西祠總經(jīng)理　劉輝

江蘇城市論壇，是西祠胡同網(wǎng)的一個(gè)著名人氣討論版。如今，也是微信平臺(tái)上一個(gè)獨(dú)特的訂閱號(hào)。從BBS到社交新媒體，江蘇城市論壇始終堅(jiān)持基于用戶感覺的內(nèi)容運(yùn)營思路，依托不同的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)，給予一群特定的興趣人群所感興趣的內(nèi)容。作為江蘇城市論壇的運(yùn)營者，我將就自己的心得體會(huì)，與大家作交流。

江蘇城市論壇初創(chuàng)于西祠社區(qū)。經(jīng)過多年的運(yùn)營，集聚了一批知名的原創(chuàng)內(nèi)容貢獻(xiàn)者，總體人氣在西祠討論版排行榜中始終名列前茅。今年，我在微信平臺(tái)建立了西祠同名“江蘇城市論壇”微信訂閱號(hào)（微信號(hào)jsxici），利用多年的內(nèi)容運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)用戶感覺的深刻把握，形成了清晰的運(yùn)營思路，積累了有效的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

西祠的版主對(duì)于微信訂閱號(hào)運(yùn)營有天然的優(yōu)勢(shì)。西祠是一個(gè)集合了各種不同興趣群體的以討論版為圈子聚集起來的社群平臺(tái)，版主通過主動(dòng)運(yùn)營內(nèi)容、開展活動(dòng)去凝聚用戶。倘若將微信看作西祠社區(qū)，那么每一個(gè)討論版恰如一個(gè)公眾號(hào)，每一個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營者都如同西祠的版主。

怎樣做好一個(gè)公眾號(hào)？首先，看人看臉面，名稱很重要。對(duì)于公眾號(hào)名稱的把握，有兩個(gè)方面：第一，公眾號(hào)名稱對(duì)于用戶而言，是一種先入為主的具有定性意義的強(qiáng)印象，即一眼便知此號(hào)是何用處，會(huì)提供什么樣的內(nèi)容及服務(wù)；第二，在內(nèi)容運(yùn)營上，運(yùn)營者也應(yīng)往該號(hào)名稱所指向去靠攏，我們提供什么樣的內(nèi)容才是符合我們名稱屬性的——解決這個(gè)問題，可以大大加強(qiáng)用戶對(duì)此微信號(hào)的黏性和歸屬感。

在名稱上，“江蘇城市論壇”六字，足以使用戶望文生義。這是一個(gè)城市話題、以城市發(fā)展內(nèi)容為中心的公眾號(hào)。而在內(nèi)容上，也是往用戶的感受方向、名稱所屬范疇去做的。加上西祠寫手所原創(chuàng)的城市比較這一特色內(nèi)容，此訂閱號(hào)在微信粉絲心目中的形象定位無疑是明晰而獨(dú)特的。

微信這一產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓我們更清晰地認(rèn)識(shí)到，人性需求在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的被釋放和被放大。這是我做微信公眾號(hào)的體會(huì)，也應(yīng)是做內(nèi)容運(yùn)營的綱領(lǐng)性指導(dǎo)教義。

在運(yùn)營初期，我曾將西祠網(wǎng)友尤其是寫手所貢獻(xiàn)的內(nèi)容直接搬運(yùn)到公眾號(hào)。但不久后即發(fā)現(xiàn)，效果很不理想。究其原因，是兩個(gè)平臺(tái)的場(chǎng)景和語境不同。西祠討論版——顧名思義是討論為核心，用戶黏性的生成是依賴于話題的參與度，而微信公眾號(hào)有所不同。在朋友圈這個(gè)至簡(jiǎn)的場(chǎng)景里，用戶不需要討論，也無法進(jìn)行愉快地討論，它的語境依賴于半私密社交圈子這一特定的場(chǎng)景而生。倘使脫離此場(chǎng)景，那么你所推送的內(nèi)容是毫無生命力、幾乎得不到傳播的。要知道，訂閱號(hào)是倚靠朋友圈傳播內(nèi)容而獲取粉絲的。因此，你所發(fā)的內(nèi)容是否適用于朋友圈場(chǎng)景的傳播，你的標(biāo)題是否適用于朋友圈閱讀的語境，幾乎決定了運(yùn)營之成敗。

在朋友圈所出現(xiàn)的類型內(nèi)容，常規(guī)的曬生活細(xì)節(jié)、轉(zhuǎn)心靈雞湯、分享人生激勵(lì)故事、調(diào)侃段子，諸如此類，可以歸類為調(diào)味品內(nèi)容。此外，也是微信運(yùn)營者必須首要注重去制造和推送的，便是可以讓用戶在朋友圈這個(gè)場(chǎng)景里進(jìn)行炫耀、獵奇、滿足虛榮心、刷存在感的內(nèi)容。

大體分析了一下最近數(shù)月間，江蘇城市論壇公眾號(hào)的圖文頁閱讀量五萬至十多萬的消息，多數(shù)彰顯了上述符合用戶心理活動(dòng)的案例。即便個(gè)別通用類型內(nèi)容，同樣獲得大量傳播，但其對(duì)粉絲數(shù)量增加而言效率極低，盡可忽略了。

例如閱讀量高達(dá)十幾萬的《獻(xiàn)給中國最美的城市——揚(yáng)州》，其內(nèi)容不過是揚(yáng)州的一個(gè)城市宣傳視頻，加上一些簡(jiǎn)單的描述揚(yáng)州城市美好的文字，此消息得以在朋友圈大量傳播，無非是滿足了人們對(duì)于鄉(xiāng)土情結(jié)的一種釋放，滿足了每個(gè)該地區(qū)籍貫所屬用戶在朋友圈主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)地域榮譽(yù)感的一大需求。

《全國最強(qiáng)縣繁華的背后——江陰房價(jià)全國跌幅最大》這篇文章，其標(biāo)題先揚(yáng)后抑，給予用戶雙重刺激，積累出極大的爆發(fā)勢(shì)能，最終獲得了優(yōu)質(zhì)的傳播效果?！赌暇┪磥黼S時(shí)可能爆發(fā)驚天大動(dòng)作預(yù)測(cè)》亦有相似的特征。類似這兩篇文章，僅僅是標(biāo)題，便已給用戶以強(qiáng)烈的感受，刺激其閱讀欲望和傳播欲望。而實(shí)際上，從用戶心理的角度去看，可以說是提供給地域歸屬感強(qiáng)烈、期望自己所在地區(qū)發(fā)展欲望強(qiáng)烈的用戶一次刷存在感的機(jī)會(huì)。

給一群人提供他們想要的內(nèi)容（服務(wù)），這種內(nèi)容（服務(wù)）必須是基于興趣用戶的本身需求的。這是微信公眾號(hào)的核心價(jià)值所在，也是運(yùn)營思路的中心點(diǎn)。