項(xiàng)目二　汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查

任務(wù)一　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案的評(píng)價(jià)

任務(wù)二　汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)查設(shè)計(jì)

任務(wù)三　調(diào)查實(shí)施（1）——詢問(wèn)調(diào)查

任務(wù)四　調(diào)查實(shí)施（2）——文案調(diào)查

任務(wù)五　調(diào)查實(shí)施（3）——觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查

任務(wù)六　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查資料的整理分析

任務(wù)七　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的完成

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本單元的學(xué)習(xí):

1.清楚汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的區(qū)別。

2.學(xué)會(huì)利用二手資料。

3.能進(jìn)行消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量。

4.靈活運(yùn)用汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方法。

☆期待效果

通過(guò)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查，學(xué)會(huì)實(shí)踐中的不同汽車(chē)市場(chǎng)項(xiàng)目的調(diào)查及其分析。

項(xiàng)目理解

按汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的工作程序，在設(shè)計(jì)調(diào)查預(yù)測(cè)方案后，還有調(diào)查方案的評(píng)估、調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查實(shí)施、調(diào)查資料的整理分析、調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)及應(yīng)用幾個(gè)環(huán)節(jié)。本項(xiàng)目將上述幾個(gè)環(huán)節(jié)共分解為七個(gè)基本任務(wù)。

任務(wù)一:汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)方案設(shè)計(jì)中必須能夠明確以下幾個(gè)問(wèn)題，即為什么要調(diào)查？調(diào)查什么？向誰(shuí)調(diào)查？由誰(shuí)去調(diào)查？如何調(diào)查？在何時(shí)何地調(diào)查？預(yù)算怎樣？調(diào)查結(jié)果提供給誰(shuí)？調(diào)查方案是否符合調(diào)查實(shí)際，能否獲取所需資料，能否有合理的投入產(chǎn)出比，是需要在實(shí)地調(diào)查實(shí)施前進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)調(diào)查總體方案是否科學(xué)、可行，關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作的成敗。如何評(píng)估，具體可能用到哪些指標(biāo)？是需要學(xué)習(xí)的。

任務(wù)二:汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)查設(shè)計(jì)主要是在調(diào)查方案中涉及到的市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷、抽取的樣本、訪問(wèn)和觀察調(diào)查的設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的設(shè)計(jì)、文案調(diào)查設(shè)計(jì)。汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查采用非全面調(diào)查方式，按抽樣計(jì)劃抽樣調(diào)查。針對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，常常會(huì)涉及到消費(fèi)的態(tài)度問(wèn)題，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理、習(xí)慣和態(tài)度尤為重要，對(duì)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查常常采用態(tài)度測(cè)量技術(shù)。針對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、心理方面的測(cè)量問(wèn)題的設(shè)計(jì)，就是本任務(wù)學(xué)習(xí)的態(tài)度測(cè)量技術(shù)，屬于問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一種技巧。

任務(wù)三:汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的實(shí)施是調(diào)查方案的執(zhí)行過(guò)程，主要包括實(shí)地調(diào)查、資料的收集與匯總、調(diào)查監(jiān)控及反饋幾方面。實(shí)地調(diào)查時(shí)首先要進(jìn)行調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn)，然后按計(jì)劃實(shí)施調(diào)查。

任務(wù)四:文案調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)資料收集是經(jīng)濟(jì)、便捷的調(diào)查方法，在調(diào)查實(shí)踐中，應(yīng)首先收集二手資料，在二手資料的基礎(chǔ)上再進(jìn)行一手資料的收集。二手資料的收集分析，不僅在消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用，在汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查中，如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、市場(chǎng)需求調(diào)查等，二手資料應(yīng)用同樣廣泛。

任務(wù)五:汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)查也經(jīng)常運(yùn)用觀察和實(shí)驗(yàn)法收集資料，比如“神秘顧客”是調(diào)查實(shí)踐中很常用的汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方法，實(shí)驗(yàn)法也是針對(duì)消費(fèi)者在汽車(chē)使用過(guò)程中收集信息的方法。

任務(wù)六:對(duì)于調(diào)查收集的資料必須整理、分析才能找出收集信息的特點(diǎn)和共性，形成“產(chǎn)品的部件”，為調(diào)查這個(gè)“產(chǎn)品”的形成提供必備的條件。不同的人可能會(huì)對(duì)調(diào)查資料分析出不相同的結(jié)果，得出不一樣的結(jié)論。因此，資料的整理分析是組成調(diào)查成果的不可缺少的重要部分。

任務(wù)七:調(diào)查完成除了有前面的各步之外，還需要提交成果，調(diào)查成果大多以調(diào)查報(bào)告的形式提交，有些項(xiàng)目在提交成果的同時(shí)還需要向委托方匯報(bào)調(diào)查成果。調(diào)查報(bào)告也需要評(píng)價(jià)。

任務(wù)一　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案的評(píng)價(jià)

知識(shí)目標(biāo)

·明確調(diào)查（與預(yù)測(cè)）方案評(píng)估的指標(biāo)。

能力目標(biāo)

·能評(píng)價(jià)調(diào)查方案。

技能點(diǎn)

·評(píng)價(jià)調(diào)查（與預(yù)測(cè)）方案。

知識(shí)點(diǎn)

·汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查（與預(yù)測(cè)）方案的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

情境描述

隨著汽車(chē)工業(yè)的高速發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加深，汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些國(guó)際汽車(chē)集團(tuán)公司，比如大眾、通用、福特等，都以自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在汽車(chē)市場(chǎng)占有一席之地，在我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)上更有突出表現(xiàn)，每個(gè)品牌都擁有諸多強(qiáng)大的，且對(duì)應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)的次級(jí)品牌。因此，品牌因素在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度增加，在購(gòu)車(chē)中會(huì)更多考慮品牌因素，品牌還意味給消費(fèi)者帶來(lái)一系列的價(jià)值。如何面對(duì)消費(fèi)者需求變化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度？從目前的汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，重點(diǎn)是在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)及購(gòu)車(chē)后的使用過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品和所提供服務(wù)的滿意度決定了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，影響其是否再次購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品及推薦率。

任務(wù)剖析

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方案是調(diào)查和預(yù)測(cè)之前，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)工作的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行的通盤(pán)考慮和安排，并提出相應(yīng)的實(shí)施方案，制訂合理的工作程序。由于市場(chǎng)因素的變化，設(shè)計(jì)過(guò)程中側(cè)重點(diǎn)的不同，汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案的不一定唯一，同時(shí)，實(shí)際的方案是否科學(xué)，需要經(jīng)過(guò)必要的論證，選擇最優(yōu)方案，對(duì)方案進(jìn)行試點(diǎn)和修改，按確定的方案實(shí)施調(diào)查，并完成該調(diào)查項(xiàng)目。

任務(wù)載體

在項(xiàng)目一中，已經(jīng)對(duì)某汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行了方案的設(shè)計(jì)，消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查同樣需要設(shè)計(jì)調(diào)查方案，設(shè)計(jì)的方案中哪個(gè)方案既科學(xué)，又能更好的完成調(diào)查任務(wù)？現(xiàn)在進(jìn)行某城市汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，目的是了解消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行汽車(chē)及其相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)，調(diào)查的城市、調(diào)查的時(shí)間、經(jīng)費(fèi)相同，不同的調(diào)查團(tuán)隊(duì)，同樣也會(huì)設(shè)計(jì)出不一樣方案。如，汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括宏觀上的和微觀方面的內(nèi)容，偏重面不同，設(shè)計(jì)的方案也就有所區(qū)別。因此，調(diào)查預(yù)測(cè)方案的評(píng)估是完成好調(diào)查工作的保證。

相關(guān)知識(shí)

汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足自身需要而購(gòu)買(mǎi)的由個(gè)人和家庭構(gòu)成的汽車(chē)市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是指一切為了自身生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)租或者用于組織消費(fèi)而采購(gòu)的一切組織構(gòu)成的市場(chǎng)，主要包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主要是汽車(chē)生產(chǎn)者市場(chǎng)、汽車(chē)中間商市場(chǎng)（汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)），中間商市場(chǎng)主要包括零售商、代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。其購(gòu)買(mǎi)的目的是為再生產(chǎn)和轉(zhuǎn)售而采購(gòu)的組織形成的市場(chǎng)。汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)不同的是購(gòu)買(mǎi)為了消費(fèi)。

2.1　調(diào)查預(yù)測(cè)方案的評(píng)估

調(diào)查方案形成后，首先檢查方案是否回答了“干什么？”、“怎么樣？”、“怎么樣？”、“做什么？”等問(wèn)題，執(zhí)行該方案能否達(dá)到客戶要求？是否具有可行性？調(diào)查實(shí)踐中大多由公司內(nèi)部和客戶評(píng)估審核，達(dá)到客戶要求之后再進(jìn)行下一步的工作。

2.1.1　調(diào)查預(yù)測(cè)方案的評(píng)估的內(nèi)容

調(diào)查方案的評(píng)估是對(duì)調(diào)查方案內(nèi)容的評(píng)價(jià)，有以下幾個(gè)方面:

（1）調(diào)查預(yù)測(cè)主題是否清晰，是否有歧義；

（2）方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的目的要求；

（3）方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和使用方便；

（4）方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高；

（5）方案各階段的設(shè)計(jì)能否再進(jìn)一步細(xì)化，使落實(shí)更容易；

（6）時(shí)間、進(jìn)度安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算是否合理，有無(wú)余量；

（7）方案中是否考慮了各種不可預(yù)期的因素；

（8）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)檢驗(yàn)方案的時(shí)效性、可行性。

調(diào)查預(yù)測(cè)方案評(píng)估模式如圖2-1所示，根據(jù)評(píng)估結(jié)果，對(duì)原有方案進(jìn)行修改完善，保證調(diào)查預(yù)測(cè)方案的科學(xué)、可行、時(shí)效、費(fèi)用效益最優(yōu)，以便于下一步工作的順利進(jìn)行。

圖2-1　方案評(píng)估的簡(jiǎn)要模式

2.1.2　調(diào)查預(yù)測(cè)方案的評(píng)估的方法

常用邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、試點(diǎn)調(diào)查法，評(píng)估調(diào)查預(yù)測(cè)方案是否體現(xiàn)調(diào)查目的、是否具有可操作性、是否科學(xué)完整等。并提出改進(jìn)意見(jiàn)，修改完善調(diào)查預(yù)測(cè)方案。

可從邏輯層面對(duì)方案分析，如，利用比較、分析、推理法評(píng)估方案。

可小范圍試點(diǎn)調(diào)查，如，利用解剖麻雀法細(xì)致地分析評(píng)估方案。

可以組織有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)查人士對(duì)方案初步研究判斷，說(shuō)明方案的合理性和可行性。

案例2-1

某4S汽車(chē)銷(xiāo)售公司市場(chǎng)研究方案（簡(jiǎn)本）

前言（略）

1.研究目的

（1）了解本公司代理品牌市場(chǎng)情況。

（2）分析影響車(chē)型銷(xiāo)售的原因。

（3）加強(qiáng)企業(yè)與使用顧客、潛在顧客的感情溝通。

（4）本公司的市場(chǎng)占有情況。

2.研究?jī)?nèi)容

1）市場(chǎng)情況

（1）公司所售車(chē)型的使用情況:使用用途；同檔次車(chē)型的社會(huì)保有量、市場(chǎng)份額情況；潛在消費(fèi)者首選車(chē)型的比例和規(guī)格；對(duì)同類(lèi)車(chē)型性能妁比較；同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格比較；售后服務(wù)質(zhì)量比較。

（2）所代理車(chē)型的知名度及其所處的地位；本公司的社會(huì)知名度及所處地位。

（3）影響汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的因素:經(jīng)濟(jì)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、影響源（媒體與輿論）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布。

2）廣告情況

企業(yè)、產(chǎn)品廣告的接觸率；廣告評(píng)價(jià)；廣告形式、內(nèi)容、途徑的改進(jìn)意見(jiàn)。

3）售后服務(wù)

售后服務(wù)的技術(shù)，售后服務(wù)的質(zhì)量，需要改進(jìn)的建議。

4）基本情況

性別、文化程度、年齡、職業(yè)、個(gè)人收入。

3.研究方式

（1）售后服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

（2）購(gòu)車(chē)用戶電話或上門(mén)拜訪。

（3）駕駛學(xué)校、出租公司訪查。

（4）老顧客推薦。

（5）以問(wèn)卷為主、訪談為輔。召開(kāi)兩次由老顧客參加的銷(xiāo)售服務(wù)人員交流訪談會(huì)。

（6）調(diào)查與公關(guān)相結(jié)合。

4.樣本情況

（1）城市樣本:××市

（2）集體樣本:從全市中隨機(jī)抽取5所駕駛學(xué)校，兩家汽車(chē)出租公司。隨機(jī)抽取全市車(chē)輛管理所兩家。

（3）老顧客樣本:從購(gòu)車(chē)顧客中調(diào)查150～200人。

（4）潛在顧客樣本:老顧客推薦目標(biāo)消費(fèi)群隨機(jī)抽150～200人。

（5）經(jīng)銷(xiāo)商樣本:同車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩家；競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型3～5種。

5.研究日程（2013年5月25日開(kāi)始）

研究日程，見(jiàn)表1。

表1　研究日程

6.研究經(jīng)費(fèi)

問(wèn)卷按500份問(wèn)卷、100份登記表計(jì)；訪談會(huì)按每次30人計(jì)；管理費(fèi)按預(yù)算的20%計(jì)算，見(jiàn)表2。

表2　研究經(jīng)費(fèi)

7.報(bào)告提交

市場(chǎng)研究報(bào)告以電子文檔和紙質(zhì)方式提交，同時(shí)，進(jìn)行項(xiàng)目匯報(bào)。

8.其他說(shuō)明（略）

主要是調(diào)查的限制條件、調(diào)查過(guò)程中的特殊狀況等。

9.附件（略）

規(guī)定報(bào)告提交時(shí)提供的附件。

任務(wù)回顧

1.調(diào)查預(yù)測(cè)方案的評(píng)估是完成好調(diào)查工作的保證。

2.調(diào)查預(yù)測(cè)方案評(píng)估主要從調(diào)查目的的完成和科學(xué)完整性入手。

3.邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、試點(diǎn)調(diào)查法是調(diào)查方案評(píng)估的方法。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

評(píng)估調(diào)查方案的有效性、價(jià)值性、可執(zhí)行性。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

調(diào)查預(yù)測(cè)方案評(píng)估的基本步驟:

（1）確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和要求。

（2）選擇評(píng)估方法。

（3）評(píng)估調(diào)查預(yù)測(cè)方案，提出方案問(wèn)題。

（4）修改完善方案。

思考與訓(xùn)練

1.汽車(chē)調(diào)查預(yù)測(cè)方案評(píng)估有哪些內(nèi)容？

2.方案評(píng)估的方法有哪些？

3.假設(shè)你所在的調(diào)查公司受某4S店委托，做你所在城市居民轎車(chē)需求調(diào)查預(yù)測(cè)，為該4S店下一年度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)。請(qǐng)根據(jù)所學(xué)知識(shí)，設(shè)計(jì)調(diào)查預(yù)測(cè)方案并評(píng)估。要求調(diào)查時(shí)間15天，調(diào)查費(fèi)用約5 000元。

拓展提高

問(wèn)題:（1）參考案例2-1，設(shè)計(jì)一份“某區(qū)家用轎車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查方案”。

　　 （2）與其他同學(xué)對(duì)換，找出問(wèn)題，修改完成。

任務(wù)二　汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)查設(shè)計(jì)

知識(shí)目標(biāo)

·明確調(diào)查設(shè)計(jì)的內(nèi)容。

·掌握隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣方法的運(yùn)用。

·熟悉并掌握態(tài)度測(cè)量技術(shù)。

能力目標(biāo)

·能較好的設(shè)計(jì)調(diào)查表。

·能初步進(jìn)行文案、訪問(wèn)、觀察、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的設(shè)計(jì)。

技能點(diǎn)

·進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷和不同調(diào)查方法的設(shè)計(jì)。

知識(shí)點(diǎn)

·抽樣調(diào)查相關(guān)概念、態(tài)度測(cè)量的概念及方法、幾種調(diào)查方法的理解。

情境描述

對(duì)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)方案中設(shè)計(jì)的調(diào)查方法、樣本選取等，還需要進(jìn)一步地確定和細(xì)化，調(diào)查設(shè)計(jì)完善、合理，調(diào)查實(shí)施按程序執(zhí)行，保證在預(yù)計(jì)的時(shí)間內(nèi)，獲取有效的調(diào)查資料，為進(jìn)一步地分析、預(yù)測(cè)以及決策做好充分的準(zhǔn)備。

任務(wù)剖析

按調(diào)查方案中的調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查方法要求，還需要進(jìn)行調(diào)查的設(shè)計(jì)，就是調(diào)查實(shí)施的內(nèi)容設(shè)計(jì)。調(diào)查設(shè)計(jì)包含有所有調(diào)查方法的工作內(nèi)容和程序。不同的調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查內(nèi)容不一樣；在不同調(diào)查條件下，采用的調(diào)查方法也不盡相同。根據(jù)調(diào)查方案要求，調(diào)查設(shè)計(jì)可以是抽樣設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、訪問(wèn)設(shè)計(jì)、觀察設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

任務(wù)載體

明確了調(diào)查內(nèi)容，確定調(diào)查的方法，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)。對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一般采用抽樣調(diào)查，可選用的調(diào)查方法有訪問(wèn)、發(fā)放問(wèn)卷、觀察等，還有些資料通過(guò)文案或網(wǎng)絡(luò)形式獲取。先看下面的數(shù)據(jù):

1970年日本采用普查的方法進(jìn)行了國(guó)勢(shì)調(diào)查，同時(shí)也以1%和10%為抽樣樣本進(jìn)行了抽樣調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如表2-1所示。

從表中可以看出，10%抽樣的人口總數(shù)與普查相比，誤差是百萬(wàn)分之4.4，1%抽樣的總?cè)丝谂c普查相比，誤差約千分之一。所以，正確的抽樣設(shè)計(jì)，認(rèn)真扎實(shí)的工作，抽樣調(diào)查結(jié)果是準(zhǔn)確的。

表2-1　日本國(guó)勢(shì)調(diào)查人口數(shù)目表

數(shù)據(jù)來(lái)源:王若軍.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè).北京:清華大學(xué)出版社，2007.

問(wèn)卷也同樣，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題和答案直接影響著調(diào)查的結(jié)果。汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)是汽車(chē)企業(yè)與消費(fèi)者接觸的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以說(shuō)消費(fèi)者的態(tài)度決定市場(chǎng)的大小和發(fā)展。

二手資料是汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查中重要的調(diào)查方法之一，網(wǎng)絡(luò)的極大普及，使得消費(fèi)者在獲取汽車(chē)市場(chǎng)信息時(shí)常常從互聯(lián)網(wǎng)上查找并判斷，在信息的海洋中，哪些信息是需要的，能獲取哪些信息，怎樣找到這些信息等，進(jìn)行事先設(shè)計(jì)和安排。

觀察、實(shí)驗(yàn)也同樣需要在實(shí)施之前，有合理的安排。

相關(guān)知識(shí)

2.2　調(diào)查設(shè)計(jì)

2.2.1　調(diào)查設(shè)計(jì)的概念理解

汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)查設(shè)計(jì)主要是在調(diào)查方案中涉及到的市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷、抽取的樣本、訪問(wèn)和觀察調(diào)查的設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查和文案調(diào)查的設(shè)計(jì)。

2.2.2　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的抽樣技術(shù)

2.2.2.1　與抽樣有關(guān)的概念

抽樣是從需要研究的全部中抽取一部分樣品單位?；疽笫且ＷC所抽取的樣品單位對(duì)全部樣品具有充分的代表性。通過(guò)對(duì)被抽取樣品單位分析、研究，估計(jì)和推斷全部的研究方法。抽樣調(diào)查:從研究對(duì)象的總體中，按照一定的原則抽取一部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并利用樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法。

總體與樣本:總體是指調(diào)查對(duì)象的全體，通常用N表示。樣本是總體中的部分，來(lái)自于總體的部分個(gè)體的集合，通常用n表示。在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，樣本數(shù)目大于30時(shí)被稱為大樣本，小于30被稱為小樣本。

調(diào)查單位和抽樣單位:抽樣單位是抽取樣本過(guò)程中的單位形式。抽樣框是將抽樣單位按某種順序排列編制的名單，即抽樣中所需認(rèn)識(shí)總體的抽樣單位。

重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣:隨機(jī)抽取一個(gè)樣本調(diào)查后又放回總體中，然后繼續(xù)從總體中抽取樣本被稱為重復(fù)抽樣，又叫放回抽樣。隨機(jī)抽取一個(gè)樣本調(diào)查后不再放回總體中，然后從剩余的總體中抽取樣本被稱為不重復(fù)抽樣。

抽樣誤差:主要有調(diào)查誤差（登記性誤差）和抽樣誤差兩種。調(diào)查誤差是非隨機(jī)性誤差，可以通過(guò)提高調(diào)查人員的責(zé)任感和專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平降低乃至消除。由于抽樣的隨機(jī)性產(chǎn)生的一種樣本對(duì)總體的代表性誤差則是抽樣誤差。抽樣誤差不可避免，但可以計(jì)算并能夠通過(guò)適當(dāng)方法加以控制。

抽樣調(diào)查屬于非全面調(diào)查，由于科學(xué)的選取樣本進(jìn)行調(diào)查，能夠達(dá)到時(shí)效、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)、可深入的特點(diǎn)。

抽樣調(diào)查的程序:

圖2-2　抽樣程序

抽樣調(diào)查適用于以下幾方面:

（1）汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)象。

（2）破壞性的汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查。

（3）時(shí)效性強(qiáng)，時(shí)間要求緊。

（4）補(bǔ)充汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查。

案例2-2

調(diào)查樣本采集設(shè)計(jì)

某汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)公司，針對(duì)銷(xiāo)售車(chē)型庫(kù)存嚴(yán)重，維修服務(wù)臺(tái)次下降，盈利水平降低，并出現(xiàn)虧損 跡象，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研樣本采集設(shè)計(jì)如下表。

某公司營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研樣本采集表

并進(jìn)行如下幾項(xiàng)設(shè)計(jì):

（1）編制調(diào)查問(wèn)卷3份，分別為用戶調(diào)查問(wèn)卷、購(gòu)車(chē)用戶調(diào)查問(wèn)卷、維護(hù)服務(wù)調(diào)查問(wèn)卷。考慮到問(wèn)卷的回收情況和所掌握的的顧客資料，每份問(wèn)卷印制150份，回收率不低于80%；能夠進(jìn)行訪談的用戶原則上不再發(fā)放問(wèn)卷。

（2）召開(kāi)2～3次訪談會(huì)。

（3）針對(duì)近期的公司廣告，召集兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)，了解廣告的實(shí)際效果。

（4）對(duì)正式調(diào)查前分析出的問(wèn)題進(jìn)行小范圍整改實(shí)驗(yàn)，觀察其效果。

資料來(lái)源:張搢桄，段鐘禮.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)師（四級(jí)）［M］.北京:中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社.2008，11.

2.2.2.2　抽樣的技術(shù)的分類(lèi)

主要的抽樣技術(shù)見(jiàn)圖2-3所示。

圖2-3　主要抽樣技術(shù)

隨機(jī)抽樣:又稱為等概率抽樣。按照隨機(jī)的原則，即保證總體中每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽中的原則抽取樣本。常用的隨機(jī)抽樣方法主要有簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段隨機(jī)抽樣等。

非隨機(jī)抽樣:又稱為非概率抽樣、不等概率抽樣。就是調(diào)查者根據(jù)自己的方便或主觀判斷和需要抽取樣本。又分為任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣。

2.2.2.3　抽樣技術(shù)之隨機(jī)抽樣的應(yīng)用

1.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

抽樣者不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法抽取樣本。對(duì)調(diào)查先按調(diào)查單位編號(hào)，再用抽簽、摸球、計(jì)算機(jī)抽取或隨機(jī)數(shù)字表等方法進(jìn)行抽樣。

適用范圍:該方法適用于總體不太大，總體中個(gè)體差異不大的情況。

（1）抽簽法:給總體容量的各單位編上序號(hào)，做成號(hào)簽，將號(hào)簽充分混合，從中抽選，被抽到的號(hào)碼所代表的單位就作為樣本成員，直到抽到預(yù)定需要的樣本數(shù)為止。缺點(diǎn):總體容量很多時(shí)，編制號(hào)簽的工作量很大，且很難摻和均勻。

（2）隨機(jī)數(shù)表法:用字母順序或身份證號(hào)等任何方便的方法對(duì)總體容量編號(hào)，利用隨機(jī)數(shù)表從1到總體容量N中隨機(jī)抽取n（樣本容量數(shù)）個(gè)數(shù)，遇到那些不在編號(hào)里的數(shù)字需跳過(guò)。

表2-2是通過(guò)Excel形成的隨機(jī)數(shù)表片段，在使用該表抽樣時(shí)，第一個(gè)樣本可以隨機(jī)從數(shù)表中的任何位置開(kāi)始，數(shù)字位數(shù)應(yīng)與編碼的最大數(shù)一致，然后確定一個(gè)選取規(guī)律，其余的n-1個(gè)樣本按同一規(guī)律抽取，編號(hào)超出編碼的跳過(guò)。

表2-2　計(jì)算機(jī)生成的隨機(jī)數(shù)表片段

案例2-3

某汽車(chē)綜合市場(chǎng)欲對(duì)前來(lái)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行汽車(chē)品牌認(rèn)知調(diào)查，設(shè)調(diào)查對(duì)象為近兩年汽車(chē)消費(fèi)者，共有消費(fèi)者約5 000人，以調(diào)查樣本設(shè)計(jì)10人為例，采用隨機(jī)數(shù)表法抽樣（見(jiàn)表2-2），具體步驟如下:

①對(duì)5 000人編號(hào)。②假設(shè)第一個(gè)樣本從第一列，第一行“19 130”中的1 913開(kāi)始（編號(hào)最大是四位數(shù)），沿著第一行的不同列選取其他樣本。③則第二個(gè)樣本為5 454，不在編號(hào)中，跳過(guò)，繼續(xù)，為第三列的4 893，第三個(gè)樣本為4 574……④第一行用完可以繼續(xù)使用第二行，直到選夠10個(gè)樣本數(shù)。其他樣本編號(hào)見(jiàn)圖2-2黑體字標(biāo)記位置。

2.分層隨機(jī)抽樣

分層隨機(jī)抽樣有稱為類(lèi)型抽樣，是將欲調(diào)查的總體中的所有單位按某一定的標(biāo)志分成i層（類(lèi)型或組），然后在各組中采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或等距抽樣方式，抽取一定數(shù)目的調(diào)查單位構(gòu)成所需的樣本。具體又有等比例分層抽樣和最佳比例分層抽樣。

適用范圍:主要適用于總體情況比較復(fù)雜，各類(lèi)型或?qū)哟沃g的差異較大，而總體單位又較多的情形，分層使層內(nèi)各單位之間的差異減小，層間差異擴(kuò)大。

（1）等比例分層抽樣。等比例分層抽樣是各層（類(lèi)型）中抽取的樣本單位數(shù)ni占該層（類(lèi)型）所有單位數(shù)Ni的比例是相等的，等同于樣本單位總數(shù)n占總體單位數(shù)N的比例。等比例分層抽樣各層（類(lèi)型）組應(yīng)抽取的樣本量計(jì)算如下:

ni為第i層應(yīng)抽樣本數(shù)；Ni為第i層總樣本數(shù)；N為調(diào)查確定的總體量；n為預(yù)定抽取樣本數(shù)

案例2-4

某汽車(chē)項(xiàng)目調(diào)查，調(diào)查總體為10 000人，月收入8 000元以上的1 000人，月收入3 000～8 000元的2 000人，月收入低于3 000元的7 000人，調(diào)查設(shè)計(jì)的樣本數(shù)為200個(gè)。按等比例分層抽樣，則高收入人群抽取樣本數(shù)為20個(gè)，中收入人群抽取40個(gè)，低收入人群抽取140個(gè)樣本。

（2）非等比例分層抽樣。非等比例分層抽樣也稱最佳分層抽樣、類(lèi)型適宜抽樣，在抽取樣本單位數(shù)時(shí)，要考慮各層（類(lèi)型、組）包含的單位數(shù)不同和標(biāo)志變動(dòng)度（Si）的不同，變動(dòng)程度（Si）大的層抽取樣本數(shù)要多，變動(dòng)程度（Si）小的組取樣本數(shù)少，使得各層的變動(dòng)程度（Si）在所有類(lèi)型組變動(dòng)程度之和中的比例相等，等同于是或。非等比例分層抽樣各層抽取樣本數(shù)量計(jì)算方法如下:

式中:Si為各抽樣層的標(biāo)準(zhǔn)偏差

xij為第i層的總體中的j個(gè)樣本，為第i層總體量的平均數(shù)。

分層隨機(jī)抽樣知道總體和各層數(shù)目，具有的分的層間明顯差異；層內(nèi)個(gè)體一致，分層數(shù)目不宜多的特點(diǎn)。

3.分群隨機(jī)抽樣

分群隨機(jī)抽樣也稱整群抽樣，是調(diào)查總體中以群（或組）為單位，按簡(jiǎn)單隨機(jī)方式或等距抽樣方式，抽取若干群（或組），然后對(duì)所有抽中的各群（或各組）中的全部單位一一進(jìn)行調(diào)查，以達(dá)到樣本設(shè)計(jì)要求。其優(yōu)點(diǎn)是樣本較集中，可減少調(diào)查的工作量；不需知道被調(diào)查樣本的全部名單。所分的群群間差異小，但群內(nèi)差異大。

4.系統(tǒng)抽樣

系統(tǒng)抽樣也稱等距抽樣、機(jī)械抽樣，是先將總體各單位排隊(duì)編號(hào)，然后根據(jù)抽取的樣本數(shù)量計(jì)算抽選距離，第一個(gè)樣本采用簡(jiǎn)單隨機(jī)法選出，其他按相等的抽選間隔抽取樣本單位。抽取樣本的間距用k表示，即:

k＝N/n

N為總體數(shù)量；n為計(jì)劃抽取的樣本數(shù)量

第n部分抽取的樣本號(hào)為i＋（n-1）k，其中i是第一個(gè)樣本的編號(hào)。

系統(tǒng)抽樣能保證被抽取到的樣本單位在全及總體中均勻分布，也簡(jiǎn)化了抽樣過(guò)程。但需要注意避免抽樣間隔或樣本距離和現(xiàn)象本身的節(jié)奏性或循環(huán)周期相重合。

5.多段隨機(jī)抽樣

在總體包括的單位很多，且分布很廣，一次抽樣抽選出樣本很困難，這時(shí)采用多階段抽樣。多段隨機(jī)抽樣是將多個(gè)抽樣程序分成若干階段，然后逐階段進(jìn)行抽樣，以完成整個(gè)抽樣過(guò)程。在不同階段采用不同的隨機(jī)抽樣方法。

6.Excel隨機(jī)抽樣法

打開(kāi)EXCEL　2003，依次選擇:工具→加載宏，加載“數(shù)據(jù)分析庫(kù)”。加載成功后，可以在工具的下拉菜單中看到“數(shù)據(jù)分析”選項(xiàng)。EXCEL2007則需要在“選項(xiàng)”→“加載項(xiàng)”→“分析工具庫(kù)”進(jìn)行加載。

操作步驟:

（1）打存放需要抽樣數(shù)據(jù)的EXCEL表格，本例為27個(gè)購(gòu)車(chē)客戶的虛擬QQ號(hào)碼和姓名進(jìn)行介紹，如表2-3所示。

表2-3　購(gòu)車(chē)客戶的虛擬QQ號(hào)和名字

假設(shè)要求隨機(jī)抽取樣本量為6個(gè)客戶作為服務(wù)滿意度調(diào)查。如果采用系統(tǒng)抽樣，則計(jì)算出的抽樣間隔為27/6≈4。

（2）選擇“工具—數(shù)據(jù)分析—抽樣”后，出現(xiàn)對(duì)話框有簡(jiǎn)單隨機(jī)和周期性（系統(tǒng)）抽樣兩種。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣如圖2-4所示。

（3）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。在步驟（2）的基礎(chǔ)上，點(diǎn)擊確定，因?yàn)橄到y(tǒng)默認(rèn)的是重復(fù)抽樣，若出現(xiàn)重號(hào)現(xiàn)象，則去掉重復(fù)號(hào)，再補(bǔ)充樣本，或者事先增加一定樣本，也可以選擇再重新抽取一遍。抽取結(jié)果如圖2-5的D列，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣獲取的6個(gè)樣本。

（4）添加姓名。假設(shè)抽樣時(shí)還需要知道與QQ號(hào)對(duì)應(yīng)的姓名，則再選擇VLOOKUP函數(shù)，然后如圖2-5中的函數(shù)對(duì)話框，選擇參數(shù)，其中“Col_index_num”欄中的“2”是要查找的“姓名”所在的列，“Range_lookup”為抽取的第一個(gè)QQ號(hào)的精確匹配，填寫(xiě)為數(shù)字“0”即可。結(jié)果如圖2-5所示。

點(diǎn)擊確定，則與QQ號(hào)對(duì)應(yīng)的姓名如圖2-6中的“范航”。

采用自動(dòng)填充法，用鼠標(biāo)拖動(dòng)圖2-6中箭頭所指的填充句柄向下拖動(dòng)到需要的位置即可得到其他QQ號(hào)對(duì)應(yīng)的姓名。出現(xiàn)有結(jié)果的如圖2-7所示。

如果采用系統(tǒng)抽樣，在抽樣選項(xiàng)中，各個(gè)參數(shù)選取如圖2-7所示的抽樣對(duì)話框所示，抽取結(jié)果在圖2-8的F列，姓名查找同前，結(jié)果出現(xiàn)在圖2-8的G列。

2.2.2.4　抽樣技術(shù)之非隨機(jī)抽樣的應(yīng)用

非隨機(jī)抽樣也稱非概率抽樣，是根據(jù)調(diào)查人員分析、判斷和需要來(lái)進(jìn)行抽樣，有意地選取具有一定代表性的對(duì)象作為樣本，用以估計(jì)總體性質(zhì)。包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣三種。

圖2-4　Excel抽樣對(duì)話框

1.任意抽樣

任意抽樣也叫“便利抽樣”，是指調(diào)查人員本著隨意性原則去選擇樣本的方式。任意抽樣是非隨機(jī)抽樣中最簡(jiǎn)便、費(fèi)用和時(shí)間最節(jié)省的一種方法。任意抽樣通常由調(diào)查人員從工作方便出發(fā)，在確定調(diào)查范圍和調(diào)查對(duì)象后，在調(diào)查范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查。最常見(jiàn)的任意抽樣法是“街頭攔訪”和“空間抽樣法”兩種。“街頭攔訪”是在街上或路口任意找某個(gè)行人，作為被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。如，請(qǐng)行人填答問(wèn)卷。“空間抽樣法”是對(duì)某一聚集的人群，抽取空間上不同方向和方位的人進(jìn)行調(diào)查。

任意抽樣的前提是認(rèn)為被調(diào)查總體的每個(gè)單位都相同，選誰(shuí)為樣本進(jìn)行調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果都是一樣的。但實(shí)際上并非如此，因此，任意抽樣只有在調(diào)查總體中各個(gè)單位大致相同的情況下才適用。如果總體中單位差異較大，抽樣結(jié)果偏差較大，可信程度較低，抽取的樣本沒(méi)有足夠的代表性。抽樣誤差也較大。

2.判斷抽樣

判斷抽樣是基于調(diào)查人員對(duì)調(diào)查對(duì)象的分析和判斷，決定選取的具有代表性（典型）的樣本作為調(diào)查對(duì)象的抽樣方法。要求調(diào)查人員對(duì)項(xiàng)目研究的領(lǐng)域熟悉，且對(duì)調(diào)查總體比較了解，能根據(jù)自己的判斷獲取代表性較高的樣本。所以，判斷抽樣大多應(yīng)用于總體小而內(nèi)部差異大的情況，或者在總體邊界難以確定、調(diào)查研究的人力、物力及時(shí)間有限情況。如，對(duì)北京的汽車(chē)整車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，選擇亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)、亦莊汽車(chē)交易市場(chǎng)等作為調(diào)查樣本調(diào)查是判斷抽樣。在進(jìn)行新產(chǎn)品測(cè)試時(shí)采用判斷抽樣也是較好的選擇。

圖2-5　簡(jiǎn)單隨機(jī)的QQ號(hào)和Vlookup函數(shù)對(duì)話框

圖2-6　QQ號(hào)對(duì)應(yīng)的姓名

圖2-7　QQ號(hào)對(duì)應(yīng)的姓名及系統(tǒng)抽樣對(duì)話框

圖2-8　系統(tǒng)抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣結(jié)果

判斷抽樣法有利于達(dá)到調(diào)查目的和特殊需要的要求，能夠充分地利用調(diào)查樣本的已知資料，被調(diào)查者容易配合，資料回收率高。具有簡(jiǎn)便易行、操作成本低的特點(diǎn)。

判斷抽樣結(jié)果受調(diào)查人員傾向性影響大，當(dāng)調(diào)查人員主觀判斷出現(xiàn)偏差，抽樣也會(huì)出現(xiàn)偏差，影響對(duì)調(diào)查總體的推斷。

3.配額抽樣

配額抽樣是指由調(diào)查者根據(jù)所規(guī)定的控制特性，以及事先確定和分配的調(diào)查數(shù)額選取調(diào)查對(duì)象。又分為獨(dú)立控制的配額抽樣和相互控制的配額抽樣兩種。

獨(dú)立控制的配額抽樣是分別獨(dú)立地按各類(lèi)控制特性分配樣本數(shù)，對(duì)各類(lèi)控制特性中的交叉關(guān)系不做規(guī)定的抽樣時(shí)獨(dú)立控制配額抽樣。相互控制的配額抽樣是按各類(lèi)控制特征分配樣本數(shù)時(shí)還要考慮各類(lèi)型之間的交叉關(guān)系。如，有關(guān)汽車(chē)安全性能的調(diào)查項(xiàng)目，分別選擇A、B兩個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)調(diào)查400個(gè)樣本。A區(qū)的抽樣樣本按表2-4選取，表中的年收入、性別、年齡獨(dú)立滿足即可。B區(qū)抽樣樣本按表2-5抽取，選擇的樣本既要滿足性別條件，還要滿足行車(chē)?yán)锍毯湍挲g的限制。A區(qū)按表2-4的抽樣就是獨(dú)立控制的配額，而B(niǎo)區(qū)按表2-5的要求抽樣則屬于相互控制的配額的抽樣。

配額抽樣在所有抽樣技術(shù)中最為復(fù)雜，特別是相互控制的配額抽樣，根據(jù)調(diào)查需要，幾種特性都要滿足，設(shè)計(jì)樣本結(jié)構(gòu)，方法科學(xué)，調(diào)查的樣本針對(duì)性強(qiáng)，調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確。

表2-4　A區(qū)獨(dú)立控制配額抽樣分配

表2-5　B區(qū)按年收入＼年齡＼性別控制的配額抽樣分配

4.滾雪球抽樣

在有些調(diào)查中，總體較少，或事件發(fā)生率較低，可以采用滾雪球抽樣。滾雪球抽樣是對(duì)隨機(jī)選擇的一些被調(diào)查者先實(shí)施訪問(wèn)，然后再由這些調(diào)查者推薦屬于研究目標(biāo)總體特征的調(diào)查對(duì)象，再對(duì)這些調(diào)查對(duì)象實(shí)施訪問(wèn)，就像滾雪球一樣。該方法的關(guān)鍵是個(gè)體的確定，因此個(gè)體的代表性很重要。但調(diào)查費(fèi)用相對(duì)低，由于樣本的名單來(lái)源于那些最初調(diào)查過(guò)的人，很大程度上會(huì)出現(xiàn)相似樣本，如果被調(diào)查者不愿意提供人員再接受調(diào)查，調(diào)查就可能中斷。

2.2.2.5　抽樣誤差與樣本量

由于調(diào)查抽取的樣本單位之間存在著個(gè)體差異，樣本也往往不能包含總體的全部信息，因此，抽樣誤差是不可避免的。抽樣誤差就是抽樣產(chǎn)生的樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的差異。顯然，抽樣誤差越小，樣本對(duì)總體的代表性越好。采用不同的抽樣方法，即使是從同一總體中抽取含量相等的樣本，抽樣誤差也會(huì)有所不同。幾種隨機(jī)抽樣方法的誤差一般由大至小依次為:

整群抽樣＞單純隨機(jī)抽樣＞系統(tǒng)抽樣＞分層抽樣

也就是分層抽樣誤差最小，整群抽樣誤差相對(duì)最大。另外，同一種抽樣方法，抽樣誤差的大小主要取決于總體中各單位之間的變異程度和樣本量的大小。變異程度越小，樣本量越大，則抽樣誤差越??；反之，變異程度越大，樣本量越小，抽樣誤差就越大。標(biāo)準(zhǔn)差是變異程度的很好體現(xiàn)。

1.誤差計(jì)算

按統(tǒng)計(jì)原理，抽樣平均數(shù)的平均誤差重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣有所不同。

（1）重復(fù)抽樣的平均誤差是總體標(biāo)準(zhǔn)差按樣本數(shù)平均。

式中:μx為抽樣的平均誤差；σ為方差，σ2為總體標(biāo)準(zhǔn)差；n為樣本單位數(shù)。

（2）不重復(fù)抽樣的誤差是在重復(fù)抽樣誤差的基礎(chǔ)上乘修正系數(shù)

當(dāng)調(diào)查總體N很大時(shí)，可以寫(xiě)成1-的形式，公式如下。此種情況下，修正系數(shù)＜1。

上式中:N為總體單位數(shù)；1-為修正系數(shù)。對(duì)比重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣誤差，由于＜1，所以不重復(fù)抽樣誤差小于重復(fù)抽樣的 誤差。但是，當(dāng)抽取樣本數(shù)很小，總體單位數(shù)目很大時(shí)，修正系數(shù)∝1，因此實(shí)際工作中按不重復(fù)抽樣，但采用重復(fù)抽樣計(jì)算抽樣平均誤差。

綜上，影響抽樣誤差原因主要有:樣本量的多少、總體各單位標(biāo)志值的變異程度、抽樣調(diào)查的組織方式。樣本量越大，誤差相對(duì)小，但增加樣本量的同時(shí)還要考慮調(diào)查的成本，因此，確定必要樣本的數(shù)目尤為重要。必要樣本數(shù)目就是保證抽樣推斷能達(dá)到預(yù)期的可靠程度和精確程度的恰當(dāng)?shù)臉颖締挝粩?shù)目。

2.必要樣本數(shù)的確定

1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣條件下，樣本量的計(jì)算（重復(fù)抽樣）

可以采用下面的公式:

式中，t:標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平，也稱置信度，概率度，可靠程度。常用的置信度是90%、95%和99%，如果置信度是90%，t＝1.64；置信度95%，t＝1.96≈2；置信度99%，t＝2.56。

總體標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算為

式中:xi為第i個(gè)作答者的答案值；是所有被調(diào)查者答案的平均值；Δx:可接受的誤差水平，即要求的精度。

在調(diào)查實(shí)踐中，σ值可以利用經(jīng)驗(yàn)結(jié)果，也可以試驗(yàn)性調(diào)查后計(jì)算，還可以由管理人員集中分析判斷。

公式中用到的概率度（t）和誤差（Δx）必須由調(diào)查人員與客戶進(jìn)行磋商后確定。概率度與誤差范圍的確定既要符合統(tǒng)計(jì)原則，也要顧及調(diào)查成本、時(shí)間方面的要求。工作中往往在精確度、置信度與成本之間進(jìn)行權(quán)衡，以達(dá)到合理范圍。例如，只想通過(guò)調(diào)查基本了解一下消費(fèi)者對(duì)某品牌一個(gè)車(chē)型的普遍態(tài)度是正面有還是負(fù)面的，精確度就顯得不太重要了。但如果是新車(chē)的創(chuàng)意測(cè)試，就需要精確度較高的銷(xiāo)售估計(jì)值，以便做出是否向市場(chǎng)推薦某種新產(chǎn)品的高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的決策。

2）確定抽樣量時(shí)要考慮的因素

確定必要的樣本量是確定抽樣組織方式之后要做的工作，也是抽樣設(shè)計(jì)的主要任務(wù)之一。根據(jù)樣本量計(jì)算公式可以看出，確定抽樣量時(shí)要考慮的因素如下:

（1）抽樣推斷的可靠程度（置信度），用概率度t表示。若要求抽樣的可靠程度較高，抽樣的數(shù)目就要多些；若可靠程度要求不高，抽樣的數(shù)目就要少些。

（2）總體方差σ2的大小。即被研究總體標(biāo)志的變異程度，變異程度大，則需多抽取一些樣本單位；若變異程度小，則可少抽取一些。

（3）抽樣推斷的精確程度。如允許誤差大，可少抽取樣本單位；允許誤差小，則需多抽取樣本單位。針對(duì)問(wèn)卷調(diào)查，則是對(duì)某個(gè)問(wèn)題的應(yīng)答百分率。如果要求對(duì)該問(wèn)題應(yīng)答百分率為100%，就只能進(jìn)行全面調(diào)查，才能保證有較高的準(zhǔn)確度。

（4）抽樣方法與組織形式。一般分層抽樣和等距抽樣可以比純隨機(jī)抽樣需要的樣本單位數(shù)少，整群抽樣比純隨機(jī)抽樣需要的單位數(shù)多。重復(fù)抽樣需要多抽取樣本。

（5）問(wèn)卷回收率的高低。

從以上因素考慮抽樣單位數(shù)目后，還應(yīng)結(jié)合調(diào)查的人力、物力和財(cái)力的具體情況作適當(dāng)調(diào)整，確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)臉颖締挝粩?shù)目。

資料2-1

1936年美國(guó)一著名雜志社為了預(yù)測(cè)總統(tǒng)候選人羅斯福與蘭登兩人誰(shuí)能當(dāng)選，調(diào)查是以電話簿上的地址和俱樂(lè)部成員名單上的地址為對(duì)象，隨機(jī)發(fā)出了1 000萬(wàn)封信，收回回信200萬(wàn)封，雜志社根據(jù)回收的這200萬(wàn)份問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)測(cè)，由于他們花費(fèi)了大量的人力、物力，回收的調(diào)查問(wèn)卷雖然是調(diào)查史上是少有的容量，但雜志社相信自己的調(diào)查分析的結(jié)果，即，蘭登將以57%對(duì)43%的比例獲勝，并按此結(jié)果進(jìn)行了大力宣傳。當(dāng)最后選舉的結(jié)果出來(lái)時(shí)，卻讓雜志社大失所望，結(jié)果是羅斯福以62%對(duì)38%的巨大優(yōu)勢(shì)獲勝。

雜志社調(diào)查預(yù)測(cè)失敗的原因首先是，選民是全體美國(guó)國(guó)民，而雜志社抽樣選擇的是電話簿上的地址和俱樂(lè)部成員名單上的地址為對(duì)象，1936年，美國(guó)有私人電話和參加俱樂(lè)部的家庭是比較富裕的家庭，不能代表總體。其次，發(fā)出了1 000萬(wàn)封信，收回回信僅200萬(wàn)封，只占預(yù)計(jì)調(diào)查樣本的1/5，這么低的回收率也難以代表確定的調(diào)查總體。

2.2.3　態(tài)度測(cè)量技術(shù)

測(cè)量是指按照特定的規(guī)則對(duì)測(cè)量對(duì)象（目標(biāo)、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號(hào)，將其屬性量化的過(guò)程。測(cè)量對(duì)象可以是目標(biāo)、人物或事件。如，針對(duì)某品牌汽車(chē)消費(fèi)者，在購(gòu)車(chē)過(guò)程中對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)的態(tài)度、特征或行為，賦予其一個(gè)值，使其數(shù)值能代表銷(xiāo)售服務(wù)中所代表的概念或狀況。

態(tài)度測(cè)量就是調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識(shí)和認(rèn)識(shí)態(tài)度，就某一問(wèn)題列出若干答案，設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來(lái)制訂其認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)程度。汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查中的測(cè)量，測(cè)量的不是對(duì)象本身，而是它們的某種屬性。如，消費(fèi)者對(duì)某事物或狀態(tài)的看法、偏好和意向等。測(cè)量技術(shù)是通過(guò)量表形式表現(xiàn)的，通常分為直接測(cè)量表和間接測(cè)量表。

由調(diào)查者設(shè)計(jì)或選擇要詢問(wèn)的問(wèn)題或問(wèn)句，并直接詢問(wèn)被調(diào)查者，被調(diào)查者選擇表現(xiàn)態(tài)度的答案而獲取態(tài)度資料的測(cè)量方法就是直接量表測(cè)量；不直接涉及被訪問(wèn)者的態(tài)度，而是通過(guò)一系列的陳述句綜合體現(xiàn)被訪問(wèn)者的態(tài)度，這種量表為間接量表，間接量表在態(tài)度測(cè)試中常用。

1.幾種常用的直接測(cè)量表

1）平衡與非平衡量表

如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度答案數(shù)目相等，該態(tài)度量表就是一個(gè)平衡量表；反之，有利態(tài)度與不利態(tài)度答案數(shù)目不相等就是非平衡表。

如:對(duì)您購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)外觀的滿意程度，設(shè)計(jì)成平衡量表則為:

如果設(shè)計(jì)成非平衡量表，有利態(tài)度非平衡量表表示為:

不有利態(tài)度非平衡量表示為:

采用平衡量表，回答的答案有均勻分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利態(tài)度答案較多，就有可能使調(diào)查結(jié)果傾向于有利方向；不利態(tài)度多，可能是調(diào)查結(jié)果傾向于不利方向，從而出現(xiàn)偏差。因此非平衡量表只有在必要情況下才使用。

2）順位量表

順位量表指調(diào)查人員向被調(diào)查者列出若干不同項(xiàng)目，被調(diào)查者根據(jù)對(duì)這些項(xiàng)目的偏好程度，將給出各個(gè)項(xiàng)目按要求的標(biāo)準(zhǔn)排列順序的一種量表。在調(diào)查消費(fèi)者的品牌偏好時(shí)可采用這一方法。

如，請(qǐng)您按喜愛(ài)的程度對(duì)下列品牌的車(chē)依次打分，最不喜愛(ài)的為1分，最喜愛(ài)的為6分。

□奧迪A8L　　　□奔馳S500L　　□輝騰W12

□寶馬750Li　　□捷豹XJ5　　　□雷克薩斯460L

3）強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表

強(qiáng)迫性量表是指調(diào)研人員對(duì)某一問(wèn)題列出若干答案，無(wú)論被調(diào)查者選擇哪一答案，都迫使他們明確表示自己的看法。如，MINI　Cabrio與其他品牌微型車(chē)相比較，你認(rèn)為:

　　　　　　 □較其他好　□差不多　□較其他差

或者設(shè)計(jì)成:　□較其他好　□差不多　□較其他差　□說(shuō)不好

前者設(shè)計(jì)要求被訪問(wèn)者必須選擇將MINI　Cabrio與其他品牌比較，為強(qiáng)迫性量表；后者增加了“說(shuō)不好”的答案，可以不進(jìn)行比較，變成了非強(qiáng)迫量表。

4）語(yǔ)意差別量表

語(yǔ)義差異量表是美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W斯古德在進(jìn)行社會(huì)調(diào)查分析時(shí)采用的方法。對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量是常用的方法。

語(yǔ)意差別量表是對(duì)于測(cè)量問(wèn)題同時(shí)列出若干子量表，每一子量表的兩端是極端反義詞，在兩個(gè)反義詞之間劃分出三個(gè)以上態(tài)度級(jí)別，記錄態(tài)度或意見(jiàn)，然后將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度或意見(jiàn)。子量表中的形容詞要求具有明顯的語(yǔ)意差異，由淡到濃、由弱到強(qiáng)排列。量表的態(tài)度級(jí)別可以使用中性態(tài)度，也可不設(shè)計(jì)中性態(tài)度。

該量表以分?jǐn)?shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，設(shè)計(jì)時(shí)可以采用1、2、3…順序分?jǐn)?shù)，也可以采用-3、-2、-1、0、1、2…的正負(fù)計(jì)分。量表既注重總和得分，也注重單項(xiàng)得分，單項(xiàng)得分統(tǒng)計(jì)對(duì)于兩個(gè)或兩個(gè)以上調(diào)查對(duì)象的比較很重要。

在市場(chǎng)調(diào)查中，語(yǔ)義差異量表已被廣泛地用于比較品牌、產(chǎn)品和公司形象，廣告和推銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的研究。

如，對(duì)于您購(gòu)車(chē)的4S店提供的服務(wù)，您的看法是:

語(yǔ)意差別量表的優(yōu)點(diǎn):可以清楚、有效地描繪形象；可以同時(shí)測(cè)量幾個(gè)對(duì)象的形象；可以將整個(gè)形象輪廓進(jìn)行比較。

案例2-5

某汽車(chē)公司想了解潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)該公司甲品牌與其他兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，乙品牌和丙品牌的態(tài)度，采用語(yǔ)義差異量表進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)見(jiàn)量表。圖1量表中是對(duì)甲乙丙三個(gè)品牌每項(xiàng)態(tài)度的累計(jì)平均得分，從表中可以看出消費(fèi)者對(duì)三個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)程度，同時(shí)，也能清楚地看出，三個(gè)品牌在潛在消費(fèi)者心目中的差別。計(jì)算得分是還可以用累計(jì)分值對(duì)比。

圖1　甲乙丙汽車(chē)品牌語(yǔ)義差異平均分統(tǒng)計(jì)量表

5）定格評(píng)分量表

主要用于測(cè)量人們對(duì)某一項(xiàng)目重要性的評(píng)述。與語(yǔ)意差別量表的區(qū)別是只用單極詞。每格的分值從1分、2分依次升高。如，用定格評(píng)分量表了解汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)情況。

表2-6　定格評(píng)分量表

除了以上直接量表外，還有其他多種形式的量表，如，固定總分量表、比較量表、排序量表、圖示法等，設(shè)計(jì)時(shí)可以靈活運(yùn)用。

案例2-6

多種量表形式

1.固定總分量表

您購(gòu)買(mǎi)車(chē)的用途所占比重分別為多少？（總合為100%）

A.載貨（　?。?　　　　　B.營(yíng)運(yùn)載人（　　）%　　C.公司業(yè)務(wù)（　?。?

D.上下班代步（　?。?　　E.旅游（　?。?　　　　F.其他（　?。?

2.比較量表

每一組有兩個(gè)汽車(chē)品牌，假使你必須在兩個(gè)之中做選擇，你比較喜歡哪一個(gè)？

①?？怂埂　　　　、诶蕜?dòng)　高爾夫　?、劾蕜?dòng)　凱越　　?、芾蕜?dòng)　卡羅拉

⑤?？怂埂「郀柗颉、薷？怂埂P越　?、吒？怂埂】_拉　⑧高爾夫　凱越

⑨高爾夫　卡羅拉?、鈩P越　卡羅拉

3.排序量表

按你喜歡的程度給下列品牌排序。

A.?？怂筥____　　　B.凱越_____　　　C.卡羅拉_____

D.高爾夫_____　　　E.朗動(dòng)_____

4.圖示量表

對(duì)為您服務(wù)的銷(xiāo)售環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)。

資料2-2

中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布了2013年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)用戶滿意度（CACSI）測(cè)評(píng)結(jié)果

調(diào)查車(chē)型范圍

本調(diào)查調(diào)查主要以轎車(chē)為主，同時(shí)包括了城市多功能運(yùn)動(dòng)車(chē)（SUV）、商務(wù)旅行車(chē)（MPV）、微型車(chē)等其他乘用車(chē)類(lèi)別，測(cè)評(píng)對(duì)象為2013年銷(xiāo)量較大的138個(gè)品牌車(chē)型，涉及全國(guó)42個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)、51個(gè)主流汽車(chē)品牌。

調(diào)查區(qū)域范圍

調(diào)查范圍為華北、東北、華東、華中、華南、西南、西北等七大市場(chǎng)區(qū)域的48個(gè)主要城市。調(diào)查由卓越用戶滿意度測(cè)評(píng)中心組織實(shí)施。調(diào)查時(shí)間為2013年4月8日至8月20日，調(diào)查方式為面訪調(diào)查，被訪者為使用汽車(chē)2至6個(gè)月、12至24個(gè)月和2～4個(gè)月的汽車(chē)用戶，分別探測(cè)汽車(chē)用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和銷(xiāo)售服務(wù)的滿意度。

評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)

測(cè)評(píng)指標(biāo)體系按五個(gè)維度構(gòu)建，包括總體滿意度，設(shè)計(jì)、性能評(píng)價(jià)，質(zhì)量可靠性評(píng)價(jià)，售后服務(wù)評(píng)價(jià)和銷(xiāo)售服務(wù)評(píng)價(jià)。

調(diào)查結(jié)果

自2002年實(shí)施測(cè)評(píng)以來(lái)中國(guó)汽車(chē)滿意度水平首次出現(xiàn)同比下降。2013年我國(guó)汽車(chē)行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）為79分（滿分100分）同比下降1分。在138個(gè)測(cè)評(píng)的車(chē)型中，滿意度指數(shù)同比下降的車(chē)型有79個(gè)。同時(shí)，自主品牌滿意度指數(shù)75分，同比下降2.6%；合資品牌80分，同比下降2.4%。各品牌售后服務(wù)滿意度評(píng)測(cè)結(jié)果如下:

2013年中國(guó)各品牌售后服務(wù)滿意度排行榜

資料來(lái)源:http://www.caq.org.cn/html/cse_news/2013-9/27/174215.shtml

2.間接量表

間接量表與直接量表相比設(shè)計(jì)難度大，獲取的信息量多。間接量表可以設(shè)計(jì)成為獨(dú)立問(wèn)卷使用，也可以設(shè)計(jì)成問(wèn)卷的一部分。

這里重點(diǎn)介紹李克特量表。李克特是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家，態(tài)度測(cè)量時(shí)將屬于同一概念的項(xiàng)目以陳述句形式列出，測(cè)量每位受訪者對(duì)它們的態(tài)度反應(yīng)（同意程度），用加總方式計(jì)分。李克特量表屬于評(píng)分加總式量表最常用的一種，單獨(dú)或個(gè)別項(xiàng)目無(wú)意義。

1）李克特量表的設(shè)計(jì)過(guò)程

（1）選有利和不利態(tài)度的陳述語(yǔ)句，數(shù)目不一定相同，每語(yǔ)句態(tài)度強(qiáng)度可分成5類(lèi)（3、7、9等），如十分同意、同意、不能確定、不同意、十分不同意，被訪問(wèn)者若贊成問(wèn)題的說(shuō)法則選同意，不贊同選不同意，也可以中立態(tài)度。每個(gè)態(tài)度對(duì)應(yīng)有分值，如有利態(tài)度語(yǔ)句為5～1，不利態(tài)度為1～5。

（2）同一語(yǔ)句可以設(shè)置有利和不利兩種態(tài)度以減少誤差。如:①加入WTO后中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在世界范圍內(nèi)會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。可以再設(shè)置一條②加入WTO后中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在世界范圍內(nèi)會(huì)更缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）語(yǔ)句數(shù)目約50～100條。

（4）進(jìn)行試用調(diào)查，統(tǒng)計(jì)每個(gè)題的分辨力，去掉分辨力低的態(tài)度語(yǔ)句。

（5）確定最終組成量表的題目。

分辨力的計(jì)算:

分辨力低的語(yǔ)句難以分辨出被訪問(wèn)者的態(tài)度，因此，對(duì)試用調(diào)查情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，主要是檢驗(yàn)問(wèn)題設(shè)計(jì)的情況，判斷分辨力數(shù)值，刪除分辨力不高的問(wèn)題，保留分辨力程度較高的問(wèn)題。可以反復(fù)修改再試調(diào)查，直到完成正式量表。每個(gè)問(wèn)題的分辨力計(jì)算過(guò)程如下:

①計(jì)算該題總得分最高的25%的被測(cè)者在該題得分的平均值。

②計(jì)算該題總得分最低的25%的被測(cè)者在該題得分的平均值。

③分辨力＝①-②。

④分辨力值小于1的說(shuō)明題目辨別態(tài)度不明顯，不可用。

李克特量表可大致上區(qū)分個(gè)體之間態(tài)度高低，比同樣長(zhǎng)度的量表具有更高的信度。缺點(diǎn)是無(wú)法進(jìn)一步描述個(gè)體之間的態(tài)度結(jié)構(gòu)差異。

2）瑟斯頓量表

1929年由L.L.瑟斯頓及其同事E.J.蔡夫于提出的。具體操作如下:

（1）需要搜集一系列有關(guān)所研究態(tài)度的陳述100條以上。

（2）邀請(qǐng)20人以上的評(píng)判者，將這些態(tài)度陳述按最不贊同→最贊同方向分為若干類(lèi)，如9類(lèi)。

（3）參加態(tài)度測(cè)量的人在這些陳述中標(biāo)注他所同意的陳述，即是他在這一問(wèn)題上的態(tài)度分?jǐn)?shù)。

（4）計(jì)算出每條語(yǔ)句被歸在這9類(lèi)中次數(shù)分布，保留次數(shù)分布多的語(yǔ)句。

（5）計(jì)算各保留語(yǔ)句的中位數(shù)，按中位數(shù)歸類(lèi)，如中位數(shù)是8，則該態(tài)度語(yǔ)句歸到第8類(lèi)。

（6）經(jīng)篩選、淘汰，形成一套約20條意義明確的陳述，將這些語(yǔ)句混合排列，即得到所謂的瑟斯頓量表。

該量表能有效區(qū)分被訪者的態(tài)度差異，但由于瑟斯頓量表設(shè)計(jì)時(shí)費(fèi)時(shí)和不方便，方法比較復(fù)雜，目前使用不多。

案例2-7

圖1　CSI評(píng)價(jià)七大環(huán)節(jié)圖

SSI和CSI

J.D.Power在美國(guó)最初因?yàn)槠湓谄?chē)行業(yè)的業(yè)務(wù)而廣為人知，亞洲太平洋公司在東京，2005年1月在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)了辦事處。

J.D.Power在中國(guó)調(diào)研用戶對(duì)汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量的滿意度，主要從兩大方面進(jìn)行調(diào)查，包括:銷(xiāo)售滿意度（SSI）和售后滿意度（CSI），圖1和圖2是J.D.Power在調(diào)查中售滿意度（SSI）和售后滿意度（CSI）包含的具體項(xiàng)目。

圖2　SSI評(píng)價(jià)六大因子圖

案例2-8

設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查

設(shè)計(jì)問(wèn)卷題型的方法

問(wèn)卷的題型是從內(nèi)容的角度設(shè)計(jì)的，設(shè)置問(wèn)卷題型的方法則是從手法的角度設(shè)計(jì)的。以下可供參考:

（1）利用次序的前后來(lái)決定回答者對(duì)于問(wèn)題的偏好程度。

（2）利用不同的等級(jí)來(lái)劃分一個(gè)人對(duì)于事情所抱的態(tài)度。例如:使用1～5種程度或者可能性或者頻率等等來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品、品牌等。

（3）問(wèn)卷題目可以設(shè)計(jì)多種類(lèi)型。

①回想題:測(cè)驗(yàn)品牌名稱、公司名稱以及有關(guān)廣告對(duì)被調(diào)查者的印象程度時(shí)，可以讓被調(diào)查者根據(jù)記憶進(jìn)行回答。

②再確認(rèn)題:事先提示某種線索，如圖畫(huà)、照片、文字、名稱等，請(qǐng)被調(diào)查者回憶確認(rèn)。

③配合題:給出兩類(lèi)提示物，請(qǐng)被調(diào)查者找出提示物之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

④比較題:讓被調(diào)查者對(duì)幾種產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等，根據(jù)喜歡程度的不同進(jìn)行比較選擇。

⑤傾向程度題:在調(diào)查態(tài)度、意見(jiàn)時(shí)經(jīng)常使用，對(duì)于某產(chǎn)品連續(xù)進(jìn)行詢問(wèn)，以了解被調(diào)查者從消費(fèi)一種品牌的商品轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)另一種品牌商品的態(tài)度差別。

⑥數(shù)值尺度題:對(duì)調(diào)查對(duì)象的某種屬性進(jìn)行順序分類(lèi)，被調(diào)查者可以在滿意和不滿意的量度之間進(jìn)行選擇。

⑦圖解評(píng)價(jià)題:事先劃一圖表，讓被調(diào)查者就其主觀感覺(jué)在上面劃符號(hào)，表明其評(píng)價(jià)的內(nèi)容。

⑧對(duì)應(yīng)評(píng)分題:被調(diào)查者依據(jù)事先規(guī)定的特征，在評(píng)分表上表明自己的看法。

資料來(lái)源:51調(diào)查網(wǎng).http://www.51diaocha.com

2.2.4　觀察、實(shí)驗(yàn)、文案設(shè)計(jì)

調(diào)查中常常多種調(diào)查方法并用，因此，調(diào)查的設(shè)計(jì)除了進(jìn)行樣本量設(shè)計(jì)和問(wèn)卷設(shè)計(jì)之外，還涉及到文案、觀察、實(shí)驗(yàn)、定題訪問(wèn)等，這些也需要在調(diào)查實(shí)施之前進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便更有效地完成調(diào)查任務(wù)。設(shè)計(jì)依據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查方案中調(diào)查內(nèi)容，考慮調(diào)查的資金、時(shí)間、人員情況及調(diào)查條件等。觀察、實(shí)驗(yàn)調(diào)查設(shè)計(jì)要有時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、使用工具、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查條件等，要能夠指導(dǎo)調(diào)查實(shí)施。該部分具體內(nèi)容請(qǐng)參考任務(wù)三至任務(wù)五。

任務(wù)回顧

1.調(diào)查設(shè)計(jì)是汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施前的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，從抽樣設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、觀察設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)到文案設(shè)計(jì)。

2.態(tài)度測(cè)量是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中常用的技術(shù)，特別是在進(jìn)行消費(fèi)者態(tài)度、行為調(diào)查時(shí)廣泛運(yùn)用。

3.文案調(diào)查也是消費(fèi)者常用的調(diào)查方法。

4.觀察、訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)包括抽樣、問(wèn)卷按設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)查，做到有計(jì)劃、有監(jiān)督，更好地完成調(diào)查項(xiàng)目。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

完成汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)，以書(shū)面形式提交調(diào)查問(wèn)卷，文案、觀察等設(shè)計(jì)。

（二）調(diào)查設(shè)計(jì)的基本步驟

（1）在調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，明確調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容。

（2）樣本量按要求確定。問(wèn)卷按照問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)時(shí)考慮調(diào)查項(xiàng)目的不同，合理應(yīng)用問(wèn)卷設(shè)計(jì)及態(tài)度測(cè)量技術(shù)。

（3）觀察、實(shí)驗(yàn)調(diào)查設(shè)計(jì)要有時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、使用工具、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查條件等，要能夠指導(dǎo)調(diào)查實(shí)施。

思考與訓(xùn)練

1.抽樣調(diào)查的一般程序是什么？

2.抽樣技術(shù)都有哪些？抽樣過(guò)程怎樣？

3.簡(jiǎn)述分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣的區(qū)別？

4.什么是抽樣誤差？如何控制？

5.必要樣本數(shù)目的影響因素有哪些？

6.請(qǐng)針對(duì)某品牌汽車(chē)售后滿意度設(shè)計(jì)不少于7種類(lèi)型的態(tài)度問(wèn)句。

7.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:以本校為調(diào)查抽樣框，調(diào)查家用轎車(chē)的售后滿意度，按調(diào)查總體的20%抽樣，分別采用簡(jiǎn)單隨機(jī)、分層隨機(jī)、分群隨機(jī)、系統(tǒng)抽樣進(jìn)行樣本抽取，請(qǐng)分別設(shè)計(jì)抽樣過(guò)程及樣本量。

8.收集一些有關(guān)汽車(chē)消費(fèi)者滿意度方面的問(wèn)卷問(wèn)題，將這些問(wèn)題匯總，看看都有哪些類(lèi)型的態(tài)度問(wèn)句？參考收集的問(wèn)句類(lèi)型你還能設(shè)計(jì)出哪些類(lèi)型的態(tài)度測(cè)量問(wèn)句？

9.從全班同學(xué)中抽取15名擔(dān)當(dāng)大眾的“神秘顧客”，試著用Excel進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)和系統(tǒng)抽樣，要求學(xué)號(hào)和姓名對(duì)應(yīng)。

拓展提高

案例1

滿意度調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)

下圖是新華信進(jìn)行的汽車(chē)消費(fèi)者滿意度研究體系，請(qǐng)利用這個(gè)體系，針對(duì)北京地區(qū)的汽車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行滿意度調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，要求問(wèn)卷問(wèn)題形式盡可能多樣，保證被調(diào)查者問(wèn)卷的答題時(shí)間不超過(guò)30分鐘。

圖　新華信進(jìn)行的汽車(chē)消費(fèi)者滿意度研究體系

案例2

J.D.Power中國(guó)售后服務(wù)滿意度調(diào)查解析

J.D.Power發(fā)布2013年中國(guó)售后服務(wù)滿意度。研究結(jié)果:奧迪和東風(fēng)標(biāo)致分別名列豪華車(chē)品牌和主流車(chē)品牌售后服務(wù)滿意度第一。豪華車(chē)品牌中，寶馬以及凱迪拉克分別以873分以及872分，屈居第二位、第三位。主流車(chē)品牌中，位列第2～5位的分別為:廣汽本田、東風(fēng)雪鐵龍、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞。

值得關(guān)注的是，由于客戶對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的期望值不斷上升，中國(guó)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商售后服務(wù)的總體客戶滿意度在2013年下降了17分。

中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究（CSI）已經(jīng)進(jìn)入第13個(gè)年頭。自2006年售后服務(wù)滿意度逐年顯著上升，今年的得分是2012年首次下降之后的第二次下降。J.D.Power亞太公司分析，2013年行業(yè)整體的下滑，包括中國(guó)自主品牌、日系品牌和歐系品牌的客戶滿意度均有下降。在所有品牌原產(chǎn)地分類(lèi)當(dāng)中，只有韓系品牌在2013年客戶滿意度方面取得進(jìn)步，上升了13分。

對(duì)于如何提升消費(fèi)者滿意度，梅博士認(rèn)為，主要分為內(nèi)功和服務(wù)兩項(xiàng)指標(biāo)，內(nèi)功主要是指維修技能，這也是企業(yè)自足之本；服務(wù)指標(biāo)，包括服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度等的提高。

而對(duì)于10月份即將實(shí)施的汽車(chē)三包，梅松林博士表示:“中國(guó)將在10月份正式推行汽車(chē)三包政策，支持消費(fèi)者的修理、更換和退貨權(quán)利。經(jīng)銷(xiāo)商直接面向客戶，處于確保積極的客戶體驗(yàn)的第一線。新政策對(duì)客戶忠誠(chéng)度以及品牌和經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力都帶來(lái)壓力。為盡量消除潛在的不利影響，滿足或超越客戶需求將變得至關(guān)重要。”

資料來(lái)源:蓋世汽車(chē)資訊　http://auto.gasgoo.com/News/2013/08/290427192719863.shtml修改

問(wèn)題:（1）案例中東風(fēng)標(biāo)致為主流車(chē)品牌售后服務(wù)滿意度第一，查找資料說(shuō)明售后服務(wù)滿意度都包括哪些內(nèi)容？

　　 （2）假設(shè)調(diào)查你學(xué)院汽車(chē)消費(fèi)者的售后滿意度，你會(huì)設(shè)計(jì)哪些方面的內(nèi)容？請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷。

　　 （3）可以試著設(shè)計(jì)李克特量表對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度調(diào)查。

任務(wù)三　調(diào)查實(shí)施（1）——詢問(wèn)調(diào)查

知識(shí)目標(biāo)

·理解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查詢問(wèn)含義和分類(lèi)。

·熟悉詢問(wèn)調(diào)查的特點(diǎn)和適用條件。

能力目標(biāo)

·能實(shí)施詢問(wèn)調(diào)查。

·能通過(guò)詢問(wèn)調(diào)查有效收集所需信息。

技能點(diǎn)

·詢問(wèn)調(diào)查。

知識(shí)點(diǎn)

·問(wèn)卷調(diào)查（電話、留置、郵寄、面訪）、訪談?wù){(diào)查。

情境描述

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)一種很常用的方法就是詢問(wèn)法，詢問(wèn)又包括訪談和訪問(wèn)，訪問(wèn)主要是根據(jù)發(fā)放問(wèn)卷的方式不同，又有面訪、電話、留置、郵寄調(diào)查，選擇不同的方式方法，對(duì)獲取資料的難易程度、獲取資料的多少、資料的質(zhì)量都有很大影響。

任務(wù)剖析

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施是收集資料的過(guò)程。也是為市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)尋找和確定“原材料”。好的“原材料”，加上信息分析，才是生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品的保障。調(diào)查實(shí)施是各種調(diào)查方法的具體實(shí)踐。

任務(wù)載體

市場(chǎng)調(diào)查常常選擇詢問(wèn)調(diào)查，詢問(wèn)調(diào)查又有訪問(wèn)和訪談兩種方法。問(wèn)，包含有問(wèn)有答，事先要設(shè)計(jì)好調(diào)查表，按調(diào)查表收集信息，就有面訪、電話、郵寄、留置方式；談，是交談。選擇不同的訪問(wèn)方式，對(duì)調(diào)查表（調(diào)查問(wèn)卷）的設(shè)計(jì)要求不完全一樣，但基本原理和方法相同。

詢問(wèn)是實(shí)地調(diào)查的方法之一，根據(jù)調(diào)查設(shè)計(jì)對(duì)訪問(wèn)和抽樣的要求，怎樣更好地完成調(diào)查？能否在有限的人力、物力、財(cái)力，有限的時(shí)間中收集調(diào)查要求足夠的資料？

中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)進(jìn)行的2013年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)用戶滿意度測(cè)評(píng)，調(diào)查時(shí)間為2013年4月8日至8月20日，調(diào)查方式為面訪調(diào)查，被訪者為使用汽車(chē)2至6個(gè)月、12至24個(gè)月和2～4個(gè)月的汽車(chē)用戶，探測(cè)汽車(chē)用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和銷(xiāo)售服務(wù)的滿意度。請(qǐng)?jiān)囍捎迷儐?wèn)法調(diào)查某區(qū)域汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度。

相關(guān)知識(shí)

2.3　詢問(wèn)調(diào)查法

詢問(wèn)調(diào)查法是實(shí)地調(diào)查中收集第一手資料最常用、最基本的方法。詢問(wèn)調(diào)查法是指調(diào)查人員將所要調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話或者書(shū)面等不同的形式，采用訪談詢問(wèn)或訪問(wèn)的形式向被調(diào)查者了解情況，獲取所需要的資料的調(diào)查方式，也統(tǒng)稱為訪問(wèn)調(diào)查法。實(shí)際應(yīng)用中，按傳遞詢問(wèn)內(nèi)容的方式以及調(diào)查者與被調(diào)查者接觸的方式不同，訪問(wèn)分為面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查。面談就是訪談，是根據(jù)調(diào)查目的或事先設(shè)計(jì)的談話提綱，面對(duì)面地詢問(wèn)交談。在汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)實(shí)踐中，被調(diào)查者可能是汽車(chē)消費(fèi)者，也可能是潛在汽車(chē)消費(fèi)者。詢問(wèn)法既可在備有正式問(wèn)卷的情況下進(jìn)行，也可在沒(méi)有問(wèn)卷的情況下進(jìn)行。

2.3.1　面談?wù){(diào)查

面談?wù){(diào)查是指調(diào)查人員通過(guò)與被調(diào)查者直接面談詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題的方法。根據(jù)交談方式不同，可以分為個(gè)人訪問(wèn)和集體座談，面談可以是一次性，也可是多次。

個(gè)人訪問(wèn)是調(diào)查者面對(duì)面地詢問(wèn)和觀察某個(gè)被調(diào)查者收集信息的方法。集體座談，也稱小組訪問(wèn)，是邀請(qǐng)一定量（一般為8～10人）被調(diào)查者，由調(diào)查者主持提出各種問(wèn)題，小組圍繞調(diào)查目標(biāo)展開(kāi)討論，組織者收集信息的方法。適用于無(wú)問(wèn)卷的訪問(wèn)，座談時(shí)間在1.5～2小時(shí)。集體座談能在較短的訪問(wèn)時(shí)間內(nèi)收集到許多意見(jiàn)，有利于被調(diào)查者相互影響，激發(fā)出新的想法和建議。也會(huì)出現(xiàn)個(gè)別人意見(jiàn)影響小組討論的現(xiàn)象，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差，主持人的主觀影響，影響調(diào)查結(jié)果精度。此外，收集的信息一般是雜亂無(wú)章的，給整理增加工作量。

面談?wù){(diào)查具有直接性、靈活性的特點(diǎn)。面對(duì)面交談可以使調(diào)查人員對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察，有助于判斷被調(diào)查者回答問(wèn)題的實(shí)事求是的程度，及可靠程度的判斷。調(diào)查了解問(wèn)題的回收率高，可以提高調(diào)查結(jié)果的可信水平。但面談?wù){(diào)查的費(fèi)用高，樣本量較大時(shí)，所用調(diào)查時(shí)間也較長(zhǎng)。調(diào)查結(jié)果易受調(diào)查人員的態(tài)度、技術(shù)熟練程度等因素的影響，同時(shí)也不利于對(duì)調(diào)查人員的工作進(jìn)行監(jiān)督。

2.3.2　電話調(diào)查

電話調(diào)查是指調(diào)查人員借助電話工具向被調(diào)查者詢問(wèn)，調(diào)查員用一份問(wèn)卷和一張答案紙、在訪問(wèn)過(guò)程中隨時(shí)記錄，了解意見(jiàn)和看法的一種方法。電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低，可以獲得高質(zhì)量的訪問(wèn)樣本。

電話調(diào)查是目前我國(guó)采用的最普遍的調(diào)查方法之一，又分為“傳統(tǒng)的電話調(diào)查”和“計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查”。

1.傳統(tǒng)的電話調(diào)查

傳統(tǒng)的電話調(diào)查就是事先設(shè)計(jì)好電話調(diào)查的問(wèn)卷，調(diào)查員通過(guò)打電話詢問(wèn)的形式獲取信息。調(diào)查過(guò)程中用筆隨時(shí)記錄答案。

2.計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）

在發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是在美國(guó)，由于互聯(lián)網(wǎng)和電話的普及，集中在某一中心地點(diǎn)進(jìn)行的計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查比傳統(tǒng)的電話調(diào)查更普遍。目前在國(guó)內(nèi)調(diào)查公司采用計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查也逐漸增多。

計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（Computer-Assisted Telephone Interviewing）簡(jiǎn)稱CATI。它由計(jì)算機(jī)、電話和訪問(wèn)員三種資源組成，是使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，用電話向被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。早在1970年美國(guó)就出現(xiàn)CATI系統(tǒng)進(jìn)行市場(chǎng)研究和民意調(diào)查。1975年，加州大學(xué)將CATI應(yīng)用于教學(xué)研究。至今有些發(fā)達(dá)國(guó)家CATI訪問(wèn)量已經(jīng)高達(dá)95%。

在CATI中，訪問(wèn)員集中在專(zhuān)門(mén)的電話調(diào)查房間，在固定的時(shí)間內(nèi)坐在計(jì)算機(jī)屏幕前，頭戴耳麥，讀出屏幕上的問(wèn)卷，利用鍵盤(pán)和鼠標(biāo)將被訪者的回答錄入計(jì)算機(jī)，問(wèn)卷可以利用大型機(jī)、微型機(jī)或個(gè)人用計(jì)算機(jī)來(lái)設(shè)計(jì)生成，現(xiàn)場(chǎng)有督導(dǎo)人員進(jìn)行管理。汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的顧客滿意度調(diào)查、品牌研究、廣告效果調(diào)查、汽車(chē)消費(fèi)行為調(diào)查等都可以應(yīng)用CATI系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。

操作流程如圖2-1所示，主要包括CATI準(zhǔn)備、調(diào)查、監(jiān)測(cè)三個(gè)部分，CATI準(zhǔn)備是在確定項(xiàng)目的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，即問(wèn)卷設(shè)計(jì)并建立數(shù)據(jù)庫(kù)和統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)；CATI調(diào)查時(shí)按要求實(shí)施電話訪問(wèn)，監(jiān)測(cè)是對(duì)調(diào)查過(guò)程的監(jiān)督核查，與調(diào)查同時(shí)進(jìn)行。

圖2-9　CATI調(diào)查過(guò)程示意圖

CATI問(wèn)卷設(shè)計(jì)可采用單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、過(guò)濾性問(wèn)題、半開(kāi)放性問(wèn)題等多種形式。調(diào)查樣本的選擇可以采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、配額抽樣，按號(hào)段、按區(qū)域等選擇取樣本。對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)查，可以利用4S店現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，抽樣調(diào)查，也可以采用電話黃頁(yè)抽樣。問(wèn)卷的編碼、數(shù)據(jù)的錄入等過(guò)程由計(jì)算機(jī)統(tǒng)一自動(dòng)實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)收集和結(jié)果的階段性的和最新的報(bào)告幾乎可以立刻就得到。同時(shí)CATI的監(jiān)控高效、全面、透明，無(wú)論是話務(wù)監(jiān)控、通話錄音，還是監(jiān)聽(tīng)、監(jiān)看都在一個(gè)獨(dú)立的計(jì)算機(jī)上執(zhí)行，訪問(wèn)過(guò)程受到的干擾小。

CATI調(diào)查的優(yōu)點(diǎn):

（1）節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高訪談效率。從抽樣、問(wèn)題選取、形成調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)，到數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析、形成報(bào)告以及調(diào)查的監(jiān)控等一系列的過(guò)程，是通過(guò)訪問(wèn)員操作計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)的，大大提高了工作效率。

（2）訪問(wèn)過(guò)程簡(jiǎn)單容易控制。

（3）有效降低調(diào)查訪問(wèn)的成本。工作難度降低，訪問(wèn)員培訓(xùn)時(shí)間短，易操作，計(jì)算機(jī)完成度高，無(wú)需打印紙面問(wèn)卷，節(jié)省了成本。

（4）訪談結(jié)果的整理分析便捷。電腦根據(jù)問(wèn)卷邏輯、已回答問(wèn)題的答案等自動(dòng)控制提問(wèn)，調(diào)查數(shù)據(jù)自動(dòng)保存、校驗(yàn)、編碼，數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計(jì)能夠同步進(jìn)行。

總之，與傳統(tǒng)訪問(wèn)相比，CATI速度快、效率高、費(fèi)用少、更科學(xué)、更易于管理、質(zhì)量更有保障，調(diào)查不受地理等因素的限制。

CATI系統(tǒng)也有缺點(diǎn)，主要是獲得的信息量相對(duì)較少，原因是訪問(wèn)時(shí)間較短、問(wèn)卷內(nèi)容簡(jiǎn)單造成；對(duì)于比較抽象的測(cè)試難以進(jìn)行，如無(wú)法出示圖片，復(fù)雜的概念難以說(shuō)明；要求訪問(wèn)員具有較高的溝通技巧，被訪者中途拒訪后不易完成訪問(wèn)。

CATI調(diào)查在汽車(chē)及相關(guān)市場(chǎng)主要可以應(yīng)用于顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量跟蹤、媒體覆蓋率和接觸率、廣告效果、消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度研究、產(chǎn)品品牌知名度、市場(chǎng)滲透率等方面的調(diào)查。

資料2-3

CATI訪問(wèn)基本要求

·訪問(wèn)時(shí)訪問(wèn)員要逐題逐句逐字地讀出問(wèn)題，進(jìn)行提問(wèn)。

·如果被訪者不理解問(wèn)題，只能再讀一遍，不要自作解釋、自行闡述或?qū)⒆约豪斫獾囊馑技尤氲絾?wèn)題中。如需解釋?zhuān)冀K遵循項(xiàng)目培訓(xùn)時(shí)的要求。

·當(dāng)一個(gè)單詞或一個(gè)句子被劃線的時(shí)候，要著重強(qiáng)調(diào)。

·用中立的口氣提問(wèn)問(wèn)題，不要給被訪者任何暗示，包括驚訝、不信任、過(guò)分同情等。

·不要試圖引導(dǎo)被訪者，或給其施加壓力，以免影響他們的答案。

·不能說(shuō)出您的觀點(diǎn)，如果被訪者問(wèn)及，要向他們說(shuō)明我們需要的是被訪者的觀點(diǎn)。

·當(dāng)被訪者對(duì)問(wèn)題的回答不確切時(shí)，訪問(wèn)員不能代替被訪者估計(jì)一個(gè)答案，一定要讓被訪者給出一個(gè)確切的答案。

·要盡可能客觀地記錄答案，忠實(shí)地記錄被訪者原話。

·應(yīng)避免第三者在場(chǎng)的情況下訪問(wèn)，以免被訪者的回答受到他人的影響。

·當(dāng)?shù)弥辉L者正在開(kāi)車(chē)時(shí)，應(yīng)立即停止訪問(wèn)并預(yù)約下次訪問(wèn)時(shí)間。

資料2-4

CATI訪問(wèn)的應(yīng)用:

·顧客滿意度調(diào)查。

·服務(wù)質(zhì)量跟蹤調(diào)查。

·媒體覆蓋率、接觸率。

·居民消費(fèi)觀念和生活形式。

·廣告到達(dá)率，廣告效果調(diào)查。

·購(gòu)買(mǎi)與使用習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度研究。

·產(chǎn)品品牌知名度、市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)占有率。

·主要委托對(duì)象是工商企業(yè)、媒體單位和研究機(jī)構(gòu)。

資料來(lái)源:蓋洛特公司CATI中心

2.3.3　郵寄調(diào)查

郵寄調(diào)查是指指將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給調(diào)查對(duì)象，要求填寫(xiě)后寄回的一種調(diào)查方法。采用此調(diào)查法的問(wèn)卷必須簡(jiǎn)潔，問(wèn)題明了。

郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn):調(diào)查不受調(diào)查所在地區(qū)的限制，只要通郵的地方，都可選為調(diào)查樣本，因此調(diào)查的空間范圍大；按隨機(jī)原則選定的調(diào)查樣本，樣本的數(shù)目可以達(dá)到一定數(shù)量，發(fā)放和回收問(wèn)卷同時(shí)進(jìn)行，調(diào)查時(shí)間短，費(fèi)用支出較少；問(wèn)卷篇幅可以較長(zhǎng)，便于被調(diào)查者深入思考或從他人那里尋求幫助，也有充裕的時(shí)間來(lái)考慮、回答問(wèn)卷問(wèn)題；可以避免被調(diào)查者可能受到調(diào)查人員的傾向性意見(jiàn)的影響；郵寄調(diào)查對(duì)于一些人們不愿公開(kāi)討論而市場(chǎng)決策有很需要的敏感性問(wèn)題，匿名性較好，便于得到較為真實(shí)可靠情況。郵寄調(diào)查適用于從那些難以面對(duì)面訪問(wèn)的人遠(yuǎn)離獲得信息，包括由于阻礙無(wú)法進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn)的人和封閉式社區(qū)的居民。郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)是回收率低、回收時(shí)間較遲緩，對(duì)被調(diào)查者要求較高。

郵寄調(diào)查可以通過(guò)書(shū)籍、與汽車(chē)相關(guān)的報(bào)刊雜志，出版單位比較普遍地采用征訂單郵寄的方法了解市場(chǎng)信息、推銷(xiāo)商品，汽車(chē)企業(yè)也開(kāi)始通過(guò)向用戶、消費(fèi)者郵寄調(diào)查問(wèn)卷、訂單等方式了解人們對(duì)汽車(chē)及其相關(guān)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。

調(diào)查實(shí)踐中，為提高問(wèn)卷回收率，請(qǐng)受尊重的權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦，或采用隨問(wèn)卷附上回郵寄信封和郵票的方法，還可以附加些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，比如給予一定的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、贈(zèng)送一些購(gòu)物優(yōu)惠券、享受會(huì)員待遇等。此外，問(wèn)卷發(fā)出后，發(fā)跟蹤信、寄明信片、打跟蹤電話等也是縮短回收時(shí)間，提高回收率的較為有效的方法。

2.3.4　留置調(diào)查

留置調(diào)查是由調(diào)查人員將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，留下問(wèn)卷并說(shuō)明填寫(xiě)要求，讓被調(diào)查者自行填寫(xiě)，再由調(diào)查人員定期收回。該方法是一種由被訪問(wèn)者自填問(wèn)卷式調(diào)查方法，介于面談?wù){(diào)查法與郵寄調(diào)查法之間的一種調(diào)查方法，與面談?wù){(diào)查相比，面談?wù){(diào)查中，調(diào)查人員主要是向被調(diào)查者詢問(wèn)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容，留置調(diào)查當(dāng)面交談可以簡(jiǎn)單介紹調(diào)查的目的要求，并回答涉及調(diào)查問(wèn)卷的一些疑問(wèn)；與郵寄調(diào)查相比，在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面兩者相似，但是留置調(diào)查提問(wèn)方式更為靈活和具體，被調(diào)查者有疑問(wèn)可以直接向調(diào)查人員詢問(wèn)。

留置調(diào)查可以分為問(wèn)卷留置調(diào)查和產(chǎn)品留置調(diào)查。其中產(chǎn)品留置調(diào)查是先將測(cè)試產(chǎn)品及問(wèn)卷留置給受訪者，由受訪者試用產(chǎn)品后填寫(xiě)問(wèn)卷，訪問(wèn)員在一段時(shí)期后取回填好的問(wèn)卷。在汽車(chē)的試乘試駕中或一些服務(wù)項(xiàng)目中可采用該方法。

留置調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查問(wèn)卷回收率高，產(chǎn)生的誤差小；被訪問(wèn)者填寫(xiě)問(wèn)卷的時(shí)間較充裕，便于回憶思考，不受調(diào)查人員意見(jiàn)的影響。主要缺點(diǎn)是調(diào)查有可能受家人朋友之意見(jiàn)的影響，調(diào)查區(qū)域的范圍有限，由于需要兩次往返，調(diào)查費(fèi)用較高，不利于調(diào)查人員對(duì)活動(dòng)有效地監(jiān)督。

資料2-5

留置訪問(wèn)的注意事項(xiàng)

·克服時(shí)間和信任障礙。與入戶訪問(wèn)類(lèi)似，在留置訪問(wèn)中，訪問(wèn)員也應(yīng)克服時(shí)間障礙和信任障礙，即選擇調(diào)查對(duì)象的空閑時(shí)間，注意自身的著裝和言行舉止，增強(qiáng)調(diào)查對(duì)象對(duì)訪問(wèn)員的心理信任度，保證留置訪問(wèn)的成功率。

·加大訪問(wèn)前甄別的力度。由于留置訪問(wèn)采取自填問(wèn)卷的形式，訪問(wèn)員無(wú)法對(duì)訪問(wèn)過(guò)程進(jìn)行有效控制，因此加大訪問(wèn)前甄別的力度是非常必要的。在甄別的同時(shí)，還應(yīng)安排復(fù)核的跟進(jìn)。另外，為保證回訪成功率，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)加大甄別樣本量。

·對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行培訓(xùn)。為避免因受訪者誤解題目或不正當(dāng)操作測(cè)試產(chǎn)品而導(dǎo)致測(cè)試結(jié)果失真的情況出現(xiàn)，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，提高其溝通、交際能力，其中包括問(wèn)卷題目和產(chǎn)品操作方法的解釋能力以及深度溝通能力，以減少由此導(dǎo)致的非抽樣誤差。

·對(duì)置留過(guò)程的控制。在產(chǎn)品或問(wèn)卷留置過(guò)程中，訪問(wèn)員要主動(dòng)給受訪者打電話，詢問(wèn)產(chǎn)品使用情況或問(wèn)卷填寫(xiě)情況，解答受訪者在填寫(xiě)問(wèn)卷或使用產(chǎn)品過(guò)程中的一些疑問(wèn)，保證訪問(wèn)順利進(jìn)行。

·遵守保密原則。收回的問(wèn)卷和剩余產(chǎn)品一定要在遵守保密原則的基礎(chǔ)上進(jìn)行處理，這一點(diǎn)連同回收問(wèn)卷的方法要事先向調(diào)查對(duì)象交代清楚。一般在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)要給受訪者一個(gè)空白信封，讓受訪者親自將填寫(xiě)完畢的問(wèn)卷裝進(jìn)空白信封。或者給受訪者一個(gè)貼好郵票的回郵信封，要求受訪者將填寫(xiě)好的問(wèn)卷直接寄出。

資料來(lái)源:袁岳.零點(diǎn)調(diào)查［M］.福州:福建人民出版社，2005.

任務(wù)回顧

1.詢問(wèn)調(diào)查是在調(diào)查設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，獲取一手資料的方法之一。

2.按事先設(shè)計(jì)的調(diào)查表收集信息，根據(jù)發(fā)放方式不同就有面談、電話、郵寄、留置方式。

3.汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度調(diào)查，選擇汽車(chē)消費(fèi)者，采用訪問(wèn)和訪談兩種方法。問(wèn)卷調(diào)查可以通過(guò)郵寄、留置和電話訪問(wèn)，電話調(diào)查是調(diào)查實(shí)踐中常用的方法。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

完成某區(qū)域汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度調(diào)查，提交詢問(wèn)調(diào)查的過(guò)程說(shuō)明和調(diào)查的資料。

（二）調(diào)查設(shè)計(jì)的基本步驟

（1）在訪問(wèn)設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，明確調(diào)查范圍和調(diào)查對(duì)象。

（2）進(jìn)行面談、電話調(diào)查，記錄調(diào)查過(guò)程和調(diào)查結(jié)果。

（3）整理調(diào)查的成果并提交。

思考與訓(xùn)練

1.什么是詢問(wèn)調(diào)查？包括哪些方法？

2.CATI的含義是什么？

3.比較幾種詢問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。

4.調(diào)查10個(gè)不同年齡段、不同性別的陌生人，問(wèn)他們?nèi)缦?個(gè)問(wèn)題，并做記錄:

（1）您聽(tīng)到“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”一詞，覺(jué)得是正面的、負(fù)面的還是中性的？

（2）您認(rèn)為汽車(chē)銷(xiāo)售都銷(xiāo)售什么？

（3）您認(rèn)為汽車(chē)的銷(xiāo)售者面對(duì)消費(fèi)者時(shí)僅僅是為了更快地賣(mài)出汽車(chē)嗎？是或者不是。

（4）您認(rèn)為汽車(chē)能夠傳播汽車(chē)文化嗎？能或者不能？

5.收集消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)消費(fèi)滿意度的資料，找出存在的問(wèn)題，然后試著設(shè)計(jì)一些汽車(chē)消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，與某4S店的銷(xiāo)售人員面談，記錄面談結(jié)果。

拓展提高

案例

SY城服務(wù)質(zhì)量調(diào)查

買(mǎi)東西總要貨比三家，買(mǎi)車(chē)亦是如此。除了價(jià)格，什么是你最關(guān)注的？什么因素會(huì)影響你購(gòu)車(chē)的決策？是什么力量推動(dòng)你去選擇鐘愛(ài)的品牌？

華商晨報(bào)在SY城市的神秘訪客活動(dòng)從2012年開(kāi)始至今已進(jìn)行了7次，神秘訪客暗訪調(diào)查活動(dòng)受到了SY市多家4S店的肯定以及眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，調(diào)查內(nèi)容從經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)質(zhì)量、汽車(chē)品牌美譽(yù)度、汽車(chē)保值率、用車(chē)成本四個(gè)方面。本次，增加了汽車(chē)三包實(shí)施情況的調(diào)查，讓更多的SY市消費(fèi)者和車(chē)主了解三包服務(wù)，進(jìn)而提升SY城車(chē)市的服務(wù)質(zhì)量。

本次調(diào)查活動(dòng)，由華商晨報(bào)和SY市某調(diào)查公司合作，50余名讀者加入神秘訪客陣營(yíng)，利用國(guó)慶7天長(zhǎng)假，對(duì)SY市30家4S店進(jìn)行了秘密調(diào)查，力求為消費(fèi)者呈現(xiàn)客觀、真實(shí)、詳細(xì)的調(diào)查結(jié)果，反映出大家最關(guān)注的信息，為購(gòu)車(chē)、用車(chē)提供強(qiáng)有力的幫助。

進(jìn)口品牌服務(wù)質(zhì)量“翻身”，自主品牌仍需努力。

服務(wù)質(zhì)量調(diào)查結(jié)果顯示，在排名前10的品牌里，其中6家進(jìn)口品牌、3家合資品牌，僅有一家自主品牌，在第三季度的抽驗(yàn)中，所有店面的平均分為72分。其中進(jìn)口品牌是唯一一個(gè)超過(guò)平均分?jǐn)?shù)線的品牌。

在試乘試駕調(diào)查中，試乘試駕依然是眾品牌的軟肋。試駕車(chē)少、路況不佳、試駕人員配備少是影響試乘試駕的主要因素。除了以上因素，調(diào)查又有新的問(wèn)題出現(xiàn)，就是售前跟進(jìn)環(huán)節(jié)，售前跟進(jìn)環(huán)節(jié)主要是在顧客離店3天內(nèi)進(jìn)行電話回訪跟蹤，邀請(qǐng)客戶預(yù)約試駕?？赡苁鞘茉嚦嗽囻{環(huán)節(jié)的影響售前跟進(jìn)的問(wèn)題更加突出，多位神秘訪客表示，在進(jìn)店留了電話以后3天內(nèi)沒(méi)接到任何電話回訪。

調(diào)查顯示，自主品牌與其他兩品牌的主要差距就在于顧客接待，在本報(bào)調(diào)查的多家自主品牌4S店中，進(jìn)店顧客接待環(huán)節(jié)表現(xiàn)不佳，很多神秘訪客由于在進(jìn)店后沒(méi)人接待而影響了購(gòu)車(chē)心情。

20萬(wàn)元的車(chē)年貶值3萬(wàn)左右。

品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)，而品牌美譽(yù)度是真正反映品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值水準(zhǔn)，而這一價(jià)值水準(zhǔn)也與汽車(chē)的保值率息息相關(guān)。

對(duì)于一款車(chē)的好壞只有開(kāi)過(guò)的人才最有發(fā)言權(quán)，口碑影響其他購(gòu)車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，沒(méi)有良好的美譽(yù)度，會(huì)直接影響到品牌的銷(xiāo)量。因此，多數(shù)車(chē)企會(huì)努力地為自己的品牌宣傳，樹(shù)立良好的品牌形象。

除了神秘訪客觀察外，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、街坊、電話訪問(wèn)形式共收集有效問(wèn)卷1　078份。在購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)消費(fèi)者主要根據(jù)環(huán)保、操控方便性、乘坐舒適性、油耗、安全性這幾個(gè)方面來(lái)看某一品牌，如果其中有一至兩項(xiàng)不滿意的話會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)心情。

在售后方面消費(fèi)者主要關(guān)心售后服務(wù)態(tài)度和專(zhuān)業(yè)度，這也表明出目前消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)用車(chē)時(shí)的理性需求。綜合調(diào)查結(jié)果來(lái)看，德系車(chē)依然是最受追捧的品牌。

總體來(lái)看，首年品牌保值率在81%～86%附近，2年保值率在74%～79%左右，3年品牌保值率在68%～69%區(qū)間以內(nèi)，4年保值率在60%～64%，5年品牌保值率在54%～60%區(qū)間以內(nèi)。第一年前10名分別是捷達(dá)、朗逸、速騰、高爾夫、科魯茲、RAV4、騏達(dá)、威馳、凱美瑞、雅閣。

第二年日系品牌進(jìn)入前10增多，奔騰B70是進(jìn)入前10的唯一自主品牌。到了第三年奔馳E級(jí)和風(fēng)行菱智進(jìn)入前10。過(guò)了四五年，德、日、韓系車(chē)重新占領(lǐng)前10位置。

燃油費(fèi)、維修保養(yǎng)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)為用車(chē)成本前三甲。

選車(chē)時(shí)，價(jià)格是關(guān)鍵，但隨著消費(fèi)者用車(chē)的逐漸理性化，用車(chē)成本自然就被推到了風(fēng)口浪尖。

購(gòu)車(chē)時(shí)便宜的價(jià)格是決定消費(fèi)者是否消費(fèi)的根本，但其他的費(fèi)用也會(huì)隨之而來(lái)，車(chē)輛的油耗、維修、保險(xiǎn)等都成了消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)必問(wèn)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

尤其是一些車(chē)型的維修保養(yǎng)費(fèi)用很高，給一些車(chē)主日后的用車(chē)添了不少煩惱，許多消費(fèi)者表示，4S店缺乏固定模式的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和維修保養(yǎng)模式，使得車(chē)輛的維修保養(yǎng)費(fèi)用不透明，消費(fèi)者常常在維修保養(yǎng)中感覺(jué)缺乏滿意。

從綜合數(shù)據(jù)來(lái)看，除了豪華轎車(chē)油費(fèi)占的比重較小外，其他車(chē)型的燃油費(fèi)用都在40%～50%左右。而維修保養(yǎng)的費(fèi)用各類(lèi)車(chē)系幾乎差不多，都在5%～10%左右。但在保險(xiǎn)的費(fèi)用方面，豪華品牌車(chē)型保險(xiǎn)費(fèi)用占到車(chē)價(jià)總數(shù)的40%左右，其他車(chē)型則在10%～20%上下浮動(dòng)。由此可見(jiàn)燃油費(fèi)、維修保養(yǎng)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)已經(jīng)成為了現(xiàn)在汽車(chē)后市場(chǎng)消費(fèi)的三甲。

汽車(chē)三包開(kāi)始“火熱”。

歷經(jīng)12年的利益博弈，中國(guó)《家用汽車(chē)產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》（即“汽車(chē)三包政策”）終于在2013年10月1日落地，用千呼萬(wàn)喚形容“汽車(chē)三包”政策的出臺(tái)實(shí)不為過(guò)。

為了更好地爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，早在9月初SY城就有多家4S店提前實(shí)施汽車(chē)三包政策。9 月2日，上海通用汽車(chē)宣布，自9月1日起購(gòu)買(mǎi)其旗下別克、雪佛蘭和凱迪拉克三大品牌車(chē)型的消費(fèi)者，可提前享受汽車(chē)“三包”政策。同日，東風(fēng)標(biāo)致官方宣布，自9月1日起實(shí)行汽車(chē)“三包”政策，該政策適用于該品牌全系車(chē)。另外，當(dāng)日大眾（中國(guó)）也攜手上海大眾、一汽大眾和大眾（中國(guó)）銷(xiāo)售公司聯(lián)合宣布，自2013年9月2日起，大眾汽車(chē)旗下在華乘用車(chē)品牌將針對(duì)新車(chē)用戶開(kāi)始實(shí)施“三包”。

汽車(chē)三包的出臺(tái)是為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)在的保障。

比如家用汽車(chē)產(chǎn)品自銷(xiāo)售者開(kāi)具購(gòu)車(chē)發(fā)票之日起60日內(nèi)或者行駛里程3 000公里之內(nèi)（以先到者為準(zhǔn)），家用汽車(chē)產(chǎn)品出現(xiàn)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)失效、制動(dòng)系統(tǒng)失效、車(chē)身開(kāi)裂或燃油泄漏，消費(fèi)者選擇更換家用汽車(chē)產(chǎn)品或退貨的，銷(xiāo)售者應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)免費(fèi)更換或退貨。諸如此類(lèi)的惠及汽車(chē)消費(fèi)者的規(guī)定，在維修、更換和退車(chē)上還有很多。汽車(chē)“三包”政策的實(shí)施，需要根據(jù)實(shí)際應(yīng)用過(guò)程的情況，進(jìn)行不斷地改善與細(xì)化。

資料來(lái)源:http://www.caq.org.cn/html/news_zlpp/2013-10/10/094459_2.shtml

問(wèn)題:（1）案例中都用了哪些調(diào)查方法？各有什么特點(diǎn)？

　　 （2）以“消費(fèi)者如何看待汽車(chē)‘三包’”為題進(jìn)行一手資料收集，并作總結(jié)。

任務(wù)四　調(diào)查實(shí)施（2）——文案調(diào)查

知識(shí)目標(biāo)

·掌握文案調(diào)查方法的概念及二手資料的收集。

能力目標(biāo)

·能有效地收集調(diào)查資料。

情境描述

汽車(chē)市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析、市場(chǎng)占有率和覆蓋率分析、市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系分析和對(duì)總體參數(shù)的估算等，往往收集已有資料，通過(guò)分析得出部分結(jié)論，文案調(diào)查與實(shí)地調(diào)查相互補(bǔ)充。

任務(wù)剖析

文案調(diào)查具有方便、省時(shí)、費(fèi)用低、資料多等特征，許多調(diào)查項(xiàng)目選擇用文案和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，然后根據(jù)資料情況結(jié)合調(diào)查目的再選擇用實(shí)地調(diào)查。文案調(diào)查也能為實(shí)地調(diào)查提供背景資料，能提供關(guān)于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)總體的、一般性的資料。

任務(wù)載體

有消息稱，通用正在開(kāi)發(fā)結(jié)合了自動(dòng)調(diào)整車(chē)速和保持車(chē)道的半自動(dòng)駕駛技術(shù)“Super Cruise”。國(guó)家質(zhì)檢總局網(wǎng)站2013年10月發(fā)布消息，美國(guó)通用汽車(chē)（GM）電氣控制和主動(dòng)安全技術(shù)總監(jiān)約翰·凱普表示:通用“預(yù)計(jì)在高速公路等汽車(chē)專(zhuān)用道路上的半自動(dòng)駕駛技術(shù)可以在2010年代投放市場(chǎng)”?！霸谄?chē)專(zhuān)用道路上行駛時(shí)，不握方向盤(pán)也可以”。凱普表示半自動(dòng)駕駛技術(shù)可以在6年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于自動(dòng)駕駛技術(shù)方面的調(diào)查可以采用文案調(diào)查法，也可采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，怎樣完成該調(diào)查？為消費(fèi)者提供可以借鑒的知識(shí)？

相關(guān)知識(shí)

2.4　文案調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

2.4.1　文案調(diào)研

2.4.1.1　文案調(diào)研的含義

文案調(diào)研法又叫文獻(xiàn)調(diào)研法、桌面調(diào)查法、間接調(diào)查法等，是指在充分了解市場(chǎng)調(diào)查的目的后，通過(guò)搜集各種有關(guān)的歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，摘取現(xiàn)成的數(shù)據(jù)加以整理、銜接、調(diào)整及融合，進(jìn)行分析、研究獲得調(diào)研成果的一種調(diào)研方法。已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來(lái)的信息是第二手資料，文案調(diào)研就是一種獲取二手資料的調(diào)查分析方法。

文案調(diào)研能為實(shí)地調(diào)查提供背景資料，是實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)和前道工序，同時(shí)也能提供關(guān)于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的總體的、一般性的資料，當(dāng)所需的某一個(gè)市場(chǎng)的資料有限，現(xiàn)有的可靠文字資料缺少時(shí)，文案調(diào)研往往是比較有效的調(diào)查方法。當(dāng)需要更深入地了解某一個(gè)市場(chǎng)情況時(shí)，實(shí)地調(diào)查仍是必不可少的。

在汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)中，文案調(diào)研適用于汽車(chē)市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析、市場(chǎng)占有率和覆蓋率分析、市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系分析和對(duì)總體參數(shù)的估算，也是為企業(yè)內(nèi)部改革提供依據(jù)的方法之一。

圖2-10　二手資料來(lái)源

2.4.1.2　二手資料來(lái)源

文案調(diào)研的具有間接性、歷史性、繼承性，充分利用第二手資料，節(jié)省調(diào)查費(fèi)用。二手資料來(lái)源如圖2-10，可查閱各種圖書(shū)、期刊、報(bào)告、資料等獲得。采集的方法很多，如，直接從汽車(chē)相關(guān)的文獻(xiàn)資料中查詢篩選；報(bào)刊剪輯、從專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)、信息交換、專(zhuān)家咨詢、情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)等。進(jìn)行文案調(diào)研時(shí)，應(yīng)考慮資料的相關(guān)性、時(shí)效性、系統(tǒng)性和經(jīng)濟(jì)性原則。

文案資料來(lái)源有企業(yè)內(nèi)部來(lái)源和外部來(lái)源。

資料2-6

下面的情形，是不可用的文案資料

·調(diào)查人員利用網(wǎng)絡(luò)收集某大型鏟車(chē)資料，調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)該主題的二手?jǐn)?shù)據(jù)包含在一個(gè)大的類(lèi)別中，該類(lèi)別包括所有的工業(yè)卡車(chē)、拖拉機(jī)等，且列出的數(shù)據(jù)是4年前的。

·調(diào)查汽車(chē)消費(fèi)情況時(shí)，調(diào)查人員采用文案和網(wǎng)絡(luò)，收集統(tǒng)計(jì)某城市年收入超過(guò)12萬(wàn)的人，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在能夠收集的二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類(lèi)中，只有有關(guān)年收入為10萬(wàn)以上的報(bào)告資料。

·某汽車(chē)企業(yè)想和主要的競(jìng)爭(zhēng)者比較每輛車(chē)平均分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用，通過(guò)二手資料查詢，找到了一部分?jǐn)?shù)據(jù)，但對(duì)比發(fā)現(xiàn)，本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)不同，包含的內(nèi)容也不一樣，如，本企業(yè)的廣告費(fèi)用指單純的廣告支出，競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)還包括銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的宣傳促銷(xiāo)。

資料2-7　企業(yè)內(nèi)部資料——顧客資料卡

資料來(lái)源:劉同福.汽車(chē)銷(xiāo)售精英3層境界.北京:機(jī)械工業(yè)出版社.2009

汽車(chē)相關(guān)資料渠道來(lái)源:

（1）國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、各類(lèi)統(tǒng)計(jì)年鑒等；

（2）汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)等提供的定期或不定期的信息公報(bào)；

（3）國(guó)內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊、雜志、電視及其他大眾傳播媒介提供的各種形式的直接或者間接的汽車(chē)市場(chǎng)信息資料；

（4）各種汽車(chē)組織、網(wǎng)站等提供的定期或不定期的統(tǒng)計(jì)公告或交流信息；

（5）汽車(chē)及相關(guān)企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)資料、業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等檔案資料；

（6）國(guó)內(nèi)外與汽車(chē)有關(guān)的博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷(xiāo)定貨會(huì)發(fā)放的文件資料，以及各種專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性會(huì)議上發(fā)放的文件資料；

（7）與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)有關(guān)的政策法規(guī)，執(zhí)法部門(mén)的有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例等；

（8）與汽車(chē)相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)和電子出版物、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等；

（9）出版的與汽車(chē)相關(guān)的書(shū)籍、文獻(xiàn)、圖書(shū)館保存的大量商情資料；

（10）銀行的經(jīng)濟(jì)調(diào)查、專(zhuān)業(yè)組織和研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告等等；

（11）互聯(lián)網(wǎng)資料?；ヂ?lián)網(wǎng)上的原始電子信息比其他任何形式存在的信息都更多，這些電子信息里，有很多內(nèi)容是調(diào)查所需要的資料。

在眾多的二手資料中，是否都能有效地被利用在調(diào)查項(xiàng)目中？可以借助以下6個(gè)問(wèn)題對(duì)收集的文案資料進(jìn)行有效性評(píng)估:①原收集信息者是誰(shuí)？了解資料的專(zhuān)業(yè)程度和水平。②當(dāng)初是出于什么調(diào)查目的？了解現(xiàn)有的資料是否全面、精確地滿足調(diào)研課題的要求。③信息收集的時(shí)間？以便考察信息的時(shí)效性。④信息收集的方法？獲取資料的成本和迅速程度。⑤信息與其他調(diào)查結(jié)果是否一致？⑥原來(lái)關(guān)于調(diào)查精度的說(shuō)明怎樣？資料的精確性和可信度。明確這些問(wèn)題后，再針對(duì)性地利用。

2.4.1.3　文案調(diào)研的步驟和特點(diǎn)

文案調(diào)研包括六個(gè)步驟:明確調(diào)查目的及要求→擬定調(diào)查計(jì)劃→收集二手資料→資料篩選評(píng)估→資料整理分析→制作文案調(diào)研報(bào)告。

文案調(diào)研的優(yōu)點(diǎn):

（1）信息資料多，不受時(shí)空限制。

（2）信息獲取較方便、容易，節(jié)省時(shí)間。

（3）調(diào)查的費(fèi)用低。

（4）內(nèi)容比較客觀，適宜縱向比較。

文案調(diào)研的缺點(diǎn):

（1）局限性。無(wú)法收集市場(chǎng)的新情況、新問(wèn)題。

（2）不可預(yù)見(jiàn)性。收集的資料無(wú)法直接應(yīng)用。

（3）間接性。收集的均為前人整理的資料缺乏直觀感。

（4）對(duì)調(diào)查者能力要求較高。

2.4.1.4　文案調(diào)研的作用

從文案調(diào)研的省時(shí)、省力、經(jīng)濟(jì)，在汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用比較廣泛。在汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)中，文案調(diào)查的作用:

（1）適應(yīng)汽車(chē)市場(chǎng)的多種調(diào)查預(yù)測(cè)；

（2）受控因素較少，節(jié)省費(fèi)用及時(shí)間；

（3）在實(shí)地調(diào)查之前進(jìn)行；

（4）可協(xié)助鑒定實(shí)地調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。

2.4.1.5　文案調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研中，如在實(shí)地調(diào)查之前進(jìn)行文案調(diào)研，則需要寫(xiě)出分析研究報(bào)告，如果文案調(diào)研不能完成調(diào)查預(yù)測(cè)任務(wù)，必須進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，文案調(diào)研作為實(shí)地調(diào)研的補(bǔ)充或檢驗(yàn)，文案調(diào)研提供研究結(jié)果，報(bào)告可以在全部調(diào)查的最后階段統(tǒng)一撰寫(xiě)。文案調(diào)研報(bào)告要求內(nèi)容力求簡(jiǎn)明且與目的高度有關(guān)；報(bào)告的分析要有理有據(jù)、數(shù)據(jù)確鑿、圖表精確；保證全部統(tǒng)計(jì)信息資料的準(zhǔn)確；客觀、準(zhǔn)確地提出調(diào)查結(jié)論和對(duì)未來(lái)事態(tài)發(fā)展的估計(jì)和建議；按照重要程度排列調(diào)查結(jié)論。調(diào)研報(bào)告的形式同樣有文字和口頭報(bào)告兩種?？陬^報(bào)告應(yīng)注意內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，運(yùn)用生動(dòng)的動(dòng)態(tài)資料和淺顯的語(yǔ)言來(lái)傳遞信息；適當(dāng)鼓勵(lì)質(zhì)疑并耐心講解，使調(diào)查結(jié)果能充分表現(xiàn)；調(diào)查結(jié)論清晰明了的理解。

2.4.2　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

所謂網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指利用Internet技術(shù)進(jìn)行調(diào)查的一種方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及其調(diào)查系統(tǒng)把傳統(tǒng)的調(diào)查分析方法在線化、智能化。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查最為流行的美國(guó)，歐美等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查和民意調(diào)查已經(jīng)相當(dāng)廣泛。在我國(guó)隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的深度和廣度的不斷提高，也逐漸成了市場(chǎng)調(diào)查的中不可忽視的新興力量，并有取代傳統(tǒng)的入戶調(diào)查和街頭隨機(jī)訪問(wèn)等的趨勢(shì)。汽車(chē)相關(guān)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部管理、商品行銷(xiāo)、廣告和業(yè)務(wù)推廣等商業(yè)活動(dòng)中。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查獲取信息的渠道通常有搜索引擎網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)目錄服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站、集成搜索工具類(lèi)網(wǎng)站、其他軟件工具。搜索引擎是目前使用比較普遍的工具；使用互聯(lián)網(wǎng)目錄服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站搜索，有兩種方式，一種是先將各種網(wǎng)站按類(lèi)別進(jìn)行分組，然后逐步縮小范圍，直至找到需要查找的網(wǎng)頁(yè)，另一種是在主頁(yè)的搜索欄中直接鍵入搜索關(guān)鍵詞查找；使用集成搜索工具和軟件搜索工具則可以直接提交關(guān)鍵詞給相應(yīng)的搜索引擎，多個(gè)搜索引擎同時(shí)搜索，搜索效率高，找到資料的幾率大，節(jié)省時(shí)間。

2.4.2.1　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有兩種方式，一是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等方式收集一手資料，另一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，用互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。

網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查有以下分類(lèi)方式:

（1）依據(jù)獲取資料的直接性，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的有網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查。直接調(diào)查主要是網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查；網(wǎng)上間接調(diào)查常借助于搜索引擎，以獲取二手資料為主。

（2）根據(jù)采用調(diào)查方法不同，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查可以分為網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)和網(wǎng)上觀察法，常用的是網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法；

（3）按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，可以分為主動(dòng)調(diào)查和被動(dòng)調(diào)查。調(diào)查者主動(dòng)組織調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法是主動(dòng)調(diào)查。調(diào)查者被動(dòng)地等待調(diào)查樣本造訪，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方是被動(dòng)調(diào)查。

（4）按網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查可以分為站點(diǎn)法、視訊會(huì)議法、電子郵件法和隨機(jī)IP等。站點(diǎn)法是將調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)成網(wǎng)頁(yè)形式，附加到一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)站的web頁(yè)上，由測(cè)覽站點(diǎn)的用戶在線回答調(diào)查問(wèn)題。站點(diǎn)法是目前網(wǎng)上調(diào)查的基本和主要的方法，屬于被動(dòng)調(diào)查。電子郵件法是將問(wèn)卷以電子郵件的形式發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫(xiě)后以電子郵件的形式再反饋給調(diào)查者的調(diào)查方法。視訊會(huì)議法這是將分散在不同地域的被調(diào)查者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視訊會(huì)議功能虛擬地組織起來(lái)，在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)查問(wèn)題的調(diào)查方法，是基于web的計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)（Computer Assisted Web Interviewing，CAWI），屬于主動(dòng)調(diào)查。該方法適合于對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的調(diào)查研究。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與實(shí)地調(diào)查一樣，也涉及到抽樣，抽樣通常將完整的E-mail地址清單、IP地址列表作為樣本框，以隨機(jī)的方式選取樣本，屬于主動(dòng)調(diào)查。利用E-mail地址和IP地址隨機(jī)抽樣調(diào)查，可以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，也可以依據(jù)一定的標(biāo)志分層抽樣和分段抽樣。若樣本框代表性強(qiáng)，調(diào)查結(jié)果可以用來(lái)推論研究總體，網(wǎng)絡(luò)抽樣調(diào)查具有郵件傳送時(shí)效性高的優(yōu)點(diǎn)。適用于汽車(chē)消費(fèi)行為模式、消費(fèi)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)心理特征的研究。

此外還有焦點(diǎn)團(tuán)體座談法、Internet phone法、OICQ網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)法或在聊天室或其他交流平臺(tái)選擇網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查，在BBS電子公告牌上發(fā)布調(diào)查信息，或采取IRC網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談等方式。

2.4.2.2　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查充分利用Internet作為信息溝通渠道，既可以使用傳統(tǒng)的調(diào)查手段和方法，又有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)調(diào)查不具備的特點(diǎn)。

1.突破時(shí)空限制

這是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，不受區(qū)域制約和時(shí)間制約。只要有網(wǎng)絡(luò)，調(diào)查可以24小時(shí)全天候進(jìn)行，同時(shí)，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外調(diào)查都可以在同一時(shí)間實(shí)現(xiàn)。

2.及時(shí)、共享

傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查周期一般都較長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)利用覆蓋全球的Internet的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行調(diào)查，與傳統(tǒng)的調(diào)查相比，大大縮短了調(diào)查的時(shí)間，利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，任何網(wǎng)民都可以進(jìn)行投票和查看結(jié)果，有的甚至可以馬上查看到階段性的調(diào)查結(jié)果，增強(qiáng)了網(wǎng)民的參與感，提高調(diào)查的滿意度，實(shí)現(xiàn)了信息的全面共享，也提高了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的時(shí)效性。

3.可靠、客觀性

通過(guò)web或電子郵件方式進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果均由感興趣的參與者自己填寫(xiě)，是在完全獨(dú)立思考的環(huán)境下接受調(diào)查，不會(huì)受到其他外在因素的誤導(dǎo)和干預(yù)，所以既能保持其真實(shí)性，又能提高調(diào)查結(jié)果的客觀性。但網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的問(wèn)卷的收回率，取決于被調(diào)查者對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的興趣。汽車(chē)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，參與者大多符合完全自愿原則，調(diào)查的針對(duì)性更強(qiáng)，因此問(wèn)卷填寫(xiě)信息可靠、調(diào)查結(jié)論客觀。

4.交互性和充分性

實(shí)施網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)，被調(diào)查者可以及時(shí)就問(wèn)卷相關(guān)問(wèn)題提出自己更多看法和建議，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的交互性和充分性，有助于減少因問(wèn)卷設(shè)計(jì)不合理而導(dǎo)致調(diào)查結(jié)論出現(xiàn)偏差。

5.便捷、低費(fèi)用

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的信息采集過(guò)程和數(shù)據(jù)錄入節(jié)約了問(wèn)卷印刷、數(shù)據(jù)采集和錄入、信息檢驗(yàn)和信息處理等繁重、關(guān)鍵過(guò)程，調(diào)查是分布于眾多網(wǎng)上用戶在終端上完成的，信息收集錄入等工作也是由計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成，既不需要調(diào)查人員，又無(wú)需人員值守，減少大量的人工成本。其他方面的成本，也是在調(diào)查的初期，要組織核對(duì)E-mail地址、創(chuàng)建調(diào)查網(wǎng)頁(yè)與數(shù)據(jù)庫(kù)等方面的費(fèi)用，而調(diào)查實(shí)施期間，應(yīng)有的附加成本、接觸成本以及數(shù)據(jù)分析處理方面的費(fèi)用大大降低，節(jié)省了傳統(tǒng)調(diào)查中耗費(fèi)的大量人力和物力。

6.統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確、可控制

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中被調(diào)查者直接通過(guò)Internet將信息以給定的電子格式輸人數(shù)據(jù)庫(kù)，省去了額外的編碼數(shù)據(jù)錄入環(huán)節(jié)，減少了數(shù)據(jù)錄入過(guò)程中的遺漏或偏誤，在統(tǒng)計(jì)軟件的配合下，短時(shí)間內(nèi)自動(dòng)完成標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)計(jì)分析工作，計(jì)算機(jī)的軟硬件配合使用，可以有效地對(duì)采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。

7.調(diào)查對(duì)象受限

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的參與者首先是網(wǎng)絡(luò)用戶，網(wǎng)絡(luò)使用群體收入、學(xué)歷相對(duì)高，且以城鎮(zhèn)為主，難以真正代表汽車(chē)消費(fèi)者。調(diào)查結(jié)果大多反映網(wǎng)民中對(duì)特定問(wèn)題有興趣的“輿論積極分子”的意見(jiàn)。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在彌補(bǔ)傳統(tǒng)實(shí)地調(diào)查不足的基礎(chǔ)上，也有其新的不足之處:

（1）網(wǎng)絡(luò)的安全性問(wèn)題。

（2）企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研缺乏認(rèn)識(shí)和了解。消費(fèi)者作為重要的調(diào)研對(duì)象，他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不理解、不信任將直接影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的實(shí)際運(yùn)用效果。

（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的技術(shù)有待完善。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查軟件發(fā)展還有待于完善，能熟練地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、調(diào)查實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)人員缺乏，給網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的運(yùn)用帶來(lái)很大難度。

（4）網(wǎng)絡(luò)普及大多存在于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)使用者具有局限性，拒訪現(xiàn)象的大量存在等原因，使得網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的適用范圍，調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性和客觀性受到影響。

（5）參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查者缺少壓力和責(zé)任，容易導(dǎo)致回答問(wèn)題上的隨意性，出現(xiàn)回答不完整、重復(fù)回答、也可能出現(xiàn)故弄虛假的現(xiàn)象，這些在數(shù)據(jù)處理中很難剔除。

因此，有效的、可靠的網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查還需要進(jìn)一步從技術(shù)上、方法上和控制上完善。

2.4.2.3　網(wǎng)上直接調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

（1）注意監(jiān)控信息采集的質(zhì)量。

（2）區(qū)分調(diào)查對(duì)象的角色。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對(duì)象可能是汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品直接的購(gòu)買(mǎi)者、提議者、使用者，對(duì)他們進(jìn)行具體的角色分析。

（3）盡可能答謝被調(diào)查者。

（4）網(wǎng)上直接調(diào)查的局限性。

案例2-9

捷達(dá)電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)的調(diào)查

捷達(dá)公司原來(lái)是一家自行車(chē)生產(chǎn)廠家，近年來(lái)開(kāi)始轉(zhuǎn)向電動(dòng)自行車(chē)的生產(chǎn)，并具備一定的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，在進(jìn)入某地區(qū)市場(chǎng)前，捷達(dá)公司在對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查前，首先通過(guò)二手資料調(diào)查法摸清了該地區(qū)電動(dòng)自行車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等信息。

項(xiàng)目分析:二手資料調(diào)查是重要的信息來(lái)源，為某些營(yíng)銷(xiāo)決策的制訂奠定基礎(chǔ)，常被作為市場(chǎng)調(diào)查的首選方式，幾乎所有的市場(chǎng)調(diào)查工作都開(kāi)始于二手資料的收集。

本案中與調(diào)查主題相關(guān)可以通過(guò)二手資料調(diào)查收集的內(nèi)容有:

（1）該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和基本情況，居民可支配收入情況；

（2）該地區(qū)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)；年齡結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、職業(yè)分布、城市發(fā)展和市中心向外遷徙等方面呈現(xiàn)的趨勢(shì)；

（3）該地區(qū)有關(guān)機(jī)動(dòng)車(chē)和非機(jī)動(dòng)車(chē)行業(yè)發(fā)展政策、對(duì)電動(dòng)自行車(chē)安全性方面的規(guī)定、電動(dòng)自行車(chē)的經(jīng)營(yíng)慣例；

（4）電動(dòng)自行車(chē)的主要技術(shù)指標(biāo)、生產(chǎn)要求、能夠滿足消費(fèi)者需求的主要方式；

（5）該地區(qū)市政道路基本情況；城市公共交通狀況；

（6）該地區(qū)市場(chǎng)的總體規(guī)模、市場(chǎng)潛量和市場(chǎng)增長(zhǎng)率；

（7）該地區(qū)人口分布基本情況和市內(nèi)幾個(gè)區(qū)的人口分布情況；

（8）該地區(qū)市場(chǎng)摩托車(chē)、燃油助力車(chē)、自行車(chē)、汽車(chē)的保有量情況；

（9）該地區(qū)市場(chǎng)電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和主要產(chǎn)品情況。

根據(jù)二手資料調(diào)查程序，本案調(diào)查程序?yàn)?

①分析調(diào)查背景和目的。

②列出調(diào)查項(xiàng)目。

③列出調(diào)查內(nèi)容。

④選擇二手資料調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源渠道。

⑤評(píng)估和篩選二手資料。

⑥撰寫(xiě)二手資料調(diào)查報(bào)告。

按照二手資料的數(shù)據(jù)來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部。本案例中捷達(dá)公司調(diào)查人員首先在企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)（銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、倉(cāng)庫(kù)、代理商等處）查找捷達(dá)公司內(nèi)部資料:

（1）捷達(dá)公司的業(yè)務(wù)資料:客戶訂貨單、進(jìn)貨單、合同文本、發(fā)票、銷(xiāo)售記錄、應(yīng)收應(yīng)付款、產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和地區(qū)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等。

（2）捷達(dá)公司的統(tǒng)計(jì)資料:公司的各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料、統(tǒng)計(jì)分析資料。

（3）捷達(dá)公司的財(cái)務(wù)資料:財(cái)務(wù)部門(mén)提供的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料，包括成本、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等。

（4）捷達(dá)公司積累的其他資料:公司的各種調(diào)查報(bào)告、總結(jié)、顧客意見(jiàn)與建議、簡(jiǎn)報(bào)、錄像等。

調(diào)查人員查找的外部資料主要是:

（1）查找該地區(qū)統(tǒng)計(jì)局、財(cái)政局、市計(jì)經(jīng)委、工商局、稅務(wù)局、各大銀行公布的信息資料，并登陸相關(guān)網(wǎng)站，獲取最新數(shù)據(jù)。

（2）在該地區(qū)各大媒體上（報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、廣播、網(wǎng)絡(luò)）關(guān)注電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)信息欄目和商業(yè)評(píng)論欄目。

（3）該地區(qū)及周邊市場(chǎng)的各種市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息。

（4）該地區(qū)圖書(shū)館、檔案存檔的各種電動(dòng)自行車(chē)的商情資料、技術(shù)發(fā)展資料、研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報(bào)告、論文集等。

（5）該地區(qū)企業(yè)名錄查找電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)和零部件供應(yīng)商企業(yè)。

（6）通過(guò)“該地區(qū)電動(dòng)自行車(chē)協(xié)會(huì)”了解近幾年自行車(chē)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，行業(yè)的行規(guī)、慣例等。盡可能查詢更多的信息資料，如年銷(xiāo)售量等。

（7）通過(guò)近幾年的《該地區(qū)市政府工作報(bào)告》及《該地區(qū)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》了解該地區(qū)近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，特別是與自行車(chē)生產(chǎn)相關(guān)的制造業(yè)數(shù)據(jù)。在《統(tǒng)計(jì)年鑒》中查詢?cè)摰貐^(qū)“電動(dòng)自行車(chē)”年產(chǎn)量、產(chǎn)值等。

（8）在互聯(lián)網(wǎng)上查找電動(dòng)自行車(chē)企業(yè)，了解各企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)力量、產(chǎn)品類(lèi)型等。

（9）通過(guò)“中國(guó)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局”網(wǎng)站了解“電動(dòng)自行車(chē)”質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。重點(diǎn)了解電動(dòng)自行車(chē)的車(chē)速、發(fā)動(dòng)機(jī)、車(chē)架組合的抗振動(dòng)強(qiáng)度、制動(dòng)距離標(biāo)準(zhǔn)部分。

捷達(dá)公司通過(guò)二手資料調(diào)查獲取了大量信息，有宏觀信息，也有微觀信息，既經(jīng)濟(jì)，又節(jié)省了時(shí)間、人力，按調(diào)查要求，再補(bǔ)充一部分實(shí)地調(diào)查調(diào)查資料，以完善該調(diào)查項(xiàng)目。

資料來(lái)源:鄭聰玲.市場(chǎng)研究與分析［M］.杭州:浙江大學(xué)出版社.2011.

任務(wù)回顧

1.文案調(diào)查是一種比較方便的調(diào)查方法，獲取的是二手資料。

2.文案調(diào)查適合宏觀環(huán)境分析，歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)分析。

3.隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為了繼電話調(diào)查之后，又一使用較為廣泛的調(diào)查方法。

4.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有取代傳統(tǒng)的入戶調(diào)查和街頭隨機(jī)訪問(wèn)等的趨勢(shì)。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

完成“汽車(chē)自動(dòng)駕駛技術(shù)的調(diào)查”文案和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，寫(xiě)出調(diào)查總結(jié)報(bào)告。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）明確調(diào)查目的，在調(diào)查設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上確定收集資料的內(nèi)容。

（2）選擇收集資料的方法。

（3）資料收集。

（4）整理資料并分析。

（5）寫(xiě)出文案報(bào)告。

思考與訓(xùn)練

1.文案調(diào)查的概念及特點(diǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查獲取信息的渠道有哪些？

3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

4.二手資料與詢問(wèn)調(diào)查獲取的資料有什么不同？

5.假設(shè)你在汽車(chē)代理公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集工作，你認(rèn)為需要獲得的信息有哪些？這些信息的來(lái)源怎樣？可采用哪些方法獲取這些信息？

6.某汽車(chē)企業(yè)想通過(guò)文案調(diào)查，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家用轎車(chē)的市場(chǎng)行情，有哪些渠道可以收集這方面的信息？

7.請(qǐng)選擇一個(gè)自有汽車(chē)品牌，通過(guò)文案調(diào)研，為其生存出謀劃策。

8.文案調(diào)查訓(xùn)練項(xiàng)目:

2010年寶馬將“駕駛愉悅”提升至“BMW之悅”，目的是為讓消費(fèi)者在駕駛中充分體驗(yàn)寶馬的品牌魅力。2013年，寶馬將啟動(dòng)“政務(wù)品牌汽車(chē)的上市計(jì)劃”，開(kāi)發(fā)和拓寬在中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)，在項(xiàng)目正式啟動(dòng)之前，必須進(jìn)行詳細(xì)地調(diào)查和分析。

以小組為單位，利用網(wǎng)絡(luò)搜索資料，對(duì)汽車(chē)的宏觀環(huán)境調(diào)查分析，主要調(diào)查分析寶馬、通用、大眾、奔馳、奧迪五大品牌的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷(xiāo)渠道、客戶群的劃分、產(chǎn)品定位，形成文案調(diào)查報(bào)告。

拓展提高

案例1

日本某公司的文案調(diào)研

日本某公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，通過(guò)查閱美國(guó)有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國(guó)為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)，規(guī)定美國(guó)政府收到外國(guó)公司商品報(bào)價(jià)單，一律無(wú)條件提高價(jià)格50%。而美國(guó)法律中規(guī)定，本國(guó)商品的定義是“一件商品，美國(guó)制造的零件所含價(jià)值必須達(dá)到這件商品價(jià)值50%以上”。這家公司根據(jù)這些條款，思謀出一條對(duì)策:進(jìn)入美國(guó)公司的產(chǎn)品共有20種零件，在日本生產(chǎn)19種零件，從美國(guó)進(jìn)口1種零件，這1種零件價(jià)值最高，其價(jià)值超過(guò)50%以上，在日本組裝后再送到美國(guó)銷(xiāo)售，就成了美國(guó)商品，就可直接與美國(guó)廠商競(jìng)爭(zhēng)。

案例來(lái)源:http://wenku.baidu.com/view/4ef82b49561252d380eb6e30.html

問(wèn)題:（1）根據(jù)案例中的敘述寫(xiě)出日本公司收集的二手資料都有哪些方面。

　　 （2）如果你來(lái)收集這些資料，可能到哪里查找？列出查找清單。

案例2

利用網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)館等資源，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局、中國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)所公布的2009年汽車(chē)行業(yè)信息中搜集有用的信息，并對(duì)該信息進(jìn)行整理、分析，寫(xiě)成一篇“中國(guó)汽車(chē)行業(yè)2013年競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查”的報(bào)告。

任務(wù)五　調(diào)查實(shí)施（3）——觀察和實(shí)驗(yàn)調(diào)查

知識(shí)目標(biāo)

·理解觀察調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的概念。

·掌握觀察調(diào)查的方法和特點(diǎn)。

·了解實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。

能力目標(biāo)

·較靈活地運(yùn)用各種調(diào)查方法。

知識(shí)點(diǎn)

·觀察調(diào)查和實(shí)驗(yàn)調(diào)查。

能力點(diǎn)

·各種調(diào)查方法的靈活運(yùn)用。

情境描述

觀察調(diào)查和實(shí)驗(yàn)調(diào)查是汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)中獲取第一手資料的方法，同樣是在調(diào)查設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上實(shí)施的。觀察必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來(lái)的信息；觀察的行為必須是頻繁的、重復(fù)的或者可預(yù)測(cè)的；被調(diào)查的是可獲得結(jié)果的、短期的行為。實(shí)驗(yàn)調(diào)查主要是對(duì)影響市場(chǎng)的因素有目的、有意識(shí)地改變或控制，獲得這些因素影響下市場(chǎng)現(xiàn)象的變動(dòng)情況，通過(guò)分析認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的變化規(guī)律和本質(zhì)。

任務(wù)剖析

通過(guò)觀察調(diào)查和實(shí)驗(yàn)調(diào)查可以對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)影響因素深入分析。市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中常常由“神秘顧客”進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)調(diào)查。

任務(wù)載體

某汽車(chē)品牌對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)服務(wù)情況調(diào)查，聘請(qǐng)神秘顧客參與調(diào)查，其中神秘顧客身份背景設(shè)計(jì)①個(gè)人購(gòu)車(chē)，主要在商務(wù)場(chǎng)合使用，如，接送客戶等；②為公司購(gòu)車(chē)，主要在商務(wù)場(chǎng)合使用，如，接送客戶等。要求神秘顧客訪問(wèn)前需要了解符合神秘顧客身份背景的一些車(chē)型資料，以備訪問(wèn)過(guò)程中銷(xiāo)售人員詢問(wèn)時(shí)回答，此外訪問(wèn)前還需要準(zhǔn)備身份證、駕駛證、錄音筆、拍照設(shè)備、問(wèn)卷等資料，有些問(wèn)卷需要訪問(wèn)前熟記。

神秘顧客如何獲取汽車(chē)銷(xiāo)售中的服務(wù)情況資料？哪些方面可以觀察和體驗(yàn)？觀察法除了適用于銷(xiāo)售服務(wù)，還可以應(yīng)用于哪方面的調(diào)查？

相關(guān)知識(shí)

2.5　汽車(chē)市場(chǎng)的觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)研

2.5.1　觀察調(diào)研

2.5.1.1　觀察調(diào)查的理解

觀察調(diào)查法是調(diào)查者身臨現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)耳聞目睹或借助工具，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行有針對(duì)性的直接觀察和記錄，取得生動(dòng)感性第一手資料的調(diào)查方法。觀察調(diào)查憑借著調(diào)查人員的直觀感覺(jué)或利用照相機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)等器材，觀察和記錄調(diào)查對(duì)象的活動(dòng)或現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，被觀察者的活動(dòng)在自然的活動(dòng)狀態(tài)下，不受外在因素的影響，被調(diào)查者的行為表現(xiàn)出他們的情感或?qū)嶋H感覺(jué)，因此取得的資料會(huì)更加反映實(shí)際。但現(xiàn)場(chǎng)觀察記錄的往往只限于事物的表面、被觀察者的行為，難以了解被調(diào)查者內(nèi)在的動(dòng)機(jī)、態(tài)度等思想行為。

觀察調(diào)查的條件:首先必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來(lái)的信息；其次，所觀察的行為必須是頻繁的、重復(fù)的或者可預(yù)測(cè)的；第三，被調(diào)查的是可獲得結(jié)果的、短期的行為。

2.5.1.2　觀察調(diào)查的分類(lèi)

觀察法有多種分類(lèi)形式:

（1）依對(duì)觀察對(duì)象控制性強(qiáng)弱或觀察提綱的詳細(xì)程度，分為結(jié)構(gòu)觀察和無(wú)結(jié)構(gòu)觀察。

結(jié)構(gòu)觀察按照事先制訂好的計(jì)劃進(jìn)行觀察。觀察過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，取得的資料比較系統(tǒng)。無(wú)結(jié)構(gòu)觀察又稱為隨機(jī)觀察，通常事先只規(guī)定調(diào)查的目的和任務(wù)，對(duì)觀察范圍和程序不作嚴(yán)格規(guī)定，按現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況和調(diào)查目的的要求隨機(jī)決定觀察的內(nèi)容的觀察方法。結(jié)構(gòu)觀察事先已經(jīng)列出觀察的內(nèi)容，調(diào)查人員有時(shí)會(huì)不知不覺(jué)地參與意見(jiàn)，很可能對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響。在對(duì)調(diào)查對(duì)象缺乏足夠了解是大多采用無(wú)結(jié)構(gòu)觀察，實(shí)施觀察時(shí)較為靈活，可作為進(jìn)行更深一步調(diào)查的基礎(chǔ)。

如果是對(duì)調(diào)查對(duì)象有較多了解，調(diào)查對(duì)象比較穩(wěn)定的，適合采用結(jié)構(gòu)式觀察；如果對(duì)調(diào)查對(duì)象了解不多，一般采用比較靈活的非結(jié)構(gòu)式觀察。

（2）依觀察者是否參與被觀察對(duì)象的活動(dòng)，可分為參與觀察與非參與觀察。

參與觀察是指調(diào)查者親身與調(diào)查對(duì)象在一起，偽裝自己原有身份，充當(dāng)被調(diào)查者直接參與活動(dòng)，參與中要保持著客觀態(tài)度進(jìn)行觀察，以獲得的詳實(shí)、全面的調(diào)查資料的一種方法。非參與觀察是調(diào)查人員以局外人的身份對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察的方法。

參與觀察便于了解現(xiàn)狀全貌及產(chǎn)生的原因，調(diào)查者受約束多，但由于參與活動(dòng)，了解資料細(xì)致。非參與觀察觀察者受約束少，了解的表面層次多，無(wú)法掌握復(fù)雜事物的真實(shí)原因或根本原因。

（3）依調(diào)查人員對(duì)觀察是否控制，觀察調(diào)查可分為實(shí)驗(yàn)觀察和非實(shí)驗(yàn)觀察。

實(shí)驗(yàn)觀察是調(diào)查機(jī)構(gòu)事先人為設(shè)計(jì)的接近自然的環(huán)境中，觀察被調(diào)查者的行為和舉止，也稱作設(shè)計(jì)觀察。例如，4S店中挑剔的“神秘顧客”，對(duì)店內(nèi)的服務(wù)、環(huán)境等的觀察，或者觀察在4S店購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者和銷(xiāo)售顧問(wèn)的行為。非實(shí)驗(yàn)觀察也稱為自然觀察，是所有參與的人和物都在自然狀況下，無(wú)干擾、無(wú)控制地進(jìn)行觀察。

（4）依觀察過(guò)程中調(diào)查人員是否公開(kāi)身份，可分為公開(kāi)觀察和非公開(kāi)觀察。

被調(diào)查者知道調(diào)查人員身份的觀察為公開(kāi)觀察。公開(kāi)觀察可以有針對(duì)性地為調(diào)查人員提供所需要的資料，但是，有可能在被觀察者表現(xiàn)得不自然，或有意識(shí)地改變自己的常態(tài)和做法，而影響觀察結(jié)果。調(diào)查人員在觀察過(guò)程中不暴露自己的身份，不干擾被觀察者的狀態(tài)下觀察為非公開(kāi)觀察。神秘顧客就是非公開(kāi)觀察。被調(diào)查者能真實(shí)地表現(xiàn)自己，觀察的結(jié)果會(huì)更加真實(shí)可靠。

神秘顧客是汽車(chē)消費(fèi)者滿意度調(diào)查的重要方法之一。是由對(duì)汽車(chē)行業(yè)有較深了解的調(diào)查者，以普通顧客的身份親歷汽車(chē)服務(wù)及產(chǎn)品，在真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中以專(zhuān)業(yè)的視角感知企業(yè)與顧客接觸的時(shí)刻，并將消費(fèi)經(jīng)歷、感受、評(píng)價(jià)等，反饋給調(diào)查者。由于是以真實(shí)顧客的身份去親歷服務(wù)，以自身的個(gè)性需求、興趣偏好、主觀感受、經(jīng)歷等在真實(shí)的服務(wù)場(chǎng)景中與服務(wù)的提供者產(chǎn)生雙向互動(dòng)，使得調(diào)查者體驗(yàn)到的服務(wù)更接近于真實(shí)的質(zhì)量水平。一般“神秘顧客”是由經(jīng)嚴(yán)格培訓(xùn)的訪問(wèn)員和直接在市場(chǎng)招募準(zhǔn)顧客再加以培訓(xùn)組成。

資料2-8

神秘顧客調(diào)查技巧

“神秘顧客”要具有良好的心態(tài)和心理素質(zhì)，始終堅(jiān)持公平、公正、中立的工作態(tài)度，始終保持一種普通顧客的心態(tài)。由于服務(wù)質(zhì)量是由有形的實(shí)物質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)環(huán)境和無(wú)形的服務(wù)勞動(dòng)構(gòu)成的，每一部分都是服務(wù)質(zhì)量不可分的。因此“神秘顧客”調(diào)查時(shí)要遵循“眼看、耳聽(tīng)、用心感受”八字方針，綜合考察有形服務(wù)和無(wú)形服務(wù)。

“眼看”就是根據(jù)要求的檢驗(yàn)指標(biāo)指標(biāo)，細(xì)心觀察銷(xiāo)售服務(wù)人員服務(wù)形象、服務(wù)設(shè)施等內(nèi)容；

“耳聽(tīng)”就是傾聽(tīng)銷(xiāo)售服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中的用語(yǔ)、介紹等；

“用心感受”:以消費(fèi)者的角度，感受營(yíng)業(yè)環(huán)境和設(shè)施，感受銷(xiāo)售服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)、態(tài)度等。

資料來(lái)源:艾力森

資料2-9

4S店神秘顧客

4S店神秘顧客就是假裝普通顧客，根據(jù)品牌事先提出的要求，去4S店暗訪，對(duì)其店的銷(xiāo)售、環(huán)境以及專(zhuān)業(yè)技術(shù)等服務(wù)能力作出評(píng)測(cè)，以達(dá)到對(duì)4S店服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)真實(shí)的檢測(cè)目的。

4S店神秘顧客具備的能力:必須具備靈活機(jī)敏的反應(yīng)能力，做到不怯場(chǎng)，對(duì)汽車(chē)有些許了解，擁有駕駛執(zhí)照（一年以上）；性格開(kāi)朗大方，對(duì)4S店服務(wù)流程熟悉者最好。

4S店神秘顧客調(diào)查的目的:①汽車(chē)廠家為防止下屬的各經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行惡性的價(jià)格竟?fàn)?，而進(jìn)行的價(jià)格調(diào)查；②監(jiān)督檢查各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商店面的環(huán)境及服務(wù)情況；③了解竟?fàn)帉?duì)手車(chē)型的各種營(yíng)銷(xiāo)狀況。

4S店神秘顧客素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn):①年齡性別要求；②駕駛技能要求；③汽車(chē)知識(shí)要求；④工作態(tài)度要求；⑤綜合素質(zhì)要求；⑥項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)要求；⑦經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)要求；⑧保密要求等。

資料來(lái)源:中國(guó)神秘顧客網(wǎng)

（5）依調(diào)查人員對(duì)所調(diào)查情景的介入程度，可分為直接觀察和間接觀察。

直接觀察是調(diào)查人員直接加入到所調(diào)查的情景之中進(jìn)行觀察。調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目的的需要，對(duì)調(diào)查的現(xiàn)象直接觀察為直接觀察，直接觀察結(jié)果準(zhǔn)確性較高。而調(diào)查人員不直接介入調(diào)查的情景，通過(guò)觀察與調(diào)查對(duì)象直接關(guān)聯(lián)的事物來(lái)推斷調(diào)查對(duì)象的情況是間接觀察。

（6）依是否使用儀器，可分為人工觀察和儀器觀察。

人工觀察是完全由人員根據(jù)調(diào)查需要進(jìn)行觀察。機(jī)器觀察是在一些特定的環(huán)境中，借助于機(jī)器進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察記錄，如，攝像機(jī)（頭）、錄音筆等，在有些情況下可能比人工觀察更精確、更容易完成工作。

（7）按照所取得的資料時(shí)間特征，可分為縱向觀察和橫向觀察。

縱向觀察又稱時(shí)間序列觀察，就是在對(duì)某一事項(xiàng)不同時(shí)期進(jìn)行的連續(xù)觀察，對(duì)一連串觀察記錄整理分析，便于了解調(diào)查對(duì)象發(fā)展變化的過(guò)程和規(guī)律。橫向觀察是在某一特定時(shí)間內(nèi)，對(duì)與某事項(xiàng)有關(guān)的若干調(diào)查對(duì)象同時(shí)進(jìn)行觀察并記錄，以便了解調(diào)查對(duì)象之間的差異和區(qū)別。

2.5.1.3　觀察調(diào)查的要求和特點(diǎn)

觀察調(diào)查的要求包括環(huán)境要求和人員的要求。

觀察環(huán)境要求:首先是在觀察調(diào)查前，需要?jiǎng)澏ㄒ欢ǖ挠^察范圍，也就是觀察的內(nèi)容和空間。其次是在觀察中，讓消費(fèi)者在自然的環(huán)境中，盡量不使被調(diào)查者查覺(jué)，以避免調(diào)查對(duì)象因發(fā)覺(jué)調(diào)查行動(dòng)而改變?cè)械男袨椤顟B(tài)，影響真實(shí)結(jié)果。觀察調(diào)查人員的要求:首先，記錄要客觀、及時(shí)、無(wú)遺漏，盡量保持觀察的原貌。其次，觀察調(diào)查者要有敏銳的觀察力、準(zhǔn)確的判斷力、良好的記憶力和周密的思維能力。再次，觀察者要把握觀察調(diào)查的要領(lǐng)，積累經(jīng)驗(yàn)。

利用觀察進(jìn)行汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查，是調(diào)查人員親臨汽車(chē)消費(fèi)者活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)體驗(yàn)、觀察，收集資料，該調(diào)查在汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查中具有許多優(yōu)點(diǎn):

（1）觀察能直接獲得資料，不需其他中間環(huán)節(jié)，觀察的資料比較真實(shí)。

（2）在自然狀態(tài)下的觀察，能獲得生動(dòng)的、比較詳細(xì)、可靠的資料。

（3）由于是在調(diào)查對(duì)象不知情的狀態(tài)下進(jìn)行，取得的資料不會(huì)受觀察對(duì)象能力的限制，不依賴觀察對(duì)象的合作態(tài)度。

（4）觀察能捕捉到正在發(fā)生的現(xiàn)象，具有及時(shí)性的優(yōu)點(diǎn)。

（5）觀察能搜集到一些無(wú)法言表的材料。

觀察調(diào)查也有其不足:

（1）觀察的結(jié)果主要用來(lái)說(shuō)明一些現(xiàn)象和事實(shí)，而難以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的原因和動(dòng)機(jī)。

（2）觀察者的存在有時(shí)也可能會(huì)影響觀察對(duì)象的行為，從而影響研究效果。

（3）受觀察者條件、能力的制約，往往會(huì)憑借主觀的經(jīng)驗(yàn)和臆測(cè)，記錄的數(shù)據(jù)精確度無(wú)法檢驗(yàn)。

（4）受時(shí)間的限制，某些事件的發(fā)生是有一定時(shí)間限制的，過(guò)了這段時(shí)間就不會(huì)再發(fā)生。

（5）觀察法不適宜于大面積調(diào)查。

資料2-10

福特汽車(chē)公司開(kāi)辦一個(gè)汽車(chē)調(diào)查診所，對(duì)公司設(shè)計(jì)的新車(chē)型進(jìn)行檢驗(yàn)。通常采用在預(yù)定的路線上試乘試駕方式檢驗(yàn)調(diào)查?？蛻粼趯?duì)新汽車(chē)原型試駕過(guò)程中，派一位經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛員旁邊，記錄駕駛?cè)藛T對(duì)汽車(chē)的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束后，再給每位參與者一份長(zhǎng)達(dá)6頁(yè)的調(diào)查問(wèn)卷，主要詢問(wèn)參與者對(duì)汽車(chē)每一部分優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。收集資料后進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)1966Probe的尾燈改進(jìn)以增強(qiáng)安全性的方案就是在市場(chǎng)調(diào)查診所獲得的。

資料改自:郁廣健.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)110方法和實(shí)例

2.5.1.4　觀察調(diào)查的應(yīng)用

觀察調(diào)查法適用于表現(xiàn)行為的觀察、實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察、文字記錄的觀察、時(shí)間的觀察等。因此，觀察調(diào)查也是在汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)中常用的方法，比如，神秘顧客對(duì)4S店服務(wù)的調(diào)查、試乘試駕體驗(yàn)觀察等。

案例2-10

豐田公司的美國(guó)家庭調(diào)研

一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“落難”的日本客人。奇怪的是，這位“不幸”的客人每天都在記錄著什么，原來(lái)，他的記錄本上詳細(xì)記錄的是這位美國(guó)人家生活的各個(gè)細(xì)節(jié)，如，吃什么食物、什么時(shí)間看什么電視節(jié)目、喝的飲料，甚至飲料的包裝等等。一個(gè)月后，日本客人走了。不久，豐田汽車(chē)推出了針對(duì)美國(guó)家庭設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車(chē)，如，車(chē)內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能夠安全放置玻璃瓶的柜子，這是因?yàn)橛^察調(diào)查到美國(guó)的年輕人喜歡喝玻璃瓶而不是紙盒的飲料。由此旅行車(chē)大受美國(guó)家庭的歡迎。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了公司對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，同時(shí)向接納“不幸”的日本客人的美國(guó)家庭道歉，并表示感謝。

案例中應(yīng)用了簡(jiǎn)便的觀察調(diào)查，針對(duì)性地真實(shí)記錄了美國(guó)家庭的生活習(xí)慣和不同年齡人的特點(diǎn)，為家庭旅行車(chē)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)提供了可靠的第一手資料，使得豐田汽車(chē)順利地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

資料2-11

汽車(chē)4S店客戶服務(wù)提升方法

第一種，熱線回訪（包含短信溝通聯(lián)系）。4S店應(yīng)當(dāng)以顧客為導(dǎo)向，為顧客提供一條暢通無(wú)阻的投訴和反饋渠道，如一汽大眾、上海通用、廣州本田等，都開(kāi)設(shè)了免費(fèi)的顧客熱線，還增加了網(wǎng)站和電子信箱等渠道，方便與顧客的雙向溝通。銷(xiāo)售顧問(wèn)或售后對(duì)顧客定期發(fā)送慰問(wèn)短信，也顯得很有必要。

第二種，神秘顧客檢測(cè)（暗訪）。聘請(qǐng)第三方神秘顧客檢測(cè)公司，裝扮成顧客，體驗(yàn)他們?cè)诒竟净蛟诟?jìng)爭(zhēng)者公司購(gòu)車(chē)服務(wù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。神秘顧客可以故意提問(wèn)以試探公司服務(wù)人員能否妥當(dāng)處理，服務(wù)是否合格，服務(wù)環(huán)境是否規(guī)范，也可以打電話給公司服務(wù)人員，看員工如何處理和接待咨詢電話的。

第三種，流失顧客調(diào)查分析。對(duì)于那些已經(jīng)停止消費(fèi)或轉(zhuǎn)向另一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的顧客，通過(guò)接觸和訪問(wèn)，傾聽(tīng)他們的聲音，了解發(fā)生這種情況的原因。4S店不僅要和那些流失的顧客對(duì)話，而且必須監(jiān)控顧客流失率。

第四種，顧客滿意度調(diào)研。大多數(shù)不滿意的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他經(jīng)銷(xiāo)商，敏感的4S店經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)用過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意度狀況。在收集顧客滿意度信息時(shí)，詢問(wèn)顧客的消費(fèi)意愿，衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其品牌，即顧客的滿意度、忠誠(chéng)度等。

資料來(lái)源:中國(guó)神秘顧客網(wǎng)

2.5.2　實(shí)驗(yàn)調(diào)查

2.5.2.1　實(shí)驗(yàn)調(diào)查的概念

汽車(chē)市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)調(diào)查是指調(diào)查者有目的、有意識(shí)地改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)影響因素，記錄在這些因素影響下市場(chǎng)現(xiàn)象的變動(dòng)情況，能夠比較清楚地了解事物發(fā)展的因果關(guān)系，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象變化的規(guī)律和本質(zhì)。由于市場(chǎng)上的實(shí)驗(yàn)對(duì)象要受到多種不可控因素的影響，實(shí)驗(yàn)結(jié)果不可能像自然科學(xué)中的試驗(yàn)一樣準(zhǔn)確，但是，在相似環(huán)境下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以推斷事物的發(fā)展變化。例如在實(shí)驗(yàn)調(diào)查期間，社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等任何因素的變化都會(huì)不同程度地反映到市場(chǎng)上來(lái)，從而影響實(shí)驗(yàn)效果。實(shí)驗(yàn)調(diào)查獲取的結(jié)果往往是訪問(wèn)調(diào)查和觀察調(diào)查不易做到的。

實(shí)驗(yàn)調(diào)查可以有控制地分析、觀察某些市場(chǎng)現(xiàn)象間的因果關(guān)系及其相互影響程度，取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。在汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查中，改變汽車(chē)外觀、調(diào)整商品價(jià)格、變動(dòng)廣告形式內(nèi)容、推出新產(chǎn)品、汽車(chē)及其相關(guān)產(chǎn)品的陳列等，都可以采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查。

汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的要素組成包括:實(shí)驗(yàn)者，即實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的主體；實(shí)驗(yàn)對(duì)象，即實(shí)驗(yàn)調(diào)查所要了解的對(duì)象；實(shí)驗(yàn)環(huán)境，即要營(yíng)造出實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的市場(chǎng)環(huán)境；實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，即要有所改變市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)踐活動(dòng)；實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，就是要在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行檢驗(yàn)和測(cè)定，包括實(shí)驗(yàn)因素未改變之前對(duì)有關(guān)對(duì)象的事前觀察；實(shí)驗(yàn)因素發(fā)生改變后對(duì)有關(guān)對(duì)象及其變化的事后觀察。因此，實(shí)驗(yàn)調(diào)查適合于因果關(guān)系調(diào)查。

實(shí)驗(yàn)調(diào)查的步驟:

（1）根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的課題提出研究假設(shè)；

（2）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法；

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃方案。

（3）選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象；

（4）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；

（5）分析整理實(shí)驗(yàn)資料并做實(shí)驗(yàn)檢測(cè)；

（6）得出實(shí)驗(yàn)調(diào)查結(jié)論。

資料2-12

有無(wú)ABS剎車(chē)系統(tǒng)之間差異實(shí)驗(yàn)

ABS最初的研發(fā)是應(yīng)用到飛機(jī)與火車(chē)上的，1954年福特汽車(chē)公司在林肯車(chē)上裝用法國(guó)航空公司的ABS裝置，由于當(dāng)時(shí)半導(dǎo)體技術(shù)不成熟，ABS裝置幾乎都是采用純機(jī)械部件來(lái)完成的，不僅工作效率低，而且小問(wèn)題也多。在70年代后期電子產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迅猛發(fā)展，ABS系統(tǒng)才得以繼續(xù)發(fā)展。

ABS系統(tǒng)在車(chē)輛上應(yīng)用始于20世紀(jì)50年代，今天，ABS幾乎已經(jīng)成為民用汽車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)配置。ABS“防抱死系統(tǒng)”能夠在汽車(chē)剎車(chē)時(shí)保證輪胎的附著力，讓駕駛員在剎車(chē)的同時(shí)也能夠正?？刂栖?chē)輛方向，但是有無(wú)ABS情況下剎車(chē)距離的差異呢？抱著這個(gè)疑問(wèn)，有人專(zhuān)門(mén)做了測(cè)試。

分別以60km/h和80km/h速度行駛制動(dòng)。60km/h行駛，有ABS情況下緊急制動(dòng)，車(chē)輛能夠保持在平均-1g的剎車(chē)減速度，雖然過(guò)程多少有波動(dòng)，但整體g值還是比較大的，最終在15.25m時(shí)完全停止。關(guān)閉ABS之后緊急制動(dòng)，車(chē)輛馬上就進(jìn)入了車(chē)輪抱死狀態(tài)，車(chē)輪完全處于滑移摩擦，汽車(chē)平均剎車(chē)減速度為-0.75g，需要19.56m才能剎停車(chē)輛，最可怕的是還會(huì)出現(xiàn)一定程度的偏移。對(duì)比60km/h車(chē)速有ABS制動(dòng)比無(wú)ABS制動(dòng)縮了4.33m，整整少了一個(gè)車(chē)位。反復(fù)實(shí)驗(yàn)，以80km/h進(jìn)行全力制動(dòng)，有ABS情況下26.02m即可完全靜止，且沒(méi)有輪胎印與偏移現(xiàn)象。無(wú)ABS的情況雖然在剎車(chē)開(kāi)始出現(xiàn)了-1.1g的減速度，但瞬間因?yàn)檩喬ケ阑颇Σ料陆抵疗骄?0.75g的水平，之后完全靜止需要34.86m。對(duì)比80km/h全力制動(dòng)，有ABS比無(wú)ABS縮短了8.84m，有整整兩個(gè)車(chē)位的距離。

經(jīng)過(guò)測(cè)試，ABS系統(tǒng)不僅在剎車(chē)時(shí)提供輪胎操控能力那么簡(jiǎn)單，在剎車(chē)距離控制方面也有著巨大的作用，比無(wú)ABS系統(tǒng)平均節(jié)省了30%的剎車(chē)距離，如果是負(fù)載的情況下這個(gè)差距將會(huì)更大。

資料來(lái)源:http://www.qc188.com/pcsj/201202/18989.html

2.5.2.2　實(shí)驗(yàn)調(diào)查的方法

1.實(shí)驗(yàn)調(diào)查的方法

根據(jù)實(shí)驗(yàn)前后市場(chǎng)因素的改變和對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的控制情況，常見(jiàn)的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法有以下幾種:

1）單一實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

指進(jìn)行試驗(yàn)之前對(duì)正常市場(chǎng)情況進(jìn)行測(cè)量記錄，然后改變市場(chǎng)參數(shù)再測(cè)量記錄實(shí)驗(yàn)后的情況，對(duì)實(shí)驗(yàn)前后進(jìn)行對(duì)比得出結(jié)論。例如，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)已經(jīng)推出新的車(chē)型，想調(diào)查該新車(chē)型的宣傳廣告對(duì)該型號(hào)汽車(chē)銷(xiāo)售量的影響，假定各地消費(fèi)者對(duì)廣告的接受方式和能力相近，選擇北京某汽車(chē)市場(chǎng)作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，測(cè)定新車(chē)型投放廣告前在該汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量為X1，投放廣告之后一段時(shí)間內(nèi)該新車(chē)型的銷(xiāo)售量為X2。

表2-7　單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

實(shí)驗(yàn)效果用E表示，則實(shí)驗(yàn)效果E可表達(dá)為:

E＝X2-X1

在調(diào)查實(shí)踐中，為了能更客觀的量度實(shí)驗(yàn)效果，還可以用相對(duì)指標(biāo)來(lái)反映實(shí)驗(yàn)效果，相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果用RE表示，則投放廣告后銷(xiāo)售量比原來(lái)增加的百分比為:

通過(guò)上述計(jì)算，對(duì)比銷(xiāo)售環(huán)境改變前后情況，得出環(huán)境改變對(duì)銷(xiāo)售的影響結(jié)論。

該方法簡(jiǎn)單易行，特別適用于汽車(chē)企業(yè)改變某些措施是否有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售增加利潤(rùn)的實(shí)驗(yàn)。

2）實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)

選擇同一時(shí)間周期，隨機(jī)抽取兩組條件相同或相似的單位作為調(diào)查對(duì)象，其中一組作實(shí)驗(yàn)組，一組作對(duì)照組。對(duì)照組為非實(shí)驗(yàn)組，不參與改變條件，只與實(shí)驗(yàn)組作對(duì)照比較。實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，在實(shí)驗(yàn)前后分別對(duì)兩組進(jìn)行對(duì)比得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

這種實(shí)驗(yàn)方法的變數(shù)多，有利于消除實(shí)驗(yàn)期間外來(lái)因素的影響，可大大提高實(shí)驗(yàn)變數(shù)的準(zhǔn)確性。

表2-8　實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

實(shí)驗(yàn)效果用E表示，則實(shí)驗(yàn)效果E可表達(dá)為:

E＝X2-Y2

在調(diào)查實(shí)踐中，還可以用相對(duì)指標(biāo)來(lái)反映實(shí)驗(yàn)效果，相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果用RE表示，則表示為:

3）有對(duì)照組的實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

同一時(shí)間內(nèi)將對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。也就是在同一實(shí)驗(yàn)期內(nèi)，實(shí)驗(yàn)組按一定實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行試驗(yàn)，對(duì)照組按一般情況組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，再將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組進(jìn)行對(duì)比以測(cè)定實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，該方法是一種雙重對(duì)比的實(shí)驗(yàn)法。

如，要測(cè)定某一種款車(chē)內(nèi)飾改變后的銷(xiāo)售情況，可以選擇四個(gè)區(qū)域，A、B兩個(gè)區(qū)域?yàn)閷?shí)驗(yàn)區(qū)域組，C、D兩個(gè)區(qū)域?yàn)閷?duì)照區(qū)域組，首先，在沒(méi)有改變內(nèi)飾時(shí)測(cè)定四個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售量，實(shí)驗(yàn)區(qū)域組總銷(xiāo)售量為X1，對(duì)照區(qū)域組總銷(xiāo)售量為Y1；改變車(chē)的內(nèi)飾，實(shí)驗(yàn)區(qū)域組銷(xiāo)售改變產(chǎn)品，對(duì)照區(qū)域組銷(xiāo)售原產(chǎn)品。一段時(shí)間之后，假設(shè)實(shí)驗(yàn)區(qū)域組總的的銷(xiāo)量為X2，對(duì)照區(qū)域組總的銷(xiāo)量為了Y2。

表2-9　實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

實(shí)驗(yàn)效果用E表示，則:

E＝（X2-X1）-（Y2-Y1 ）

對(duì)比結(jié)果若為正值，則說(shuō)明內(nèi)飾改變銷(xiāo)售量有增加，若為負(fù)值，則內(nèi)飾改變對(duì)銷(xiāo)售無(wú)效果。同前兩種方法一樣，也可以用相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果表示。

2.實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的建立

實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的建立通常有隨機(jī)分配法和匹配法。隨機(jī)分配法是通過(guò)隨機(jī)的方法把一組實(shí)驗(yàn)對(duì)象分成實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組，是較為簡(jiǎn)單有效的一種方法。該方法需要較少的人員預(yù)備，具有簡(jiǎn)便易行的優(yōu)點(diǎn)；但實(shí)驗(yàn)對(duì)象數(shù)目較少時(shí)，難以確保實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的情況相同或相近。

匹配法是根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)研究的目的，使各個(gè)有相同特征的實(shí)驗(yàn)對(duì)象匹配成對(duì)，主要是在那些與因變量有關(guān)的因素上進(jìn)行匹配，再分別分配哪些進(jìn)入實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組。該方法因兩組間有比較相同的特征，對(duì)照比較有把握；但需要有許多預(yù)備對(duì)象以供挑選，未被配對(duì)的對(duì)象不能參與實(shí)驗(yàn)。

2.5.2.3　實(shí)驗(yàn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)

實(shí)驗(yàn)調(diào)查能在汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)象變化中，直接獲取第一手資料，實(shí)驗(yàn)活動(dòng)中能引發(fā)某市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)展變化，是其他調(diào)查方法不能做到的，有著其他實(shí)地調(diào)查不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查最突出的優(yōu)點(diǎn)是能夠積極改變條件揭示甚至確立事物或現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系。實(shí)驗(yàn)調(diào)查不僅能夠說(shuō)明市場(chǎng)是什么樣，還能夠說(shuō)明是什么樣的原因。第二，汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查是探索解決汽車(chē)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題的具體途徑和方法。第三，市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查具有可重復(fù)性，使得實(shí)驗(yàn)調(diào)查的結(jié)論具有較強(qiáng)的說(shuō)服力和較高的準(zhǔn)確性。

實(shí)驗(yàn)調(diào)查也有其不足，主要表現(xiàn)在:其一，實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇，難以具有充分的代表性，因此，調(diào)查的結(jié)論總帶有一定的特殊性，應(yīng)用范圍很有限。其二，實(shí)驗(yàn)效果中往往混雜著非實(shí)驗(yàn)因素的影響結(jié)果，準(zhǔn)確區(qū)分和檢測(cè)實(shí)驗(yàn)效果與非實(shí)驗(yàn)效果很困難。其三，市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查花費(fèi)時(shí)間比較長(zhǎng)、費(fèi)用較高，對(duì)調(diào)查者的要求比較高。其四，實(shí)驗(yàn)過(guò)程不容易控制、實(shí)驗(yàn)情況不易保密。其五，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能出手破壞實(shí)驗(yàn)結(jié)果等。

資料2-13

源自豐田iQ的阿斯頓馬丁 Cygnet市場(chǎng)售價(jià)3萬(wàn)英鎊，動(dòng)力和車(chē)身結(jié)構(gòu)與iQ毫無(wú)區(qū)別，外觀是阿斯頓馬丁的縮小版。有消息稱，阿斯頓馬丁推出Cygnet，主要是考慮環(huán)保，拉低總體車(chē)型二氧化碳排放量。但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的可不僅僅是外表。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)投放市場(chǎng)的，僅有阿斯頓馬丁外觀的Cygnet并沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)可，無(wú)奈之舉，阿斯頓馬丁Cygnet的經(jīng)銷(xiāo)商推出促銷(xiāo)策略:買(mǎi)阿斯頓馬丁跑車(chē)送Cygnet小車(chē)。最后，“小小阿斯頓馬丁”Cygnet官方正式宣告停產(chǎn)，這款小車(chē)失敗了。

任務(wù)回顧

1.觀察調(diào)查是獲取汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)資料的有效方法。

2.對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)調(diào)查可以觀察展廳環(huán)境和陳列、銷(xiāo)售人員的接待禮儀、試乘試駕過(guò)程、銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的介紹、銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧等。

3.實(shí)驗(yàn)調(diào)查需要改變市場(chǎng)環(huán)境，需要的時(shí)間長(zhǎng)，適用部分有針對(duì)性的調(diào)查。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

試著進(jìn)行某汽車(chē)品牌銷(xiāo)售服務(wù)的觀察調(diào)查，并整理觀察調(diào)查結(jié)果。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）在調(diào)查設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，做好觀察調(diào)查（實(shí)驗(yàn)調(diào)查）的各項(xiàng)準(zhǔn)備；

（2）觀察調(diào)查（實(shí)驗(yàn)調(diào)查）實(shí)施；

（3）觀察調(diào)查（實(shí)驗(yàn)調(diào)查）資料的記錄和整理。

思考與訓(xùn)練

1.簡(jiǎn)述觀察調(diào)查和實(shí)驗(yàn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。

2.簡(jiǎn)述觀察調(diào)查的分類(lèi)。

3.課下時(shí)間選擇一家汽車(chē)銷(xiāo)售場(chǎng)所，觀察銷(xiāo)售顧問(wèn)的服務(wù)，做詳細(xì)記錄，分析其服務(wù)情況。

4.找至少10個(gè)車(chē)主作為調(diào)查對(duì)象，要求收集這10個(gè)車(chē)主各自車(chē)輛的耗油情況，詳細(xì)記錄并分析。

5.選你熟悉的人，觀察其駕車(chē)行為并記錄分析。

拓展提高

案例

試乘試駕

某4S店，在銷(xiāo)售中邀請(qǐng)客戶試乘試駕，按規(guī)定的路線完成試駕活動(dòng)后，銷(xiāo)售顧問(wèn)做了如下記錄:

客戶試乘試駕記錄表

問(wèn)題:（1）案例中的調(diào)查屬于哪種調(diào)查方法？該調(diào)查方法有哪些特點(diǎn)？

（2）以調(diào)查員的身份，試著對(duì)上述項(xiàng)目作記錄，根據(jù)細(xì)節(jié)感受進(jìn)行客戶對(duì)車(chē)的滿意情況分析。

任務(wù)六　汽車(chē)市場(chǎng)資料的整理分析

知識(shí)目標(biāo)

·熟悉資料審計(jì)和整理的概念和意義。

·掌握資料整理的基本方法。

能力目標(biāo)

·能按要求審核調(diào)查資料。

·能進(jìn)行初步的資料分類(lèi)整理。

·能對(duì)數(shù)據(jù)資料作出圖、表陳示。

技能點(diǎn)

·資料審核和整理。

知識(shí)點(diǎn)

·調(diào)查資料的審核、調(diào)查資料的整理分析。

情境描述

對(duì)于一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，調(diào)查是獲取資料，即產(chǎn)品的“原材料”，資料整理和分析是將原材料轉(zhuǎn)化成“產(chǎn)品”必要的程序。按調(diào)查方案設(shè)計(jì)要求完成的二手資料收集和實(shí)地調(diào)查資料收集，有大量的數(shù)據(jù)資料，也有非數(shù)據(jù)資料，面對(duì)這些資料，哪些能用？怎樣利用這些資料？如何整理和分析這些資料才能為調(diào)查預(yù)測(cè)提供可靠的依據(jù)？是關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。

任務(wù)剖析

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查資料的整理和分析，需要把利用各種調(diào)查手段收集的資料匯總、審核、整理、分析，也是完成市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵步驟。就像烹飪，將已有的食材做出色香味俱全的飯菜，就看廚師的廚藝了。

任務(wù)載體

杜邦公司創(chuàng)辦于1802年，是世界上著名的大企業(yè)之一。經(jīng)過(guò)近200年的發(fā)展，杜邦公司今天所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包括:化纖、醫(yī)藥、石油、汽車(chē)制造、煤礦開(kāi)采、工業(yè)化學(xué)制品、油漆、炸藥、印刷設(shè)備，近年來(lái)又涉足電子行業(yè)，其銷(xiāo)售產(chǎn)品達(dá)1 800種之多，多年的研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)達(dá)10億美元以上，研究出1 000種以上的新奇化合物——等于每天有2件至3件新產(chǎn)品問(wèn)世，而且每一個(gè)月至少?gòu)男麻_(kāi)發(fā)的眾多產(chǎn)品中選出一種產(chǎn)品使之商業(yè)化。

杜邦公司興盛200年的一個(gè)重要原因，就是圍繞市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并且在世界上最早設(shè)立了市場(chǎng)環(huán)境“嘹望哨”——經(jīng)濟(jì)研究室。1935年成立的杜邦公司經(jīng)濟(jì)研究室，由受過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家組成，重點(diǎn)研究全國(guó)性和世界性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，注重調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)與本公司產(chǎn)品有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、政治科技、文化等市場(chǎng)動(dòng)向。

經(jīng)濟(jì)研究室除了向總公司領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)做專(zhuān)題報(bào)告及口頭報(bào)告外，還需要解答問(wèn)題，每月經(jīng)濟(jì)研究室都會(huì)整理出版兩份刊物。一份發(fā)給公司的主要供應(yīng)廠家和客戶，報(bào)道有關(guān)信息和資料；另一份是內(nèi)部發(fā)行，根據(jù)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)全貌分析存在的問(wèn)題，提出解決措施，研究短期和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)需求量，以及同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的比較性資料。另外每季度還會(huì)整理出版一期《經(jīng)濟(jì)展望》供總公司領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和各部門(mén)經(jīng)理在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)參考。

資料來(lái)源:http://www.esune.com.cn/yixianguandian/451.html

根據(jù)以上材料，分析杜邦公司經(jīng)濟(jì)研究室可能應(yīng)用的是哪些方面資料？如果你拿到這些資料怎樣利用？什么原因使得杜邦公司經(jīng)久不衰？

相關(guān)知識(shí)

2.6　汽車(chē)市場(chǎng)資料的整理與分析

2.6.1　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查資料的整理

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查資料整理是根據(jù)市場(chǎng)分析研究的需要，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查獲得的大量原始資料進(jìn)行審核、分組、匯總、列表等，或?qū)Χ仲Y料進(jìn)行再加工以獲取汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查初級(jí)產(chǎn)品的工作過(guò)程。

資料整理的任務(wù)就是使調(diào)查獲取的汽車(chē)市場(chǎng)資料系列化、層次化、綜合化，為進(jìn)一步的分析研究準(zhǔn)備數(shù)據(jù)。

調(diào)查資料整理是汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查中十分必要的環(huán)節(jié)，利用各種途徑收集到的各類(lèi)信息，特別是第一手資料，大都處于無(wú)序狀態(tài)，難以直接運(yùn)用，資料的加工整理是必要也是必須的。市場(chǎng)調(diào)查資料經(jīng)過(guò)整理，有利于提高信息資料的價(jià)值，加上調(diào)研人員的智力和創(chuàng)造性思維，使已有的信息交合，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生新的信息，有助于推測(cè)和估計(jì)市場(chǎng)的未來(lái)狀態(tài)。資料處理還有利于發(fā)現(xiàn)工作中的不足。市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)實(shí)際上就是按需求生產(chǎn)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)獲取是原材料；資料整理是生產(chǎn)的初級(jí)產(chǎn)品；分析研究是市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的最終產(chǎn)品。

資料整理主要包括數(shù)據(jù)確認(rèn)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)陳示三方面內(nèi)容。數(shù)據(jù)確認(rèn)是指為確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，對(duì)原始數(shù)據(jù)或二手資料進(jìn)行審核，查找問(wèn)題、采取補(bǔ)救措施。數(shù)據(jù)處理是對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行再分類(lèi)和調(diào)整，為資料分析做準(zhǔn)備。包括問(wèn)卷或調(diào)查表提供的原始數(shù)據(jù)，還有二手資料，進(jìn)行分類(lèi)和匯總。數(shù)據(jù)陳示是對(duì)加工整理后的數(shù)據(jù)用統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)報(bào)告等形式表現(xiàn)出來(lái)。

2.6.1.1　資料整理的內(nèi)容和程序

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查資料在資料整理之前也需要編制一個(gè)簡(jiǎn)單方案，以保證資料的整理工作有目的、有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行。

1.資料整理的程序

（1）對(duì)原始資料進(jìn)行審核。審核是保證質(zhì)量資料真實(shí)性、完整性和準(zhǔn)確性的第一步。

（2）分組、匯總、綜合各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，是資料整理的關(guān)鍵。

（3）對(duì)整理好的資料進(jìn)行再審核，編制匯總統(tǒng)計(jì)表，最好能表示出所調(diào)查的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的聯(lián)系。

（4）數(shù)據(jù)的陳示，可以用表和圖的陳示方式。

2.資料審核的內(nèi)容

資料審核重點(diǎn)是審核資料的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性。通過(guò)審核有助于提高調(diào)查工作效率，有利于信息的一致性、客觀性、有效性，能有效提高信息質(zhì)量。

資料的真實(shí)性主要審核調(diào)查資料的來(lái)源是否客觀，調(diào)查資料本身的真實(shí)性，將資料中不實(shí)際的、相互矛盾的資料舍去。

資料的準(zhǔn)確性主要審核調(diào)查資料是否與調(diào)查目的相一致，特別是對(duì)那些籠統(tǒng)的、含糊不清的、相互矛盾的資料進(jìn)行重點(diǎn)審核。

資料的完整性主要審核調(diào)查資料總體的完整性和各項(xiàng)資料的完整性。

審核中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題可以分情況予以處理，發(fā)現(xiàn)在調(diào)查中出現(xiàn)的問(wèn)題，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真核實(shí)后確認(rèn)的錯(cuò)誤，由調(diào)查者更正；若是調(diào)查資料有錯(cuò)誤或可疑之處，可采取補(bǔ)充調(diào)查核查錯(cuò)誤或可疑資料；出現(xiàn)錯(cuò)誤又無(wú)法補(bǔ)充調(diào)查的，要剔除，保證資料的真實(shí)準(zhǔn)確。

3.資料審核的方法

資料審核的方法主要有利用邏輯和經(jīng)驗(yàn)判斷的邏輯審核，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算性的計(jì)算性審核，采用一定方式抽樣檢查的抽樣審核。

4.分組

調(diào)查資料的分組就是按一定的標(biāo)志，將所汽車(chē)市場(chǎng)或市場(chǎng)現(xiàn)象區(qū)分為不同的類(lèi)型或組的整理資料的方法。分組可以找出總體內(nèi)部各個(gè)部分之間的差異，深入了解汽車(chē)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)現(xiàn)象之間的依存關(guān)系。

分組標(biāo)志的選擇可以依據(jù)調(diào)查研究的目的、研究任務(wù)、按反映現(xiàn)象的本質(zhì)特征、結(jié)合現(xiàn)象所處的歷史條件和經(jīng)濟(jì)狀況等選擇分組標(biāo)志。分組標(biāo)志的選擇并不唯一，可以從多角度選擇。

資料分組的方法有品質(zhì)標(biāo)志分組、數(shù)量標(biāo)志分組。反映被研究市場(chǎng)現(xiàn)象的屬性或特性的就是品質(zhì)標(biāo)志；反映研究的市場(chǎng)現(xiàn)象的數(shù)量特征的就是數(shù)量標(biāo)志。也有按地區(qū)標(biāo)志進(jìn)行分組的，地區(qū)標(biāo)志是選擇事情發(fā)生地區(qū)差別的標(biāo)志分組。

如，按汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的媒體標(biāo)志分組，分為電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志、廣播等；文化程度標(biāo)志將汽車(chē)消費(fèi)者分為，大學(xué)及大學(xué)以上、高中、初中、小學(xué)、其他等為品質(zhì)標(biāo)志。將汽車(chē)消費(fèi)者按年齡分組，分為18～28歲、28～38歲、38～48歲、48～58歲、58歲以上；按照居民家庭的恩格爾系數(shù)標(biāo)志，恩格爾系數(shù)＞60%的為貧困家庭、50%～60%的為溫飽家庭、40%～50%的為小康家庭、＜40%的為富裕家庭等為數(shù)量標(biāo)志。

5.匯總

匯總方法可以是手工匯總，也可以是計(jì)算機(jī)匯總，目前，大多應(yīng)用計(jì)算機(jī)匯總。計(jì)算機(jī)匯總前對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼、錄入、邏輯檢查、匯總計(jì)算。有些調(diào)查機(jī)構(gòu)采用本公司制作的軟件，大多數(shù)公司采用成型的統(tǒng)計(jì)軟件，如SPSS、SAS、Excel等。

6.列表

列表有單因素的簡(jiǎn)單表和多因素的交叉表。表2-10為簡(jiǎn)單列表，表2-11為多因素的交叉表。

表2-10　消費(fèi)者購(gòu)車(chē)地選擇情況統(tǒng)計(jì)表

表2-11　消費(fèi)者購(gòu)車(chē)地選擇交叉分析表

2.6.1.2　原始資料的整理

這里的原始資料是指調(diào)查獲取的第一手資料，經(jīng)由各種調(diào)查方法得到的第一手資料雜亂無(wú)章，難以準(zhǔn)確說(shuō)明調(diào)查問(wèn)題，原始資料的整理是調(diào)查產(chǎn)品形成過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

原始資料整理過(guò)程是:對(duì)問(wèn)卷或其他方式獲取的第一手資料審核—分組處理—統(tǒng)計(jì)匯總—數(shù)據(jù)陳示（見(jiàn)圖2-11）。

圖2-11　問(wèn)卷的整理過(guò)程

以問(wèn)卷為例，說(shuō)明原始資料的整理。審核問(wèn)卷份數(shù)是否達(dá)到樣本量要求；審核問(wèn)卷填答的項(xiàng)目是否完整；檢查問(wèn)卷中的項(xiàng)目是否真實(shí)、填答是否錯(cuò)誤；檢查調(diào)查訪問(wèn)時(shí)間和數(shù)據(jù)的時(shí)效性。

對(duì)于沒(méi)有達(dá)到要求的問(wèn)卷視不同情形作出處理。如，問(wèn)卷中大量問(wèn)項(xiàng)無(wú)回答的，問(wèn)卷作廢。個(gè)別問(wèn)題大量無(wú)回答，可能是問(wèn)題設(shè)計(jì)的原因，刪除該項(xiàng)提問(wèn)。個(gè)別問(wèn)題個(gè)別無(wú)回答，歸入“暫未決定”或“其他答案”中。對(duì)于回收的問(wèn)卷中，出現(xiàn)邏輯性錯(cuò)誤答案、答非所問(wèn)的答案，用電話核實(shí)或按“不詳值”對(duì)待；如果檢查發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)員偽造問(wèn)卷則該問(wèn)卷作廢，并重新派訪問(wèn)員重訪。

對(duì)于開(kāi)放式問(wèn)卷在資料審核之后還需要對(duì)問(wèn)題答案進(jìn)行編碼，以便于下一步的分組和分析。

一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷可以分為調(diào)查的基本問(wèn)題、主體問(wèn)題、開(kāi)放式問(wèn)題三個(gè)部分，這三個(gè)部分整理過(guò)程中即可以獨(dú)立，又可以交叉，整理的目的是使資料有序化、清晰化，把個(gè)體特征總和為反應(yīng)總體規(guī)律的總體特征，更好地說(shuō)明調(diào)查目的。

需要注意的是資料分組以品質(zhì)屬性、數(shù)量屬性、時(shí)間屬性、空間屬性四類(lèi)。分組時(shí)注意分組標(biāo)志要能反映事物的本質(zhì)特征。

用下面的例子說(shuō)明資料的分組和列表:

某市組織了一次樣本量為2 000戶的居民家庭轎車(chē)滿意度和購(gòu)買(mǎi)行為的市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)的問(wèn)項(xiàng)是40個(gè)，其中基本項(xiàng)目9項(xiàng)、主體項(xiàng)目30項(xiàng)（以下數(shù)據(jù)為了說(shuō)明問(wèn)題，均為虛擬數(shù)據(jù)），還有一項(xiàng)為開(kāi)放性問(wèn)題。問(wèn)卷項(xiàng)目分布如表2-12所示。

表2-12　家庭轎車(chē)滿意度和購(gòu)買(mǎi)行為的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷項(xiàng)目

1.屬性分組處理

1）品質(zhì)屬性

品質(zhì)屬性分布可以列出數(shù)據(jù)表，該表是以被調(diào)查者的性別、文化程度、職業(yè)、所屬行業(yè)、擁有品牌等品質(zhì)屬性作為分組標(biāo)志而形成的簡(jiǎn)單的列表。如表2-13所示。

表2-13　某市居民家用轎車(chē)擁有品牌分布

2）數(shù)量屬性

數(shù)量屬性分布是以被調(diào)查者的年齡、收入、消費(fèi)支出、家庭人口、就業(yè)人口等作為分組標(biāo)志的數(shù)據(jù)表。有如下兩種形式:

（1）單項(xiàng)式變量列表。適應(yīng)于離散型變量（如家庭人口、就業(yè)人口、耐用品擁有量、需求量等數(shù)量屬性）的分組處理，即直接以變量的不同取值作組別而編制的數(shù)量表。如表2-14所示。

表2-14　某市居民家用轎車(chē)擁有輛數(shù)分布

（2）組距式變量列表。適應(yīng)于連續(xù)變量（如年齡、收入、消費(fèi)支出等）的分組處理，即以變量的不同取值區(qū)間作為分組的組別而編制的的數(shù)量表，如表2-15所示。

表2-15　某市居民家庭人均年收入分布

3）時(shí)間屬性

時(shí)間屬性分布是以調(diào)查問(wèn)卷中的一些時(shí)間屬性的調(diào)查項(xiàng)目（如購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、需求時(shí)間）作為分組標(biāo)志，對(duì)被調(diào)查者的時(shí)間選項(xiàng)進(jìn)行分組而形成的時(shí)間數(shù)據(jù)列表。如表2-16所示。

表2-16　某市居民家庭現(xiàn)有轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間分布

4）空間屬性

空間屬性分布是以調(diào)查問(wèn)卷中的某些具有空間屬性的調(diào)查項(xiàng)目（如被調(diào)查者的居住區(qū)域、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的場(chǎng)所等）作為分組標(biāo)志而形成的空間數(shù)據(jù)列表。如表2-17所示。

表2-17　某市居民家庭現(xiàn)有轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所分布

2.平行分組處理

平行分組處理是對(duì)總體各單位或樣本各單位同時(shí)采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行平行排列的分組。平行分組也有雙變量和多變量的分組。

（1）雙變量平行分組是將兩個(gè)有聯(lián)系的調(diào)查項(xiàng)目按相同選項(xiàng)分組的結(jié)果并列在一起而編制的分組列表。如表2-18所示。

表2-18　某市居民家用轎車(chē)品牌分布

（2）多變量平行分組是將兩個(gè)以上有聯(lián)系的調(diào)查項(xiàng)目按相同選項(xiàng)分組的結(jié)果并列在一起而編制的平行分組數(shù)據(jù)列表。常用于產(chǎn)品或服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)、被調(diào)查者態(tài)度測(cè)量等原始資料的加工開(kāi)發(fā)。如表2-19所示。

表2-19　某市居民家庭轎車(chē)滿意度測(cè)評(píng)匯總表

3.交叉分組處理

交叉分組處理是對(duì)總體各單位或樣本各單位采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)志或調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行交叉分組。

（1）基本項(xiàng)目之間的交叉分組處理。它是利用反映被調(diào)查者基本情況的基本調(diào)查項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行交叉分組處理。如表2-20所示。

表2-20被調(diào)查者性別與文化程度分布

（2）基本項(xiàng)目與主體項(xiàng)目之間的交叉分組處理。它是利用問(wèn)卷中的基本項(xiàng)目與主體項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行交叉分組處理，用以揭示不同性別、不同年齡、不同行業(yè)、不同職業(yè)、不同文化程度、不同居住區(qū)域、不同家庭人口的被調(diào)查者對(duì)所要研究的主體項(xiàng)目選項(xiàng)回答的差異性、相關(guān)性等深層次的問(wèn)題。如表2-21所示為兩變量交叉列表。

表2-21某市居民人均年收入與品牌需求交叉分組列表

（3）三變量交叉列表。如表2-22所示。

表2-22　被調(diào)查者對(duì)家用轎車(chē)服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)匯總表

（續(xù)表）

4.開(kāi)放式問(wèn)題的分類(lèi)歸納

開(kāi)放式問(wèn)題采用“意見(jiàn)分類(lèi)歸納法”，意見(jiàn)分類(lèi)歸納法的基本思路和程序如下:

（1）集中所有同一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題的全部文字性答案，通過(guò)閱讀、思考和分析，把握被調(diào)查者的思想認(rèn)識(shí)。

（2）將被調(diào)查者的全部文字性答案，按照其思想認(rèn)識(shí)不同歸納為若干類(lèi)型，并計(jì)算各種類(lèi)型出現(xiàn)的頻數(shù)；制成全部答案分布表。

（3）對(duì)全部答案分布表中的答案進(jìn)行挑選歸并，確定可以接受的分組數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)在符合調(diào)查項(xiàng)目的前提下，保留頻數(shù)多的答案，然后把頻數(shù)很少的答案盡可能歸并到含義相近的組，應(yīng)考慮調(diào)查的目的和答案類(lèi)型的多少而確定，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)控制在10組之內(nèi)。

（4）為確定的分組，選擇正式的描述詞匯或短語(yǔ)。不同組別的描述詞匯或短語(yǔ)應(yīng)體現(xiàn)質(zhì)的差別，力求中肯、精煉、概括。

（5）根據(jù)分類(lèi)歸納的結(jié)果，制成正式的答案分布表。

比如，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)的開(kāi)放性問(wèn)題，其中一個(gè)問(wèn)題是“你對(duì)‘新能源車(chē)’這個(gè)產(chǎn)品概念有何看法？”，被調(diào)查者的回答是多種多樣的，通過(guò)對(duì)得到的答案分類(lèi)歸納，得到的答案分布情況如表2-23所示。

表2-23　被調(diào)查者對(duì)“新能源車(chē)”的看法分布

2.6.1.3　二手資料的整理

二手資料包括有關(guān)汽車(chē)行業(yè)的法律法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)已有的現(xiàn)成資料、有關(guān)汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)資料、企業(yè)內(nèi)部資料以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公布的資料等等。二手資料獲取渠道比較多，信息量大、信息涉及面廣、比較陳雜，對(duì)于二手資料收集后同樣需要驗(yàn)收和處理。

1.二手資料審核

網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)自由度極高的媒體，人們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)布自己的言論受到限制很小。因此，來(lái)自網(wǎng)上的信息質(zhì)量良莠不一，有價(jià)值和無(wú)價(jià)值的信息混雜在一起，如果不加嚴(yán)格分析評(píng)估和審查就直接引用，有可能給企業(yè)帶來(lái)不可挽回的損失。對(duì)所收集到的資料審查和評(píng)估可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行:

一方面是資料的可靠性與公正性。一般來(lái)說(shuō)，政府網(wǎng)站、國(guó)際組織、行業(yè)協(xié)會(huì)及知名企業(yè)的網(wǎng)站或一些著名站點(diǎn)所提供的資料比較可靠和公正，但有些網(wǎng)站出于各自的目的，所發(fā)布的信息可能會(huì)有一些失真，大多數(shù)來(lái)自網(wǎng)站上的信息要進(jìn)行嚴(yán)格地審查?？梢岳镁W(wǎng)站域名、背景材料、網(wǎng)站性質(zhì)、或向網(wǎng)站管理者發(fā)E-mail進(jìn)行核實(shí)。另一方面是資料的有效性，主要從發(fā)布的時(shí)間來(lái)判斷。

對(duì)于文獻(xiàn)的引用，盡可能引用客觀性較強(qiáng)的、距離調(diào)查項(xiàng)目時(shí)間近的文獻(xiàn)。弄清楚引用文獻(xiàn)的作者身份和背景，有針對(duì)性地引用。如果引用的是現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)資料，則要注意引用資料的指標(biāo)口徑和分組與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系性。

2.調(diào)查資料整理陳示

有些不能直接應(yīng)用的資料，先將信息錄入到計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備上去，然后像整理原始資料一樣:分類(lèi)—分組處理—統(tǒng)計(jì)匯總—數(shù)據(jù)陳示。具體見(jiàn)2.5.2.3節(jié)。

2.6.2　汽車(chē)市場(chǎng)資料的分析

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析是根據(jù)調(diào)查目的，運(yùn)用多種方法對(duì)市場(chǎng)調(diào)查獲取的第一手資料、二手資料進(jìn)行對(duì)比研究，得出調(diào)查結(jié)論的過(guò)程。

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析包括定性分析和定量分析。定性分析是對(duì)不能量化的現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)化理性認(rèn)識(shí)的分析，分析時(shí)以調(diào)查資料為基礎(chǔ)，從調(diào)查資料的全部（而不是簡(jiǎn)單地從個(gè)別）事實(shí)出發(fā)，經(jīng)過(guò)邏輯判斷及推理、用科學(xué)的方法，其結(jié)論是對(duì)事物的本質(zhì)、趨勢(shì)及規(guī)律的性質(zhì)方面的認(rèn)識(shí)。常用的定性分析方法主要有歸納分析法、演繹分析法、比較分析法、結(jié)構(gòu)分析法等。

歸納分析法是應(yīng)用最廣泛的一種方法，分為完全歸納法和簡(jiǎn)單枚舉法和科學(xué)歸納法。

演繹分析法是分類(lèi)、再綜合研究。要求分類(lèi)研究的標(biāo)準(zhǔn)要科學(xué)、多角度、多層次，對(duì)分類(lèi)研究后的資料還要運(yùn)用多種邏輯方法揭示其本質(zhì)，綜合是在分類(lèi)研究的基礎(chǔ)上，從內(nèi)在的相互關(guān)系中把握其本質(zhì)和整體特征。

比較分析法是把兩個(gè)或兩類(lèi)事物的調(diào)查資料相對(duì)比，從而確定它們之間相同點(diǎn)和不同點(diǎn)的邏輯方法。多層次比較分析，在同類(lèi)對(duì)象間進(jìn)行，也可以在異類(lèi)對(duì)象間進(jìn)行。

結(jié)構(gòu)分析法是通過(guò)調(diào)查資料，分析某現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)及其各組成部分的功能，進(jìn)而認(rèn)識(shí)這一現(xiàn)象本質(zhì)的方法。

定量分析是指從事物的數(shù)量特征方面入手，運(yùn)用一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)進(jìn)行數(shù)量分析，從而挖掘出數(shù)量中所包含的事物本身的特性及規(guī)律性，從而挖掘出數(shù)量中所包含的事物本身的特性的分析方法，又分為靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析。本部分主要介紹定量分析。

2.6.2.1　數(shù)據(jù)的靜態(tài)分析

分析市場(chǎng)現(xiàn)象的當(dāng)前情況或者本次調(diào)查的情況。靜態(tài)分析的主要方法有數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)描述法、均值比較法、關(guān)系分析法三類(lèi)。

1.數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)描述法

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)描述可以是數(shù)據(jù)相對(duì)程度分析，也可以是數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)和離散程度分析，此外還有數(shù)據(jù)總體分布的形態(tài)、統(tǒng)計(jì)圖表分析。

（1）數(shù)據(jù)相對(duì)程度分析是通過(guò)對(duì)比的方法反映現(xiàn)象之間的聯(lián)系程度，又稱為結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)，是總體各組部分與總體數(shù)值對(duì)比求得的比重或比率，用來(lái)表明總體內(nèi)部的構(gòu)成情況。表明同類(lèi)現(xiàn)象在不同空間的數(shù)量對(duì)比關(guān)系，可以說(shuō)明同類(lèi)現(xiàn)象在不同地區(qū)、單位之間發(fā)展的差異程度，通常用倍數(shù)或百分?jǐn)?shù)表示。

（2）數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)所反映的是一組資料中各種數(shù)據(jù)所具有的共同趨勢(shì)，即資料的各種數(shù)據(jù)所集聚的位置，代表著現(xiàn)象的一般水平，能說(shuō)明這些現(xiàn)象的發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律。對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)量規(guī)律性中集中特征進(jìn)行分析，是對(duì)被調(diào)查總體的特征進(jìn)行準(zhǔn)確描述的重要前提。數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)分析的對(duì)象，包括數(shù)據(jù)的均值（各類(lèi)平均數(shù)）、中位數(shù)和眾數(shù)。均值、眾數(shù)和中位數(shù)都是反映總體一般水平的平均指標(biāo)，彼此之間存在著一定的關(guān)系，使其各自的涵義不同的調(diào)查數(shù)據(jù)類(lèi)型，采用不同的指標(biāo)分析，以期能把被調(diào)查總體數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)最準(zhǔn)確地描述出來(lái)。眾數(shù)、中位數(shù)不受到資料中少數(shù)極端值大小的影響。

如果各個(gè)數(shù)據(jù)之間的差異程度較小，用平均值就有較好的代表性；而如果數(shù)據(jù)之間的差異程度較大，特別是有個(gè)別的極端值的情況，用中位數(shù)或眾數(shù)有較好的代表性。

（3）數(shù)據(jù)的離散程度反應(yīng)的是分布的差異程度，即數(shù)量規(guī)律。反映數(shù)據(jù)差異程度的數(shù)值，如極差、平均差、方差（Variance）和標(biāo)準(zhǔn)差（Standard Deviation）、離散系數(shù)等。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)志值的變動(dòng)度越大，各標(biāo)志值與其算數(shù)平均數(shù)的離差總和就越大，即樣本值偏離樣本均值的可能性就越大。平均數(shù)的代表性、均衡性越低，級(jí)差越大穩(wěn)定性就越低；反之，則均衡性越高、代表性越差。對(duì)離散量數(shù)的度量，可通過(guò)幾個(gè)離散程度的代表值來(lái)進(jìn)行。

表2-24　數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)描述

（續(xù)表）

（4）數(shù)據(jù)的分布:數(shù)據(jù)總體分布的形態(tài)。根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)特征，變量的頻數(shù)或頻率呈中間最多，兩端逐漸對(duì)稱地減少，表現(xiàn)為鐘形的一種概率分布為正態(tài)分布。

主要由偏度和峰度兩個(gè)指標(biāo)來(lái)反映。偏度，用來(lái)描述數(shù)據(jù)分布形態(tài)對(duì)稱性程度。偏度需要與數(shù)據(jù)的正態(tài)分布相比較，偏度為0表示其數(shù)據(jù)分布形態(tài)與正態(tài)分布的偏斜程度相同；偏度大于0表示其數(shù)據(jù)分布形態(tài)與正態(tài)分布相比為右偏或稱為正偏，也就是數(shù)據(jù)右端有較多的極端值，有一條長(zhǎng)尾巴拖在右邊；偏度小于0表示其數(shù)據(jù)分布形態(tài)與正態(tài)分布相比為左偏或稱為負(fù)偏，就是數(shù)據(jù)左端有較多的極端值，即有一條長(zhǎng)尾拖在左邊。偏度的絕對(duì)值數(shù)值越大表示其分布形態(tài)的偏斜程度越大。

峰度，用來(lái)分布形態(tài)陡緩程度。峰度為0表示該總體數(shù)據(jù)分布與正態(tài)分布的陡緩程度相同；峰度大于0，表示該總體數(shù)據(jù)分布與正態(tài)分布相比較為陡峭，頂峰呈現(xiàn)尖峰；峰度小于0，表示該總體數(shù)據(jù)分布與正態(tài)分布相比較為平坦，頂峰為平頂。峰度的絕對(duì)值數(shù)值越大，則數(shù)據(jù)分布形態(tài)的陡緩程度與正態(tài)分布的差異程度越大。

（5）繪制統(tǒng)計(jì)圖:用圖形的形式來(lái)表達(dá)數(shù)據(jù)，比用文字表達(dá)更清晰、更簡(jiǎn)明?？梢酝ㄟ^(guò)Excel很容易地繪制各個(gè)變量的統(tǒng)計(jì)圖形，包括條形圖、餅圖和折線圖等。具體參考2.5.2.3節(jié)。

資料2-14

Excel中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)用函數(shù)（以原始數(shù)據(jù)為A1～A40為例）

資料2-14中列出的參數(shù)還可以利用統(tǒng)計(jì)描述的辦法獲得數(shù)據(jù)。

如果使用描述統(tǒng)計(jì)菜單項(xiàng)，則選擇“數(shù)據(jù)分析→描述統(tǒng)計(jì)→確定→填入輸入?yún)^(qū)域、分組方式、輸出選項(xiàng)→確定→結(jié)果”。假設(shè)原始數(shù)據(jù)列在A1～A40，描述統(tǒng)計(jì)輸入如下:

圖2-12　描述統(tǒng)計(jì)

按圖2-12所示得到的結(jié)果:平均是指樣本均值；標(biāo)準(zhǔn)誤差指樣本平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差；中值即中位數(shù)；模式指的是眾數(shù)；標(biāo)準(zhǔn)偏差指樣本標(biāo)準(zhǔn)差，自由度為n-1；峰值即峰度系數(shù)；偏斜度即偏度系數(shù)；區(qū)域是指極差或全距；最大值；最小值；最大（2）是第二個(gè)最大值；最?。?）是指第二個(gè)最小值。

如，對(duì)下面的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì):

以下是調(diào)查的2 000人中，為了說(shuō)明描述統(tǒng)計(jì)方法的使用，選擇了購(gòu)車(chē)的價(jià)位數(shù)據(jù)表的片段，一共20個(gè)數(shù)據(jù)。

表2-25　購(gòu)車(chē)的價(jià)位數(shù)據(jù)表片段

（1）將數(shù)據(jù)輸入Excel表格，然后按“數(shù)據(jù)菜單→數(shù)據(jù)分析→描述統(tǒng)計(jì)→確定，確定輸入?yún)^(qū)域→分組方式→確定輸出區(qū)域→勾選匯總統(tǒng)計(jì)選項(xiàng)→確定”。如圖2-13所示。

圖2-13　購(gòu)車(chē)價(jià)位數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)

（2）統(tǒng)計(jì)描述結(jié)果如圖2-14所示:

圖2-14　統(tǒng)計(jì)描述結(jié)果

從統(tǒng)計(jì)描述結(jié)果看，平均值為14.75，級(jí)差為25，標(biāo)準(zhǔn)差為6.171 8，說(shuō)明變量之間（消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)車(chē)的價(jià)位）的差異相對(duì)較大，偏度為0.663 7＞0，為正偏度，高于平均值得數(shù)較多；峰度為0.843＞0，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)車(chē)價(jià)位，分布在14.75萬(wàn)元左右的居多……

（3）假設(shè)以序號(hào)作為權(quán)數(shù)，計(jì)算該序列的加權(quán)平均數(shù)。在上述Excel表中任選一空格處，輸入“＝SUMPRODUCT（A2:A21，B2:B21）/SUM（B2:B21）”，敲回車(chē)鍵，得出該序列的加權(quán)平均數(shù)為11.58萬(wàn)元。

案例2-11

判斷同檔次車(chē)的油耗

比如是甲、乙、丙三個(gè)品牌的同檔次車(chē)，官方標(biāo)出的綜合工況，平均工況油耗均為百公里7.4L。8位消費(fèi)者分別對(duì)三個(gè)品牌的車(chē)在基本相同的路段，分別給出了油耗，結(jié)果如下，并計(jì)算了平均值:

表1　甲、乙、丙三個(gè)品牌的同檔次車(chē)油耗數(shù)據(jù)（L/百公里）

從表中的數(shù)據(jù)可以看出，甲品牌平均工況平均油耗為7.4L/百公里，乙品牌的中位數(shù)為7.4L/百公里，平均值為7.5L/百公里，丙品牌的眾數(shù)為7.4L/百公里，平均值為7.21L/百公里。因此在調(diào)查實(shí)踐中，同樣的數(shù)字可以有不一樣的計(jì)算方式，得出的結(jié)論也就有所不同了。

2.均值比較法

比較不同樣本之間平均值是否存在顯著性差異。在實(shí)際應(yīng)用中常常用SPSS或SAS軟件協(xié)助實(shí)現(xiàn)。

3.關(guān)系分析法

對(duì)兩個(gè)變量的關(guān)系分析，可以用單因素方差分析、簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)、卡方分析、一元線性回歸分析等方法等；多個(gè)變量間的關(guān)系分析，可以用因子分析、聚類(lèi)分析、多元線性回歸、判別分析等方法。

2.6.2.2　數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)分析

動(dòng)態(tài)，是指現(xiàn)象在時(shí)間上的發(fā)展變化。動(dòng)態(tài)分析是對(duì)一個(gè)動(dòng)態(tài)數(shù)列的分析。動(dòng)態(tài)數(shù)列是將反映某現(xiàn)象的同一指標(biāo)，在不同時(shí)間上的指標(biāo)數(shù)值，按時(shí)間先后順序編排形成的數(shù)列。動(dòng)態(tài)數(shù)列的作用，一是可以描述被研究現(xiàn)象的發(fā)展過(guò)程和結(jié)果；二是可以用來(lái)分析被研究現(xiàn)象的發(fā)展速度、趨勢(shì)，探索其發(fā)展變化的規(guī)律性；三是通過(guò)對(duì)數(shù)列有關(guān)數(shù)據(jù)的分析、計(jì)算，可以做出趨勢(shì)預(yù)測(cè)；四是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)可以用來(lái)橫向?qū)Ρ?，關(guān)聯(lián)分析。

具體方法和內(nèi)容見(jiàn)項(xiàng)目三——汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

2.6.2.3　市場(chǎng)調(diào)查資料的陳示

市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)資料的陳示方式主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是表列，以表格形式列表陳示；另一類(lèi)是圖示，以圖的形式描述分析結(jié)果。

1.表列

表列一般有單向表列和交叉表列之分，僅有一個(gè)變量和不同數(shù)值的出現(xiàn)次數(shù)的，稱為單向表列；同時(shí)有兩個(gè)或多個(gè)變量的不同數(shù)值聯(lián)合出現(xiàn)的表列是交叉表列。列表陳示在2.5.2.2節(jié)的交叉數(shù)據(jù)處理中已有敘述，這里不再贅述。

表由標(biāo)題、橫標(biāo)目、縱標(biāo)目、數(shù)字組成。制作數(shù)據(jù)分析表遵循科學(xué)、實(shí)用、簡(jiǎn)練、美觀原則。同時(shí)要注意標(biāo)題簡(jiǎn)單明了；需說(shuō)明的文字寫(xiě)入表注；標(biāo)題注在表格的上方。

如:下面是2013年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)8月份乘用車(chē)銷(xiāo)售和生產(chǎn)情況表，以轎車(chē)為例，從乘用車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)看，2013年8月份轎車(chē)銷(xiāo)售比2012年同期增長(zhǎng)7.4%，環(huán)比也呈一定增長(zhǎng)，說(shuō)明市場(chǎng)表現(xiàn)好于上月。從表2-26和表2-27看，自主品牌表現(xiàn)依舊低迷，市場(chǎng)占有率環(huán)比和同比持續(xù)下降。

其中同比是指與歷史同時(shí)期比較得出的情況。同比＝（本統(tǒng)計(jì)周期數(shù)據(jù)/歷史同時(shí)期數(shù)據(jù)）×100%。常用的是增長(zhǎng)率，即和去年同期相比較的增長(zhǎng)率。

同比增長(zhǎng)率＝（本統(tǒng)計(jì)周期數(shù)據(jù)-歷史同期數(shù)據(jù)）/歷史同期數(shù)劇×100%

環(huán)比是與上一統(tǒng)計(jì)段比較得出的情況。環(huán)比＝（本統(tǒng)計(jì)周期數(shù)據(jù)/上統(tǒng)計(jì)周期數(shù)據(jù)）× 100%。同樣也常常使用增長(zhǎng)率的概念，環(huán)比增長(zhǎng)率反映本期比上期增長(zhǎng)了多少。

環(huán)比增長(zhǎng)率＝（本統(tǒng)計(jì)周期數(shù)據(jù)-上統(tǒng)計(jì)周期數(shù)據(jù)）/上統(tǒng)計(jì)周期數(shù)據(jù)×100%

表2-26　2013年8月乘用車(chē)銷(xiāo)量整體狀況

數(shù)據(jù)來(lái)源:乘聯(lián)會(huì)，搜狐汽車(chē)研究室

表2-27　2013年8月份國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售的前20

（續(xù)表）

數(shù)據(jù)來(lái)源:乘聯(lián)會(huì)，搜狐汽車(chē)研究室

2.圖形描述

圖形描述分析是以調(diào)查資料為依據(jù)，借助于幾何線、形、事物的形象和地圖等圖形來(lái)陳示調(diào)研數(shù)據(jù)。圖形的制作通常有手工制作和計(jì)算機(jī)制作。目前，大多采用計(jì)算機(jī)制作。所用軟件有最常用的Excel，還有專(zhuān)門(mén)的統(tǒng)計(jì)軟件，如SPSS、SAS等。本文介紹Excel作圖方法。

一般調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)圖的種類(lèi)有線圖、條形圖、直方圖、圓面圖、餅圖、環(huán)行圖、動(dòng)態(tài)曲線圖、散點(diǎn)圖、雷達(dá)圖等。

利用統(tǒng)計(jì)圖，可以清楚地表明事物總體結(jié)構(gòu)、顯示現(xiàn)象之間的相互依存關(guān)系；表明調(diào)查指標(biāo)不同條件下的對(duì)比關(guān)系、總體單位按某一標(biāo)志的分布情況；反映事物規(guī)模、水平、發(fā)展變化的過(guò)程和趨勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)是:簡(jiǎn)明具體、形象生動(dòng)、通俗易懂，易給人以明確而深刻的印象。

資料2-15

制圖技巧

以研究?jī)?nèi)容為中心設(shè)計(jì)；使用簡(jiǎn)單的顏色；減少數(shù)字標(biāo)注；用符號(hào)代替部分文字；盡量減少小數(shù)位數(shù)。

1）折線圖

折線圖是用直線段將各數(shù)據(jù)點(diǎn)連接起來(lái)而組成的圖形，以折線方式顯示數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)。如，可以顯示調(diào)查指標(biāo)隨時(shí)間而變化的連續(xù)數(shù)據(jù)?？梢允且粭l直線，顯示趨勢(shì)，也可以是多條直線對(duì)比分析。

圖2-15　某品牌各車(chē)型百車(chē)故障率情況

2）面積圖

面積圖用于描述幾種狀態(tài)之間的對(duì)比。

圖2-16　某品牌與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型百車(chē)故障率情況

資料來(lái)源:新華信網(wǎng)站

3）直方圖

直方圖（Histogram）又稱柱狀圖、質(zhì)量分布圖。是由一系列高度不等的縱向矩形表示數(shù)據(jù)分布的情況。一般用橫軸表示數(shù)據(jù)類(lèi)型，縱軸表示分布情況。直方圖可以將雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理，找出其分布規(guī)律，以便對(duì)總體特征進(jìn)行分析，見(jiàn)表2-17和2-18。

案例2-12

2010年騰訊網(wǎng)進(jìn)行的汽車(chē)滿意度調(diào)查中，對(duì)各車(chē)系新車(chē)性能滿意度對(duì)比、油耗對(duì)比使用了不同的柱狀圖。

圖2-17　2010年各系別新車(chē)性能滿意度對(duì)比

從圖2-17中可以看出，2010年我國(guó)各系別銷(xiāo)售的新車(chē)，產(chǎn)品滿意度評(píng)分均在3.4～4.0之間，差距不大。其中，美系車(chē)3.82，微弱領(lǐng)先，自主品牌3.42，相對(duì)落后。這也看出我國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)，美系和以德國(guó)為代表的歐系車(chē)一直是結(jié)實(shí)耐用的代名詞，因此，產(chǎn)品性能滿意度不會(huì)低。日系車(chē)由于2009年上半年開(kāi)始不斷地有負(fù)面消息傳出，加之政治因素影響，一定程度上影響了其在消費(fèi)者心目中的地位。自主品牌在產(chǎn)品質(zhì)量上努力的空間還很大。

圖中顯示，消費(fèi)者對(duì)油耗滿意的占絕大多數(shù)，1.6～2L的79.9%，1～1.6L為77.5%，1L以下車(chē)型滿意的為69.6%；非常不滿意的1L及以下區(qū)間有接近12%，與3L以上排量的相當(dāng)，最主要原因，或許是消費(fèi)者過(guò)高的心理預(yù)期，當(dāng)心理預(yù)期和現(xiàn)實(shí)發(fā)生矛盾時(shí)，不滿自然產(chǎn)生。

圖2-18　2010年新車(chē)分排量油耗滿意度對(duì)比

4）條形圖

圖2-19　為條形圖。

圖2-19　2010年消費(fèi)者滿意高于3.5分的項(xiàng)目

由圖可以看出，滿意度打分超過(guò)3.5分的有18個(gè)項(xiàng)目，其中14個(gè)屬于產(chǎn)品滿意度?！巴庥^”平均滿意度達(dá)到3.88，是消費(fèi)者最為滿意的項(xiàng)目。在車(chē)速、操控性、車(chē)廂空間、主被動(dòng)安全設(shè)置等方面，消費(fèi)者滿意度也較高。但在銷(xiāo)售和售后環(huán)節(jié)，僅有付款便利、隨車(chē)資料等小細(xì)節(jié)的得分超過(guò)了3.5分。汽車(chē)企業(yè)若真正想提高消費(fèi)者的銷(xiāo)售和售后滿意度，還要給消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的方便和實(shí)惠。

5）餅狀圖

可以用來(lái)分析整體中各部分，如，構(gòu)成比例、大小等。如下圖，購(gòu)車(chē)貸款選擇情況。

圖2-20　購(gòu)車(chē)貸款選擇情況

6）散點(diǎn)圖

散點(diǎn)圖可以用來(lái)確認(rèn)兩個(gè)因素之間的關(guān)系，或兩個(gè)認(rèn)識(shí)比較模糊的因素之間的關(guān)系。如，汽車(chē)動(dòng)力與行駛的關(guān)系，圖2-21。

圖2-21　汽車(chē)動(dòng)力與行駛的關(guān)系

本圖來(lái)源:http://jpkc.wzu.edu.cn/xltjx/shownews.aspx？zid＝1118

7）雷達(dá)圖

雷達(dá)圖分析法最早是日本企業(yè)界的綜合實(shí)力進(jìn)行評(píng)估而采用的一種財(cái)務(wù)狀況綜合評(píng)價(jià)方法。是用來(lái)比較每個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)于中心點(diǎn)的數(shù)值變化，將多個(gè)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)以蜘蛛網(wǎng)形式呈現(xiàn)出來(lái)的圖表，因其形狀似雷達(dá)，故得此名。也稱為蜘蛛圖。

雷達(dá)圖適用于綜合分析和評(píng)價(jià)；尋找優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)；管理水平分析等等。如，案例2-13中的圖是整體中的各個(gè)項(xiàng)目的表現(xiàn)，案例2-14中的圖2和圖3為競(jìng)爭(zhēng)比較，可以尋找優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。

案例2-13

整體中各個(gè)項(xiàng)目的表現(xiàn)

4S店銷(xiāo)售滿意度調(diào)查:J.D.Power亞太公司中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度研究，從2009年就開(kāi)始此項(xiàng)研究，主要通過(guò)5個(gè)因子（按照權(quán)重順序依次為）:“交車(chē)過(guò)程”、“開(kāi)始購(gòu)車(chē)經(jīng)歷”、“交易過(guò)程”、“經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)施”和“銷(xiāo)售人員”來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)于新車(chē)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的滿意度。以下是2009年汽車(chē)市場(chǎng)的部分?jǐn)?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是上述5個(gè)因子中的某些部分項(xiàng)目，其雷達(dá)圖如下:

圖　汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售滿意度

數(shù)據(jù)來(lái)源:http://auto.ifeng.com/news/domesticindustry/20090316/12585.shtml

案例2-14

不同性別消費(fèi)者的滿意度

如圖1中所示，說(shuō)明女性在購(gòu)車(chē)、用車(chē)時(shí)，心理期望相對(duì)較低，尤其是對(duì)于車(chē)輛性能、動(dòng)力性等硬性指標(biāo)要求不高，希望自己的汽車(chē)能有較高的性價(jià)比。新車(chē)交付環(huán)節(jié)的滿意度評(píng)價(jià)女性消費(fèi)者明顯低于男性，其他項(xiàng)目大多是男性為相對(duì)較低的滿意度評(píng)價(jià)，原因是女性消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)于細(xì)節(jié)內(nèi)容較為關(guān)注。男性消費(fèi)者對(duì)新車(chē)的體驗(yàn)較為關(guān)注。

圖1　2010年不同性別消費(fèi)者各主要項(xiàng)目滿意度

圖2中顯示，品牌A各項(xiàng)評(píng)價(jià)均低，品牌B除了車(chē)身外部、剎車(chē)系統(tǒng)略低于這兩項(xiàng)表現(xiàn)最好的測(cè)試品牌外，其他各項(xiàng)評(píng)價(jià)均為最高值。四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型相比，測(cè)試品牌具有好的剎車(chē)系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)和外觀，發(fā)動(dòng)機(jī)、內(nèi)飾、轉(zhuǎn)向機(jī)操控也有較好的滿意度，只是在電子設(shè)備和溫控系統(tǒng)兩方面與這兩方面滿意度最高的B品牌有一定的差距，這也是測(cè)試車(chē)型最需要改進(jìn)的地方。

圖2　某品牌與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型八大部件質(zhì)量滿意度

資料來(lái)源:2010騰訊汽車(chē)新車(chē)滿意度調(diào)查

案例2-15

綜合圖形

下列圖示可以用幾種圖形綜合顯示數(shù)據(jù)關(guān)系。新華信進(jìn)行汽車(chē)消費(fèi)滿意度調(diào)查，采用了如下幾種綜合圖（圖1、圖2、圖3、圖4）來(lái)分析調(diào)查數(shù)據(jù)。

（1）收集消費(fèi)者了解車(chē)輛信息渠道方面的資料，分析顯示如圖1所示。

圖1　消費(fèi)者了解信息的渠道

（2）對(duì)購(gòu)車(chē)考慮的因素問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，作出圖2（單位:%）。

（3）對(duì)于購(gòu)車(chē)的用途的調(diào)查數(shù)據(jù)做出圖3。

（4）通過(guò)量表形式調(diào)查的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的八大部件質(zhì)量滿意度評(píng)分對(duì)比用雷達(dá)圖如圖4所示（單位:分?jǐn)?shù)）。

圖2　影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的因素

圖3　購(gòu)車(chē)用途

圖4　雷達(dá)圖比較競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型八大部件質(zhì)量滿意度

任務(wù)回顧

1.一手資料、二手資料都需要審核整理，確認(rèn)其合理性、準(zhǔn)確性。

2.審核后的資料經(jīng)過(guò)分類(lèi)、匯總便于分析使用。

3.匯總數(shù)據(jù)以圖表形式陳示。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

對(duì)調(diào)查的原始資料、二手資料整理分析，做出圖表，寫(xiě)出分析結(jié)論。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

（1）對(duì)原始數(shù)據(jù)或二手資料進(jìn)行審核確認(rèn)，查確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。

（2）對(duì)問(wèn)卷或調(diào)查表提供的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)和匯總，或者對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行再分類(lèi)和調(diào)整。

（3）對(duì)匯總分類(lèi)的數(shù)據(jù)以數(shù)據(jù)表或圖的方式呈現(xiàn)。

（4）采用多種數(shù)據(jù)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（5）得出分析結(jié)論。

思考與訓(xùn)練

1.簡(jiǎn)述資料整理的意義。

2.對(duì)于分組資料可以有哪些參數(shù)說(shuō)明數(shù)據(jù)的集中程度？

3.數(shù)據(jù)陳示的方法有哪些？

4.收集四款不同品牌的車(chē)的性能方面資料，給出性能指標(biāo)，分別讓車(chē)主打出分?jǐn)?shù)，作出雷達(dá)圖進(jìn)行比較并說(shuō)明。

5.結(jié)合身邊的實(shí)際，收集你認(rèn)為有意義的一系列數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)分組整理，列出數(shù)據(jù)表，作出相應(yīng)的圖件，并簡(jiǎn)單說(shuō)明數(shù)據(jù)分析后得出的結(jié)論。

6.試著收集一系列數(shù)據(jù)，利用2.5.1.2節(jié)中案例列出的各種列表方式，列出數(shù)據(jù)表。

拓展提高

案例1

請(qǐng)對(duì)下面的問(wèn)卷客觀地評(píng)價(jià)

汽油的銷(xiāo)售

本次調(diào)查由國(guó)家汽油代理商組織，希望更多地了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽油時(shí)的期望。所有信息都會(huì)被保密。表格填好后請(qǐng)返回給我們。

（1）姓名和地址

（2）年齡和性別

（3）婚姻狀況

（4）年齡狀況:

21歲以下　21～40歲　40～60歲　60歲以上

（5）大多數(shù)汽油是由您還是您的妻子購(gòu)買(mǎi)的？

（6）去年您購(gòu)買(mǎi)了多少汽油？

5 000升以上　5 000～10 000升　10 000～20 000升　20 000升以上

（7）您的汽油油箱容積多大？

（8）在您選購(gòu)汽油時(shí)，價(jià)格的重要程度如何？

（9）請(qǐng)您盡可能充分地陳述某是什么原因使得您購(gòu)買(mǎi)這一種品牌的汽油而不買(mǎi)另外一種？

（10）您喜歡那些免費(fèi)提供禮物的加油站，是不是？

（11）當(dāng)您用車(chē)執(zhí)行公務(wù)時(shí)，您將獲贈(zèng)的禮物或贈(zèng)券留給自己，還是上交給您的雇主？

（12）您每年行駛的里程是多少？

謝謝您的合作。

問(wèn)題:（1）請(qǐng)客觀的評(píng)價(jià)問(wèn)卷設(shè)計(jì)有哪些不合理之處？如何修改？

　　 （2）根據(jù)你對(duì)上述問(wèn)題的意見(jiàn)，重新設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷。

案例2

資料整理，作圖并分析。

資料整理的方法:

1.按性別分組

將我系同學(xué)按照性別分組，看男性和女性各有多少？比重分別是多少？如表1所示:

表1　按性別分組

注意:頻數(shù)（次數(shù)）分布:是將總體中的所有單位按某個(gè)標(biāo)志分組后，所形成的總體單位數(shù)在組之間的分布。分布在各的總體單位數(shù)叫頻數(shù)。各組次數(shù)與總次數(shù)之比叫做比重，也叫做頻率、比率。頻數(shù)分布實(shí)質(zhì)是反映統(tǒng)計(jì)總體中所有單位在各組的分布狀態(tài)和分布特征的數(shù)列。

統(tǒng)計(jì)的結(jié)果見(jiàn)表2。

表2　統(tǒng)計(jì)結(jié)果表

表中的數(shù)據(jù)說(shuō)明什么問(wèn)題？

2.變量數(shù)列的種類(lèi)及計(jì)算

（1）某汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)某零配件，生產(chǎn)量和工人數(shù)統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表3，分組依據(jù)是日產(chǎn)量，列出單項(xiàng)變量數(shù)列。

表3　按生產(chǎn)量和工人數(shù)統(tǒng)計(jì)分組

（續(xù)表）

（2）按計(jì)劃完成程度分組，列出組距變量數(shù)列。

表4　按計(jì)劃完成程度分組

模仿表3和表4，從班級(jí)個(gè)人及小組完成學(xué)習(xí)任務(wù)出發(fā)，分別按人數(shù)統(tǒng)計(jì)和計(jì)劃的完成程度分組，也列出類(lèi)似的表格（填入表5、表6），并回答下列問(wèn)題。

表5　單項(xiàng)變量表

表6　組距變量表

問(wèn)題:（1）比較表2和表5的不同。

　　 （2）說(shuō)明這兩個(gè)表格分析的問(wèn)題是什么？

　　 （3）對(duì)表2和表5的比重繪制直方圖，并對(duì)直方圖進(jìn)行分析，寫(xiě)出分析結(jié)果。

案例3

2011汽車(chē)消費(fèi)者滿意度網(wǎng)上調(diào)查

問(wèn)卷一共是20個(gè)封閉性問(wèn)題，整理并分析下列問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，寫(xiě)出調(diào)查分析情況。

2011汽車(chē)消費(fèi)者滿意度網(wǎng)上調(diào)查

資料來(lái)源:http://auto.sina.com.cn/news/2011-02-21/1802720746.shtml

任務(wù)七　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的完成

知識(shí)目標(biāo)

·清楚調(diào)查報(bào)告的評(píng)估和匯報(bào)。

能力目標(biāo)

·能較好地完成調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)和匯報(bào)。

技能點(diǎn)

·撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和口頭匯報(bào)。

知識(shí)點(diǎn)

·優(yōu)秀報(bào)告具備的條件。

情境描述

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)品是以報(bào)告的形式呈現(xiàn)的，好的“產(chǎn)品”形式，是必須和必要的。

任務(wù)剖析

完成前期的調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)，最終還需要提供調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告要具備可靠、合理和有效性，同時(shí)也須符合報(bào)告的基本形式。

任務(wù)載體

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車(chē)已經(jīng)不只是身份、地位的象征，汽車(chē)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，成為許多消費(fèi)者選擇的代步工具，中國(guó)已經(jīng)跨入汽車(chē)時(shí)代。隨著需求的不斷擴(kuò)大，汽車(chē)市場(chǎng)存在著許多問(wèn)題，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量上與汽車(chē)工業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，還有很大的提升空間。從2007年開(kāi)始，J.D.Power＆Associates就對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行滿意度調(diào)查，2011年的“3·15”之前，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)、新浪汽車(chē)、中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)聯(lián)合組織了“中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)3·15年度調(diào)查”，在網(wǎng)上發(fā)布了問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷17 000份（南陽(yáng)汽車(chē)網(wǎng)數(shù)據(jù)），問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果如任務(wù)五中拓展提高的案例3。此調(diào)查以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)為宗旨，客觀、公正地開(kāi)展中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)滿意度調(diào)查，為消費(fèi)者的選車(chē)購(gòu)車(chē)和用車(chē)提供較權(quán)威的指導(dǎo)，同時(shí)，也促進(jìn)企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，也為政府相關(guān)部門(mén)制定有關(guān)政策提供信息支持。為了更好地呈現(xiàn)調(diào)查成果，讓消費(fèi)者方便、直觀、全面地了解調(diào)查情況，就需要撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。什么樣的調(diào)查報(bào)告適合消費(fèi)者閱讀，優(yōu)秀報(bào)告有哪些條件？這就涉及到調(diào)查報(bào)告的評(píng)價(jià)問(wèn)題。

相關(guān)知識(shí)

2.7　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的評(píng)價(jià)

2.7.1　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查成果的提交

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查研究成果主要是提交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及其附件。有些時(shí)候，還需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的口頭匯報(bào)。目前，提交的市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告包括電子版報(bào)告和書(shū)面形式的報(bào)告。附件是根據(jù)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容需要附加的，支持、證明調(diào)查報(bào)告觀點(diǎn)內(nèi)容的所有有價(jià)值和有說(shuō)服力的旁證材料。比如，報(bào)告當(dāng)中的附圖、附表，調(diào)查問(wèn)卷及其他調(diào)查設(shè)計(jì)材料，調(diào)查證明材料等，附加的內(nèi)容、數(shù)量的多少根據(jù)報(bào)告需要確定。

市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告是在對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行整理、篩選加工和分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)性的記述和反映市場(chǎng)調(diào)查成果，提出調(diào)查分析者的看法、意見(jiàn)和建議的文字報(bào)告。汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)過(guò)程中最重要的一環(huán)，也是調(diào)查工作的最終成果，是管理者決策的依據(jù)。

2.7.2　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的評(píng)價(jià)

2.7.2.1　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告具備的要素

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告至少需要具備基本情況、分析與結(jié)論、措施與建議三個(gè)要素。一份好的汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告，不僅能對(duì)汽車(chē)企業(yè)的市場(chǎng)策劃活動(dòng)提供有效的導(dǎo)向作用，而且對(duì)于汽車(chē)及其相關(guān)市場(chǎng)的管理者了解市場(chǎng)狀況、分析汽車(chē)市場(chǎng)的問(wèn)題、制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)決策、進(jìn)行有效管理等各方面都能起到積極的作用。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)也起著指導(dǎo)和推動(dòng)作用。

基本情況。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行描述、解釋說(shuō)明，說(shuō)明可以采用文字、圖表、數(shù)字多種形式?；厩闆r介紹要客觀、準(zhǔn)確、詳盡又要清晰，列出的表格要準(zhǔn)確、合理，圖件美觀，為下一步做分析、下結(jié)論提供依據(jù)。

分析與結(jié)論。對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和科學(xué)的分析，按研究的問(wèn)題，找出影響研究問(wèn)題的各方面因素及其聯(lián)系，用客觀的、發(fā)展的、聯(lián)系的觀點(diǎn)看問(wèn)題，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，得出針對(duì)調(diào)查目的、明確的調(diào)查結(jié)論。

措施與建議。通過(guò)對(duì)調(diào)查資料的分析研究，對(duì)汽車(chē)及相關(guān)市場(chǎng)情況有了明晰的認(rèn)識(shí)。對(duì)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、市場(chǎng)現(xiàn)存的問(wèn)題，提出觀點(diǎn)和建議，為決策提供依據(jù)。

2.7.2.2　汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的評(píng)估

對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的評(píng)估和其他市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一樣，除了必須具有調(diào)查報(bào)告基本形式和特點(diǎn)，重點(diǎn)還要對(duì)研究報(bào)告的可靠性、合理性和有效性進(jìn)行系統(tǒng)分析與評(píng)價(jià)。

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本要求起碼要語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、態(tài)度客觀、內(nèi)容全面、資料翔實(shí)、結(jié)論明確。

可靠性主要體現(xiàn)在調(diào)查報(bào)告中的事件、數(shù)字等是否客觀、真實(shí)、完整；合理性體現(xiàn)在調(diào)查報(bào)告是否符合邏輯性，研究過(guò)程、研究方法是否科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，得出的結(jié)論是否與市場(chǎng)現(xiàn)象相一致，要言之有物、持之有理，不語(yǔ)無(wú)根之言，避免文字的直接堆砌；有效性主要是調(diào)查分析是否達(dá)到調(diào)查目的要求，調(diào)查的數(shù)據(jù)和采用的分析方法是否有效，調(diào)查報(bào)告能否為決策者提供可靠的決策依據(jù)。

資料2-16

調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作要求

1.寫(xiě)作格式

（1）標(biāo)題:一般采取公文式標(biāo)題，即《關(guān)于……的調(diào)查報(bào)告》；也可以用雙標(biāo)題，正題為新聞式標(biāo)題，副題為公文式標(biāo)題。

（2）前言:主要包括調(diào)查現(xiàn)狀及發(fā)展、報(bào)告的可靠依據(jù)、現(xiàn)有資料情況、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查要求及對(duì)有關(guān)方面的致謝等。

（3）正文:可以包括研究目的、調(diào)查對(duì)象及其選擇、調(diào)查實(shí)施、資料分析方法、調(diào)查分析結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議等。

（4）參考文獻(xiàn):參考文獻(xiàn)一律按照學(xué)術(shù)論文參考文獻(xiàn)的格式寫(xiě)。

除此之外，完整的調(diào)查報(bào)告還要有報(bào)告封面、摘要、目錄、圖表目錄。

2.版式要求

注意調(diào)查報(bào)告的版式要求，一般沒(méi)有嚴(yán)格的要求，但也需要針對(duì)調(diào)查報(bào)告的閱讀對(duì)象和客戶要求進(jìn)行設(shè)定。如:

（1）文件格式、紙張型號(hào)、打印要求。

（2）目錄標(biāo)題形式。

（3）字號(hào)和裝幀要求。

（4）參考文獻(xiàn)標(biāo)注格式。

（5）圖、表的格式要求……

案例2-16

2006北京地區(qū)汽車(chē)行業(yè)用戶滿意度調(diào)查報(bào)告

1.汽車(chē)行業(yè)用戶滿意度評(píng)價(jià)體系

隨著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的逐步成熟，越來(lái)越多的汽車(chē)廠商認(rèn)識(shí)到，顧客滿意度是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要因素之一。因此，讓顧客滿意已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本準(zhǔn)則，甚至是企業(yè)行為的最高目標(biāo)。

滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)主要集中在“產(chǎn)品”、“服務(wù)（售前、售中、售后）”、“公司形象”、“期望差距”這五個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，考慮到目前汽車(chē)仍屬于高消費(fèi)市場(chǎng)，因此，在指標(biāo)體系中加入了價(jià)格因素，見(jiàn)圖1。

2.北京地區(qū)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

作為發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)龍頭的北京汽車(chē)生產(chǎn)基地已成為北京市重點(diǎn)建設(shè)的四大產(chǎn)業(yè)基地之一。尤其是北京與現(xiàn)代、奔馳公司的合作已成為北京發(fā)展制造業(yè)的標(biāo)志。

1）北京私人轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)情況

從調(diào)研的結(jié)果看，2005年與2004年相比，購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的比例達(dá)到了27.7%，2005年車(chē)價(jià)走低帶動(dòng)了北京地區(qū)汽車(chē)銷(xiāo)量的攀升。

截至2005年年底，北京市私人汽車(chē)保有量達(dá)到154萬(wàn)輛，按照2005年年末1 538萬(wàn)的常住人口計(jì)算，10個(gè)北京人就擁有一輛私家車(chē)。見(jiàn)圖2。

圖1　汽車(chē)行業(yè)用戶滿意度體系

雖然2006年一季度北京市轎車(chē)產(chǎn)量達(dá)到了3.9萬(wàn)輛，僅1月份北京市就創(chuàng)下6萬(wàn)輛汽車(chē)的歷史銷(xiāo)售單月最高水平。但是由于用車(chē)成本持續(xù)上漲，油料價(jià)格的上揚(yáng)，進(jìn)入5月份以來(lái)，北京汽車(chē)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡季，無(wú)論是大排量豪華車(chē)，還是小排量車(chē)都受到不同程度的沖擊。尤其是小排量車(chē)型的目標(biāo)客戶是那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的買(mǎi)主，他們對(duì)用車(chē)成本的關(guān)注度明顯高于前者。

受到客觀環(huán)境的影響，目前市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力會(huì)出現(xiàn)短暫的降溫，應(yīng)對(duì)這種局面的市場(chǎng)措施會(huì)相應(yīng)出臺(tái)，預(yù)計(jì)下半年購(gòu)買(mǎi)力會(huì)反彈。調(diào)查數(shù)據(jù)還表明，在一年之內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)計(jì)劃的用戶占到了61%。見(jiàn)圖3。

圖2　用戶購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)間

圖3　計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)用戶比例

2）購(gòu)買(mǎi)價(jià)格

雖然汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)一波接一波連綿不絕，但是目前在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，影響轎車(chē)進(jìn)入普通百姓家庭的關(guān)鍵因素仍是價(jià)格。從此次調(diào)查來(lái)看，用戶購(gòu)買(mǎi)的轎車(chē)，10萬(wàn)元以下的購(gòu)買(mǎi)力占到51.6%，10～15萬(wàn)元的轎車(chē)比例為29.2%。見(jiàn)圖4。

圖4　用戶購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)價(jià)格情況

3.北京地區(qū)用戶滿意度分析

1）產(chǎn)品滿意度分析

用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和感受到的產(chǎn)品質(zhì)量是影響用戶滿意度的兩個(gè)決定性因素，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量就談不上用戶滿意。

調(diào)查產(chǎn)品滿意度的內(nèi)容涵蓋了影響汽車(chē)滿意度的各項(xiàng)因素，滿意度基于對(duì)具體指標(biāo)的調(diào)查得出。

調(diào)查結(jié)果顯示，用戶對(duì)產(chǎn)品安全性滿意指數(shù)最高，達(dá)到8.58分，只有13.7%的用戶對(duì)產(chǎn)品安全性評(píng)價(jià)在7分以下。見(jiàn)圖5、圖6。

圖5　用戶對(duì)產(chǎn)品滿意度評(píng)價(jià)

在產(chǎn)品環(huán)保、節(jié)能方面，有32.3%的用戶給出了7分以下的評(píng)價(jià)，用戶滿意指數(shù)最低，由此可見(jiàn)，隨著用戶在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量基本因素滿意的提升，越來(lái)越多的用戶對(duì)產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)提出了更高要求。見(jiàn)圖7。

2）汽車(chē)價(jià)格滿意度分析

產(chǎn)品滿意度中另一個(gè)指標(biāo)是價(jià)格因素。由于汽車(chē)屬于大宗耐用消費(fèi)品，具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長(zhǎng)、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測(cè)、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。因此，本次調(diào)查將價(jià)格作為一個(gè)重要因素進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)分析。研究的主要目的是，了解用戶心理接受價(jià)格程度，為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)提供市場(chǎng)信息。

圖6　用戶對(duì)產(chǎn)品安全性滿意度分布圖

圖7　用戶對(duì)產(chǎn)品環(huán)保性滿意度分布圖

在對(duì)國(guó)產(chǎn)自主品牌車(chē)和國(guó)外品牌車(chē)的價(jià)格滿意度評(píng)價(jià)中，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，用戶滿意度指數(shù)最高，達(dá)到了8.17分，比滿意度位于第二名的日韓系列車(chē)高出了0.33分。但是從用戶給出的評(píng)分段來(lái)看，仍有12.4%的用戶對(duì)價(jià)格不太滿意，給出了6分以下的評(píng)價(jià)。對(duì)不同系列汽車(chē)滿意度評(píng)價(jià)見(jiàn)圖8，滿意度分布見(jiàn)圖9。

圖8　用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格滿意度評(píng)價(jià)

圖9　用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格滿意度分布圖

目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍處于一個(gè)成長(zhǎng)期階段，該階段的用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他因素。

調(diào)查結(jié)果顯示（見(jiàn)圖10），有87%的用戶認(rèn)為，決定汽車(chē)價(jià)格的最關(guān)鍵因素應(yīng)該是汽車(chē)配置的性能；79.5%的用戶認(rèn)為，技術(shù)含量的高低也是決定汽車(chē)價(jià)格的重要因素之一。由此可見(jiàn)，性能、技術(shù)決定價(jià)格是用戶最為認(rèn)同的指標(biāo)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，用戶認(rèn)為個(gè)性化需求和品牌價(jià)值對(duì)價(jià)格的定位影響并不大。

圖10　用戶認(rèn)為影響汽車(chē)價(jià)格的主要因素

汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格變幻莫測(cè)，廠商不惜打出“價(jià)格戰(zhàn)”的策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，而用戶心理價(jià)格低線的接受程度到底如何？心理定價(jià)策略是否能為廠商帶來(lái)良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？調(diào)查結(jié)果顯示，如果廠商推出了低于用戶心理承受的價(jià)格，83%的用戶會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)該廠商的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的主要原因是:59%的用戶認(rèn)為性價(jià)比好；30.1%的用戶認(rèn)為價(jià)格便宜。這種心理反映出對(duì)于成長(zhǎng)型用戶，價(jià)格直接影響了用戶的購(gòu)買(mǎi)決定。但是在11.9%不購(gòu)買(mǎi)的用戶中，有60%的用戶由于擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量、性能和安全性而不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格降低就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。見(jiàn)圖11、圖12。

報(bào)告的其余部分省略，主要內(nèi)容是:第四章北京地區(qū)汽車(chē)售后服務(wù)滿意度分析，第五章結(jié)論與觀點(diǎn)，還有一部分圖表。

圖11　低于用戶心理價(jià)位的汽車(chē)，用戶是否購(gòu)買(mǎi)情況

圖12　用戶購(gòu)買(mǎi)的主要原因

資料來(lái)源:盛大天行.http://www.3see.com/free-report/reports/2006/06/12/6533.html，2006-6-12

任務(wù)回顧

1.確定調(diào)查報(bào)告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

2.對(duì)完成的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告進(jìn)行評(píng)估

3.評(píng)估后修改完善，提交。

任務(wù)實(shí)施步驟

（一）任務(wù)要求

對(duì)已經(jīng)完成的調(diào)查報(bào)告初稿進(jìn)行評(píng)估，寫(xiě)出評(píng)估過(guò)程和內(nèi)容。

（二）任務(wù)實(shí)施的步驟

調(diào)查報(bào)告評(píng)估的基本步驟:

（1）確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，做評(píng)估準(zhǔn)備。

（2）根據(jù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估調(diào)查報(bào)告，重點(diǎn)是可靠性、合理性和有效性的評(píng)估。

（3）提出修改意見(jiàn)。

（4）報(bào)告撰寫(xiě)者根據(jù)修改意見(jiàn)補(bǔ)充修改調(diào)查報(bào)告。

（5）提交調(diào)查報(bào)告。

思考與訓(xùn)練

1.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告評(píng)估的重點(diǎn)是什么？

2.汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告主要包括哪些部分內(nèi)容？

3.如果要求進(jìn)行口頭匯報(bào)，都需要做哪些準(zhǔn)備？

4.模擬實(shí)踐訓(xùn)練:試著設(shè)計(jì)一份有關(guān)大學(xué)生未來(lái)購(gòu)車(chē)意向的問(wèn)卷，調(diào)查學(xué)院或班內(nèi)的同學(xué)，對(duì)調(diào)查的資料進(jìn)行分析，并寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告的詳細(xì)提綱。

拓展提高

1.根據(jù)任務(wù)五中拓展提高的案例3的數(shù)據(jù)，以及數(shù)據(jù)整理分析的結(jié)果，寫(xiě)出不少于1　500字的調(diào)查分析報(bào)告。報(bào)告以正式的電子版形式提交，需要有必要的圖表。

2.查找網(wǎng)絡(luò)資料，將某品牌轎車(chē)與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的用戶滿意度進(jìn)行對(duì)比，找出該品牌轎車(chē)與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型相比較的優(yōu)劣勢(shì)，寫(xiě)出調(diào)查分析報(bào)告。