開(kāi)篇引例→給你想象:伏特加廣告

絕對(duì)伏特加是瑞典的一個(gè)伏特加酒品牌，1978年當(dāng)絕對(duì)牌伏特加進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，人們都認(rèn)定絕對(duì)伏特加“絕對(duì)”失敗，因?yàn)椋丶託v來(lái)都是俄國(guó)的“囊中之物”。

市場(chǎng)調(diào)查也顯示，人們對(duì)絕對(duì)伏特加持否定態(tài)度，覺(jué)得該品牌的名稱太嘩眾取寵，而且覺(jué)得絕對(duì)伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶貼也很單一，使整個(gè)瓶子顯得過(guò)于透明。更為重要的是，人們對(duì)這個(gè)來(lái)自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而，伏特加的美國(guó)代理公司Carillon公司卻堅(jiān)信，只要有正確的策略就可以把絕對(duì)伏特加包裝成一個(gè)成功的品牌。

Carillon公司委托TBWA廣告公司為絕對(duì)伏特加做廣告，TBWA意識(shí)到，品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值，把絕對(duì)伏特加塑造成時(shí)尚的和人人都想喝的品牌，他們決定在“絕對(duì)”二字上尋找突破，用名字和酒瓶的形狀的獨(dú)特來(lái)表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚。TBWA提出的廣告概念是揭示絕對(duì)伏特加與市場(chǎng)上其他品牌的差異點(diǎn)，但創(chuàng)意的發(fā)想完全是創(chuàng)意總監(jiān)5分鐘內(nèi)的靈感閃現(xiàn)。最初的平面廣告創(chuàng)意都是以“絕對(duì)(Absolute)”為首字，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，例如“絕對(duì)完美”、“絕對(duì)清澈”、“絕對(duì)創(chuàng)意”，畫面則以特寫的瓶子為中心，視覺(jué)效果非常突出，該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來(lái)，但更為重要的是與視覺(jué)關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告無(wú)窮的魅力和奧妙。

這種別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費(fèi)者對(duì)這種形式的創(chuàng)意非常感興趣。于是TBWA決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去，不斷衍生出許多“絕對(duì)”話題，從而以不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)，也可以在長(zhǎng)期的傳播過(guò)程中建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，這種策略性的廣告創(chuàng)意就是品牌最直觀的個(gè)性。

近30年來(lái)，TBWA堅(jiān)持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”，制作了近1 000張平面廣告，雖然格式不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，廣告運(yùn)用的主題多達(dá)12類之多———絕對(duì)產(chǎn)品、絕對(duì)城市、絕對(duì)藝術(shù)、絕對(duì)節(jié)日、絕對(duì)口味、絕對(duì)文學(xué)、絕對(duì)服裝、絕對(duì)新聞……尤其是“絕對(duì)城市”更是精彩絕倫，這組創(chuàng)意的元素全部選自世界著名城市最臉孔化的標(biāo)志，然后，把絕對(duì)伏特加的瓶形巧妙地置換或添加在這些著名的標(biāo)志物上，就形成了一幅令人叫絕的“藝術(shù)品”。

的確，通過(guò)這些廣告作品，不僅可以領(lǐng)略到絕對(duì)伏特加獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意哲學(xué)，還可以從中增長(zhǎng)不少相關(guān)知識(shí)。舉個(gè)例子，在“絕對(duì)布魯塞爾”篇中，我們可以看到絕對(duì)伏特加酒瓶撒尿的景觀，寓意不言自明，象征那個(gè)在關(guān)鍵時(shí)刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導(dǎo)火索的這一著名雕塑；在“絕對(duì)瑞士”篇中，瓶子的形狀嵌進(jìn)手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國(guó)的特征，而且又巧妙地將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經(jīng)典?？傊^對(duì)伏特加總是能通過(guò)瓶子的形狀和精彩的標(biāo)題創(chuàng)造出許多人們意想不到的成績(jī)。

為了能讓杰出的廣告概念完美地表達(dá)出來(lái)，TBWA十分重視創(chuàng)意的執(zhí)行力，他們聘請(qǐng)高水平的攝影師對(duì)酒瓶做完美的攝影，做到吸引人眼球，產(chǎn)生視覺(jué)上和聯(lián)想上的震撼力。精良的制作就猶如一件藝術(shù)品，還集中傳達(dá)出產(chǎn)品的品質(zhì)，似乎還暗示消費(fèi)者，要想得到更好的質(zhì)量，就必須多付一些錢，不論是作品還是產(chǎn)品。

近30年來(lái)的廣告積累，培養(yǎng)了一大批“絕對(duì)”的忠誠(chéng)者，當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠(chéng)者，但也同樣還有一批迷戀與收集絕對(duì)伏特加廣告的忠誠(chéng)者，由于廣告?zhèn)涫軞g迎，最終，所有的絕對(duì)伏特加廣告被結(jié)集成書，于1996年正式出版，售價(jià)高達(dá)60美元，銷售的火爆并不亞于絕對(duì)伏特加。

(根據(jù)《酒瓶永遠(yuǎn)是主角——給你想象的伏特加廣告》，新華網(wǎng)河南頻道，2004年10月28日改編)

評(píng)述

Absolute成功原因在于絕對(duì)伏特加非常清晰的訴求，那便是與眾不同、簡(jiǎn)單和創(chuàng)造力。它創(chuàng)造了一種全新的廣告模式，縮短了廣告和藝術(shù)的距離。所有廣告的焦點(diǎn)都集中在瓶形上，同時(shí)配以沿用至今的經(jīng)典廣告臺(tái)詞，即以“Absolute”開(kāi)頭，加上相應(yīng)的一個(gè)單詞或一個(gè)詞組。第一則Absolute廣告是1980年的Absolute Perfection，即便今天也廣為使用。

所有廣告的共性在于瓶子，瓶子的設(shè)計(jì)被授予了大量的獎(jiǎng)項(xiàng)。第一個(gè)是1979年經(jīng)典的Absolute Vodka瓶形。在20世紀(jì)80年代，大多數(shù)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)被授予了印刷類廣告，而印刷類廣告中又集中在瓶子和高級(jí)版。在這版廣告中，瓶子被籠罩在一片光環(huán)之中，穿插了一些經(jīng)典的文字。Absolute Attraction，Absolute Generosity和Absolute Bravo，分別在1984年和1986年獲得了4個(gè)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。2003年Absolute Vanilia瓶形等。

2003年，美國(guó)《福布斯》雜志所評(píng)選的美國(guó)奢侈品牌排行榜。國(guó)際頂級(jí)烈酒品牌絕對(duì)伏特加(Absolute Vodka)在排行榜中獨(dú)占鰲頭。絕對(duì)伏特加的優(yōu)勢(shì)主要集中在廣告和市場(chǎng)推廣活動(dòng)屢獲大獎(jiǎng)，它不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅、幽默的方式，詮釋該品牌的核心價(jià)值:純凈、簡(jiǎn)單和完美。至今全世界已有500多位畫家都為絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)作了自己的作品，然而依舊還有上百位畫家在等候?yàn)榻^對(duì)伏特加創(chuàng)作的機(jī)會(huì)。

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