二、組織服務(wù)導(dǎo)向作用機(jī)制的中介效應(yīng)

組織服務(wù)導(dǎo)向?qū)τ诳?jī)效的影響作用并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的直線關(guān)系，中間的黑箱過程如何，組織服務(wù)導(dǎo)向是通過怎么樣的通路對(duì)績(jī)效產(chǎn)生影響的，這一作用機(jī)制是我們較為關(guān)心和需要深入討論的焦點(diǎn)。本研究將基于顧客關(guān)系資本的視角，對(duì)組織服務(wù)導(dǎo)向提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程機(jī)制進(jìn)行深入分析。

企業(yè)成功的關(guān)鍵是獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Porter，1985），而獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值（Slater和Narver，1994；Narver、Slater和Tietje，1998）。以往研究指出，服務(wù)是創(chuàng)造顧客價(jià)值的源泉（Gronroos，1997；Wilkie和Moore，1999），服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)能創(chuàng)造具有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

Albrecht和Zemke（2002）指出，服務(wù)經(jīng)濟(jì)讓顧客價(jià)值回到企業(yè)舞臺(tái)中心。20世紀(jì)90年代，顧客價(jià)值作為營銷學(xué)者和企業(yè)的經(jīng)理人共同關(guān)注的焦點(diǎn)，被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源。Woodruff（1997）指出，顧客價(jià)值是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，他認(rèn)為其他任何途徑所創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是稍縱即逝的，只有顧客價(jià)值才是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建的真正源泉，才能提供持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。Gronroos（1998）也認(rèn)為企業(yè)為顧客提供優(yōu)異顧客價(jià)值的能力被認(rèn)為是20世紀(jì)90年代最成功的戰(zhàn)略之一。顧客視角的實(shí)踐和理論鼓勵(lì)在充分了解自身資源與能力的基礎(chǔ)上，密切關(guān)注顧客需求的變化，適時(shí)地提出和實(shí)施滿足顧客新需求的措施，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于基于產(chǎn)品和價(jià)格的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越微弱，因此，如何吸引顧客和如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)也就成為困惑各大企業(yè)的主要問題，有鑒于此，基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。顧客價(jià)值創(chuàng)造是客戶關(guān)系管理中的一個(gè)核心概念。如果某個(gè)企業(yè)能夠向顧客提供超凡的價(jià)值，無疑也就擁有了新的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)在創(chuàng)造顧客價(jià)值的時(shí)候，提高了客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和信賴度，同時(shí)，也有助于促進(jìn)顧客關(guān)系的建立。社會(huì)資本理論的資源觀認(rèn)為社會(huì)資本是社會(huì)行動(dòng)者由特定社會(huì)結(jié)構(gòu)中取得的資源，并用以追求自身利益（Tsai，2000）。社會(huì)資本是嵌入在各種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的，既包括企業(yè)的內(nèi)部社會(huì)資本，又包括企業(yè)的外部社會(huì)資本。企業(yè)的外部社會(huì)資本是指那些能夠被企業(yè)所控制的企業(yè)與外部組織的潛在利益，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)活動(dòng)的，嵌入于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中顯在的和潛在的資源集合。它存在于企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、銷售商、政府以及銀行等組成的組織間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。企業(yè)的內(nèi)部社會(huì)資本是指人們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)為共同目的一起工作、從企業(yè)內(nèi)部獲取利益的能力，可提升組織間資源的交換、信息知識(shí)獲取的質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，進(jìn)而提升企業(yè)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變動(dòng)的能力。它通常存在于企業(yè)內(nèi)部管理者與雇員、雇員與雇員之間的個(gè)人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中（王華和陸艷，2007）?；谫Y源觀的拓展，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的研究者認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅來自組織內(nèi)部的資源，同樣來自嵌入在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的難以模仿的能力（Dyer和Singh，1998；Lane和Lubatkin，1998）。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)非常容易受到外部社會(huì)資本的影響（Eisenhardt和Schoonhoven，1996），而顧客關(guān)系資本則是一個(gè)非常重要的外部社會(huì)資本。以往有關(guān)企業(yè)社會(huì)資本的測(cè)量往往是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，本研究根據(jù)具體的研究問題，主要聚焦在一個(gè)對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說非常重要的關(guān)系，即與關(guān)鍵客戶之間的關(guān)系。我們認(rèn)為企業(yè)嵌入在這一關(guān)系中的社會(huì)資本越多，就越能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Yli-Renko等（2001）基于社會(huì)資本理論，考察了創(chuàng)業(yè)企業(yè)與主要客戶之間的關(guān)系資本，并將其定義為嵌入在創(chuàng)業(yè)企業(yè)與主要客戶之間的社會(huì)資本。企業(yè)同主要客戶的關(guān)系資本主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，顧客網(wǎng)絡(luò)紐帶指的是關(guān)鍵客戶為企業(yè)引見更多客戶的程度（McEvily和Zaheer，1999；Uzzi，1997）；關(guān)系質(zhì)量指的是企業(yè)與客戶之間的這種交互是否源自良好的信任和共贏的期望（Dyer和Singh，1998；Larson，1992；Ring和Van de Ven，1994）；社會(huì)交互指的是企業(yè)同客戶之間的社會(huì)關(guān)系（Nahapiet和Ghoshal，1998；Larson，1992；Ring和Van de Ven，1994）。通過建立特殊的關(guān)系資本、知識(shí)共享的路徑和有效的關(guān)系管理體系，企業(yè)可以保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于上述文獻(xiàn)，我們提出如下假設(shè):

假設(shè)2:顧客關(guān)系資本在組織服務(wù)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績(jī)效的關(guān)系中起中介作用。

假設(shè)2a:顧客關(guān)系資本在需求匹配與創(chuàng)業(yè)績(jī)效的關(guān)系中起中介作用。

假設(shè)2b:顧客關(guān)系資本在服務(wù)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)績(jī)效的關(guān)系中起中介作用。

假設(shè)2c:顧客關(guān)系資本在品質(zhì)構(gòu)建與創(chuàng)業(yè)績(jī)效的關(guān)系中起中介作用。