第四節(jié)　產(chǎn)品質量定位方法模型

一、產(chǎn)品質量的功能質價定位

1．重視質量功能匹配定位。在產(chǎn)品結構設計中，對質量功能匹配應該給予足夠的重視。在日常生活中常有這樣的經(jīng)驗，買來一雙新鞋穿了一段時間后，鞋面已經(jīng)破爛，鞋底還是好好的；或者一件襯衣，前身和后身還完好無損，領子和袖口卻破了。這種現(xiàn)象在其他各種產(chǎn)品中也是大量、廣泛存在的。其原因就在于在設計產(chǎn)品的各組成部分或零部件時，沒有很好考慮到質量功能匹配問題，致使有的部分或零部件的功能過剩，另一些則不足。這種質量功能不匹配的質量設計，將給用戶和社會造成很大的經(jīng)濟損失。再例如，假定要設計一輛使用期為10年的汽車，從經(jīng)濟上看最好所有的零部件的使用期都為10年。當然，實際上在設計中要做到這一點并不容易，但它應作為一個設計的要求和努力達到的目標。對某些易損零件的使用期，可以使其與產(chǎn)品的使用或修理周期成整倍數(shù)的關系，并盡量與產(chǎn)品的大修周期相重合。

2．注意質價匹配定位。質量和價格有時是矛盾的，要提高質量往往就會增加質量成本，成本增加又會引起價格的提高。如果質量成本不恰當?shù)脑黾?，導致價格過高，超過社會一般的購買力，產(chǎn)品就會滯銷。反之，產(chǎn)品質量低劣，即使價格降低，也沒有人購買。這里面必有一個合理的質價關系。力求達到這個合理的質價關系，就是所謂質價匹配。例如，中國某企業(yè)生產(chǎn)一種微型電機產(chǎn)品賣給外國客商，客商提出，可以降低某些質量性能指標，但價格一定要降低×美元，否則不要。又如，中國某機床廠生產(chǎn)的一種磨床，有新舊兩種結構，新結構質量性能好，但價格高；老結構質量較差，但價格便宜，本來以為老產(chǎn)品已無人再買，定為過時產(chǎn)品，可是訂貨時，客戶卻選中老產(chǎn)品，而不要新產(chǎn)品，其原因就在于新產(chǎn)品的價格太高。可見，產(chǎn)品設計中質價匹配是一個相當重要的問題，不能盲目地追求先進性，而忽視經(jīng)濟性，否則，設計出來的產(chǎn)品只能成為樣品、展品，而不能變成商品。

關于原價定位的內容參閱第六章。

二、最佳產(chǎn)品質量水平定位

進行產(chǎn)品質量定位，就是企業(yè)在某一個時期內要設計什么樣質量水平的產(chǎn)品的問題。確定產(chǎn)品的設計質量水平，首先應當考慮用戶對產(chǎn)品使用功能（產(chǎn)品質量）是否滿意，并且能否買得起，同時也要考慮企業(yè)不斷的降低產(chǎn)品的制造成本，增加收益，也就是要找出質量的變化與價格、功能、成本、收益（利潤）之間的關系。圖4－9為質量—價格—成本和質量—收益（利潤）之間的函數(shù)關系曲線。在圖4－9中，F(xiàn)（x）表示價格函數(shù)曲線，C（x）表示成本函數(shù)曲線，n（x）表示收益函數(shù)曲線。

從圖4－9可以看出，隨著質量水平的提高，價格和成本亦隨之提高，但在達到一定限度之后（圖中的Q₁點），再繼續(xù)提高質量水平，產(chǎn)品成本增加很快，而售價卻不能按比例增加。即當Q₁→∞時，F(xiàn)（x）幾乎不變化，而C（x）→∞，這時企業(yè)得不到收益。反之，如果降低質量水平，則成本也隨之降低，售價也必然降低很多，但下降到一定程度后（圖中的Q₀點），價格再下降，產(chǎn)品將沒有人購買，而成本卻不能按比例下降，因為既然生產(chǎn)出不合格品就要帶來損失，即當Q₁→0時，F(xiàn)（x）→0，而C（x）卻不能無限制的下降，即C（x）＞0，這時企業(yè)也得不到收益。因此Q₀～Q_a，是產(chǎn)品可能存在的范圍。

假如在產(chǎn)品可能存在的范圍內，把質量水平由Q_a提高到Q_opt點，這時產(chǎn)品的價格上升ΔF₁，成本增加ΔC₁，而ΔF₁＞C₁，即：

這說明產(chǎn)品的價格增加，不僅可以彌補成本的增加，而且還有盈余，在經(jīng)濟上是合算的；如果把質量水平再由Q_opt點提高到Q_b點，則價格上升了ΔF₂，而成本增加了ΔC₂，這時ΔF₂＜ΔC₂，即：

圖4－9　質量與成本、價格、利潤的函數(shù)曲線

這說明售價的增加不能彌補成本的增加，在經(jīng)濟上是不合算的。從圖4－8可以看出，在Q_opt點，

此時的收益為最大，即F（x）－C（x）的差值為最大，所以Q_opt點為最佳質量水平。

此外，從n（x）曲線也可以看出，隨質量水平的提高。例如，由Q_a點提高到Q_opt點，收益（利潤）也隨著增加，由N點增加到M點，但是當質量水平繼續(xù)增加超過Q_opt點時，如由Q_opt點增加到Q_b點，則收益將減到H點，即質量水平超過Q_opt點時，收益將減少，因此，從質量效益觀點來看，Q_opt點是最佳質量水平，也就是企業(yè)的最佳質量定位點。

實際上，在選擇最佳質量水平時，還應該考慮到銷售量的大小，特別是在市場競爭的條件下，質量水平與市場需求有密切關系，因而對市場需求進行預測就顯得特別重要。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是要通過市場轉到消費者的手中，而市場的需求是變化的，這就要求產(chǎn)品質量要有靈敏的適應性，以便能快速地適應市場變化著的需求。但新的質量水平的形成過程，同擴大產(chǎn)品產(chǎn)銷量之間必然有一段滯后的時間，因為要改變質量水平，要進行質量設計，設計一個新的產(chǎn)品，除了設計本身需要時間以外，還有試驗研究和試制過程，因此，從新的設計到制造出新的質量水平的成品供應市場，會有一個相當?shù)闹芷?，這就往往導致新質量產(chǎn)品的供應滯后于消費者的需求，從而錯過了時機。

正是由于以上原因，對質量水平以及相應的質量保證的耗費，同滿足市場需求之間的關系進行預測和分析就具有重要的意義。

美國《工業(yè)動態(tài)》一書的作者J．福雷斯特對此做了理論上的探討，其分析方法可簡要歸納如下：產(chǎn)品的質量水平同滿足市場潛在需求的百分比有密切的關系，當產(chǎn)品尚未達到一定的質量水平時，不能滿足任何的潛在市場需求；當達到一定質量水平以后，質量的改善可能很快擴大市場，最后為了更進一步滿足潛在市場的需求，就要求大大提高質量水平。圖4－10就表示這種依存關系。

圖4－10　質量與市場銷售的關系

從另一方面看，提高產(chǎn)品質量可以有不同的方法，圖4－11中的兩條曲線1及2，就是表示質量水平和質量保證費用之間具有不同依存關系的兩種改進質量的方法。

其中方法1表示只對產(chǎn)品結構作局部改進，以達到現(xiàn)代化的途徑來提高產(chǎn)品質量，這種方法為提高質量所花的費用較少，獲益較快，但從長遠來看，提高產(chǎn)品質量的潛力有限；方法2表示對產(chǎn)品進行根本性的改造，費用較大，獲利也較慢，但提高質量的潛力較大，在未來市場上將有更好的銷路。在這種情況下，究竟是采用方法1，還是采用方法2，就取決于對市場的目標。如圖4－12所示，如果想要滿足的目標為D點以左，則應選用方法1，因為在達到同樣質量水平下，方法1的耗費較??；反之，當滿足市場需求的目標在D點以右時，則應選擇方法2，因為付出同樣質量保證費用下，方法2能獲得更高的質量水平。

圖4－11　質量水平與質量成本、費用的關系

圖4－12　質量與市場、成本決策選擇圖

圖4－12左側兩曲線的交點C是一個重要的分界點，質量水平高于C點時，應采用方法2；質量水平低于C點時，則應采用方法1。水平線F所代表的質量水平只能采用方法2?？梢姡x擇質量水平本身是一個比較復雜的技術經(jīng)濟問題，因為它涉及市場的需求以及提高質量水平所采用的方法的特點等一系列有關的問題。

三、產(chǎn)品壽命周期最低成本的質量定位

在確定質量的水準時，不僅要著眼于生產(chǎn)者（即企業(yè)）的經(jīng)濟效益，而且還要考慮用戶的使用周期的成本費用和效益，也就是考慮用戶能否買得起、用得起，并發(fā)揮其效用，以至整個國民經(jīng)濟的利益，也就是要用最少的社會勞動消耗，取得最好的社會經(jīng)濟效益。即要考慮產(chǎn)品使用壽命周期總成本。

產(chǎn)品使用壽命周期，是指一個產(chǎn)品從研制、設計、制造、物流配送、使用到報廢為止的整個過程。在壽命周期中的一個階段都要耗費一定的費用。把這些費用加起來就是產(chǎn)品壽命周期總費用（總成本）。這些費用可以大致分為兩大部分，即生產(chǎn)費用和使用費用。生產(chǎn)費用包括設計、制造、外協(xié)等在內；產(chǎn)品出廠以后的費用計入使用費用，主要包括運轉費用、維修費用、停工損失、折舊費、轉賣和更新?lián)p失等項費用，如圖4－13所示。

圖4－13　產(chǎn)品壽命周期成本構成

從圖4－13可以看出，生產(chǎn)成本C₁和使用成本C₂隨著產(chǎn)品質量水平的提高往往有不同的變化。即生產(chǎn)成本一般隨著質量水平的提高而有增加，而使用成本則往往朝著相反的方向變化。即對同一產(chǎn)品來講，質量高者可以節(jié)約使用費用。例如，同樣功率的汽車，制造成本可能相接近，但是耗油量少的則會降低使用成本。即圖4－14所示的產(chǎn)品質量水平與產(chǎn)品壽命周期成本關系曲線。

圖中曲線C_m（x）為生產(chǎn)成本，曲線C_u（x）為使用成本，曲線C_T（x）為產(chǎn)品壽命周期成本。從圖中可見，產(chǎn)品壽命周期成本隨著產(chǎn)品質量水平的提高，形成一個馬鞍形變化，而在壽命周期成本曲線上有一個最低點（C_mim），即為壽命周期成本的最低值，這個最低值相對應的橫坐標上的點x_opt，即為壽命周期成本為最低時的最佳質量水平。

圖4－14　生產(chǎn)成本、使用成本與質量參數(shù)變化的關系

關于壽命周期成本的計算，是一項尚待研究的課題。不同產(chǎn)品所包含的內容也不同。例如，汽車的壽命周期成本除包括汽車的原價外，還包括使用周期間的汽油費、稅金、維修費以及其他費用。有些工程項目還應當計算原始投資的利息。一般可用下式計算：

C＝C₀（1＋i）·C_p·n＋C_m·n－（L－S）

式中：C為壽命周期成本；C₀為購置價格；C_p為每年運轉使用費用；C_m為每年維修費用；i為年利率；n為使用年限；L為殘值；S為處理費用。

如果現(xiàn)在考慮生產(chǎn)成本，使用成本與質量參數(shù)存在有函數(shù)關系，即生產(chǎn)成本隨質量參數(shù)x的增加而增加，使用成本隨x的增加而減少，則壽命周期成本可用下式表示：

C_T（x）＝C_m（x）－C_u（x）

式中：C_T（x）為壽命周期成本；Cm（x）為生產(chǎn)成本；C_u（x）為使用成本。

那么，最佳的質量水平就應該是生產(chǎn)費用與使用費用之和為最小之點，即應在處，即質量水平確定在x_opt點時有最佳的經(jīng)濟效益。

思考題

1．質量定位與市場細分、目標市場定位的關系。

2．產(chǎn)品質量定位有哪幾個步驟（過程）？

3．產(chǎn)品質量定位有哪幾個方面的主要理論？如何評價？

4．產(chǎn)品質量定位的基點有哪些方面？其主要內容是什么？

5．產(chǎn)品質量定位的方法模型有哪些？如何運用？