一般意義上的決策,是指為了達到某一預定目標,在兩種以上備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。消費者決策通常是指,為滿足某種需求,消費者作為決策主體在購買過程中所進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列心理活動(徐萍, 2012),是消費者從思考到做出購買決定的心理過程。

傳統(tǒng)上,研究者是以理性觀點(rationalperspective)來研究消費者決策的(邁克爾R．所羅門,2006)。基于經濟理論中的“經濟人”假設,傳統(tǒng)消費者行為與決策研究常常把消費者假設為能夠做出理性決策的“經濟人”?！敖洕恕北患僭O具有完備或豐富透徹的知識,具備很有條理、穩(wěn)定的偏好體系,并擁有很強的計算技能,在備選行動方案中能計算出哪個方案可以達到其偏好尺度上的最高點(赫伯特西蒙,1989)。消費者購買決策理論中,理性選擇理論占有主導地位(薛求知,2003)。理性消費者被認為能夠依據全面客觀的標準來選擇不同的目標(L．G．希夫曼,2002),能夠隨時根據價格升降做出變動,熟悉各種選擇,尋找和處理大量的信息,這些信息都是為了做出理性的決策,進而通過高水平的認知推理過程達到效用最大化(Markin,1979)。消費者的決策取決于一系列內生期望的加總結果,這些期望來自決策的備選,而判斷準則由個人天生偏好所決定。在理性決策理論中,消費者被描繪成完全靠思維、邏輯來解決問題的理性消費者,行為的發(fā)生是在消費者高度理智控制下,即高度認知加工下完成的。消費者可看作一個信息處理機,消費者決策就是搜尋和評估關于某些品牌和產品的信息的過程,通過對信息的加工處理形成偏好,并最終形成購買意愿。這種基于認知處理的“理性決策”模型強調了信息處理的重要性和高水平的認知活動。

但事實上,消費者并不是在一個完全理想的世界中進行決策,常常并不愿意進行廣泛的決策。很多消費者的購買行為不是消費者自由選擇的結果,而是會受到環(huán)境中的靈敏接觸點的影響(邁克爾R．所羅門,2006)。消費者通常都有與最優(yōu)選擇不同的目標,對很多決策來說,消費者采用的并不是理性選擇,而是構建一個與身邊的情境相適應的決策過程,不是簡單地從現(xiàn)存的備選方案中發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的選擇,而是構建一個較優(yōu)的選項或結果(德爾I．霍金斯,2003)。因此,一種觀點認為,很多選擇是消費者在決策制定的過程中構建的,所有消費者都只有有限理性,即有限地處理信息的能力。由于風險與不確定性,并且由于人們不能完全具備備選方案的全部信息以及受到認知成本因素的限制,使得人們不可能全面理性,不可能尋求最佳效用的目標,即不能達到最優(yōu)決策,人們通常會采取一種滿意的答案,這種決策就是有限理性,理性是有邊界的,但仍要進行理性計算(赫伯特西蒙,1989)。Kahneman(1979)提出了著名的“預期理論”(Prospect Theory),成為最廣受承認的傳統(tǒng)“理性決策”模型的替代。該理論對傳統(tǒng)的風險決策理論做出了修正,以參照過去決策選擇的損益所得到的當下決策價值來代替?zhèn)鹘y(tǒng)決策模型中的效用。與理性觀點相比,有限理性決策模型無疑更貼近現(xiàn)實。

與理性觀點相反,非理性假設將消費者描述為非理性的購買者,總是受到其自身利益和營銷人員的促銷活動的影響。情感型決策被認為是非理性決策的重要形式。消費者常常會把強烈的情感與特定的購買聯(lián)系在一起,這些情感會改變消費者的投入。在做出情緒性購買決策時,可能會減少信息搜尋,而更多關注當前的心境和感覺。Mowen(1988)指出,消費者的情感、體驗感受受到人的心理因素的影響,在購買行為上很可能導致非理性購買決策。Schwarz&Clore (1983)提出情感資訊模式(feelingsasinformation),認為正面的情緒會導致捷徑式處理,而負面的情緒因素則可能會使個體注意到隱含的潛在問題并作系統(tǒng)化的評估。Walther(2004)的研究表明,心情會對產品產生偏見的評判,心情好的消費者比心情不好的消費者更積極地評判產品。德爾I．霍金斯(2007)認為,情感型決策本質上是一種整體選擇方式,當消費者的潛在動機是追求終極效用而非工具性效用時,更可能采用情感型選擇。這種類型的產品評價選擇,通常集中于消費者使用產品時的感覺和情感,決策運用的是“我感覺它怎么樣”的規(guī)則,消費者想象使用該產品時的情景并評估使用時的感覺。研究表明,時間壓力(Beatty,1998)、收入與支配能力(Hoch,1991)、產品特性(Stern,1962;Meyer,1988;Han,1991)、產品價格(Stern,1962)、購買情境(Bellenger,1978;Puto,1987;Beatty,1998;Shiv,1999)等因素都是可能導致消費者非理性決策的重要原因。