第一節(jié)　公共關(guān)系危機(jī)概述

公共關(guān)系危機(jī)對(duì)現(xiàn)代組織來(lái)說(shuō)是無(wú)時(shí)無(wú)刻都可能爆發(fā)的，公共關(guān)系危機(jī)管理是現(xiàn)代管理領(lǐng)域的一個(gè)新的研究課題?，F(xiàn)代組織的公共關(guān)系人員必須了解公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因，樹(shù)立公共關(guān)系危機(jī)意識(shí)，做好公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防工作，并能根據(jù)公共關(guān)系危機(jī)管理的原則、程序、策略妥善處理各種危機(jī)事件，使組織轉(zhuǎn)危為安。

一、公共關(guān)系危機(jī)的基本概念

(一)危機(jī)

危機(jī)是指事物由于量變的積累，導(dǎo)致事物內(nèi)在矛盾的激化，事物即將發(fā)生質(zhì)變和質(zhì)變已經(jīng)發(fā)生但未穩(wěn)定的狀態(tài)。這種質(zhì)變會(huì)給組織或個(gè)人帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害。為阻止質(zhì)變的發(fā)生或減少質(zhì)變所帶來(lái)的損害，需要在時(shí)間緊迫、人財(cái)物資源缺乏和信息不充分的情況下立即進(jìn)行決策和行動(dòng)。“危機(jī)”這個(gè)詞是由危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)組成的，它本身是一個(gè)中性詞。危機(jī)中雖然孕育著機(jī)會(huì)，但危機(jī)畢竟不是人們?cè)敢獍l(fā)生的事，而且要在危機(jī)中把握機(jī)會(huì)的難度很大。

(二)公共關(guān)系危機(jī)與危機(jī)公共關(guān)系

公共關(guān)系危機(jī)是指由于主觀或客觀的原因，企業(yè)與公眾的關(guān)系處于極度緊張的狀態(tài)，企業(yè)面臨十分困難的處境。危機(jī)公共關(guān)系則是指組織對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)與防范、發(fā)現(xiàn)與處理以及修復(fù)與完善組織形象的一系列活動(dòng)過(guò)程。公共關(guān)系危機(jī)是一種狀態(tài)，是對(duì)所出現(xiàn)問(wèn)題的描述，而危機(jī)公共關(guān)系則強(qiáng)調(diào)的是一種行動(dòng)過(guò)程。

(三)公共關(guān)系危機(jī)管理與公共關(guān)系危機(jī)處理

公共關(guān)系危機(jī)管理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在危機(jī)意識(shí)或危機(jī)觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)管理計(jì)劃，對(duì)可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過(guò)程。公共關(guān)系危機(jī)處理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在公共關(guān)系理論和原則的指導(dǎo)下，運(yùn)用公共關(guān)系的策略、措施與技巧來(lái)改變因突發(fā)事件而造成的公共關(guān)系主體所面臨的危機(jī)局面的過(guò)程。公共關(guān)系危機(jī)管理有廣義和狹義之分。其中，狹義的公共關(guān)系危機(jī)管理是指公共關(guān)系危機(jī)處理，指對(duì)已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件的處理過(guò)程。

二、公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)

凡是危機(jī)事件都有共同的特點(diǎn)，即重大損失的突發(fā)性、導(dǎo)致困難的難以預(yù)測(cè)性、影響甚大、危害嚴(yán)重的災(zāi)難性和涉及廣泛性，引起不良后果的嚴(yán)重性。它既有重大的財(cái)產(chǎn)損失，也有嚴(yán)重的人員傷亡，還包括利潤(rùn)的急劇下滑，甚至嚴(yán)重虧損，也可能是以上幾方面的全面爆發(fā)。無(wú)論是哪種情況，都會(huì)使組織在社會(huì)公眾面前的形象受到嚴(yán)重的傷害，諸如重大傷亡事故，嚴(yán)重的意外災(zāi)難，大規(guī)模的事件糾紛，組織由于某些因素造成的信譽(yù)危機(jī)等等。

(一)偶然性與必然性

危機(jī)的必然性是指危機(jī)不可避免，即只要有公共關(guān)系就會(huì)有公共關(guān)系危機(jī)。這種必然性是公共關(guān)系作為開(kāi)放復(fù)雜系統(tǒng)的結(jié)果。危機(jī)的偶然性是指危機(jī)的爆發(fā)往往是由偶然因素促成的。偶然性則決定于系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)特征。由于公共關(guān)系大系統(tǒng)是開(kāi)放的，每時(shí)每刻都處于與外界的物質(zhì)、能量信息的交換和流動(dòng)之中。其任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)都可能因某種偶然因素而致失衡、崩潰，形成危機(jī)。

(二)突發(fā)性與漸進(jìn)性

冰凍三尺，非一日之寒。公共關(guān)系危機(jī)的爆發(fā)是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。釀成危機(jī)的因素是一個(gè)累積漸進(jìn)的過(guò)程，通過(guò)一定潛伏期的隱藏和埋伏后，如果未能得到有效控制，它就會(huì)繼續(xù)膨脹，就會(huì)形成組織公共關(guān)系危機(jī)的總爆發(fā)，并迅速蔓延，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，使公眾與組織關(guān)系突然惡化。大量的順意公眾變成逆意公眾，產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿。一個(gè)組織突然爆發(fā)了危機(jī)，事實(shí)上不會(huì)沒(méi)有任何潛在的因素，無(wú)論是來(lái)自主觀，還是客觀，還是兩者都有，都是公關(guān)人員平時(shí)疏于警覺(jué)的后果。打個(gè)比方，就像已經(jīng)枯死的樹(shù)枝，雖然暫時(shí)可以在原位保持原狀，但由于它暴露在外界種種力量的作用之下，故可因偶然事因?qū)е缕湓械匚慌c狀態(tài)的改變，它可能被一陣強(qiáng)風(fēng)吹落，也可能被異常野火焚燒，也可能因禽獸的碰撞或登臨而斷裂，如此等等。事實(shí)上，一次突然的毒氣泄漏，會(huì)是管理或器具性能的漏洞造成的;一次突然的食物中毒，往往是平時(shí)不注意嚴(yán)格把握細(xì)節(jié)造成的;一次突然出現(xiàn)的惡意中傷，即對(duì)組織形象、信譽(yù)的傷害是組織平時(shí)在人際關(guān)系中疏于努力造成的。由于來(lái)得突然，又有很強(qiáng)的力度，往往使企業(yè)措手不及，給組織造成很大沖擊，使企業(yè)有突臨泰山壓頂之感。

(三)破壞性與建設(shè)性

危機(jī)一旦出現(xiàn)，在本質(zhì)上或事實(shí)上都會(huì)起破壞作用，不只是對(duì)組織而言，也是對(duì)社會(huì)而言的。從組織的角度看，它破壞組織的形象，影響組織的經(jīng)營(yíng)，給組織帶來(lái)嚴(yán)重的形象危機(jī)和巨大的經(jīng)濟(jì)損失，例如在一次危機(jī)中，可口可樂(lè)公司僅比利時(shí)和法國(guó)就有8 000多萬(wàn)瓶可口可樂(lè)產(chǎn)品被退回，直接損失達(dá)6 000萬(wàn)美元;從社會(huì)角度看，比利時(shí)有多名學(xué)生的健康受到傷害，給政府和國(guó)家?guī)?lái)一定的經(jīng)濟(jì)損失，導(dǎo)致了社會(huì)一定的無(wú)序狀態(tài)和混亂狀態(tài)。因此，應(yīng)盡力防范和阻止危機(jī)狀況的出現(xiàn)和發(fā)生。根據(jù)系統(tǒng)學(xué)的觀點(diǎn)，危機(jī)既有破壞性特征，又有建設(shè)性特征。認(rèn)識(shí)危機(jī)的破壞性，才不會(huì)掉以輕心、麻痹大意;認(rèn)識(shí)到危機(jī)的建設(shè)性，才會(huì)采取主動(dòng)姿態(tài)，沉著冷靜而滿懷信心地面對(duì)危機(jī)，為組織建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的聲譽(yù)、樹(shù)立組織的形象創(chuàng)造機(jī)會(huì)。正如偉達(dá)公關(guān)公司一位經(jīng)理所說(shuō):“危機(jī)，即危險(xiǎn)加機(jī)遇?！睂?duì)受損的組織形象的恢復(fù)要有迅速的、切實(shí)有效的危機(jī)對(duì)策。

(四)急迫性與關(guān)注性

組織公共關(guān)系危機(jī)總是在短時(shí)間內(nèi)猛然爆發(fā)，具有很強(qiáng)的緊迫性，一旦爆發(fā)會(huì)造成巨大影響，又令人矚目。它常常會(huì)成為社會(huì)和輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的話題，成為新聞界報(bào)道的內(nèi)容，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)破綻的線索，成為主管部門檢查批評(píng)的對(duì)象?？傊M織公共關(guān)系危機(jī)一旦出現(xiàn)，它就會(huì)像一顆突然爆炸的“炸彈”，在社會(huì)中迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重的沖擊;它就會(huì)像一根牽動(dòng)社會(huì)的“神經(jīng)”，迅速引起社會(huì)各界的不同反應(yīng)，令社會(huì)各界密切關(guān)注。因此，若控制不利，必然產(chǎn)生嚴(yán)重后果。所以必須牢記“兵貴神速”這一兵法格言，強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)管理方案的時(shí)效性。

三、打破錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)——危機(jī)≠危險(xiǎn)

“危機(jī)如火，水火無(wú)情”，這或許是國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)對(duì)危機(jī)的看法，對(duì)危機(jī)惟恐避而不及。錯(cuò)誤的看法導(dǎo)致了錯(cuò)誤的做法，從而有了錯(cuò)誤的結(jié)果。這就是中國(guó)乃至世界企業(yè)界悲傷之處，其實(shí)危機(jī)本身就有兩個(gè)層面的意思——危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。面對(duì)危機(jī)，正確處理與引導(dǎo)，不但可以化險(xiǎn)為夷，而且可以對(duì)企業(yè)起到推波助瀾的作用。因?yàn)槊恳淮未蟮奈C(jī)都會(huì)在行業(yè)內(nèi)引發(fā)一次行業(yè)的洗牌，危機(jī)處理能力較強(qiáng)的企業(yè)，在大規(guī)模的行業(yè)危機(jī)中脫穎而出。而一些危機(jī)意識(shí)比較弱，處理能力比較弱的企業(yè)則在這場(chǎng)危機(jī)中被淘汰出局。企業(yè)在日常的管理過(guò)程中，對(duì)于危機(jī)的態(tài)度以及危機(jī)的處理態(tài)度決定了企業(yè)的生存法則。

關(guān)于企業(yè)危機(jī)的概念，形形色色，但總歸包含了內(nèi)因、外因以及引發(fā)點(diǎn)等必要因素，下面引用較通用的一種解釋。

企業(yè)危機(jī)，顧名思義就是企業(yè)所面臨的潛在危險(xiǎn)，就是由于企業(yè)本身的變化或社會(huì)上特殊事件引發(fā)的、對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會(huì)層面。

企業(yè)危機(jī)不可小視，雖然每個(gè)行業(yè)、企業(yè)在特定的時(shí)期都會(huì)面臨大大小小的危機(jī)，企業(yè)危機(jī)就像一群細(xì)菌，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在腐蝕著企業(yè)健康的體魄，如果企業(yè)對(duì)于潛在危機(jī)沒(méi)有給予充足的重視和采用正確的處理方法的話，很可能就會(huì)爆發(fā)一場(chǎng)波及面更廣泛，影響企業(yè)生命甚至影響整個(gè)行業(yè)的危機(jī)。世界上這樣的案例并不少，足以引起我們對(duì)危機(jī)的重視。

四、公共關(guān)系危機(jī)的種類

按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以將危機(jī)分為多種類型。但是在公關(guān)工作中，關(guān)于危機(jī)的根本分類標(biāo)準(zhǔn)就是按危機(jī)的內(nèi)容和形式兩個(gè)方面去劃分。因?yàn)槿魏问挛锏幕窘M成部分是內(nèi)容和形式兩個(gè)方面。

(一)從內(nèi)容方面來(lái)看，公關(guān)危機(jī)可以分為信譽(yù)危機(jī)、效益危機(jī)和綜合危機(jī)

1.信譽(yù)危機(jī)

是指公關(guān)組織由于在經(jīng)營(yíng)理念、組織形象、管理手段、服務(wù)態(tài)度、組織宗旨、傳播方式等方面出現(xiàn)失誤造成的社會(huì)公眾對(duì)組織的不信任，甚至怨憤的情緒。信譽(yù)危機(jī)也稱之為形象危機(jī)，這種危機(jī)盡管看上去是軟性的、人氣方面的，但是它直接影響組織的經(jīng)濟(jì)效益和可以量化的其他收益。因此，信譽(yù)危機(jī)是真正意義上的公關(guān)危機(jī)，它是組織形象在公眾心目中的倒塌，是公關(guān)工作的重大失誤，如不及時(shí)想辦法挽救，很快就會(huì)波及到組織的其他領(lǐng)域，帶來(lái)災(zāi)難性的損失。

2.效益危機(jī)

這種危機(jī)是指組織在直接的經(jīng)濟(jì)收益方面面臨的因境。例如出現(xiàn)了同行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)、原材料價(jià)格上漲、行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品市場(chǎng)疲軟、組織投資出現(xiàn)偏差等等。這方面的危機(jī)出現(xiàn)后，也是很棘手的，因?yàn)樾б媸且粋€(gè)組織存在的生命，所以面臨直接的、單純的經(jīng)濟(jì)效益災(zāi)難時(shí)，要想辦法、想策略及時(shí)補(bǔ)救，做到統(tǒng)籌全局，使虧損降到最小。

3.綜合危機(jī)

它是指兼有信譽(yù)形象危機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益危機(jī)在內(nèi)的整體危機(jī)。這種危機(jī)的爆發(fā)往往是出現(xiàn)了影響重大的突發(fā)性事件，而且情況總是從信譽(yù)危機(jī)引起，由于處理不及時(shí)，或者是事態(tài)發(fā)展太快而造成了經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的全面下降，促成了互相聯(lián)系的連鎖損失，在這種情況下，就需要公關(guān)組織刻不容緩地竭盡全力，盡快找到問(wèn)題的突破口，迅速果斷地控制事態(tài)發(fā)展，有效地解決面臨的問(wèn)題，使組織盡快走出困境。

(二)從形式方面來(lái)看，公關(guān)危機(jī)包括點(diǎn)式危機(jī)、線性危機(jī)、周期性危機(jī)和綜合性危機(jī)

1.點(diǎn)式危機(jī)

這種公關(guān)危機(jī)事件的出現(xiàn)是獨(dú)立的、短暫的，和其他方面聯(lián)系不大，產(chǎn)生的影響比較有限，它往往是產(chǎn)生在一定范圍內(nèi)的局部性危機(jī)，這也是一種程度較輕的危機(jī)狀況。在實(shí)際的公關(guān)工作中，這種危機(jī)常屬于一般性危機(jī)的范圍，大部分情況下處在隱性危機(jī)狀態(tài)。它可能是組織內(nèi)部某些局部和一些具體因素由于控制不嚴(yán)造成的具體方面的失控和混亂。但是這種危機(jī)是大危機(jī)到來(lái)的征兆，如不及時(shí)將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)，就會(huì)釀成大禍。

2.線性危機(jī)

這是指由某一項(xiàng)危機(jī)出現(xiàn)的影響而造成的事物沿著某發(fā)展方向出現(xiàn)的一系列接二連三的危機(jī)連鎖現(xiàn)象。這種狀況往往造成的是一個(gè)危機(jī)流，如不趕緊阻擋事態(tài)發(fā)展的勢(shì)頭，就會(huì)造成大的災(zāi)難。線性危機(jī)的根本原因在于事物之間的聯(lián)系。當(dāng)組織在公關(guān)的某一方面工作中出了問(wèn)題，面臨危機(jī)時(shí)，一定要措施得當(dāng)，力度適當(dāng)，如果某一環(huán)節(jié)上出現(xiàn)偏差不及時(shí)處理，造成失控，那么困難的局面就會(huì)像多米諾骨牌一樣發(fā)生連鎖反映，最終由一次危機(jī)，演變成一系列的危機(jī)。

3.周期性危機(jī)

這是一種按規(guī)律出現(xiàn)的危機(jī)現(xiàn)象。也就是由于事物的性質(zhì)和發(fā)展規(guī)律造成了某些公關(guān)工作在經(jīng)過(guò)一段時(shí)期后，有節(jié)律地出現(xiàn)困難現(xiàn)象的危機(jī)狀態(tài)。例如某些產(chǎn)品的銷售，有旺季也有淡季。當(dāng)進(jìn)入淡季后，就要有相應(yīng)的處理措施，以應(yīng)付不利的局面。這種周期性困難是一種可以預(yù)測(cè)，能夠預(yù)防的危機(jī)。也就是說(shuō)公關(guān)人員經(jīng)過(guò)幾次危機(jī)的鍛煉后，就會(huì)找到危機(jī)出現(xiàn)的規(guī)律。當(dāng)積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，就能夠把握其規(guī)律，控制這種危機(jī)的出現(xiàn)，避免危害的發(fā)生。

4.綜合性危機(jī)

這種危機(jī)是指在一個(gè)社會(huì)組織中，突然出現(xiàn)了兼有以上幾種危機(jī)匯成的爆炸性危機(jī)。它是一種迅速蔓延，向四面發(fā)展的危機(jī)狀態(tài)，也是一種最嚴(yán)重的危機(jī)狀況。它一般是先由點(diǎn)式危機(jī)處理不得力造成了線性危機(jī)，再加上其他因素的作用，使危機(jī)的事態(tài)急劇惡化，短期內(nèi)迅速發(fā)展成一種一敗涂地的重度危機(jī)局面。這種危機(jī)的程度最深，挽救和扭轉(zhuǎn)相當(dāng)困難。一般而言，必須組織內(nèi)部群眾群策群力，上下同心去面對(duì)。必要時(shí)聘請(qǐng)相關(guān)方面的專家，提供專業(yè)的意見(jiàn)和建議，或者匯集公關(guān)專業(yè)人士協(xié)同組織的管理和決策者對(duì)危機(jī)事態(tài)進(jìn)行緊急會(huì)診，及時(shí)找到解決的突破口，不然就會(huì)徹底葬送業(yè)已建立的事業(yè)。

除了以上的幾類危機(jī)情況外，在公關(guān)中經(jīng)常遇到的還有根據(jù)公關(guān)危機(jī)危害程度的不同將危機(jī)分為一般性公關(guān)危機(jī)和重大型公關(guān)危機(jī)。前者程度較輕，是局部性的，危害小;后者情況嚴(yán)重，是整體性的，危機(jī)深重。另外，根據(jù)公關(guān)危機(jī)事件呈現(xiàn)的狀態(tài)，還可以分為隱性公關(guān)危機(jī)和顯性公關(guān)危機(jī)。