根據(jù)決策神經(jīng)科學(xué)的相關(guān)研究及成果,當(dāng)消費(fèi)者接收到一個(gè)關(guān)于品牌的外部信息時(shí),會(huì)在大腦中形成關(guān)于品牌信息的記憶提取(Yoonetal,2006),還會(huì)在神經(jīng)機(jī)制上先后形成對(duì)輸入信息的相似性判斷(Wang YP,etal,2000)、可信性判斷(Boudreau,2009)以及契合性判斷(羅躍嘉,1998)等一系列自動(dòng)評(píng)估過(guò)程,并對(duì)信息評(píng)估后的最終態(tài)度做出神經(jīng)反應(yīng)(楊青松、鐘毅平,2008)。據(jù)此分析,當(dāng)消費(fèi)者接收到關(guān)于某品牌的口碑信息時(shí),對(duì)口碑信息的評(píng)估決策過(guò)程可以分為以下六個(gè)階段。

(1)品牌記憶提取階段。口碑信息刺激會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)口碑所涉品牌的記憶提取。品牌感知質(zhì)量是品牌信息記憶提取階段的核心認(rèn)知處理,體現(xiàn)出消費(fèi)者原本對(duì)該品牌所持的總體態(tài)度。Broniarczyk(1994)認(rèn)為,品牌感知質(zhì)量實(shí)際上應(yīng)被視為一個(gè)認(rèn)知過(guò)程,與品牌知名度、消費(fèi)者品牌知識(shí)與認(rèn)知努力均有關(guān)系。品牌知識(shí)包括特定屬性與整體態(tài)度,存在于消費(fèi)者的特定記憶結(jié)構(gòu)中,知名品牌更容易讓消費(fèi)者聯(lián)想起與品牌相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)與相關(guān)知識(shí)(Keller&Aaker,1992;Sheinin,2000)。神經(jīng)科學(xué)的證據(jù)則證明,知名品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌更能引起與記憶相關(guān)的神經(jīng)活動(dòng),并能激活正性情緒;而弱勢(shì)品牌則會(huì)激發(fā)負(fù)性情緒(Mc Clureetal,2004;Schaeferetal,2007;王小毅,2008)。

(2)相似性判斷階段。從相關(guān)神經(jīng)科學(xué)研究可知,人腦中存在著對(duì)信息沖突的監(jiān)測(cè)機(jī)制,當(dāng)接收到外來(lái)信息時(shí),會(huì)對(duì)收到的信息與原有認(rèn)知圖式中的信息做出相似性判斷。由此可以推測(cè),當(dāng)消費(fèi)者接收到一個(gè)關(guān)于某品牌的口碑評(píng)價(jià)信息時(shí),會(huì)在大腦中將其與自己原先對(duì)該品牌的想法進(jìn)行相似性比較,以判斷兩者的相似程度,相似程度能夠反映在ERP神經(jīng)實(shí)驗(yàn)的N270(270毫秒負(fù)波)波幅上(Wang YP,etal,2000)。相似性越高,消費(fèi)者對(duì)口碑信息的接受度也會(huì)越高,但相似性判斷并不會(huì)直接導(dǎo)致信息評(píng)估的結(jié)果;當(dāng)相似度低時(shí),如果口碑信息非?？尚?仍可能帶來(lái)較高的接受度。相似性判斷應(yīng)該在再傳播評(píng)估決策中起到初步評(píng)估的作用,是形成契合性判斷的重要前提,引導(dǎo)評(píng)估決策過(guò)程的進(jìn)一步深入。如果按照認(rèn)知一致性理論與ELM信息處理理論,在確定如何進(jìn)行信息處理與選擇之前,也同樣須先做出對(duì)口碑信息與自我感知是否一致的判斷。

(3)可信性判斷階段?；谛畔⒖尚判缘南嚓P(guān)神經(jīng)科學(xué)研究可以推斷,當(dāng)消費(fèi)者完成對(duì)口碑信息的相似性判斷后,會(huì)在大腦中對(duì)口碑信息的可信性做出判斷,信息的可信程度能夠反映在ERP(事件相關(guān)電位)神經(jīng)實(shí)驗(yàn)的P300(300毫秒正波)波幅上(Boudreau,2009)。信息可信性的判斷既受到信息本身的影響,還受到對(duì)傳播者信任程度等因素的影響。神經(jīng)科學(xué)的證據(jù)表明,傳播者特征影響接收者對(duì)傳播者可信性的判斷(Delgado,2005;Dimoka,2010),傳播者可信性又影響對(duì)其所傳播信息可信性的判斷(Boudreau,2009;Longetal, 2012)。如果從ELM信息處理理論的角度,可信性判斷若通過(guò)中心路徑,會(huì)更多地對(duì)口碑信息中的品牌屬性信息進(jìn)行評(píng)估;若通過(guò)外圍路徑,則會(huì)更多地依靠傳者特征等口碑之外的邊緣線索。

(4)契合性判斷階段。依據(jù)相關(guān)神經(jīng)科學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)可以推測(cè),當(dāng)消費(fèi)者完成信息可信性判斷之后,會(huì)存在一個(gè)將品牌口碑信息與已有品牌認(rèn)知圖式進(jìn)行匹配的過(guò)程,也即對(duì)口碑信息與原有品牌自我感知的契合性判斷,契合程度能夠反映在ERP(事件相關(guān)電位)神經(jīng)實(shí)驗(yàn)N400(400毫秒負(fù)波)波幅上(羅躍嘉, 1998;王小潞,2007)。契合程度表現(xiàn)出消費(fèi)者最終能在多大程度上與口碑信息所傳達(dá)的觀點(diǎn)形成一致,也即能在多大程度上接受該口碑。這與認(rèn)知一致性理論中的認(rèn)知調(diào)適在邏輯上是相符的。契合性判斷是經(jīng)由相似性判斷與可信性判斷之后最終的自動(dòng)評(píng)估判斷過(guò)程。相似性判斷與可信性判斷共同作用,帶來(lái)了契合性判斷。

(5)品牌態(tài)度改變階段。消費(fèi)者在口碑信息的刺激下,原有品牌態(tài)度會(huì)發(fā)生改變,進(jìn)而形成新的品牌態(tài)度。新的品牌態(tài)度是對(duì)該品牌最終的認(rèn)知與情感處理結(jié)果。依據(jù)神經(jīng)科學(xué)的研究結(jié)論,口碑信息自動(dòng)評(píng)估過(guò)程最終的契合性判斷結(jié)果一定程度上能夠表征消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度(楊青松、鐘毅平,2008),并與最終的外顯態(tài)度之間可能存在反復(fù)交疊作用(Cunninghametal,2005)。據(jù)此可以推斷,消費(fèi)者在完成自動(dòng)評(píng)估的契合性判斷之后,會(huì)在原有品牌態(tài)度與契合性判斷結(jié)果共同影響下形成最終的品牌態(tài)度,這與前述傳統(tǒng)消費(fèi)者決策理論下消費(fèi)者新品牌態(tài)度的形成,在整體邏輯上是一致的。

(6)再傳播意愿形成階段。基于雙態(tài)度(dual Gattitude)系統(tǒng)的理論框架(Wilson,2000;Greenwald,2002),一方面,消費(fèi)者新的品牌態(tài)度與口碑態(tài)度的相近程度,將決定消費(fèi)者是否愿意將口碑信息再傳播出去;另一方面,消費(fèi)者對(duì)口碑信息與原有自我品牌感知的契合程度判斷,也即消費(fèi)者對(duì)口碑信息的接受程度,也將決定消費(fèi)者是否愿意再傳播該口碑信息。內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度的相關(guān)研究也指出,雙態(tài)度對(duì)行為意向具有更強(qiáng)的解釋力度(Wanke,2002;Maison,2004)。由此可以認(rèn)為,消費(fèi)者在口碑信息影響下形成新的品牌態(tài)度之后,會(huì)在新的品牌態(tài)度與契合性判斷結(jié)果的共同作用下,形成口碑再傳播意愿。

基于決策神經(jīng)科學(xué)的基本理論框架(Camerer,2005),口碑再傳播評(píng)估決策過(guò)程應(yīng)同時(shí)包含認(rèn)知與情感兩個(gè)過(guò)程。在品牌感知階段,對(duì)于品牌感知質(zhì)量的記憶提取,涉及關(guān)于品牌的特定屬性以及對(duì)它的整體態(tài)度,同時(shí)包含認(rèn)知與情感的成分;在相似性判斷階段,消費(fèi)者對(duì)口碑信息的相似性感知體現(xiàn)在品牌屬性、情感與聯(lián)想的綜合上;在可信性判斷階段,可信性的依據(jù)來(lái)自于口碑中品牌屬性信息以及口碑之外的情感等邊緣線索;在契合性判斷階段,是將口碑信息與包括認(rèn)知與情感在內(nèi)的原有品牌圖式進(jìn)行匹配;在態(tài)度及意愿形成階段,則是形成基于認(rèn)知與情感的品牌態(tài)度及再傳播意愿。