【任務(wù)描述】

元旦節(jié)剛過，市場部王經(jīng)理就召集市場部所有人員開會，傳達(dá)上周才結(jié)束的公司20××年度工作會議精神。今年公司下達(dá)給市場部的主要任務(wù)就是抓好新產(chǎn)品的上市推廣工作，首當(dāng)其沖的就是公司今年重點(diǎn)推廣的新產(chǎn)品“莎莎深層潔凈洗發(fā)露”推廣上市。王經(jīng)理要求市場部在一周內(nèi)完成“莎莎深層潔凈洗發(fā)露”的上市促銷推廣方案。王經(jīng)理對任務(wù)進(jìn)行了分解：李強(qiáng)完成人員推廣部分，趙剛完成廣告計劃部分，陳薇完成營業(yè)推廣部分，劉娜完成公共關(guān)系部分，最后提交王經(jīng)理進(jìn)行匯總，并上報公司。

接到任務(wù)后，市場部四位小將都感到既興奮又緊張，這是王經(jīng)理第一次把這么重要的任務(wù)分解給每個人，顯然有考察每個人能力的意圖，每個人都是摩拳擦掌，躍躍欲試，希望能夠一顯身手，四位小將開始分頭行動。

【任務(wù)詳解】

促銷是市場營銷組合的四個策略之一，一個企業(yè)在開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品、制定出有吸引力的價格和拓展出有效的分銷渠道之后，還必須組織實施一系列以說服顧客采取購買行動為最終目的的活動。這些活動使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意，激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而實現(xiàn)擴(kuò)大銷售的目的。

促銷的實質(zhì)就是企業(yè)和目標(biāo)顧客的信息溝通。只有熟練掌握促銷組合中人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等四種基本促銷方式各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件，并根據(jù)市場需要和企業(yè)目標(biāo)，對以上四種方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配，最后才能形成新品上市促銷推廣方案，作為今后執(zhí)行和控制營銷策劃活動的依據(jù)。

【相關(guān)知識】

9．1．1 促銷與溝通

促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

促銷工作的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。促銷的活動過程就是信息溝通的過程，是從生產(chǎn)者到中間商再到消費(fèi)者之間的信息流通。促銷提供信息指導(dǎo)消費(fèi)者實現(xiàn)消費(fèi)，刺激需求，擴(kuò)大銷路，同時促銷還可以樹立企業(yè)形象和品牌形象。一個成功的促銷信息必須把客戶的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到所銷售的產(chǎn)品上，使客戶對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并促成客戶作出購買行動。

9．1．2 促銷組合的構(gòu)成要素

促銷組合的構(gòu)成要素可以從兩個角度來考察。就廣義而言，市場營銷組合中的各個因素都可歸入促銷組合；就狹義而言，該要素包括通過人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）及公共關(guān)系的特殊組合。

促銷組合包括四種基本促銷方式，其中，廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣三種的實現(xiàn)不需要人的直接參與，屬于非人員促銷，而人員推銷需要人與人之間的信息雙向溝通，因而屬于人員促銷形式，每個基本促銷方式中又包含了更多的具體工具（見表9．1）。

表9．1 常用的促銷工具

（參考資料：菲利普·科特勒．營銷管理［M］．上海：上海人民出版社，2002：563．）

9．1．3 促銷組合策略

促銷組合策略有推式策略、拉式策略和推拉組合策略。

1）推式策略

推式策略是指利用人員推銷與銷售渠道促銷推動產(chǎn)品——從制造商推動批發(fā)商，從批發(fā)商推動零售商，直至最終推動消費(fèi)者。

2）拉式策略

拉式策略則著重于最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量資金開展廣告活動和促銷活動，以促進(jìn)消費(fèi)者形成需求，消費(fèi)者向零售商購買，零售商向批發(fā)商購買，批發(fā)商向生產(chǎn)商購買。

3）推拉式策略

在通常情況下，企業(yè)可以把上述兩種策略結(jié)合起來運(yùn)用，在利用促銷推動產(chǎn)品銷售的同時也通過廣告宣傳刺激市場需求，用雙向的促銷努力把產(chǎn)品推向市場，這比單獨(dú)地利用推式策略和拉式策略更為有效。

9．1．4 影響促銷組合的因素

促銷策略作為一個系統(tǒng)化的整體策略，為最大限度地發(fā)揮整體效果，在制定具體的促銷策劃之前，首先必須清楚影響促銷組合的主要因素，分析它們的影響范圍和程度，為下一步策劃的制定提供依據(jù)和基礎(chǔ)。

1促銷目標(biāo)

在不同時期及不同的市場環(huán)境下所執(zhí)行的促銷活動，都有不同的促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)對促銷方式會產(chǎn)生直接影響，因為相同的促銷方式在實現(xiàn)不同的促銷目標(biāo)上，其成本效益是不同的。

提示：廣告、營業(yè)推廣和公共宣傳在建立顧客知曉度方面，比人員推銷的作用顯著，但顧客是否購買以及購買多少，廣告和公共宣傳的作用不甚顯著，而人員推銷的作用則十分顯著。由此可見，促銷方式同促銷目標(biāo)的關(guān)系是密不可分的。

2）產(chǎn)品因素

（1）產(chǎn)品的性質(zhì)

營銷人員要根據(jù)產(chǎn)品的各種特點(diǎn)將產(chǎn)品分成不同的類型，然后再根據(jù)不同的產(chǎn)品制定出不同的促銷組合策略。不同的商品在促銷地點(diǎn)、時間、頻率的選擇上都是不一樣的，它直接影響到促銷策略的制定。

舉例來說，產(chǎn)品根據(jù)其耐用性可分成三類：耐用品、非耐用品和服務(wù)。對于非耐用品，由于它消費(fèi)較快和購買頻率高，促銷的策略就是要使消費(fèi)者在許多地方都可以買到，價格的敏感度也高，對于這類產(chǎn)品企業(yè)要大力做廣告以吸引消費(fèi)者試用；對于耐用品，這種商品通?？墒褂枚啻危运枰^多的采用人員推銷和服務(wù)的形式，價格上可以高一些，售后服務(wù)有保證；服務(wù)類的商品則需要更多的質(zhì)量控制，提高服務(wù)的附加值。由此可見，產(chǎn)品的特征是影響促銷策略的主要因素。

（2）產(chǎn)品的市場特點(diǎn)

各種促銷工具在不同的市場上的功效是不一樣的。對于消費(fèi)品市場，公司的資金分配順序首先應(yīng)該是廣告，其次才是營業(yè)推廣、人員推銷，最后才是公共關(guān)系；對于工業(yè)品，公司則應(yīng)以人員推銷為主，特別是對于復(fù)雜的、昂貴的和有風(fēng)險的產(chǎn)品。廣告在工業(yè)品的推銷上雖沒有人員推銷重要，但其作用的效果仍然是不可低估的。

（3）產(chǎn)品的市場生命周期

商品所處的生命周期階段對于促銷組合決策會產(chǎn)生影響，因為，對處于生命周期不同階段的商品，促銷側(cè)重的目標(biāo)不同，所采用的促銷方式亦有不同，如圖9．1所示。

圖9．1 各種促銷工具在不同生命周期的表現(xiàn)

（資料來源：陳放．營銷策劃學(xué)［M］．北京：藍(lán)天出版社，2005：205．）

在導(dǎo)入期，需要提高知名度，采用廣告和公關(guān)宣傳方式可以獲得最佳效果。營業(yè)推廣也有一定作用。在成長期，應(yīng)運(yùn)用所有促銷的工具。在成熟期，必須增加促銷費(fèi)用，但一般會削減廣告預(yù)算。在衰退期，應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。廣告公關(guān)宣傳活動可以全面停止，人員推銷可減至對產(chǎn)品最低限度的關(guān)注，營業(yè)推廣可以繼續(xù)保持較強(qiáng)的勢頭。

3）各種促銷方式的特點(diǎn)

各種促銷方式都有其不同的特征與特點(diǎn)，既有優(yōu)點(diǎn)同時也存在著許多局限性。促銷方式的選擇，直接影響著促銷效果。促銷方式的特點(diǎn)是企業(yè)制定促銷策劃時必須考慮的因素。

（1）廣告

廣告是借助大眾傳媒發(fā)布信息，因而傳播面廣，傳遞迅速，并且可多次重復(fù)信息。但廣告的信息傳遞是單向的，缺少消費(fèi)者的反饋，同時消費(fèi)者受到要求購買的壓力小且廣告的費(fèi)用較高。

（2）公共關(guān)系

公共關(guān)系是非付費(fèi)形式的新聞式的信息傳遞，因而信息的可信度高，傳播面廣而速度也較快，容易使消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，但公共關(guān)系往往需要同廣告一起規(guī)劃，且公共關(guān)系存在更多的時機(jī)選擇問題。

（3）人員推銷

它最顯著的特點(diǎn)就是信息的雙向交流，可以及時反饋消費(fèi)者的意見，及時解決問題，通過人與人的直接交流，容易建立起比較親切的人際關(guān)系。人員推銷的另一個優(yōu)點(diǎn)是容易管理、控制；不足之處是傳播面窄且不夠迅速。

（4）營業(yè)推廣

利用贈品、競賽、抽獎等形式容易引起消費(fèi)者的注意，并可提高產(chǎn)品的銷售量。但營業(yè)推廣的作用是短期的，在建立品牌形象及品牌忠誠度方面作用不明顯。

總之，影響促銷策劃的因素還有很多，如企業(yè)的自身情況、資金實力、促銷預(yù)算、競爭對手的策略等，企業(yè)只有在客觀地分析自己所處的內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)上，才能制訂出切實可行的策劃方案來。

【任務(wù)實施】

第一步，將全班按6～8人一組，分成幾個小組，以組為單位，選擇2～3款同學(xué)們熟悉的日用品，說說這些商品采取了什么樣的促銷組合？效果怎么樣？

第二步，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分析：結(jié)合同學(xué)們的認(rèn)識和教材知識，談?wù)動绊懘黉N組合選擇的主要因素有哪些？具體到某種新產(chǎn)品上市，哪些是主要影響因素？

市場部幾位小將在進(jìn)行分析討論后，向王經(jīng)理匯報了“莎莎深層潔凈洗發(fā)露”的上市促銷推廣方案的策劃思路：

①借助莎莎品牌的推廣力和人員促銷，搶占通路商、終端商、消費(fèi)者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚(yáng)品牌定位“時尚、專業(yè)”的各種主題活動。

②解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的疑慮（爭取在兩個月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段）。

③刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時的沖動性購買（宜在旺季并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實施，宜采用回饋社會、消費(fèi)者主題與實際讓利相結(jié)合）。

④營造品牌聲勢（讓消費(fèi)者感覺莎莎品牌一直在“時尚、專業(yè)”上的努力，使目標(biāo)消費(fèi)者通過對品牌的信賴而接受新產(chǎn)品，宜采用在大型公眾場所舉辦的公益性、社會效應(yīng)性公關(guān)宣傳活動）。

【任務(wù)小結(jié)】

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的實質(zhì)是營銷者與購買者之間的信息溝通。促銷組合就是指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）、公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配，以期發(fā)揮最佳促銷效果，引導(dǎo)消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。促銷組合策略有推式策略、拉式策略和推拉組合策略。

【課后自測】

1．比較“推式策略”和“拉式策略”。

2．簡要分析各種促銷方式的特點(diǎn)。