這里指的市場(chǎng)化期刊是大眾期刊，是讀者面較廣的刊物。常常在書(shū)報(bào)亭里出現(xiàn)的刊物基本都屬于這類(lèi)刊物。期刊的封面設(shè)計(jì)對(duì)于一本期刊的發(fā)行至關(guān)重要，這已經(jīng)成為出版界的共識(shí)。一個(gè)優(yōu)秀的期刊封面設(shè)計(jì)，并不是設(shè)計(jì)者一個(gè)人的功勞，而是包括美術(shù)編輯、設(shè)計(jì)者、編輯部的同仁、出版者、印刷裝訂者，而且包括讀者的意見(jiàn)，是眾人參與的結(jié)果。

一本期刊設(shè)計(jì)的成功與否，評(píng)價(jià)有許多角度。而只有符合當(dāng)下市場(chǎng)的需求，符合當(dāng)下讀者的審美情趣，設(shè)計(jì)才是最優(yōu)的。

期刊封面設(shè)計(jì)主要有五個(gè)要素，下面逐一分析其特點(diǎn)和如何運(yùn)用。

2013年，作者參加“第三屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)裝幀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”評(píng)獎(jiǎng)

一、文字的功能和可發(fā)揮潛力

文字是傳達(dá)信息的基本構(gòu)成元素，期刊封面也不例外。讀者通過(guò)期刊封面的文字可以知曉這本刊物的審美情趣、內(nèi)涵和刊物整體的水準(zhǔn)。

（一）廣告語(yǔ)的內(nèi)容和位置

刊物封面上除了刊名外，可以有一些傳達(dá)刊物內(nèi)容信息的文字，比如廣告語(yǔ)、主要的欄目、重要的文章、預(yù)告，還有表現(xiàn)其特點(diǎn)的文字。這些內(nèi)容介紹是吸引讀者的主要手段。

在刊物的封面上，可以放許多內(nèi)容，也可以重點(diǎn)推介某一個(gè)內(nèi)容。刊物與報(bào)紙不同，報(bào)紙注重新聞性，報(bào)道事件的過(guò)程，而刊物則側(cè)重表述事件的背景及縱深內(nèi)幕。因此，刊物在封面上用大字重點(diǎn)推介的某一個(gè)內(nèi)容，通常是讀者注意的事件的縱深報(bào)道，背景資料。

《三聯(lián)生活周刊》，每期重點(diǎn)推介一個(gè)內(nèi)容，比如《血禍》《搖頭丸》等，而時(shí)尚類(lèi)刊物往往有許多文字介紹，在封面上列出許多條帶有煽情色彩的刊中題目，向讀者告知這本刊物內(nèi)容十分豐富，很值得買(mǎi)，即使有你不感興趣的內(nèi)容，但有更多讓你感興趣的內(nèi)容。作為刊物本身，帶有東方不亮西方亮的姿態(tài)。

文字的位置可以變化，或曲線(xiàn)，或斜線(xiàn)，強(qiáng)調(diào)動(dòng)感和韻律。

（二）廣告語(yǔ)的形態(tài)

文字的形態(tài)指的是文字的形體、大小、粗細(xì)、性格等。它能傳達(dá)刊物的審美情趣和性格。字體是有性格的，文字的變化要隨著刊物的個(gè)性和內(nèi)容的變化而變化。

字型的變化，包括字體、字號(hào)、字距、行距?？梢允侵本€(xiàn)排列，還可曲線(xiàn)排列，或者呈某種圖形排列。字態(tài)萬(wàn)千，可以表達(dá)完全不同的性別、性格和情感。

文字的形態(tài)大致有三種：一種是計(jì)算機(jī)字庫(kù)中有的，直接調(diào)出來(lái)使用；第二種是將計(jì)算機(jī)字庫(kù)中的字按設(shè)計(jì)者的意圖進(jìn)行加工裝飾；第三種是認(rèn)為字庫(kù)中的字不足以表述自己的設(shè)計(jì)思想，另創(chuàng)作更具個(gè)性的文字。比如，在我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)，有人已經(jīng)將書(shū)法發(fā)展為與傳統(tǒng)書(shū)法幾乎完全不同的形態(tài)，卻能引起某一類(lèi)消費(fèi)者的歡迎。

如果想了解一本刊物的文化品味，看看封面字的設(shè)計(jì)，就可知道一二。封面上文字形態(tài)的變化可以充分展現(xiàn)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)層次。當(dāng)然，金玉其外，敗絮其中的例子也是有的。

二、圖像的視覺(jué)化表述

（一）封面文字的位置與形態(tài)

刊名的位置需要討論嗎？我認(rèn)為，刊名的位置也許對(duì)于一本非市場(chǎng)化的刊物，并不重要，但對(duì)一本市場(chǎng)化的刊物，其位置的選擇非常重要，而這一點(diǎn)，恰恰是許多刊物所忽視的。

既然是市場(chǎng)化刊物，就要考慮如何去賣(mài)，如何放到報(bào)刊亭的架上?？旁谑裁次恢貌藕觅u(mài)呢？據(jù)我的觀(guān)察，放在左上方為最好。因?yàn)槠诳牧闶凵淘跀[放期刊時(shí)，為了節(jié)省空間，總是將一本刊物壓在另一本刊物上，一般情況下，期刊通常只露出左半邊，因此，刊名的位置最好在刊物的左上方。

如果是非市場(chǎng)化的刊物，刊名放在哪個(gè)位置無(wú)所謂。比如《中國(guó)出版》是個(gè)專(zhuān)業(yè)的刊物，刊名放在右下角，也有自己的特色。

（二）刊名的形態(tài)

前面我曾講過(guò)，刊名最好不要用地域名稱(chēng)，像《北京××》《江西××》《中國(guó)××》。也許有些朋友不同意這種觀(guān)點(diǎn)，我也表示理解。但如果《北京××》《江西××》《中國(guó)××》等地域字樣出現(xiàn)在刊物左上角，當(dāng)刊物放到書(shū)報(bào)亭的架子上時(shí)，刊物只露出地域的名稱(chēng)，這本刊物到底是什么刊物呢？如果北京、江西等字樣是字庫(kù)中的宋體、黑體，或劉炳森式的隸書(shū)，是很難猜出是什么刊物的。

并非只有地域的名稱(chēng)是重復(fù)的，中國(guó)8000家刊物，前兩個(gè)字重復(fù)的幾率很高。這時(shí)，刊名的形態(tài)將起到很重要的作用。

我認(rèn)為，無(wú)論是什么樣的刊名，刊物的頭幾個(gè)字至少應(yīng)當(dāng)為有個(gè)性的，自己設(shè)計(jì)的。前幾個(gè)字不斷在讀者的記憶中重復(fù)，將起到標(biāo)志的作用。讀者只要看到頭兩個(gè)字，就立刻認(rèn)出自己一直需要的刊物。而新的消費(fèi)者則需要翻閱、對(duì)比，才成為新的讀者。

（三）品牌的形象標(biāo)志

品牌的形象標(biāo)志通常以圖像的形式出現(xiàn)。它具有商標(biāo)的特點(diǎn)，讀者看到標(biāo)志就可以區(qū)分是哪一種刊物，也是刊物品牌的特征。

標(biāo)志具有形象性，有的就是一個(gè)形象，有的是圖案。

標(biāo)志的位置應(yīng)當(dāng)在刊物的左上角，在刊物名稱(chēng)的前面。德國(guó)有一本著名的叫《明星》的刊物，刊名一般是反白字，在刊物的上面，名稱(chēng)不清晰，但他們的標(biāo)志非常簡(jiǎn)捷鮮明，是紅色框中白色的閃電，很醒目?！睹桌鲜蟆返目诳锷厦?，居中，左上角是米老鼠的形象標(biāo)志。

《兒童漫畫(huà)》的刊名前面也是《兒童漫畫(huà)》的靈魂人物小刺猬的形象標(biāo)志。

（四）圖像的選擇

1．圖像的選擇權(quán)

無(wú)論是誰(shuí)，當(dāng)他遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到書(shū)報(bào)亭或書(shū)攤時(shí)，首先看到的是封面上的圖畫(huà)，因此，選擇什么樣的圖像作為一本刊物的封面圖案至關(guān)重要。

以往我們以為圖像的選擇權(quán)在編輯、設(shè)計(jì)者手中，其實(shí)不然，圖像的選擇權(quán)在讀者手中。也就是，議程設(shè)置的權(quán)力在讀者手中。讀者在某時(shí)某刻對(duì)某類(lèi)刊物有自己的期望值，編輯、設(shè)計(jì)者要善于把握這一群體的共同理念。

上個(gè)世紀(jì)八十年代末，《精品購(gòu)物指南》橫空出世。當(dāng)年，他們的封面，多采用大人頭、美女。用整版的篇幅刊登一幅畫(huà)面，是一種創(chuàng)造。對(duì)于還處于發(fā)展水平的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，信息量是否小了？浪費(fèi)版面？事實(shí)上，《精品購(gòu)物指南》非但沒(méi)有因?yàn)榇笕祟^而減少銷(xiāo)量，反而節(jié)節(jié)上升。為什么？其實(shí)這恰恰符合讀者的審美心理，《精品購(gòu)物指南》并非獨(dú)家創(chuàng)造，國(guó)外的報(bào)紙、期刊的封面早就采用這種方式了。

2．電腦繪制還是手繪

設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意也是讀者的需求，因此，能夠知道讀者的真實(shí)需求是設(shè)計(jì)者的重要工作之一。比如，《少年漫畫(huà)》在創(chuàng)刊時(shí)，電腦做封面還不普及，那時(shí)用電腦設(shè)計(jì)封面，封面畫(huà)也是用電腦噴繪，當(dāng)時(shí)，電腦很新潮，讀者歡迎。但兩年之后，讀者對(duì)電腦噴繪反感了，認(rèn)為其太機(jī)械化，需要手繪。于是在新的封面圖像處理時(shí)，要求手繪的作品，即使用電腦繪制，也要畫(huà)出手繪的筆觸和感覺(jué)。

《少年漫畫(huà)》的對(duì)象是15歲左右的少年讀者，大家以為，這個(gè)年齡層較低，審美也較低，于是在色彩多用補(bǔ)色，但讀者不買(mǎi)賬?，F(xiàn)在多用協(xié)調(diào)色，滿(mǎn)足了讀者的需求。

不論是電腦繪制、手繪，還是照片等，圖像的選擇權(quán)在讀者手中。

3．圖像的統(tǒng)一性

為了強(qiáng)調(diào)刊物的個(gè)性，有的刊物在選擇圖像時(shí)，要求圖像的統(tǒng)一性。比如，現(xiàn)在的《青年文摘》，用的是動(dòng)物作為封面的圖案。期期如此，除了賞心悅目之外，還有個(gè)性的重復(fù)，達(dá)到培育品牌的目的。

4．要注意圖像的安排

比如，美人頭雖然受歡迎，但放在封面的什么位置卻大有學(xué)問(wèn)。

國(guó)外的研究證明，大人頭放在畫(huà)中央時(shí)，一只眼睛要在中線(xiàn)偏上一點(diǎn)，那么讀者的眼睛會(huì)在最佳的角度欣賞這幅畫(huà)。我們?cè)?jīng)聽(tīng)過(guò)一個(gè)讀者說(shuō)：“遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看見(jiàn)你們的刊物，刊物上的人物的眼睛一直看著我，我就那樣徑直走過(guò)去，買(mǎi)下這本刊物?！边@本刊物的封面人物的位置恰恰符合這個(gè)規(guī)律?？纯疵赡塞惿劬υ诋?huà)面中的位置，可以體會(huì)這個(gè)規(guī)律的重要性?，F(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的刊物有意無(wú)意地運(yùn)用這個(gè)規(guī)律了。

三、色彩個(gè)性的運(yùn)用

期刊封面設(shè)計(jì)，色彩是重要的元素。構(gòu)圖好比大廈的鋼筋，色彩好比大廈的水泥。恰當(dāng)、和諧的色彩是刊物的血肉。

刊物的色彩也要考慮是否符合讀者的需求，色彩是有性格的。

色彩常常是封面設(shè)計(jì)者最后的考慮，有了圖像，這期刊物的調(diào)子是什么？是圍繞圖像定色調(diào)，還是以刊名等色彩為基調(diào)，考慮本期刊物的色調(diào)。

曾有期刊批發(fā)商問(wèn)我，你這本刊物好幾期都是紅色調(diào)子了，言外之意是該換換口味了，我認(rèn)為，色彩還應(yīng)當(dāng)配合內(nèi)容。例如，《三聯(lián)生活周刊》2001年第36期，重點(diǎn)講述我國(guó)包括6個(gè)自然村、3770人口的文樓大隊(duì)，1995年之前有1310人長(zhǎng)年賣(mài)血，經(jīng)衛(wèi)生部調(diào)查，43%左右的賣(mài)血者感染了艾滋病毒。這篇長(zhǎng)文的題目是《血禍》。封面的設(shè)計(jì)是暗紅色和黑色的基調(diào)，突出了當(dāng)期的主題。

一些刊物已經(jīng)將色彩作為自己個(gè)性中的一部分。比如《讀者》，一直追求古典油畫(huà)的美，白色或紫色底子，一幅畫(huà)框，畫(huà)也多是靜態(tài)的；而《青年文摘》改刊后，主要使用兩種色彩，綠色和紅色，圖像都是采用動(dòng)物。《青年文摘》上、下半月刊，以紅色綠色區(qū)別，富有個(gè)性?！肚嗄晡恼返膫€(gè)性張力，已經(jīng)使得別的刊物很難再使用類(lèi)似的色彩?！肚嗄晡恼返陌l(fā)行量加上他們不懈的追求，很可能會(huì)使紅色和綠色成為《青年文摘》的“專(zhuān)有”用色，成為他們的品牌色彩。

期刊的色彩也可分為三種。

（一）補(bǔ)　色

一些刊物，一年12期，有12種色彩，琳瑯滿(mǎn)目，也是一種風(fēng)格。他們滿(mǎn)足的是讀者的喜新厭舊的心理。用色上，追求熱鬧、平民化、顏色互補(bǔ)、鮮艷亮麗，大眾性的刊物多用這種方法。

值得注意的是，這種設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)有主調(diào)色。主調(diào)色最好是原色，其他色圍繞它配合展開(kāi)。

（二）協(xié)調(diào)色

高檔期刊喜愛(ài)用協(xié)調(diào)色，雖然它不那么打眼，但它耐看。顯示出設(shè)計(jì)者的素養(yǎng)，同時(shí)也顯示出閱讀者的身份。隨著讀者素質(zhì)的日益提高，協(xié)調(diào)色已成為期刊封面未來(lái)的走向趨勢(shì)。

《三聯(lián)生活周刊》的封面設(shè)計(jì)就是追求協(xié)調(diào)色。每一期刊物的封面風(fēng)格都是固定的，上面是暗紅色底反白“生活周刊”四個(gè)字，“三聯(lián)”是暗橘紅色，下面是一窄條暗紅色版權(quán)頁(yè)。

（三）黑白灰的運(yùn)用

由于封面色彩的運(yùn)用，電腦的無(wú)所不能，一些設(shè)計(jì)者不太注意黑白灰的關(guān)系和處理。無(wú)論色彩有多少，也有黑白灰的調(diào)子。

作為彩色封面，黑和白顯得更為可貴。黑色醒目、精神，白色透氣、空靈。黑色線(xiàn)條不宜過(guò)細(xì)，因?yàn)槠诳饷娌幌駡D書(shū)封面，期刊封面是遠(yuǎn)觀(guān)而不宜近玩；黑色色塊不宜過(guò)大，否則顯得壓抑，當(dāng)然，除非設(shè)計(jì)者有意這樣。而白色應(yīng)當(dāng)是潔凈，明快。相當(dāng)多的設(shè)計(jì)者不懂得白色的重要性。會(huì)用色的設(shè)計(jì)者會(huì)在萬(wàn)紫千紅中留下空白，在沖擊人們的視覺(jué)時(shí)，也讓讀者休息一下。

計(jì)白當(dāng)黑，白色也是顏色的一種，能夠巧用它的效果，才是出色的設(shè)計(jì)者。

四、材料的選擇和運(yùn)用

（一）用　紙

設(shè)計(jì)期刊封面也要考慮到材料，封面用紙不同，印刷出來(lái)的效果就不同。銅版紙和布紋紙就有很大的差距?？萍既招略庐?，紙張的品種也是不斷推新，設(shè)計(jì)者要留意新工藝的發(fā)明和實(shí)用性。

（二）用專(zhuān)色、金色等

以往期刊封面印刷多是四色印刷，現(xiàn)在許多刊物已經(jīng)開(kāi)始五色印刷、八色印刷，甚至更多的色彩。油色中已經(jīng)普遍使用熒光色等專(zhuān)色。這些色彩可以使刊物的色彩更豐富，更亮麗。

金色、銀色、鐵灰色等專(zhuān)門(mén)顏色，已經(jīng)在期刊的周年或重點(diǎn)刊期上使用。金色莊重、富貴，是商家喜愛(ài)使用的顏色，與其他色彩配合較好。

（三）壓膜或亞光膜

封面壓膜，效果亮麗眩目，手感好，較吸引讀者。而亞光膜則適用于高檔畫(huà)刊，畫(huà)面朦朧細(xì)膩，讓人感覺(jué)刊物的檔次上乘。

材料的選用還有多種，包括開(kāi)型的大小、尺寸的變化、紙張的大小、異型刊、香味刊等。

（四）計(jì)算成本

設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的開(kāi)始當(dāng)然可以天馬行空，無(wú)拘無(wú)束。但在設(shè)計(jì)的后期一定要知道設(shè)計(jì)材料的成本，刊物負(fù)責(zé)人允許封面材料花多少錢(qián)。設(shè)計(jì)的自由永遠(yuǎn)在一個(gè)相對(duì)的框架中進(jìn)行。

五、整體風(fēng)格的運(yùn)籌

一本刊物要有它的設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)風(fēng)格要符合這本刊物的內(nèi)容表達(dá)。

整體風(fēng)格是由文字、圖像的擺放位置、色彩搭配，包括材料的選用等共同構(gòu)成的，比如神秘、奔放、細(xì)膩、熱鬧、靜態(tài)、時(shí)尚、優(yōu)雅、華麗等。靜態(tài)美有《讀者》《青年文摘》，神秘有《奧秘》，奔放有各種體育刊物，熱鬧有《米老鼠》等少兒刊物，優(yōu)雅、華麗有《時(shí)尚》《瑞麗》《體線(xiàn)》等刊物。

擺放和諧。古人在刺繡設(shè)計(jì)上說(shuō)：“因其所宜”，在園林布置上說(shuō)“精在體宜”。所謂宜，講的都是和諧、布局合理，符合人的審美。也可說(shuō)是設(shè)計(jì)的最高境界。

刊物封面設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格運(yùn)籌，在于把刊名、文字的形態(tài)、圖像統(tǒng)一安排，將這些元素的大小、排序、位置合理安置，突出重點(diǎn)。也就是讀者想從你這本刊物的封面上得到的信息。按他們的議程設(shè)置，一、二、三排序，放置在封面上，使得讀者在極短的時(shí)間內(nèi)按一、二、三的順序讀到。而且對(duì)這個(gè)封面的圖像、文字、色彩非常滿(mǎn)意，這個(gè)封面設(shè)計(jì)就是成功的設(shè)計(jì)。

刊物整體設(shè)計(jì)定型后，一般不宜改動(dòng)，成功的期刊的整體設(shè)計(jì)本身就是一種品牌效應(yīng)，可以與其他刊物區(qū)分開(kāi)。前面說(shuō)過(guò)的德國(guó)《明星》雜志，30多年的歷史，封面設(shè)計(jì)只變動(dòng)過(guò)一次，它的成功，也給我們提供了某種啟示。

市場(chǎng)化期刊封面設(shè)計(jì)在現(xiàn)階段還是個(gè)新課題，希望這篇文章能夠拋磚引玉，引起專(zhuān)家的重視和研究。

原載《中國(guó)編輯》2002．1