4．1　如何認(rèn)識(shí)實(shí)際

認(rèn)知實(shí)際在于：源于歷史，順于邏輯，合于發(fā)展，不拘泥于理論和想象。

認(rèn)知實(shí)際最大的障礙是“故步自封”和“好大喜功”的情結(jié)

大軍事家馬謖先生作為脫離實(shí)際的首席代表人物，曾因一招不慎丟失了戰(zhàn)略要地街亭，導(dǎo)致蜀國(guó)幾十萬(wàn)北伐大軍功敗垂成，全線潰敗，被孔明含著眼淚斬于帳外，頗有幾分含冤受屈的意思。馬謖一絲冤魂游離于陰陽(yáng)界之間，徘徊于古今中外之旅，痛定思痛，千年長(zhǎng)思，猛然悟出“實(shí)際”的味道和力量，因此得以受聘于鬼谷中心，專門(mén)講授如何認(rèn)識(shí)實(shí)際的課程。

其實(shí)馬謖大體可以算是兩百年產(chǎn)一個(gè)的奇才，自幼飽讀詩(shī)書(shū)兵法，布陣交兵之事無(wú)所不知，無(wú)所不能，屬于胸中帶甲百萬(wàn)的主。馬謖的軍事指揮才干，經(jīng)由諸葛亮比對(duì)得以印證，因?yàn)橹T葛亮談及天下大事，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，只得馬謖這么一個(gè)伙伴，相互可以溝通和切磋，其他蜀中大將如關(guān)羽和張飛等，經(jīng)常搞不懂諸葛亮的戰(zhàn)略意圖，耽誤了不少事情，可見(jiàn)馬謖的智慧水平大體接近諸葛亮。

我們都知道當(dāng)年馬謖的一套絕佳作戰(zhàn)方案最后導(dǎo)致了徹底失敗，原因何在，僅僅在三個(gè)方面脫離了實(shí)際，招致優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換，化為烏有。有戰(zhàn)略專家做了眉批詮釋：

（1）重兵屯于山寨，后勤補(bǔ)給困難重重，不能持久（大凡孤注一擲或者某項(xiàng)資源高度吃緊，屬于崩潰的先兆，一定要防患于未然）；

（2）街亭山萬(wàn)般具備，單一致命缺陷，沒(méi)有水源，萬(wàn)一斷水，不戰(zhàn)自潰（突擊可以憑借一技之長(zhǎng)，持久之道貴在保持相對(duì)穩(wěn)定的綜合平衡）；

（3）對(duì)手是慢性子牛皮糖司馬懿，死活回避決戰(zhàn)，志在把人拖死（花哨和熱鬧不等于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，韌性和抗擊打能力往往決定了勝利）。

司馬懿目光如炬，準(zhǔn)確把握實(shí)際，采取了兩條對(duì)應(yīng)的措施：

第一，切斷街亭山的水源，要渴死蜀軍（在對(duì)方存在缺陷的地方構(gòu)造自己的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)效果上佳）；

第二，深溝高壘，圍而不打，徹底消弭蜀軍的優(yōu)勢(shì)（不聲不響地抓性價(jià)比和質(zhì)量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往不戰(zhàn)自?。?/p>

結(jié)果反而是司馬懿真正最大限度地收取了地利的優(yōu)勢(shì)，未失一兵一卒，未費(fèi)一槍一彈，蜀軍渴得半死不活，不戰(zhàn)自潰，打著白旗下了山。

馬謖眼睜睜看著自家由優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)成劣勢(shì)，由勝利轉(zhuǎn)為失敗的不可逆轉(zhuǎn)過(guò)程，大徹大悟，發(fā)掘了三條道理：

（1）凡自以為天才，或被別人恭維的時(shí)候，會(huì)逐步看不清實(shí)際，走進(jìn)自敗的漩渦（這是說(shuō)給成功者聽(tīng)的）；

（2）凡能在馬路上聽(tīng)出凡人賜教的庸俗者，屬于掌握實(shí)際的大師，能夠用平淡的語(yǔ)言講出確切的道理（這是越愚鈍則越智慧，越平常則越高遠(yuǎn)的道理）；

（3）實(shí)際高于理論和想象，但凡看到和掌握了實(shí)際，勝利不期而至

（這是在市場(chǎng)中尋求機(jī)會(huì)和謀取發(fā)展的關(guān)鍵要點(diǎn)）。

馬謖憑著三點(diǎn)體會(huì)，被鬼谷子特地請(qǐng)來(lái)執(zhí)掌教鞭，專門(mén)講授“應(yīng)用實(shí)際”課，今天馬謖先生的思路是這樣的。

如何看“貌似實(shí)際”和“實(shí)際”的區(qū)別

在2005年初，高速擴(kuò)張的中國(guó)汽車(chē)領(lǐng)域發(fā)生了一件令人振奮的大事，奇瑞汽車(chē)公司與美國(guó)Visionary公司正式簽約，由Visionary作為奇瑞汽車(chē)的總代理，開(kāi)始向美國(guó)市場(chǎng)出口五款奇瑞轎車(chē)。作為長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，雙方將共同搭建奇瑞汽車(chē)市場(chǎng)平臺(tái)，逐步增大出口量，取得穩(wěn)定的美國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)份額。這一事件標(biāo)志著中國(guó)轎車(chē)將規(guī)?；隹诿绹?guó)的新紀(jì)元，隨著芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高的步調(diào)，具有重新勾畫(huà)美國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)格局的重大意義。這的確是一件實(shí)實(shí)在在的大勢(shì)，由以下幾點(diǎn)可以看出非?，F(xiàn)實(shí)：

（1）現(xiàn)在時(shí)，兩國(guó)兩家法人的合同標(biāo)明了事件的實(shí)際性和可行性。

（2）過(guò)去時(shí)，Visionary的CEO布里克林先生在20世紀(jì)80年代，曾幫助策劃前南斯拉夫紅旗汽車(chē)廠在美國(guó)銷(xiāo)售YUGO牌轎車(chē)，實(shí)現(xiàn)YUGO在美國(guó)市場(chǎng)行銷(xiāo)十多年的業(yè)績(jī)，后來(lái)由于世人皆知的南斯拉夫解體，導(dǎo)致了事件的終結(jié)。既然布里克林先生具有如此良好案底的支持，那么在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售奇瑞汽車(chē)，理應(yīng)屬于小菜一碟。

（扼要地說(shuō)，前南YUGO牌轎車(chē)的尺寸介于奧拓和夏利車(chē)之間，性能則不如夏利）

（3）將來(lái)時(shí)，以便宜和省油占優(yōu)的奇瑞汽車(chē)，在美國(guó)市場(chǎng)必將大有作為，隨著服務(wù)體系和產(chǎn)品質(zhì)量的完善，占有相應(yīng)的市場(chǎng)份額合情合理。

我們覺(jué)得這件事聽(tīng)起來(lái)非常合乎實(shí)際與邏輯，就連美國(guó)佬也發(fā)表文章，署名為“準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)中國(guó)轎車(chē)”（Ready to buy a Chinese Car），足以證明大事成矣。

透視“實(shí)際”中的“不實(shí)際”

馬謖老師是吃了脫離實(shí)際的大虧的，醒悟千年，對(duì)于“故步自封”和“好大喜功”的影響頗有點(diǎn)免疫能力，那么究竟如何判別一個(gè)事件實(shí)際還是不實(shí)際呢？馬老師這樣描述：

對(duì)于一個(gè)已經(jīng)存在的事件，最好經(jīng)由旁證，預(yù)見(jiàn)性地窺見(jiàn)其脫離實(shí)際的成分，以求適時(shí)采取準(zhǔn)確與合理的對(duì)策；而鉆到事件中去探討究竟，往往來(lái)不及或夠不著。

奇瑞汽車(chē)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的出口美國(guó)的戰(zhàn)略和步驟為什么脫離了實(shí)際呢？我們經(jīng)由以下幾個(gè)方面有所判別：

（1）美國(guó)市場(chǎng)客戶最大的消費(fèi)特征，他們不厭其煩地嘴上說(shuō)，進(jìn)口的東西好啊，等到采取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí)，必盡量?jī)?yōu)先選擇本土產(chǎn)品。近十年來(lái)，品質(zhì)優(yōu)良和性能上佳的日本轎車(chē)市場(chǎng)增幅有限，說(shuō)明了這一點(diǎn)，豐田車(chē)市場(chǎng)份額約由8%升到10%，本田車(chē)約由6%升到7%，尼?；揪S持在約4．6%沒(méi)有變，大眾汽車(chē)的占有率僅僅為2．5%左右。

（2）YUGO轎車(chē)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在20世紀(jì)80年代，當(dāng)基本型Civic和Corrola轎車(chē)售價(jià)在8000多美元的時(shí)候，YUGO車(chē)價(jià)約3000多美元，針對(duì)一個(gè)非常特殊的極低端客戶群，年銷(xiāo)量不過(guò)數(shù)千輛，屬于低劣差的代名詞，受銷(xiāo)量微小和服務(wù)地域廣闊的雙重制約，注定了長(zhǎng)期虧損的命運(yùn)，而YUGO敗亡的根本原因是品質(zhì)等低下。

（3）美國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)特點(diǎn)之一，對(duì)價(jià)格的低廉不甚注重，其國(guó)民收入從YUGO時(shí)代的人均2萬(wàn)美元增加到今天的人均3．6萬(wàn)美元，平均購(gòu)車(chē)均價(jià)從約1萬(wàn)美元上升到2．7萬(wàn)美元，很大程度沖銷(xiāo)了低價(jià)車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（4）美國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)特點(diǎn)之二是相對(duì)最輕視轎車(chē)節(jié)油性。何以見(jiàn)得？當(dāng)大陸轎車(chē)客戶喜洋洋駕駛1．8升排量奧迪A6的時(shí)候，美國(guó)市場(chǎng)A6的排量最少也得3．2升，低排量省油型的車(chē)買(mǎi)不著，考慮到美國(guó)政府死活不肯在降低排放的《京都議定書(shū)》上簽字，足證客戶對(duì)省油的重視程度一般，又很大程度沖銷(xiāo)了低價(jià)車(chē)省油的優(yōu)勢(shì)。

（5）總體而言，日本轎車(chē)在北美從沒(méi)有靠低價(jià)取勝，近30年來(lái)，日元兌美元匯率約由300∶1持續(xù)攀升到100∶1左右，所以日本車(chē)偏貴，現(xiàn)在Civic和Corrola的起點(diǎn)價(jià)都在1．3萬(wàn)美元?，F(xiàn)在韓國(guó)轎車(chē)批量進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，具體而言Elentra基本型售價(jià)9999美元，為市場(chǎng)最低，低價(jià)之上，有機(jī)構(gòu)將其評(píng)為年度最佳緊湊型轎車(chē)，銷(xiāo)路大增，乃靠品質(zhì)。

（6）比較而言，奇瑞QQ轎車(chē)賣(mài)2000美元，此地大排量的哈雷摩托尚且賣(mài)6000美元，東方之子轎車(chē)賣(mài)5000美元，品質(zhì)平平，仍不足以和現(xiàn)代Elentra競(jìng)爭(zhēng)，事情具體化后幾乎看不清前景。

古人云，“秀才不出門(mén)全知天下事”，顯露中國(guó)文化經(jīng)典內(nèi)涵豐富哲理，經(jīng)由旁證和側(cè)面窺見(jiàn)事態(tài)的真諦，乃是視野透析的上策。馬老師側(cè)眼觀看，奇瑞汽車(chē)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)和街亭山上駐軍本質(zhì)相當(dāng)，雖然威武壯觀，估計(jì)結(jié)局不佳，屬于不切實(shí)際的行為。從商業(yè)的角度縱觀，對(duì)于轎車(chē)這樣的超大件商品而言，無(wú)外乎兩個(gè)結(jié)局，對(duì)于奇瑞汽車(chē)的關(guān)聯(lián)企業(yè)，結(jié)局類同：

（1）優(yōu)先到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)求發(fā)展，賠錢(qián)賺吆喝，難免損兵折將，灰頭土臉地退出；

（2）轟轟烈烈哄抬到高處，趁半路轉(zhuǎn)手給更不實(shí)際的下家，撈中間差，雙收賺錢(qián)的實(shí)效和陰損的結(jié)局。

發(fā)展中國(guó)家汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的出路究竟何在呢？就結(jié)合實(shí)際的概念而論，同學(xué)們的視野豁然開(kāi)朗，猛然想起搭幫結(jié)伙到井岡山參加紅色旅游的經(jīng)歷，這里曾有過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，叫做“理論結(jié)合實(shí)際”。約80年前，兩軍對(duì)壘，衣衫襤褸鉆進(jìn)井岡山打游擊者成功了，轟轟烈烈在大城市搞硬碰硬運(yùn)動(dòng)者失敗了，差別僅僅在于是否看到和遵從實(shí)際。同理，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)兩條道路，一個(gè)基礎(chǔ)：

（1）基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品和人的品質(zhì)，從輕型、微型車(chē)這個(gè)不起眼的薄弱環(huán)節(jié)起步；

（2）出路，向發(fā)展中地區(qū)的初級(jí)市場(chǎng)發(fā)展，機(jī)會(huì)尚存；

（3）陷阱，轟轟烈烈攻打發(fā)達(dá)地區(qū)大城市市場(chǎng)必?cái)　?/p>

縱觀經(jīng)濟(jì)世界，萬(wàn)事皆然，馬老師順勢(shì)捎帶出一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，留下一句不變的箴言：

事實(shí)，大凡看到實(shí)際，就等于握住未來(lái)的成功，規(guī)避了潛藏的失??；

箴言，料事的高級(jí)境界在于心，而不在于能。不茍名利，虛懷若谷方為大智慧。