4.2.2　產(chǎn)品功能的內(nèi)涵

產(chǎn)品功能包含三個(gè)層次的內(nèi)涵：

（1）基本功能。

基本功能即產(chǎn)品的核心功能，是指產(chǎn)品能為顧客提供的基本效用或利益的功能，包括產(chǎn)品特性、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等，是滿(mǎn)足人們對(duì)該產(chǎn)品基本需要的部分，是顧客需求的中心內(nèi)容。

（2）心理功能。

心理功能即產(chǎn)品的中介功能，指產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的功能，是產(chǎn)品的外部特征和可見(jiàn)形體，很大程度上由人的感性要求所決定，如品牌的知名度、款式新穎獨(dú)特、包裝精美簡(jiǎn)便等，這些是顧客需求的不同滿(mǎn)足形式，是滿(mǎn)足人們擴(kuò)展需要的部分，是產(chǎn)品基本功能的載體。

（3）附加功能。

附加功能即產(chǎn)品的連帶功能，指產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供各種附加服務(wù)和利益的功能，如產(chǎn)品的使用示范或指導(dǎo)、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、設(shè)備安裝與維修、技術(shù)培訓(xùn)、售前售后服務(wù)、提供信貸以及向顧客提供有關(guān)商品結(jié)構(gòu)、性能、質(zhì)量、技術(shù)和日常使用應(yīng)注意的有關(guān)事項(xiàng)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)的服務(wù)。

在產(chǎn)品的三個(gè)功能層次中，基本功能是產(chǎn)品的基礎(chǔ)與框架，一個(gè)產(chǎn)品是否技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量上乘、價(jià)格合理，是決定企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的主要因素。心理功能是基本功能的充實(shí)與豐富，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念更多地轉(zhuǎn)向以滿(mǎn)足心理的、感性上的需求為主。如對(duì)服裝，今天已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是為了御寒遮體，而是滿(mǎn)足追求美觀大方、做工考究、式樣別致、款式新穎等能反映自己個(gè)性的設(shè)計(jì)以及追求名牌等心理需求。做好產(chǎn)品附加功能設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)樹(shù)立良好形象和提高聲譽(yù)，贏得更多用戶(hù)的信任，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有不可忽視的作用。

專(zhuān)欄4-2

產(chǎn)品功能是否越多越好？

——?jiǎng)e讓多功能變成了多余功能

企業(yè)為了增加產(chǎn)品的附加值，常常在基本功能的基礎(chǔ)上添加許多附加功能，如手機(jī)附帶的照相功能，MP3附帶的錄音功能等等；但這些功能是否實(shí)用，消費(fèi)者是否愿意為這些功能買(mǎi)單卻成了一個(gè)很有爭(zhēng)議的問(wèn)題。

依據(jù)價(jià)值工程理論，產(chǎn)品的價(jià)值等于產(chǎn)品功能與產(chǎn)品成本的比值（價(jià)值V=功能F/成本C）。因此，很多企業(yè)認(rèn)為通過(guò)控制成本，同時(shí)增加產(chǎn)品功能，就能提高產(chǎn)品的價(jià)值。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，付出了很少的錢(qián)，卻獲得了更多的附加值，企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者也會(huì)樂(lè)于接受這些變化。但事實(shí)真是如此嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的算法和企業(yè)一樣嗎？

比如很多家庭都有這樣的感受，家里的彩電、音響、DVD都配有卡拉OK功能，于是家庭相當(dāng)于為卡拉OK功能支付了3倍的錢(qián)。再比如曾有某款MP3附帶了FM錄音、脈搏測(cè)量等許多先進(jìn)的功能，其中某些功能消費(fèi)者也許從未用過(guò)，但還是不得不為它支付費(fèi)用。

如果消費(fèi)者不認(rèn)同這些多功能產(chǎn)品，并不認(rèn)為它們物超所值，那消費(fèi)者是如何計(jì)算產(chǎn)品價(jià)值的呢？實(shí)際上，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，只考慮需要的功能，因此消費(fèi)者的價(jià)值工程公式是：價(jià)值V=必要功能F′/成本C。

據(jù)某知名家電連鎖商透露，一些產(chǎn)品的多余功能早已成為廠家材料緊缺與消費(fèi)者多掏錢(qián)的“功價(jià)黑洞”。事實(shí)上，家電產(chǎn)品每增加一個(gè)功能，平均產(chǎn)品出錯(cuò)率就要上升65％，維修率也要上升50％以上，消費(fèi)者要多支出15％以上的費(fèi)用，廠家的材料技術(shù)成本和消費(fèi)者的維修成本均大幅上升。

隨著科技進(jìn)步，產(chǎn)品功能增加，但卻更小巧，這本無(wú)可厚非。而產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象是廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者需要的功能才是必要的功能，沒(méi)有消費(fèi)者愿意為多余功能買(mǎi)單。近年來(lái)，松下、佳能、西門(mén)子、摩托羅拉紛紛憑借過(guò)人的核心技術(shù)在家電使用功能上刪繁就簡(jiǎn)，在全球掀起了一股“簡(jiǎn)約旋風(fēng)”。而中國(guó)家電名牌格蘭仕與沃爾瑪、家樂(lè)福等連鎖巨頭聯(lián)合推廣簡(jiǎn)裝空調(diào)，化解了一直困擾國(guó)外消費(fèi)者的安裝難和安裝費(fèi)用極高的問(wèn)題，每臺(tái)可以節(jié)省一千多元，從而在歐美掀起訂貨熱潮，格蘭仕也憑此躋身中國(guó)海關(guān)榜出口前兩強(qiáng)。