任務(wù)二　如何與媒體打交道

媒體是向公眾傳播信息最快捷的方式，也是公關(guān)活動(dòng)中常借助的手段。因此作為負(fù)責(zé)的公關(guān)人員應(yīng)學(xué)會(huì)與媒體打交道。

一、聯(lián)系媒體

要與媒體建立良好的關(guān)系，首先要學(xué)會(huì)聯(lián)系媒體。那么如何做好聯(lián)系媒體的工作呢？

1.與媒體保持良好的人際關(guān)系

在公關(guān)活動(dòng)中，與媒體保持良好的個(gè)人關(guān)系和工作關(guān)系十分重要，一般說來，組織應(yīng)當(dāng)有固定人員負(fù)責(zé)處理與新聞媒體的關(guān)系。與媒體打交道，不僅要與他們搞好關(guān)系，而且還要與他們保持經(jīng)常性往來。

2.尊重新聞媒體的職業(yè)特點(diǎn)和權(quán)利

組織要尊重新聞媒體的職業(yè)特點(diǎn)，尊重新聞媒體對客觀事實(shí)進(jìn)行報(bào)道的權(quán)利。有時(shí)新聞媒體報(bào)道的事件可能與組織在立場和認(rèn)識(shí)上有偏差，組織不可粗暴指責(zé)。對于新聞媒體可能出現(xiàn)的失實(shí)報(bào)道，要有起碼的寬容態(tài)度，不可得理不讓人。

3.以誠相待、一視同仁

聯(lián)系媒體時(shí)，應(yīng)主動(dòng)與媒體建立相互尊重和信任關(guān)系，以誠實(shí)贏得媒體的支持與理解。不要用庸俗手段或賄賂方式與媒體進(jìn)行交往。另一方面，組織對不同級(jí)別、不同層次的媒體應(yīng)一視同仁，不厚此薄彼。

4.不強(qiáng)人所難，也不變相交換

組織聯(lián)系媒體時(shí)，不可有太過功利的想法，向媒體提出不切實(shí)的要求，更不可強(qiáng)迫記者按組織的意愿來寫新聞稿，也不要通過廣告投放來換取新聞媒體的正確報(bào)道。因?yàn)檫@種利益制約的關(guān)系，一方面會(huì)使組織的形象受損，另一方面也不利于媒體對組織的全面了解。

二、配合媒體

1.主動(dòng)提供媒體所需的信息

組織公關(guān)人員應(yīng)盡可能多、快、準(zhǔn)確地為新聞媒介提供有價(jià)值的、及時(shí)的新聞信息。組織應(yīng)與媒體建立起良好溝通渠道，并進(jìn)行良好的合作。

2.按新聞特點(diǎn)提供信息

組織在回答媒體提出問題時(shí)，應(yīng)根據(jù)新聞的特點(diǎn)來提供信息或表達(dá)觀點(diǎn)。這里說的新聞特點(diǎn)，表現(xiàn)在下面幾方面：（1）談問題時(shí)，應(yīng)從公眾利益而非僅僅談本組織的利益；（2）回答提問要求簡潔，越是棘手的問題，越要求簡潔；（3）將重要的信息在一開頭陳述清楚；（4）提供真實(shí)的事實(shí)。有時(shí)雖然提供真實(shí)的事實(shí)很痛苦，但比被人揭露隱瞞事實(shí)帶來的損失要少；（5）提供有新聞價(jià)值的信息。

3.重視為媒體提供企業(yè)新聞

在組織需要媒體進(jìn)行宣傳其正確形象時(shí)，媒體也需要企業(yè)的新聞來吸引讀者。因此，組織與媒體打交道不僅僅是投放廣告，還要提供媒體所需要的新聞，并且這種軟性宣傳比廣告效果還好。

三、“新聞制造”

新聞制造是指組織為提高自身的知名度與美譽(yù)度，通過有計(jì)劃的策劃，將某個(gè)事件新聞化的一種公關(guān)活動(dòng)。新聞制造對于提高組織的知名度與美譽(yù)度非常重要，一方面它可以使組織處于主動(dòng)地位，為媒體提供正面的材料，另一方面可以起到廣告所起不到的作用。

1.了解媒體的受眾人群

受眾人群不同，對新聞關(guān)注點(diǎn)也不同，要制造新聞除了要了解各類媒體的特點(diǎn)、性質(zhì)、內(nèi)容、版面分布、發(fā)行周期等情況外，還要了解每種媒體的受眾人群。組織應(yīng)根據(jù)自身的消費(fèi)群體所關(guān)注的媒體來策劃新聞，這樣才能做到新聞的針對性。

2.選擇好“新聞”載體

新聞制造最重要的提供什么“賣點(diǎn)”給新聞媒體，以吸引媒體與公眾的關(guān)注。一般來說，可以借助組織慶典與紀(jì)念日、公益活動(dòng)、重要活動(dòng)、名人、新產(chǎn)品新服務(wù)面世來制造新聞。

3.規(guī)劃新聞制造

新聞制造要求進(jìn)行整體性策劃，因?yàn)椴邉澣藛T對新聞制造要進(jìn)行規(guī)劃。規(guī)劃的內(nèi)容主要為傳播的目標(biāo)、采用的傳播策略、媒體及版面的選擇、新聞的表現(xiàn)形式、新聞標(biāo)題和新聞表現(xiàn)主體等。

4.新聞監(jiān)控

新聞監(jiān)控是就對新聞制造運(yùn)用過程的檢查與反饋，了解新聞取得的效果，為下一步新聞制造提供依據(jù)。