想象，較之黑白圖案要強許多倍。

雜志廣告的局限是:①設(shè)計復(fù)雜，出版周期長，容易失卻廣告的時間性。對于那些要立即推銷，時間性較強的商品不宜做雜志廣告。②由于雜志專業(yè)性強，閱讀范圍受到限制。廣告的內(nèi)容要與雜志內(nèi)容相一致，否則效果將受到影響，缺乏足夠的靈活性。③雜志頁碼多，插頁里的廣告被忽略過去的可能性較大，雜志封面和封底廣告效果好，但費用昂貴，使用受到限制。

三、廣播

廣播是利用電波傳播聲音的工具，它通過語言和音響效果，訴諸人的聽覺，充分發(fā)揮聲音的抑揚頓挫、輕重快慢以及節(jié)奏感、感情色彩等方面的特點，使聽眾聽懂、愛聽，喚起人們的聯(lián)想和想象。我國電臺廣播遍及城鄉(xiāng)各個角落，為傳播各種經(jīng)濟信息創(chuàng)造了有利條件。廣播廣告雖然受到電視的挑戰(zhàn)，但仍有很大的作用。其優(yōu)點表現(xiàn)在以下四方面。

1．迅速及時

它不受地區(qū)、交通、路程、氣候條件的限制，能以最快的速度把廣告信息傳送到城市、農(nóng)村及世界各地。廣播的收稿截止期最短，有些廣播稿可在廣播前幾分鐘提出修改，這是廣播廣告的突出特點。

2．覆蓋面廣

廣播在一天中持續(xù)的時間長，從早到晚都有節(jié)目播出。隨著半導(dǎo)體收音機質(zhì)量的提高和小型化，廣播發(fā)揮了見縫插針的特點，聽眾可以在家中或旅途中隨時收聽，不受地點環(huán)境的限制，這是其他廣告媒介難以做到的。

3．具有較高的靈活性

廣告內(nèi)容可長可短，形式多樣。任何用聲音來表達的廣告內(nèi)容，包括音樂、口號、對話、相聲等，都可以通過電臺來傳播。同樣，不論男女老少、文化程度高低，只要具有聽覺條件的人，都可以利用收音機聽廣告。廣播電臺開辟有各類專題節(jié)目，廣告可以選擇其商品與聽眾的興趣較為接近、易于接受的專題節(jié)目時間廣播。如體育用品廣告、兒童用品廣告，都可選擇相對應(yīng)的節(jié)目時間播放。電臺的“廣告節(jié)目”更是理想的廣告專用陣地。

4．價格便宜

廣播廣告制作簡便，收費低廉。在國外，同一時間廣播廣告的價格與電視廣告的比價為1∶4;在我國，中央臺每分鐘的廣播廣告，其價格不到中央電視臺第一套節(jié)目同一時間的1/10。

廣播媒介的局限性是:時間短暫，稍縱即逝，給人的印象不如視覺媒介深刻和容易理解。聽眾分散，聽時往往心不在焉，無法了解收聽情況。一般來說，復(fù)雜、新奇、外觀引人和使用較難的商品，不適于在廣播媒介上做廣告。在選擇廣播廣告時，要注意節(jié)目編排情況，安排時間、次數(shù)和播音水平等。

四、電視

電視是一種兼有聽、視覺的現(xiàn)代化廣告媒介，它能集眾家廣告藝術(shù)之長，綜合運用文字、圖像、色彩、聲音和活動等豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法，而且還能配上現(xiàn)場實物表演的生動場面，有使人產(chǎn)生親臨其境之感的藝術(shù)效果?？梢哉f，當(dāng)代任何宣傳媒介都不能像電視那樣具有豐富的表現(xiàn)力和強大的吸引力。電視廣告的對象是觀眾，廣告效果主要在于畫面的表現(xiàn)，要在短時間(10秒鐘至30秒鐘)內(nèi)給人以強烈而深刻的印象，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他廣告媒介。所以，它的發(fā)展雖然較晚，但已奪取了廣告媒介的桂冠，在大多數(shù)國家和地區(qū)，電視成為第一位的廣告媒介。

電視媒介的主要優(yōu)點是:

1．形象生動，感染力強

它以獨特的技巧，集聲色之美，兼視聽之樂，造型突出，具有一定的知識性、故事性和趣味性。形式多樣的電視廣告，不僅可以具體生動地反映商品的特點，而且富有強烈的表現(xiàn)力和感染力，給觀眾以美的享受，并在某種程度上不知不覺地說服人們?nèi)ベ徺I某種商品。特別是彩色電視中的產(chǎn)品商標(biāo)，能給人以突出的印象。

2．直觀真實，理解度高

電視能夠直觀地、真實地傳播信息，既可演示，又可解說，具有其他廣告媒介所沒有的強烈的心理感染力。這種逼真的實感為企業(yè)顯示產(chǎn)品特色，建立商標(biāo)形象，提供了良好的條件。如有一種即拍即取的照相機，在報紙上做廣告只能印上照相機的外形，附加一點文字說明。而采用電視媒介做廣告，就能清楚地顯示出這種相機拍照以后怎樣立即得到照片的場面，從而誘導(dǎo)消費者的好感和購買欲望。國外稱電視廣告是“無人的家庭推銷員，商品模特的表演員，使用商品示范動作的解說員。”

3．深入家庭，影響面廣

電視在我國一些大中城市已經(jīng)基本大眾化了，現(xiàn)正以極快的速度向農(nóng)村普及。小小的電視機進入每個家庭之后，便成為人民群眾文化生活不可缺少的一部分，吸引著千家萬戶的觀眾。據(jù)不完全統(tǒng)計，一部電視廣告如果在中央電視臺通過第一套節(jié)目向全國播放，同時收看的約有1億觀眾，在黃金時間播放的效果更是驚人。這個數(shù)字，相當(dāng)于一部暢銷的故事影片在全國放映1年的觀眾人次，相當(dāng)于一出戲劇在容納萬人的人民大會堂公演10年的觀眾人次。這個數(shù)字啟示我們，電視宣傳的威力巨大，將會產(chǎn)生極為廣泛的社會影響。因此，一定要以高度的政治責(zé)任感和嚴(yán)肅的創(chuàng)作態(tài)度去從事電視廣告創(chuàng)作。

電視媒介的局限性是:①在觀眾面前一瞬而過，難以再現(xiàn)和記憶。假如未能及時收看，推銷的機會就會失去。②電視廣告制作費、播映費昂貴。電視廣告制作是綜合性、集體性的藝術(shù)，它需要電視廣告腳本作為依據(jù)，需要布景、燈光、道具、服裝、化妝等美術(shù)部分，需要音樂或音響效果，還需要構(gòu)思創(chuàng)作的導(dǎo)演和演員。制作時還要攝像、錄像、錄音、剪輯等一系列特有的技術(shù)工作部門的配合。在播放時電視臺收費很高，因此，一般的小企業(yè)難以支付。③觀眾不能根據(jù)各自的年齡、愛好或所受教育的程度任意選擇電視廣告節(jié)目。對穿插在其他節(jié)目之間的廣告，收看具有勉強性，容易招致觀眾反感，影響廣告效果。

我國的電視廣告是有節(jié)制的。為了保證政治宣傳和其他電視節(jié)目的正常播出，政府規(guī)定電視臺每個頻道每日播放經(jīng)濟廣告的時間不得超過播放總時的一定的比例，不得中斷節(jié)目播放廣告。

五、郵寄廣告

通過郵遞網(wǎng)把印刷品廣告有選擇地直接寄到用戶和消費者的手里，或者附在刊物內(nèi)贈送。郵寄廣告通常是由樣本、商品目錄、說明書、通告函、征訂單、訂貨卡、明信片、定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等印刷物組成，它是所有廣告工具中最有選擇性和靈活性的一種。在國外，一般認(rèn)為郵遞廣告最富于伸縮性，它根據(jù)內(nèi)容的多少，可以是單張的，也可以是厚厚的一本，還可以按分發(fā)的對象確定印刷的數(shù)量，少則幾千份，多則上萬份。郵寄廣告的優(yōu)點是:①不受地點、時間等限制。②對象明確?？梢愿鶕?jù)廣告內(nèi)容有針對性地選擇分發(fā)對象，直接寄到用戶手里，杜絕浪費。③制作簡單，輕而易舉，成本低于其他廣告形式。④傳遞快，反饋快，能直接掛鉤。只要對方滿意，幾天內(nèi)就能得到答復(fù)。⑤吸引力大。圖文并茂的詳盡的說明和各類具體準(zhǔn)確的參數(shù)，具有參考和保存價值。

郵寄廣告一般都是分發(fā)給特定的對象的，這有幾種不同的途徑:①在報紙廣告中附一張券，請讀者剪寄索取。特別是一些生產(chǎn)資料，必須附有圖解、數(shù)據(jù)等，報紙廣告的篇幅往往不能完全容納;②根據(jù)工商企業(yè)名錄，有選擇地編制分發(fā)名單;③廠商根據(jù)用戶來信或通過征求意見等辦法，將收集到的用戶姓名、地址編列成冊。這種廣告由于針對性強，分發(fā)份數(shù)、時間可以靈活掌握，成為企業(yè)與消費者和用戶直接聯(lián)系的一種工具。郵寄廣告常見的有以下幾種:

(1)樣本。

樣本是現(xiàn)代工商貿(mào)易活動中的重要媒介，它有時可以替代商品實物作為議價的標(biāo)準(zhǔn)，同時迅速地將不斷創(chuàng)新的商品向各種買主作詳盡的介紹，促使買主購買。

樣本有多種商品的綜合樣本和單項商品的專門樣本。樣本廣告必須及時、多樣而有高度的真實性和可靠性。樣本從設(shè)計到分發(fā)速度要快、時間性要強、形式要多樣化。它可以由單頁折疊而成，或裝訂成冊，有的簡樸，有的豪華。如果是綜合樣本，每一商品應(yīng)注明貨號，顧客根據(jù)樣本可選購商品。樣本的商品圖片要逼真，要真實地反映商品形、色、質(zhì)的實際面貌。

商品說明做到詞能達意，商品名稱、代號和有關(guān)數(shù)據(jù)正確無誤，使買主見圖如見其物，讓使用者有據(jù)可查。

(2)商品目錄和說明書。

商品目錄是企業(yè)將其經(jīng)營的商品分類介紹，以供各類進口商、批發(fā)商或經(jīng)銷訂貨時參考。每一商品應(yīng)有編號，并列出價格。還應(yīng)列出商品包裝、商品裝運的重量和尺碼單位，協(xié)助買主計算運費。

機械產(chǎn)品以及耐用消費品等性能、規(guī)格、用途復(fù)雜的產(chǎn)品，還需要有說明書，并附有提供服務(wù)的項目。

(3)工商企業(yè)名錄。

工商企業(yè)名錄提供給經(jīng)常聯(lián)系的客戶，在名錄中可找到所需產(chǎn)品的購買地點，效果較為顯著。

此外，將廣告內(nèi)容印刷成便于散發(fā)的小傳單，寫明貨物的名稱、特點及廠商地址、聯(lián)系辦法等，也可成為廠商、經(jīng)銷商送給用戶或個人的廣告宣傳品。

六、招貼廣告

招貼廣告大都張貼于公共場所和商店內(nèi)外，它必須在數(shù)秒鐘的短暫時間里，給遠(yuǎn)望或行動中的人們留下深刻的印象。招貼廣告有文字、繪畫、攝影等幾種，經(jīng)制版印刷制成，在表現(xiàn)技法、立意、設(shè)計等方面，都必須主題鮮明，造型簡潔，色彩濃烈。通過它給予人們的特殊視覺形象，引起人們感情的共鳴和廣泛的聯(lián)想，才能達到出色的效果。各種展覽會、展銷會、文藝演出、電影放映、體育活動等，往往采用這一宣傳形式。

還有一類招貼廣告形式上并不怎么考究，常以手抄手繪的形式發(fā)布商品信息、通告、啟事，目的是為了節(jié)約開支和迅速及時，彌補其他媒介宣傳的不足。這類臨時廣告猶如海報，不能隨意張貼，一般要張貼在指定的廣告欄里，以便保持市容整潔。

七、路牌廣告

路牌廣告以繪制圖像、文字的廣告牌為主，還包括立體廣告柱、廣告商亭、公路上的拱形門廣告牌等。我國許多地區(qū)的路牌廣告采用活絡(luò)裝置，有利于繪制、運輸、安裝和經(jīng)營管理。

有的地方將廣告直接繪制在墻壁上，這給人臨時簡陋的感覺。近年來，路牌廣告開始擺脫舊的傳統(tǒng)形式，向新品種、新技術(shù)、新形式發(fā)展，如出現(xiàn)了浮雕式廣告牌，或用閃光的鋁片進行立體制作，還出現(xiàn)了電動旋轉(zhuǎn)廣告牌、噴繪廣告牌等，形象更加逼真。

路牌廣告的設(shè)置，涉及各個方面。由于面積大，色彩鮮明，畫面美觀，容易引起人們的注意。但就廣告效果而言，各地段有效人流量是選擇路牌設(shè)置地點的首要問題。把路牌廣告設(shè)置在人流量多的地方是廣告經(jīng)營單位與廣告刊戶的共同希望。路牌設(shè)置既不能妨礙現(xiàn)代化交通的發(fā)展，又要考慮重點建筑和整體街景的自然美。如何把經(jīng)濟效果和美化城市統(tǒng)一起來，關(guān)鍵在于要在城市建設(shè)的總體要求下，統(tǒng)一規(guī)劃，因地制宜，起到維護觀瞻和美化市容的作用。

八、霓虹燈廣告

霓虹燈廣告采用玻璃管按照圖樣在煤氣火焰上彎制成各種文字及圖案，在管內(nèi)涂上熒光粉，抽去管內(nèi)空氣充入氖、氬等各種惰性氣體，通電后發(fā)出五顏六色的光。它可以裝置在城市中心鬧市區(qū)或懸掛在高大建筑物上，也可懸掛在室內(nèi)外和櫥窗內(nèi)，成為現(xiàn)代化城市建設(shè)不可缺少的一項點綴。

霓虹燈廣告能充分利用夜間的自然條件，以光亮耀目、色彩鮮艷、閃爍活動的燈光，吸引人們的注意。由于制作上的局限，文字圖案要簡化到不能再簡的程度，一般以宣傳商品的簡單形象、牌名、商標(biāo)或企業(yè)、商店的字號為主。世界上最大的霓虹燈廣告，是建造在香港伊麗莎白大廈三幢高層建筑頂部的日本“星辰”表(也譯為“西鐵城”)廣告。此塊霓虹燈牌上有一個商標(biāo)和中英文“星辰”表幾個字母，總長度達100米，高度相當(dāng)于三層樓房，一眼望去極為醒目。

九、交通廣告

交通廣告是在公共汽車、火車、地鐵、船舶、飛機等交通工具內(nèi)部或外表張掛、繪制的廣告。這些交通工具常年定期、定點往返運行，旅客來自城鄉(xiāng)四面八方，客流量數(shù)以萬計，能廣泛接觸乘客和沿途群眾，具有重復(fù)宣傳、媒介機遇多的特點。

運用交通廣告要研究交通工具行駛的路線，乘客的數(shù)量、構(gòu)成，有時可與現(xiàn)場廣告媒介結(jié)合起來。如在路過或開往大商店的公共汽車上宣傳商店的經(jīng)營項目。車船上有關(guān)賓館、酒店、游覽等行業(yè)的廣告宣傳，由于滿足了旅客外出旅行的需要，特別受到歡迎。國內(nèi)在交通工具內(nèi)張掛廣告較多，在交通工具外表繪制廣告也逐步開始。由于現(xiàn)代城市交通工具高速行駛，交通廣告文字不宜過多，要更加簡潔醒目。

十、櫥窗廣告

櫥窗廣告是現(xiàn)代商店店外“POP”廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思，運用藝術(shù)手法和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，設(shè)計陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達到刺激消費的目的，其特點一是真實性，不僅做到“櫥窗里有樣，店堂里有貨”，而且要通過道具、色彩、燈光、文字、圖片等手段，將商品的美感盡量地顯示出來。

二是具有可利用的空間。櫥窗空間雖小，但它同樣具有上下、左右、前后三度空間的層次變化，能容納真實的商品。商品陳列通過總體的造型圖案的構(gòu)思和形象的內(nèi)在聯(lián)系，組成一幅幅多姿多彩的立體畫面。

三是適應(yīng)性強。能適應(yīng)季節(jié)氣候的變化，適應(yīng)消費心理的變化，適應(yīng)購買力的變化。櫥窗廣告不能有什么就陳列什么，要根據(jù)顧客興趣和節(jié)氣變化，及時調(diào)整商品陳列位置，最好把熱門貨和新產(chǎn)品擺在顯眼的地方。

櫥窗廣告按建筑結(jié)構(gòu)分有兩種:一種是透明櫥窗，櫥窗后面不設(shè)隔絕物，櫥窗商品陳列與售貨現(xiàn)場構(gòu)成一個總體;一種是半透明櫥窗，櫥窗后面有一半與售貨現(xiàn)場隔開，櫥窗商品陳列本身構(gòu)成一個整體。

櫥窗廣告按商品陳列的方法有如下四種。

(1)特寫櫥窗。陳列一種商品，有獨特模型，突出商品特點，一般為大型或?qū)I(yè)商店采用。

(2)專業(yè)櫥窗。陳列同一大類商品，一般為大中型商店采用。

(3)聯(lián)合櫥窗。把有連帶性的商品陳列在一起，大中小型商店都可采用。

(4)混合櫥窗。把不同類商品混合陳列在一起，是小型商店櫥窗廣告宣傳的主要形式。

選擇哪一種形式，需要根據(jù)具體情況而定，一般應(yīng)有總體造型的構(gòu)思和形象的內(nèi)在聯(lián)系，做到分清主次，擇優(yōu)陳列。

櫥窗廣告能與銷售地點和商品結(jié)合在一起，并通過獨特的藝術(shù)形式來表現(xiàn)廣告主題，是一種富有科學(xué)性的促銷手段。其作用大體可以概括為四個方面:①招徠顧客，擴大銷售;②介紹商品，指導(dǎo)消費;③傳播信息，溝通產(chǎn)銷;④裝飾店面，美化市容。因此，櫥窗廣告陳列要做到真實性、思想性、藝術(shù)性的統(tǒng)一，要有明確的政策觀念作為指導(dǎo)思想，從而擔(dān)負(fù)起建設(shè)物質(zhì)文明和精神文明的職責(zé)。

十一、店頭廣告

主要指的是商店內(nèi)部的各種現(xiàn)場廣告形式。它包括柜臺廣告、貨架廣告、墻面廣告、地面廣告等。這類廣告最接近消費者，具有直接促進購買的作用?，F(xiàn)代商店的場地，力求寬敞、明亮、恬靜和優(yōu)美。各種店內(nèi)廣告務(wù)必做到醒目、高雅、精致，大小和安置的位置要恰當(dāng)。

(1)柜臺廣告:柜臺廣告是消費者選擇、購買商品時逗留的地點。柜臺和貨架的形態(tài)要根據(jù)商品的性能、身價、使用對象進行設(shè)計安置，如服裝可以設(shè)計成開放型的，可用大量的平臺、模特兒和衣架;金銀飾品用全封閉式柜臺。商品陳列要整潔、飽滿，便于觀看，既要考慮通用性，也要照顧不同消費對象的視點高低。

(2)地面廣告:利用店內(nèi)或店面的地面空間，放置陳列臺、展示架、旋轉(zhuǎn)臺等，是展示商品的良好地位。

(3)墻面廣告:張貼于墻壁的招貼、傳單以及廣告鏡框等。

(4)懸掛式廣告:掛于天花板的吊牌、飾物、小旗幟、彩條等，不受商品陳列架的阻礙，消費者可以從四周各個角度看見，增強店面的裝飾效果。

(5)動態(tài)廣告:利用店面、店內(nèi)、過道、走廊等空間懸掛或樹立輕微的立體廣告物，微風(fēng)吹來可以產(chǎn)生飄動感。有的還用小電動機驅(qū)動，造成有趣的動作，以引起視覺的注意。

(6)商品包裝廣告:這類廣告附屬于包裝容器和內(nèi)包裝盒或外包裝箱上;有的陳列式包裝盒還可以直接打開展示。

(7)價目表與展示卡:價目表上寫明標(biāo)價，展示卡上說明商品特性與機能。它們放置在商品旁或櫥窗內(nèi)，或直接與商品附在一起，起到介紹商品價格、商品知識、經(jīng)營范圍、店名店標(biāo)的廣告作用。

綜上所述，可以看出商店內(nèi)部的廣告有著自己的特點:①能更快地幫助消費者了解商品的性質(zhì)、用途、價格及使用方法;②能增強銷售現(xiàn)場的裝飾效果，制造熱烈的銷售氣氛;③能補充報紙、雜志、廣播、電視廣告的不足。

十二、展銷廣告

展銷是工廠企業(yè)為提高聲譽、開創(chuàng)名牌、擴大產(chǎn)品銷售，商店為增加進貨渠道、搞活市場而經(jīng)常聯(lián)合舉行的廣告形式，目前世界各國舉辦的國際博覽會也屬于這種類型。它的最大特點是用實物作廣告宣傳，并結(jié)合現(xiàn)場操作表演，同時也是經(jīng)銷商選貨、訂貨的大好時機，能迅速取得經(jīng)濟效益，收集到顧客的反饋意見。

展銷廣告是店內(nèi)外幾種廣告形式的綜合運用，因此不多作敘述。這里補充的是展銷期間在商店大門口的宣傳。常見的有兩種:一是掛紅布橫幅，用大字書寫展銷的內(nèi)容、時間和單位;二是張貼大型海報，除寫明內(nèi)容、時間、單位外，還詳細(xì)介紹展銷的品種、價格，方便顧客選購。有的商店根據(jù)店門前比較空曠的特點，豎立幾何體的牌樓式廣告，雖然制作比較復(fù)雜，倒也新穎別致，風(fēng)格獨特。上述辦法簡單、經(jīng)濟、美觀、醒目，若能在展銷期間適當(dāng)播放幾首輕音樂曲，增添熱烈歡快的氣氛，更能激起購買欲望，產(chǎn)生良好的效果。

十三、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是利用電子計算機聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是基于計算機、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的廣告形式，其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁;在熱門站點上做橫幅廣告及鏈接，并登陸各大搜索引擎;在知名BBS電子公告板上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門論壇;通過電子郵件給目標(biāo)消費者發(fā)送信息，等等。

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

1．網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和縱深性

互動性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢。它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以主動獲取他們認(rèn)為有用的信息，可以直接填寫并提交在線表單信息，廣告主可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步縮短了用戶和廣告客戶之間的距離。通過鏈接，用戶可以從廠商的相關(guān)站點中得到更多、更詳盡的信息。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進一步的產(chǎn)品查詢信息。互聯(lián)網(wǎng)是一種“拉力”，強調(diào)廣告主和受眾雙方的互動性，而不是像傳統(tǒng)廣告那樣“硬推”，廣告主單向地對受眾展示廣告信息。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告具有實時性，速度快，更改靈活的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)快速性無可比擬，僅次于人員銷售。消費者需求什么產(chǎn)品和信息，一經(jīng)提出，反饋便能立即到達廣告主那里。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，刊播后很難更改，即使改動往往也須付出較大的經(jīng)濟代價。而在網(wǎng)上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定，而網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作。

3．網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告的效果

利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。而在網(wǎng)上，通過監(jiān)視廣告的瀏覽量、點擊率等指標(biāo)，可以精確統(tǒng)計出客戶的廣告被多少用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于廣告主正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。而傳統(tǒng)的廣告形式只能通過并不精確的收視率、發(fā)行量等來統(tǒng)計投放的受眾數(shù)量。較之其他任何廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時了解用戶和潛在用戶的情況。

4．網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，不受時空限制，并具有可重復(fù)性和可檢索性的特點

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制，它可以將廣告信息24小時不間斷地掛在網(wǎng)上。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何時間地點都可以瀏覽，這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以供用戶主動檢索，重復(fù)觀看。與之相比，傳統(tǒng)廣告是定時定點定期發(fā)布的，如果受眾錯過該廣告發(fā)布時間地點或該期刊物，也就錯過了廣告信息，并且難以檢索。

5．網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強的針對性

通過提供眾多的免費服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立較完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、愛好等。這些資料可幫助廣告主進行市場決策，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點，有針對性地投放廣告，并作跟蹤分析，以對廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評價。另外，網(wǎng)站還可以提供有針對性的廣告投放環(huán)境。不同的網(wǎng)站或者是同一網(wǎng)站不同的頻道所提供的服務(wù)，是不同質(zhì)的且具有很強烈的差異性，這就為迎合廣告目標(biāo)受眾的興趣提供了可能。

6．網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的投放形式

網(wǎng)絡(luò)廣告是多維的，其載體基本上是多媒體、超文本格式文件，它能將文字、圖像、聲音、三維空間、虛擬視覺等有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進行更詳細(xì)的了解，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

1．橫幅式廣告

橫幅式廣告(banner)又名“旗幟廣告”，是目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式之一。網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出一定尺寸的畫面(視各媒體的版面規(guī)劃而定)發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。最常用的廣告尺寸是468×60(或80)，234×60像素，以JIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shock Wave等插件工具增強表現(xiàn)力。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。旗幟廣告又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點選(clilk)，進而看到廣告主想要傳遞的更詳細(xì)信息。

為了吸引更多的瀏覽者注意并點選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)形式進行處理，如做成動畫跳動效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。

2．按鈕式廣告

按鈕式廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的和常見的形式。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標(biāo)志(LOGO)，定位在網(wǎng)頁中，由網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動來點選。最常用的按鈕式廣告(buttons)尺寸有四種，它們分別是: 125×125像素(方形按鈕)，120×90像素、120×60像素、88×31像素，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單。按鈕廣告的不足在于其被動性和有限性，它要求瀏覽者主動點選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。

3．插播式廣告

插播式廣告(interstitial ads)是廣告主選擇與自己產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新的瀏覽視窗顯示廣告，在訪客登陸網(wǎng)頁時等待網(wǎng)頁下載的空當(dāng)期間出現(xiàn)。

4．電子郵件廣告

電子郵件廣告(E-Mail)是廣告體現(xiàn)在擁有免費電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上，出現(xiàn)在個人郵箱上。郵件廣告只要逃過了被當(dāng)作垃圾郵件的命運，則一定能起到比較好的效果。

5．贊助式廣告

贊助式廣告(sponsorships)形式多樣，有內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助、競賽和推廣式廣告等。節(jié)日贊助是指網(wǎng)站在特別節(jié)日所推出的網(wǎng)站推廣活動。廣告主可根據(jù)自己所感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進行贊助，或者與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為受眾感興趣的時效性網(wǎng)站，如澳門回歸網(wǎng)站、世界杯網(wǎng)站，進行網(wǎng)上競賽或發(fā)布網(wǎng)上推廣式廣告。

6．分類廣告

分類廣告的有利之處就在于其形式簡單、費用低廉、發(fā)布快捷、信息集中，而且，查看分類廣告的人一般對信息有一定的主動需求。在互聯(lián)網(wǎng)上分類廣告所占比例呈上升趨勢。

7．互動游戲式廣告

在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)?？梢愿鶕?jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告(interactive games)。

其廣告形式多樣，例如:圣誕節(jié)的互動游戲賀卡，在欣賞完整個賀卡之后，廣告會作為整個游戲賀卡的結(jié)束頁面。比如在游戲界面中的撲克牌背面設(shè)計贊助商的商標(biāo)暴露。融信息于樂趣中，使娛樂和廣告這兩者得到平衡。

8．下載軟件中的廣告

在供下載的程序中加入贊助廠商的簡短廣告或企業(yè)LOGO的靜止畫面。如墻紙式廣告(wallpaper)，把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進行下載。

網(wǎng)絡(luò)廣告有一個很大的特點就是容易實現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。目前又增加了多媒體技術(shù)的飛行精靈、浮動層廣告、幻影跟隨、鼠標(biāo)跟隨、震動的button和下拉式banner等。

網(wǎng)絡(luò)廣告是21世紀(jì)最有發(fā)展前景的廣告媒介之一，但目前也面臨著許多問題的困擾。如群眾上網(wǎng)普及率低，上網(wǎng)成本高網(wǎng)速低，監(jiān)管中立法滯后，競爭無序及公信力不足等問題，相信上述問題會逐步得到解決。