可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)理論

可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)理論研究了我們前面討論的原則是如何應(yīng)用于不嚴(yán)格符合完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)的。該理論強(qiáng)調(diào)了新進(jìn)入者對(duì)酷似完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的原有公司的威脅。

可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)理論突破了競(jìng)爭(zhēng)性行為只適用于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的界限。換句話說(shuō)，可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)理論認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性行為不僅僅存在于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之中，而是存在于任何可競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之中?？偟膩?lái)說(shuō)，進(jìn)入市場(chǎng)的障礙越小，市場(chǎng)的可競(jìng)爭(zhēng)性就越強(qiáng)。從這個(gè)意義上講，一些壟斷性市場(chǎng)和買方市場(chǎng)也被認(rèn)為具有可競(jìng)爭(zhēng)性。

進(jìn)入壁壘的缺乏提高了新進(jìn)入者對(duì)市場(chǎng)上原有公司的威脅性，正是這種威脅阻止了市場(chǎng)上原有公司把價(jià)格提高到平均成本之上并獲取超額利潤(rùn)。

測(cè)驗(yàn)1　你能找到一些缺乏進(jìn)入壁壘的產(chǎn)品市場(chǎng)嗎？

■完全可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)

我們有必要通過(guò)研究完全可競(jìng)爭(zhēng)性的極端案例來(lái)說(shuō)明這種方法。完全可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)不存在進(jìn)入壁壘，因此市場(chǎng)上原有公司的售價(jià)僅僅與成本持平，最終只能獲得正常利潤(rùn)。完全可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上的原有公司無(wú)法獲得超額利潤(rùn)，但能夠?qū)崿F(xiàn)成本效率，而且無(wú)法通過(guò)為產(chǎn)品提供交叉津貼或把售價(jià)降低到成本以下來(lái)阻止新公司進(jìn)入該行業(yè)。

一個(gè)市場(chǎng)必須滿足三個(gè)條件才能成為完全可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。

1.缺少沉沒(méi)成本。沉沒(méi)成本是指無(wú)法通過(guò)在其他市場(chǎng)上出售而回收的一項(xiàng)資產(chǎn)（有形的或無(wú)形的）的成本。沉沒(méi)成本的存在使得原有公司退出行業(yè)的成本增高，因而原有公司就會(huì)盡力避免退出該行業(yè)，而且會(huì)積極阻止新公司進(jìn)入該行業(yè)。它們可能會(huì)采用一系列戰(zhàn)略舉措來(lái)增加新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。

2.潛在新進(jìn)入者在生產(chǎn)技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)上不亞于行業(yè)中原有公司。如果潛在新進(jìn)入者無(wú)法在生產(chǎn)技術(shù)上與原有公司相媲美，那么它就無(wú)法以同樣的產(chǎn)品成本或產(chǎn)品品質(zhì)與原有公司展開競(jìng)爭(zhēng)。這種情況會(huì)降低潛在新進(jìn)入者對(duì)行業(yè)中原有公司的威脅，因而原有公司可以獲得超額利潤(rùn)。同樣，消費(fèi)者對(duì)原有公司產(chǎn)品優(yōu)越品質(zhì)的偏好降低了潛在新進(jìn)入者的威脅并保證原有公司獲得超額利潤(rùn)。

3.新進(jìn)入者必須學(xué)會(huì)運(yùn)用“游擊戰(zhàn)術(shù)”，也就是說(shuō)新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)獲取利潤(rùn)后，在原有公司調(diào)低價(jià)格之前就退出市場(chǎng)。換句話說(shuō)，現(xiàn)有供應(yīng)商要改變價(jià)格常常會(huì)遭遇時(shí)間滯后，而消費(fèi)者會(huì)立即對(duì)新進(jìn)入者提供的低價(jià)做出反應(yīng)。

從這些條件來(lái)看，完全可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)總的來(lái)說(shuō)缺乏進(jìn)入壁壘，而且退出市場(chǎng)不承擔(dān)任何代價(jià)。因而，在完全可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，從長(zhǎng)期來(lái)看原有公司無(wú)法獲得超額利潤(rùn)，而且價(jià)格等于長(zhǎng)期平均總成本（包括正常利潤(rùn)）。高于長(zhǎng)期平均成本的任何價(jià)格水平都會(huì)吸引新進(jìn)入者加入該行業(yè)。新進(jìn)入者通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引顧客并獲取利潤(rùn)，然后在原有公司對(duì)降價(jià)做出反應(yīng)之前退出該行業(yè)。新進(jìn)入者在原有公司做出應(yīng)對(duì)之前通過(guò)游擊戰(zhàn)術(shù)獲得了超額利潤(rùn)，并在不承擔(dān)任何代價(jià)的情況下退出了市場(chǎng)。這樣，行業(yè)中原有公司的價(jià)格又會(huì)回歸到長(zhǎng)期平均成本水平。

盡管這種完全可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)是一種完美的情況，然而它為競(jìng)爭(zhēng)性行為應(yīng)用于各種類型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之中提供了鋪墊。即使在高度壟斷競(jìng)爭(zhēng)或寡頭壟斷市場(chǎng)上，市場(chǎng)的高度可競(jìng)爭(zhēng)性特征都會(huì)導(dǎo)致價(jià)格接近于長(zhǎng)期平均成本，而利潤(rùn)接近于正常利潤(rùn)。這種方法的政策意義是為了提高市場(chǎng)的可競(jìng)爭(zhēng)性，政府需要制定政策來(lái)鼓勵(lì)各種類型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)消除進(jìn)入壁壘，并降低退出成本。

一種更加實(shí)用的可競(jìng)爭(zhēng)性方法聚焦于成本的可競(jìng)爭(zhēng)性而不是價(jià)格的可競(jìng)爭(zhēng)性。這里，這種方法指出進(jìn)入威脅更有可能導(dǎo)致原有公司實(shí)現(xiàn)成本效率而不是制定出等同于長(zhǎng)期平均成本的價(jià)格?！俺杀拘省币馕吨泄驹诋?dāng)前的技術(shù)條件下以最低的成本生產(chǎn)出一定數(shù)量的產(chǎn)品。我們?cè)诘?章中會(huì)見(jiàn)到，成本可競(jìng)爭(zhēng)性的觀點(diǎn)為持國(guó)家應(yīng)減少對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)程度觀點(diǎn)的許多人所接受。也就是說(shuō)，通過(guò)向那些潛在新進(jìn)入者開放特定市場(chǎng)來(lái)保護(hù)那些已獲得成本效率的原有公司。