第三章　網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易模式與網(wǎng)絡(luò)采購

本章提要

本章主要介紹網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易模式與網(wǎng)絡(luò)采購的內(nèi)涵與類型，闡述B2B模式、B-C與C-C模式的基本流程與特征，分析網(wǎng)絡(luò)采購的過程特征、行為特征以及新特征，介紹網(wǎng)絡(luò)采購的過程。

第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易模式

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的參與主體（政府、企業(yè)、消費者）的不同，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易模式可分為以下九種：G2G，G2B，G2C，B2G，B2B，B2C，C2G，C2B以及C2C，見表3-1。其中B2C，B2B，C2C是網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的主要模式。

表3-1　網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易分類

一、B2B模式

所謂的B2B模式就是指企業(yè)與企業(yè)之間的貿(mào)易活動。B2B模式是由企業(yè)在Internet上建立一個網(wǎng)絡(luò)平臺，這個平臺能夠支持企業(yè)（買方）與企業(yè)（賣方）之間完成包括交易信息的發(fā)布及搜索、初步溝通、簽訂商務(wù)合同、物流配送、資金支付等某個交易環(huán)節(jié)或所有交易環(huán)節(jié)的貿(mào)易活動。

B2B模式是網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易應(yīng)用最重要和最受企業(yè)重視的形式，賽迪顧問公司的調(diào)查表明，2008年中國B2B市場交易額達到21480億元，同比增長40．2%。B2B市場交易額占中國整體電子市場規(guī)模的89．5%，預(yù)計2009年B2B市場交易額將達到30764億元，未來三年市場增長率保持在41．6%。

從技術(shù)發(fā)展角度來看，B2B經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展。第一階段，企業(yè)內(nèi)部的互聯(lián)（Intranet）。企業(yè)通過建立內(nèi)部的局域網(wǎng)，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息、設(shè)備等資源的共享，實現(xiàn)企業(yè)員工之間及職能部門之間真正的協(xié)調(diào)工作。第二階段，企業(yè)與企業(yè)的互聯(lián)（Extranet）。企業(yè)將自己的局域網(wǎng)與那些和自己有密切業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)相連，從而與自己的業(yè)務(wù)伙伴隨時保持聯(lián)系與溝通，不斷拓展自己的業(yè)務(wù)。第三階段，電子交易。企業(yè)通過整合內(nèi)部業(yè)務(wù)來實現(xiàn)交易形式的轉(zhuǎn)變，開始在網(wǎng)上進行電子交易，此階段主要是拓展市場范圍，尋求更多的市場機會，從而增加銷售收入。

（一）B2B模式分類

B2B目前沒有統(tǒng)一的分類，根據(jù)買賣雙方在交易中所處的地位不同，B2B可劃分為三種類型。

1．賣方主導(dǎo)的B2B 模式

一般來說，這種模式通常是由大型的或在行業(yè)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位的供應(yīng)商（或聯(lián)盟供應(yīng)商）建立的專門的網(wǎng)絡(luò)平臺，以匯總買方的信息，從而使供應(yīng)商能夠獲得最高的銷售價格，最大化供應(yīng)商的利潤。賣方主導(dǎo)的模式的主要特點是，提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)即賣方企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)平臺是由賣方建立的，其在平臺上公布供應(yīng)信息，然后等待買方企業(yè)前來洽談、交易。

2．買方主導(dǎo)的B2B 模式

它是由單一的采購商（或聯(lián)盟采購商）建立的專門的網(wǎng)絡(luò)平臺，目的是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)供應(yīng)商選擇與評價、合同管理、采購等過程，以幫助采購商以比傳統(tǒng)的采購渠道更有效的方式采購到自己所需的商品。買方主導(dǎo)的模式的主要特點是買方匯總賣方信息，通過采用各種競價拍賣機制來提高采購效率，企業(yè)可以接觸到更廣泛的合格供應(yīng)商，并以低價采購到原料，為公司節(jié)省了大筆開支。

以海爾集團的電子采購平臺（www．ihaier．com）為例，海爾集團利用這個平臺可以實現(xiàn)網(wǎng)上的招投標(biāo)、競價采購和詢比價等采購活動。通過該平臺，海爾的采購周期由原來的平均10天降低到3天，新物流體系降低呆滯物資73．8%，庫存占壓資金減少67%。

3．第三方B2B 模式

即由中立的第三方或者是專業(yè)的企業(yè)建立的專門的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，為買賣雙方提供相關(guān)商務(wù)信息及交易支持等服務(wù)的B2B模式。

第三方B2B模式具有這樣幾方面的特點：第一，中立性。第三方保持中立立場，它扮演類似產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)紀(jì)人的角色，一般不會為單一集團的利益所左右、不擁有在其平臺上交易的產(chǎn)品或服務(wù)，因而也不對任何買賣雙方的利益構(gòu)成威脅，更易獲得參與者的信任。第二，開放性。任何希望進行產(chǎn)品供應(yīng)或者采購的企業(yè)都可以加入。第三，競爭性。由于有眾多的買方和賣方參與交易活動，產(chǎn)品價格不由賣方或買方單獨控制，更接近市場的實際價格。

目前我國第三方B2B網(wǎng)站有很多，比如中國化工網(wǎng)（http：//china．chemnet．com/）、我的鋼鐵網(wǎng)（http：//www．mysteel．com/）、今日五金網(wǎng)（http：//www．hardwaretoday．com/）、中華機械網(wǎng)（http：//china．machine365．com/）、中國紡織網(wǎng)（http：//www．texnet．com．cn/）、全球紡織網(wǎng)（http：//www．tnc．com．cn/）、中華紡織網(wǎng)（http：//www．texindex．com．cn/）等行業(yè)性的第三方B2B網(wǎng)站；阿里巴巴（http：//china．a(chǎn)libaba．com/）、環(huán)球資源網(wǎng)（http：//www．globalsources．com/）、慧聰網(wǎng)（http：//www．hc360．com/）、中國制造網(wǎng)（http：//cn．made-in-china．com/）等綜合性的第三方B2B網(wǎng)站。

（二）B2B的基本交易流程

B2B的基本交易流程主要包括以下幾個步驟。

第一步，買方提出商品報價請求，說明想購買的商品信息。

第二步，賣方回復(fù)該商品的報價，說明該商品的報價信息。

第三步，賣方提出商品訂購單，說明初步確定購買的商品信息。

第四步，賣方做出訂購單的應(yīng)答，說明有無此商品，以及規(guī)格型號、質(zhì)量等信息。

第五步，買方根據(jù)應(yīng)答提出是否對訂購單有變更請求，說明最后確定購買的商品信息。

第六步，買方提出商品運輸說明，說明運輸工具、交貨地點等信息。

第七步，賣方發(fā)出發(fā)貨通知，說明運輸公司、包裝等信息。

第八步，買方發(fā)出匯款通知。

第九步，買方收到商品，賣方收到貨款并出具電子發(fā)票，交易過程結(jié)束。

B2B模式的基本交易流程如圖3-1所示。

圖3-1　B2B模式的基本交易流程

二、B2C模式

B2C是指企業(yè)與消費者之間的商務(wù)活動。B2C模式是由企業(yè)（可以是傳統(tǒng)企業(yè)、也可以是專門的電子商務(wù)企業(yè)）在Internet上建立一個網(wǎng)絡(luò)平臺，這個平臺能夠支持企業(yè)（賣方）與消費者（買方）實現(xiàn)包括交易信息的發(fā)布及搜索、初步溝通、交易達成、物流配送、資金支付等某個交易環(huán)節(jié)或所有交易環(huán)節(jié)的貿(mào)易活動。根據(jù)賽迪顧問公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，2008年中國B2C電子商務(wù)市場交易額達到1776億元，占中國整體電子商務(wù)市場的7．4%。近年來，中國B2C電子商務(wù)市場發(fā)展迅速，企業(yè)自建與第三方平臺大量涌現(xiàn)，預(yù)計未來三年中國B2C電子商務(wù)市場增長率可達到41%，2011年中國B2C電子商務(wù)市場規(guī)模有望達到4982億元。

（一）B2C模式的分類

1．生產(chǎn)商直銷模式

生產(chǎn)商直銷模式是指產(chǎn)品制造商通過自建的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺直接向消費者提供其生產(chǎn)的產(chǎn)品的模式。生產(chǎn)商直銷模式的主要特點是，生產(chǎn)商直接面對消費者，省去了中間的流通環(huán)節(jié)，最大限度地降低了中間環(huán)節(jié)信息和利潤損失。這種模式要求生產(chǎn)商有功能完備的在線銷售平臺、專業(yè)化的信息系統(tǒng)和商務(wù)流程來滿足在線消費者的需求。

以Dell為例，Dell是全球領(lǐng)先的計算機系統(tǒng)直線訂購廠商，是生產(chǎn)商直銷模式的典型代表。Dell直接從用戶手中收取訂單，然后再根據(jù)他們的要求組裝計算機。這種與用戶的直接接觸加強了反饋功能，Dell可以生產(chǎn)用戶需要的產(chǎn)品，而不會造成積壓。由于減少了流通環(huán)節(jié)，Dell產(chǎn)品的在線銷售價格甚至低于傳統(tǒng)銷售渠道的價格。

2．中間商模式

中間商模式是指中間商或零售商通過其建立的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺向消費者提供商品。中間商模式的主要特點是中間商通過自建的網(wǎng)絡(luò)平臺銷售商品，擴大其商品的銷售范圍，從而增加銷售，獲取最大收益。中間商模式是出現(xiàn)最早的B2C商務(wù)模式，其典型代表是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的目標(biāo)市場是以在線書店為主，同時輔以家居、數(shù)碼、母嬰等36類商品。從定價來看，當(dāng)當(dāng)?shù)闹鳡I圖書比線下的書店購買具有較大的折扣，大部分圖書都有5%～40%的折扣。當(dāng)當(dāng)以網(wǎng)站自身的品牌為保障，提高了商家信用，降低了消費者的感知風(fēng)險。從收益來源來看，當(dāng)當(dāng)通過在線銷售的模式，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了商品的價格提高了競爭力，從而實現(xiàn)盈利。

3．第三方交易平臺模式

第三方交易平臺模式是指由第三方建立的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，買賣雙方聚集在該平臺上進行交易。第三方交易平臺模式的主要特點是，平臺保持中立，僅充當(dāng)一個提供交易服務(wù)的中介角色，本身不參與交易活動。從本質(zhì)上講，第三方交易平臺就是一個提供了信譽保障的信息中介平臺，它要求交易平臺要有較高的知名度、點擊率和流量。第三方交易平臺模式的典型代表是淘寶商城。

淘寶商城是第三方交易平臺模式的一個典型代表。它是淘寶網(wǎng)的一個子頻道，在此開店的零售商能共享淘寶網(wǎng)超過5600萬的會員，使用阿里巴巴提供的阿里軟件系列，例如阿里旺旺、支付寶等等。除銷售外，淘寶商城中的中小型零售企業(yè)負責(zé)產(chǎn)業(yè)鏈的采購、庫存、物流等環(huán)節(jié)的工作。這些企業(yè)自行提供商品，并上傳商品圖片與信息，在電腦的系統(tǒng)后臺中進行日常商品管理；自行存儲商品，根據(jù)訂單自行發(fā)貨給消費者。淘寶商城只是為交易雙方提供了一個信息平臺，本身并不參與交易活動。

（二）B2C基本交易流程

網(wǎng)絡(luò)消費者在不同的網(wǎng)上商店購物，其流程可能會有所不同，但大部分操作流程是相似的。B2C電子商務(wù)的基本業(yè)務(wù)流程如圖3-2所示。

第一步，消費者在網(wǎng)站上瀏覽商品信息，確定要購買的商品。

第二步，消費者填寫訂單，包括購買什么、購買多少、送貨方式、付款方式等信息。

圖3-2　B2C基本交易流程

第三步，網(wǎng)站顯示付款窗口，用戶選擇付款方式。

第四步，網(wǎng)站前端處理后將訂貨信息傳到企業(yè)內(nèi)部。

第五步，付款窗口與銀行鏈接，銀行接到付款信息。

第六步，銀行向消費者確認。

第七步，銀行向企業(yè)告知消費者已付款。

第八步，企業(yè)通知配送中心發(fā)貨。

第九步，配送中心發(fā)貨給消費者。

三、C2C模式

C2C電子商務(wù)是指消費者與消費者之間的電子交易活動。C2C模式常常是由專門的企業(yè)在Internet上建立一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，這個平臺能夠支持消費者（個人買方）與消費者（個人賣方）完成包括交易信息的發(fā)布及搜索、初步溝通、交易達成、物流配送、資金支付等貿(mào)易活動，實現(xiàn)在線商品或服務(wù)的交易。賽迪顧問公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2008年中國電子商務(wù)C2C市場交易額達到744億元，同比增長45．9%，C2C市場交易額目前占中國整體電子商務(wù)市場規(guī)模的3．1%。預(yù)計未來三年中國C2C市場增長率可達到45．9%，2011年市場規(guī)模達到2310億元。

C2C是消費者之間的自由貿(mào)易，消費者與消費者通過討價還價在網(wǎng)上完成交易，類似于現(xiàn)實商品世界中的跳蚤市場、二手貨交易市場。C2C最常見的交易方式是網(wǎng)上拍賣。網(wǎng)上拍賣使得消費者有了決定產(chǎn)品價格的權(quán)力，通過消費者相互之間的競價，價格更有彈性，從而增加了獲得實惠的機會。

（一）C2C模式分類

C2C模式可分為以賣方為主的C2C交易和以買方為主的C2C交易兩種模式。

以賣方為主的C2C模式。這是一種由出售商品的個人在網(wǎng)上發(fā)布消息，由多個買者競價，或與買者討價還價，最終成交的模式。以賣方為主的C2C模式的代表是易趣。易趣網(wǎng)是中國第一個個人物品競標(biāo)網(wǎng)站，它為買賣雙方提供了一個虛擬的交易場所，每一個人都可以在這個市場上開出自己的“網(wǎng)上商店”，不用事先交付保證金。賣方可以主動提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價。

買方為主的C2C模式。這是一種由想購買商品的個人，在網(wǎng)上發(fā)布求購信息，由多個賣者競賣，或與賣者討價還價，最終達成交易的模式。在這類網(wǎng)站中，求購商品的人，與欲出售相同商品的人進行洽談、交易。

（二）C2C基本交易流程

C2C模式一般采取以第三方支付平臺為中介的交易流程。第三方支付模式使商家看不到用戶的信用卡信息，同時又避免了信用卡信息在網(wǎng)絡(luò)多次公開傳輸而導(dǎo)致的信用卡信息被竊事件。第三方支付平臺提供一系列的應(yīng)用接口程序，將多種銀行卡支付方式整合到一個界面上，負責(zé)交易結(jié)算中與銀行的對接，使網(wǎng)上購物更加快捷、便利。

一般地，C2C基本交易流程如下：

第一步，買方在電子商務(wù)網(wǎng)站上選購商品。

第二步，買賣雙方在網(wǎng)上達成交易意向。

第三步，買方將貨款劃到第三方賬戶。

第四步，第三方支付平臺將買方已付款的消息通知賣方，并要求賣方在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)貨。

第五步，賣方收到通知后按照交易意向發(fā)貨。

第六步，用戶收到貨物并驗證后通知第三方。

第七步，第三方將其賬戶上的貨款劃入賣方賬戶。

C2C基本交易流程如圖3-3所示。

圖3-3　C2C基本交易流程

四、B2B，B2C，C2C模式比較

（一）B2B與B2C模式的比較

B2B模式參與的雙方都是企業(yè)，特點是定單數(shù)量大，需要商業(yè)洽談按照固定合同條款和商業(yè)規(guī)則進行交易；定價方式較多，包括協(xié)議價格、長期合約、拍賣、目錄價格等；非價格因素對購買者很重要，市場由銷售商或消費者驅(qū)動；企業(yè)間的信用程度較高。

B2C模式是用戶直接與商家接觸，特點是定單數(shù)量??；主要是按價目表或者固定價格，屬于沖動購買或者偶爾購買，所以廣告的作用很大；價格是購買者考慮的主要因素，市場主要由購買者驅(qū)動；企業(yè)與消費者之間的信用程度較低。其不同項目的具體差異如表3-2所示。

表3-2　B2B模式與B2C模式的比較

（二）B2C與C2C模式的比較

B2C和C2C都是面向消費者的商務(wù)活動，這兩種模式統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)購物。這兩種模式在目標(biāo)市場上存在著一定的重疊，因此存在競爭，其不同之處主要表現(xiàn)為：

在B2C電子商務(wù)中，企業(yè)直接面對消費者，減少了流通環(huán)節(jié)，其成本價格比較低；由于要考慮對傳統(tǒng)銷售渠道的影響以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的建設(shè)和維護等費用，其商品銷售價格略高；B2C主要以企業(yè)信譽為保障；以在線支付和貨到付款等多種支付方式相結(jié)合進行支付；主要通過減少流通環(huán)節(jié)和庫存成本來提高利潤；以企業(yè)的售后服務(wù)體系提供保障，其準(zhǔn)入門檻較高，要求企業(yè)主體具有相當(dāng)?shù)奶栒倭?，核心能力較難模仿。

C2C應(yīng)用免費的第三方交易平臺，除商品成本外，其他的費用很低，因此商品銷售價格比B2C模式略低。C2C模式主要以第三方的反饋信譽為基礎(chǔ)建立信譽體系以解決雙方的信任問題；主要依靠第三方支付平臺進行支付；通過減少零售環(huán)節(jié)來獲取利潤；由個體消費者自己提供售后服務(wù)；準(zhǔn)入門檻低，積累的信譽度為其核心競爭力。其不同項目的具體差異如表3-3所示。

表3-3　B2C模式與C2C模式的比較

第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)采購

一、采購的概念與類型

（一）傳統(tǒng)市場中采購與類型

一般情況下，采購（purchasing）被看成是企業(yè)在一定的條件下從供應(yīng)市場獲取產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)資源，以保證企業(yè)生產(chǎn)及經(jīng)營活動正常開展的一項企業(yè)經(jīng)營活動。這種對采購的理解，僅僅是針對生產(chǎn)型企業(yè)而言。社會化大生產(chǎn)中，需要從更廣泛的層面來理解。本章所指的采購，是指除了消費者為滿足自身最終消費需求之外的所有市場主體所進行的購買活動，這種活動是一種中間狀態(tài)，是企業(yè)等組織或消費者個人從供應(yīng)市場獲取產(chǎn)品或服務(wù)作為中間投入品以保證其生產(chǎn)或經(jīng)營活動正常開展的市場活動。

不同的中間投入，反映了采購的不同目的。根據(jù)“中間投入”領(lǐng)域的不同，可以將采購分為三類：一是由生產(chǎn)企業(yè)實施的，為生產(chǎn)而進行的采購，包括原材料、燃料、輔料、機器設(shè)備、半成品、零部件等用于生產(chǎn)具體商品的中間產(chǎn)品購買活動。二是由流通企業(yè)實施的，為商品流轉(zhuǎn)而進行的采購，自從人類的第三次社會大分工開始，所有用于交換的產(chǎn)品或服務(wù)都可能被某些專業(yè)的或非專業(yè)的商人轉(zhuǎn)賣，該活動是連接生產(chǎn)與消費的紐帶。三是由政府或非盈利型組織實施的，為了提供滿足其行使職能需要的服務(wù)而進行的商品及服務(wù)的購買活動。四是由個體消費者實施的，為了通過數(shù)量影響價格的購買活動，包括居民家庭的批量的一次性完成的購買、為增強討價還價能力而形成的“團購”、消費者個人進行的流通轉(zhuǎn)賣等。

（二）網(wǎng)絡(luò)采購的概念與類型

與網(wǎng)絡(luò)采購相關(guān)和近似的概念有“在線采購”、“電子采購”、“網(wǎng)上采購”，這些術(shù)語雖然表達方式不同，但都反映出“利用網(wǎng)絡(luò)”的特征，本章統(tǒng)一用“網(wǎng)絡(luò)采購”表示。網(wǎng)絡(luò)市場中的采購，即網(wǎng)絡(luò)采購就是利用網(wǎng)絡(luò)所進行的購買活動。

網(wǎng)絡(luò)采購與傳統(tǒng)采購的明顯不同之處在于所使用的工具。在網(wǎng)絡(luò)采購中，同樣會因采購目的不同而有著多種多樣的表現(xiàn)。根據(jù)采購品的用途，同樣可以將網(wǎng)絡(luò)采購分為四種類型：生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)采購、流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)采購、政府組織網(wǎng)絡(luò)采購、消費者網(wǎng)絡(luò)采購。

生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)采購，是指為了提供滿足消費者需求的產(chǎn)品的企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)采購生產(chǎn)過程所需的原材料、燃料、輔料、機器設(shè)備、零部件、半成品等物品和相關(guān)金融、技術(shù)等服務(wù)的活動。所有的生產(chǎn)制造企業(yè)都可以利用網(wǎng)絡(luò)采購到自己所需要的物品和服務(wù)。

流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)采購，是指為了獲得流通差價、專門從事流通活動的企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)采購商品或服務(wù)的活動，如超市、商店等，利用網(wǎng)絡(luò)將自己的所有供應(yīng)商組織起來，用統(tǒng)一的機制，按需及時獲得商品供應(yīng)以有效、快速滿足消費者購買需求，同時保持經(jīng)濟庫存量以降低企業(yè)運營成本。

政府組織網(wǎng)絡(luò)采購，是指政府及其他非盈利性組織為了維持機構(gòu)運轉(zhuǎn)、有效提供服務(wù)而通過網(wǎng)絡(luò)進行的采購活動，主要是辦公設(shè)備、耗材、軟硬件等。一些盈利性企業(yè)要正常運行也需要這些。

消費者網(wǎng)絡(luò)采購，是指消費者為了獲得商業(yè)利潤，或降低購買價格，或為了對抗賣家，而通過網(wǎng)絡(luò)進行的商品或服務(wù)的采購活動，包括個人網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系供應(yīng)商、一些個體消費者的聯(lián)合體進行的團購等，與消費者為滿足自身消費需要而進行的購買行為有所不同。

二、網(wǎng)絡(luò)采購的特征

傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)除了研究消費者購買之外，還要研究生產(chǎn)者購買，此處生產(chǎn)者即為生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、政府及非政府組織。由于所涉及對象、購買需求本身、購買著重點以及購買環(huán)境不一樣，生產(chǎn)者購買比消費者購買要復(fù)雜得多。網(wǎng)絡(luò)采購既表現(xiàn)出傳統(tǒng)的生產(chǎn)者購買行為特征，又有因網(wǎng)絡(luò)的使用而具備的新特點。以下我們主要研究企業(yè)的采購。

（一）采購過程的特征

從企業(yè)采購來看，采購過程的基本特征表現(xiàn)為以下幾個方面。

1．交易談判時間長

工業(yè)品的購買涉及廠房、建筑、能源、機器、設(shè)備、交通工具、各種規(guī)格型號的原材料、各種輔助設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件等，投入的資金大，有的設(shè)備使用時間長，購買者不僅考慮設(shè)備的物質(zhì)壽命，而且要考慮技術(shù)壽命和經(jīng)濟壽命，導(dǎo)致談判協(xié)商時間長。

2．購買次數(shù)較少但單次購買金額大

如設(shè)備一次購入，使用多年；原材料、標(biāo)準(zhǔn)件按企業(yè)預(yù)先制定的經(jīng)濟訂購批量和采購次數(shù)進行采購或一次合同分批分期交貨；生產(chǎn)者用戶比消費者用戶要少。

3．需要提供產(chǎn)品服務(wù)

一些中間投入品，如工業(yè)鍋爐、機器設(shè)備等購買時需要提供技術(shù)服務(wù)，為購買者提供安裝、維修、操作培訓(xùn)等多方面服務(wù)，才能激發(fā)購買者的購買動機。

4．質(zhì)量和供應(yīng)時間上要求較高

工業(yè)品的質(zhì)量直接影響著生產(chǎn)者產(chǎn)品的質(zhì)量，工業(yè)品的質(zhì)量要符合化學(xué)的、物理的性能要求。供應(yīng)時間是保證生產(chǎn)者進行正常生產(chǎn)經(jīng)營的條件，既不能推遲，也不能過早。

5．購買決策復(fù)雜

工業(yè)品的購買不是由采購人員一人所能決定的，它通常要根據(jù)計劃提出的品種、規(guī)格、型號、材質(zhì)、數(shù)量和期限購買物資。有關(guān)技術(shù)要求、貨款的支付還要同主管領(lǐng)導(dǎo)、工程技術(shù)人員、財會人員和廠長商量之后才能最后決定。

除此之外還有購買的批量大、金額大等特點。

（二）采購行為的特征

企業(yè)采購行為具有以下幾個方面的特征。

1．購買的目的性

生產(chǎn)者購買的目的是為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品。要根據(jù)市場的需求量，確定生產(chǎn)量，進而決定所需購買的數(shù)量。采購的物資既不能多，也不能少，否則都會影響生產(chǎn)者的經(jīng)濟效益。

2．購買的理智性

生產(chǎn)者所購買的工業(yè)品必須考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價格、供貨期及售后服務(wù)。如果某幾種工業(yè)品質(zhì)量與功能相似，生產(chǎn)者會購價格低的產(chǎn)品；在質(zhì)量上，則須購買符合技術(shù)特性要求的生產(chǎn)設(shè)備和原材料。生產(chǎn)者的購買是技術(shù)性很強的理智性業(yè)務(wù)活動，涉及到由生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量而引起的人身安全、假冒偽劣產(chǎn)品等法律問題，不可輕易購買。

3．購買的組織性

購買的組織性是指企業(yè)內(nèi)部的組織體系。生產(chǎn)者的購買要根據(jù)每個購買組織自己的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進行。營銷者應(yīng)當(dāng)了解生產(chǎn)者（購買者）企業(yè)組織體系結(jié)構(gòu)，了解有多少人參加購買決策，哪些人參加購買決策，購買標(biāo)準(zhǔn)是什么，購買者企業(yè)有哪些政策會影響購買行為。

4．購買的集團性

一項重大工業(yè)品的購買，往往由一個集團來決定，它通常由許多具有不同地位、權(quán)力、職能的人組成，如質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財務(wù)主管、工程技術(shù)人員及經(jīng)理等。他們的購買心理與期望不同，往往會導(dǎo)致決策的矛盾及決策過程復(fù)雜化。

5．個人動機性

因為參加購買決策的每一個人的年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個性及對風(fēng)險的態(tài)度不同，導(dǎo)致每個人的購買動機不同。營銷者要善于抓住和引導(dǎo)正確動機，使?fàn)I銷順利成功。

6．購買的環(huán)境性

生產(chǎn)者購買時受當(dāng)時的經(jīng)濟、技術(shù)、政治環(huán)境及文化、競爭環(huán)境的影響，其中最主要的是經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境，也就是經(jīng)濟、技術(shù)前景因素的影響。當(dāng)今時代，科技飛速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代常常在3至5年之間，生產(chǎn)者怕購回的工業(yè)品是即將換代產(chǎn)品，或是即將降價的處理品。營銷者要恰如其分地介紹有關(guān)經(jīng)濟技術(shù)的前景，便于加速銷售。

（三）網(wǎng)絡(luò)采購新特征

1．空間限制小

網(wǎng)絡(luò)的介入，使得采購活動可以面向全球?qū)ふ夜?yīng)商，大大增加企業(yè)的采購范圍，提高采購方的選擇能力和討價還價能力。不過這種面向全球的廣域空間，也對信息的收集、分析、比較、甄別、篩選等帶來了較高的難度。

2．時間限制小

網(wǎng)站訂單、互動板塊、Email、即時通信工具等在采購中的應(yīng)用，使得購買者可以隨時與供應(yīng)商進行溝通，詢問新情況解決新問題。

3．采購過程公開透明

網(wǎng)絡(luò)采購?fù)黄茣r間和空間的限制，大大增加采購方的選擇余地，隨時處理采購活動中涉及的各方面問題，整個過程都是公開、透明處理的，因此能降低傳統(tǒng)商業(yè)采購中出現(xiàn)的回扣、暗箱操作等不利于市場競爭和企業(yè)發(fā)展的腐敗行為出現(xiàn)的可能性。

4．對安全要求很高

網(wǎng)絡(luò)是開放的，網(wǎng)絡(luò)上傳送的信息和數(shù)據(jù)，面臨著一定的威脅，如病毒、黑客等可能對信息進行破壞、篡改、劫持等。而網(wǎng)絡(luò)采購所涉及的供求雙方信息、產(chǎn)品技術(shù)、交易內(nèi)容等往往是商業(yè)秘密，其價值很高，一旦泄露將造成不可估量的嚴(yán)重后果。為此，網(wǎng)絡(luò)采購對安全的要求大大非常高。電子簽名、身份認證等技術(shù)要發(fā)揮應(yīng)有的作用。

三、網(wǎng)絡(luò)采購的過程

網(wǎng)絡(luò)采購的過程與消費者為滿足最終消費需求而上網(wǎng)購買的過程有相似之處，但也有不同。實踐表明，采購者通過網(wǎng)絡(luò)購買，一般需經(jīng)過以下幾個階段：

（一）確定需求

當(dāng)企業(yè)或組織在生產(chǎn)、經(jīng)營中出現(xiàn)的問題可以通過采購某些產(chǎn)品和服務(wù)來解決時，采購過程隨之開始。采購者需要決定其所要采購的項目特性和數(shù)量。需求的產(chǎn)生可能來自于企業(yè)的內(nèi)部刺激（如新產(chǎn)品原材料的采購、機器發(fā)生故障需要維修等），也可能是外部刺激所致（如看到新廣告、接到某位銷售代表的電話、可能獲得購買優(yōu)惠等）。

（二）尋找供應(yīng)商

當(dāng)企業(yè)所需要購買的產(chǎn)品數(shù)量、型號等因素有了明確需求后，采購方將充分利用互聯(lián)網(wǎng)和種種營銷網(wǎng)絡(luò)尋求自己滿意的產(chǎn)品和商家。

傳統(tǒng)的尋求供應(yīng)商的過程是工作人員必須從公司技術(shù)資料檔案中檢索出許多機械零件的設(shè)計圖，然后拿到復(fù)印室去復(fù)印，同時向公司的采購部門發(fā)出上百份的零件詢價申請。再由采購部門重新整理，將招標(biāo)文件寄給供應(yīng)商，或參加洽談會，或咨詢商業(yè)指導(dǎo)等機構(gòu)，積極聯(lián)系，尋求反應(yīng)。

而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，買賣雙方將各自的供應(yīng)和需求信息發(fā)布在網(wǎng)上。采購部門可以從內(nèi)部機房中通過接受電子詢價申請，并通過互聯(lián)網(wǎng)向全球供貨商發(fā)出招標(biāo)文件。在采購部門發(fā)出采購信息的幾個小時內(nèi)，全球供應(yīng)商就可以用電子郵件、傳真或EDI（電子數(shù)據(jù)交換）的方式收到詢價單，并給予相關(guān)的答復(fù)。買方可以通過虛擬的“交易中心”，根據(jù)網(wǎng)上信息，如產(chǎn)品價格、公司實力、資源情況等因素，利用互聯(lián)網(wǎng)的巨大信息容量，可以在全世界范圍內(nèi)找到提供最好服務(wù)、最大價格折扣的供應(yīng)商。

一般來說，企業(yè)在選擇供應(yīng)商時，通常會特別重視以下因素：交貨能力；產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)格；價格；企業(yè)信譽及歷來履行合同情況；技術(shù)和生產(chǎn)能力；維修服務(wù)能力；對用戶的態(tài)度。

（三）談判和簽約

當(dāng)某位供應(yīng)商作出明確積極的反應(yīng)后，買賣雙方就會派銷售代表對有關(guān)的細節(jié)進行交易談判，確定最終的內(nèi)容，最后簽約生效。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，交易談判和簽訂合同是指買賣雙方利用電子系統(tǒng)對所有交易的細節(jié)進行網(wǎng)上談判，將雙方磋商結(jié)果以文件的形式確定下來，以電子文件形式簽訂貿(mào)易合同，明確在交易中的權(quán)利、承擔(dān)的義務(wù)、產(chǎn)品的種類、數(shù)量、價格、交貨時間、運輸方式、違約、索賠等所有合同要素，合同條件可由合同雙方利用電子數(shù)據(jù)交換簽訂。

（四）執(zhí)行

買賣雙方根據(jù)交易合同履行各自的義務(wù)。賣方備貨、組貨、發(fā)貨，買方支付貨款和驗收貨物。買賣雙方可能通過網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)器跟蹤發(fā)出的貨物。銀行和金融機構(gòu)也按照合同，處理雙方收付款，進行結(jié)算，出具相應(yīng)的銀行單據(jù)等，直到賣方收到自己所購產(chǎn)品，完成整個交易過程。電子銀行的參與是在線交易的重要特征。

總之，企業(yè)市場的購買過程比消費者購買復(fù)雜得多。賣方企業(yè)營銷人員應(yīng)對買方企業(yè)的采購工作有詳細的了解，自己的工作才能有的放矢。

本章小結(jié)

按網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的參與主體（政府、企業(yè)、消費者）的不同，可以將網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易模式分為以下九種：G2G，G2B，G2C，B2G，B2B，B2C，C2G，C2B以及C2C等，其中B2B，B2C，C2C是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的主要模式。

B2B模式就是指企業(yè)與企業(yè)之間的貿(mào)易活動，是網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易應(yīng)用最重要和最受企業(yè)重視的形式。B2B經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展；B2B可劃分為賣方主導(dǎo)的B2B模式、買方主導(dǎo)的B2B模式和第三方B2B模式；B2B模式的基本交易流程包括：詢價、報價、發(fā)送訂購單、應(yīng)答訂購單、發(fā)貨、匯款、開具發(fā)票等。B2C是指企業(yè)與消費者之間的商務(wù)活動。包括生產(chǎn)商直銷模式、中間商模式以及第三方交易平臺模式；B2C的基本交易流程為：搜尋商品、發(fā)送訂單、付款、發(fā)貨等。C2C電子商務(wù)是指消費者與消費者之間的電子交易活動，最常見的交易方式是網(wǎng)上拍賣。C2C模式可分為以賣方為主的C2C交易和以買方為主的C2C交易兩種模式。

B2B模式與B2C模式的差異主要表現(xiàn)在：參與主體、定價方式、訂單額度、交易次數(shù)、信用程度、價格因素等方面，而B2C模式與C2C模式則主要表現(xiàn)在成本價格、銷售價格、支付方式、信譽體系、收益來源、售后服務(wù)、市場準(zhǔn)入等方面。

網(wǎng)絡(luò)采購就是利用網(wǎng)絡(luò)進行的購買活動。網(wǎng)絡(luò)采購既表現(xiàn)出傳統(tǒng)的生產(chǎn)者購買行為特征，又有因網(wǎng)絡(luò)的使用而具備的新特點。網(wǎng)絡(luò)采購特征主要包括：空間限制小、時間限制小、采購過程公開透明、安全要求高。網(wǎng)絡(luò)采購過程一般分為確定需求、尋找供應(yīng)商、談判和簽約與執(zhí)行等幾個主要環(huán)節(jié)。

本章習(xí)題

1．網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易模式的種類與特點。

2．B2B模式的基本流程。

3．B2C模式的基本流程。

4．C2C模式的基本流程。

5．網(wǎng)絡(luò)采購的內(nèi)涵與特征。

6．網(wǎng)絡(luò)采購過程。

本章案例

百沃電子采購解決方案

百沃為不同類型的機構(gòu)，包括政府采購部門和企業(yè)客戶提供完整的采購管理技術(shù)平臺和服務(wù)，以協(xié)助客戶在采購時獲得最佳的價格、性能/質(zhì)量和風(fēng)險的組合，達到降低采購成本、優(yōu)化采購流程和提高采購管理績效的最終目的。

利用百沃電子采購平臺，客戶可以方便地創(chuàng)建、協(xié)作、發(fā)布、商談以及評估招投標(biāo)結(jié)果，幫助企業(yè)很好地實施既定采購策略。通過簡單實用的工具，企業(yè)可以對不同開支類別的招投標(biāo)信息進行定義、歸集以及分析。簡便易用的網(wǎng)絡(luò)界面使得采購專員可以利用創(chuàng)建好的品類模板建立新的采購文件、協(xié)作采購項目，收集供應(yīng)商數(shù)據(jù)并進行有效的供應(yīng)商甄選。

百沃的電子采購解決方案的核心模塊包括供應(yīng)商資質(zhì)調(diào)查模塊、詢價/招投標(biāo)模塊和競價采購模塊，并通過供應(yīng)商管理、合同管理、開支分析、項目管理等支持管理功能達到對客戶采購流程進行全面的優(yōu)化、提升目的。百沃在采購領(lǐng)域豐富的應(yīng)用經(jīng)驗和全球領(lǐng)先的技術(shù)支撐，使客戶可以建立高度自主化的采購系統(tǒng)，并在系統(tǒng)的使用過程中靈活搭配各個功能模塊，很好配合完成日常采購業(yè)務(wù)所需的流程。

產(chǎn)品在獲獎領(lǐng)域的優(yōu)勢和特點：

1．百沃是全球較早提供成熟的電子采購管理解決方案的供應(yīng)商。

2．百沃同時提供成熟的電子采購系統(tǒng)和采購顧問服務(wù)相結(jié)合的解決方案。

3．百沃是全球較早提供SaaS（軟件即服務(wù)）模式并成功運作的公司之一。

4．百沃的電子采購系統(tǒng)是高度電子化和自動化的采購支持系統(tǒng)。百沃多年積累的采購行業(yè)經(jīng)驗和高素質(zhì)的采購專家為用戶提供了如何應(yīng)用電子采購系統(tǒng)最大化地優(yōu)化用戶的采購流程的方法，而不只是簡單地電子化現(xiàn)有的采購流程。

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