第一節(jié)　客戶價值內(nèi)涵

關(guān)于價值的含義，人們的理解千差萬別。營銷對于價值的關(guān)注始終與客戶相聯(lián)系。營銷學主要研究處于競爭中的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，營銷學中的價值主要指顧客價值。在20世紀80年代初，德魯克提出:“營銷的真正意義在于了解對顧客來說，什么是有價值的?！痹诖酥?，特別是20世紀80年代末、90年代初以來，隨著競爭的不斷加劇，越來越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價值，考慮通過價值分析，擴大企業(yè)所能夠提供的顧客價值。

一、客戶價值的演進

美國營銷學專家勞特朋是較早地認識到顧客價值的學者之一。他對顧客價值的觀點主要體現(xiàn)在其于1990年提出的4C理論中。針對傳統(tǒng)的營銷組合4P理論中只是從企業(yè)角度出發(fā)來制定營銷決策，忽視顧客真正的價值需求這一問題，勞特朋認為，企業(yè)在市場營銷活動中應該首先注意的是4C，這才是顧客價值的真正體現(xiàn)。

1.勞特朋的4C理論

勞特朋的4C理論，反映了以“客戶為中心”的現(xiàn)代營銷觀念，是客戶價值的真正體現(xiàn)。

（1）顧客（Customer）。該理論認為，消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。企業(yè)首先要了解、研究、分析顧客的需求與欲望，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

（2）成本（Cost）。該理論將營銷價格因素擴展為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，這包括兩個因素:一是企業(yè)生產(chǎn)成本，即企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需求的產(chǎn)品成本，價格是企業(yè)營銷中值得重視的，但價格歸根到底是由生產(chǎn)成本決定的；二是顧客的購物支出，這不但是指購物的貨幣支出，還包括購物的時間耗費、精力和體力耗費以及風險承擔。該理論認為，消費者可接受的價格是企業(yè)制定生產(chǎn)成本的決定因素，企業(yè)應首先了解消費者滿足需求與欲求愿意付出多少成本，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。企業(yè)要想追求更高的利潤，就必須設法降低成本，推動生產(chǎn)技術(shù)、營銷手段進入一個新的水平。

（3）便利（Convenience）。該理論強調(diào)企業(yè)提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。便利，就是方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務。便利原則應貫徹于營銷全過程。在產(chǎn)品銷售前，企業(yè)應及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、使用方法以及使用效果的準確信息；顧客前來購買產(chǎn)品時，企業(yè)應給顧客以最大的購物方便；產(chǎn)品售出后企業(yè)應重視信息反饋，及時答復和處理顧客意見，對有問題的產(chǎn)品要主動包退包換，對產(chǎn)品的使用故障要積極提供維修方便等。該理論更重視服務環(huán)節(jié)，強調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品，也出售服務；消費者既購買產(chǎn)品，也購買便利。

（4）溝通（Communication）。該理論用溝通取代促銷，強調(diào)企業(yè)應重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客的情感，建立基于共同利益上的新型企業(yè)——顧客關(guān)系。雙向溝通有利于協(xié)調(diào)矛盾，融洽感情，提升滿意，培養(yǎng)忠誠的顧客。

2.載瑟摩爾的可感知價值理論

載瑟摩爾認為，在企業(yè)為顧客設計、創(chuàng)造、提供價值時應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是供應企業(yè)決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值。載瑟摩爾在一項探索研究中根據(jù)顧客調(diào)查總結(jié)出感知價值的四種含義。

（1）價值就是低廉的價格。一些顧客將價值等同于低廉的價格，表明在其價值感受中所要付出的貨幣是最重要的。

（2）價值就是顧客想從產(chǎn)品中所獲取的東西。與關(guān)注付出的金錢不同，一些顧客將把從產(chǎn)品或服務所得到的利益看做最重要的價值因素。這實際和經(jīng)濟學中對效用的定義一樣，是對從消費產(chǎn)品中獲得滿意程度的主觀衡量。

（3）價值就是顧客付錢買回的質(zhì)量。有的顧客將價值概念化為“付出的金錢”與獲得的“質(zhì)量”之間的權(quán)衡。

（4）價值就是顧客的全部付出所能得到的全部。一些顧客描述價值時考慮的既有其付出的因素（時間、金錢、努力），還有其得到的利益。

載瑟摩爾將顧客對這四種價值的表達概括為一個全面的定義:顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。這一概念包含著兩層含義:首先，價值是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產(chǎn)品或服務所感知到的價值并不相同；其次，價值代表著一種效用（收益）與成本（代價）間的權(quán)衡，顧客會根據(jù)自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某一因素。

3.科特勒的讓渡價值理論

科特勒在其《營銷管理》一書中提出了幾個不同的價值概念。他認為:“顧客讓渡價值指總顧客價值與總顧客成本之差?！笨傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時引起的顧客的預計費用。其中，總顧客價值包括了產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面；總顧客成本則包括了貨幣價值、時間成本、精力成本和體力成本四個方面。他認為，顧客讓渡價值可以用絕對數(shù)表示，也可以用相對數(shù)表示?！爱斢孟鄬?shù)來比較供應品時，他們通常被稱為價值/價格比。”

科特勒是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。今天的顧客面對如此眾多的產(chǎn)品和品牌、價格和供應商，他們將如何進行選擇呢？科特勒指出，顧客能夠判斷哪些供應品將提供最高價值。在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。他們形成一種價值期望，并根據(jù)它行動。他們會了解供應品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。他認為，我們對顧客研究的前提是，顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。

顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為了購買某一件產(chǎn)品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣等，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降至最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需求得到最大程度的滿足。因此顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個面進行比較分析，從中選價值最高、成本最低，即以顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

科特勒將顧客總價值與顧客總成本進行了具體的細分，因此，企業(yè)為了在競爭中戰(zhàn)勝競爭對手，吸引更多的潛在顧客，就必須以滿足顧客的需求為出發(fā)點，或增加顧客所得的利益，或減少顧客消費成本，或兩者同時進行，從而向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品，這樣才能使自己的產(chǎn)品引起顧客的注意，進而購買企業(yè)的產(chǎn)品。

4.格隆羅斯的顧客價值過程理論

格隆羅斯是從關(guān)系營銷的角度闡述顧客價值的。他認為，價值過程是關(guān)系營銷的起點和結(jié)果。關(guān)系營銷應該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價值。由于關(guān)系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內(nèi)出現(xiàn)。格隆羅斯將此稱為價值過程。他認為，將顧客感知價值定義為顧客根據(jù)付出了什么和得到了什么的感知而對產(chǎn)品的效用做出總的評價，這種看法沒有考慮提供物的關(guān)系方面，實際上關(guān)系本身對總的感知價值可能有重要影響。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會將重點從獨立的提供物轉(zhuǎn)向評價作為整體的關(guān)系。如果關(guān)系被認為有足夠價值的話，即使產(chǎn)品或服務不是最好的，參與交換的各方可能仍然會達成協(xié)議。所以價值是關(guān)系營銷中的一個重要概念，企業(yè)提供給顧客超級價值的能力被認為是20世紀90年代最成功的戰(zhàn)略之一。這種能力已經(jīng)成為差別化的工具和建立持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

格隆羅斯認為，在關(guān)系范疇中，提供物同時包含核心產(chǎn)品和各種類型的附加服務。代價包括價格和某方處于關(guān)系中而發(fā)生的額外成本，這被稱為關(guān)系成本。因此，考察顧客價值的方法是區(qū)分提供物的核心價值與關(guān)系中額外要素的附加價值。關(guān)系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式:

顧客感知價值（CPV）＝（核心產(chǎn)品＋附加服務）/（價格＋關(guān)系成本）（1）

顧客感知價值（CPV）＝核心價值＋附加服務（2）

在該關(guān)系中，顧客感知價值是隨著時間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付。但關(guān)系成本則是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，而且邊際成本呈遞減趨勢。核心產(chǎn)品和附加服務的效用也是在關(guān)系的發(fā)展過程中體現(xiàn)出來的。公式（2）中包含了一個長期概念。附加價值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而顯現(xiàn)出來的。

與此同時，格隆羅斯談到作為關(guān)系營銷核心的交互過程和支持關(guān)系建立和發(fā)展的對話過程對顧客價值實現(xiàn)所發(fā)揮的不可或缺的作用。所以格隆羅斯認為，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計劃過程中同時考慮這三個過程:交互過程是關(guān)系營銷的核心；對話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面；價值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。如果顧客的價值過程沒有得到仔細分析，在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯誤和不正當?shù)男袆?。如果對話過程與交互過程沖突，價值過程很容易產(chǎn)生消極的后果，因為顧客可能得到?jīng)_突的信號和不能兌現(xiàn)的承諾。所以，交互、對話和價值構(gòu)成關(guān)系營銷的三極，其中任何一個如果不加以仔細分析和計劃，關(guān)系營銷的實施就會受到影響。

二、客戶價值與客戶關(guān)系價值的定義^[1]

多數(shù)人在使用客戶價值概念時，往往把客戶價值與客戶關(guān)系價值混淆，所以有必要清楚認識客戶價值的方向。

1.客戶價值的方向定位

在營銷領(lǐng)域，客戶價值已經(jīng)成為一個非常時髦的術(shù)語。許多公司也將客戶價值視為一種基本的戰(zhàn)略導向。企業(yè)界普遍認為，增加客戶價值是實現(xiàn)利潤增長和提高企業(yè)總體價值的關(guān)鍵。在關(guān)系營銷中，任何能帶來價值增值的戰(zhàn)略都應該被視為基本的戰(zhàn)略，如“建立、維持和增強與客戶之間的有價值的關(guān)系，滿足各方的目標和需求”。但是，對于價值概念的理解，目前營銷界和學術(shù)界存在多種不同的看法，有些看法之間甚至存在抵觸。因此，有必要對客戶價值的內(nèi)涵進行深入的探討，以便更好地指導企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施。

目前，在使用客戶價值的概念時，主要有兩個方向:企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值和客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。顯然兩個價值的內(nèi)涵是截然相反的，因此，要理解客戶價值的內(nèi)涵，首先必須清楚客戶價值的方向定位，即客戶價值到底是對誰的價值？是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值，還是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值？不同方向的價值定義帶來的營銷策略可能完全不同。如果混淆向客戶傳送的價值和從客戶那里獲得的價值，可能會導致決策的失誤。

2.客戶價值與客戶關(guān)系價值的區(qū)別

向客戶傳送的價值與從客戶那里獲得的價值事實上也是一對矛盾統(tǒng)一體。向客戶傳送超凡的價值無疑可以帶來經(jīng)營上的成功，但必須同時考慮這種價值傳送活動是否有利可圖，能否為公司帶來滿意的經(jīng)濟效益。如果一味地追求“所有客戶百分百的滿意”，可能會適得其反。首先因為這僅僅是一種理念層次上的東西，根本不可能達到，也就不可能真正為內(nèi)部員工接受；其次要實現(xiàn)這種目標，就意味著必須向所有的客戶提供高質(zhì)量的服務，而不考慮該客戶是否能給公司帶來價值回報，此舉無疑會大幅度增加企業(yè)的成本。因此，要增加為客戶創(chuàng)造的價值，勢必帶來產(chǎn)品或服務提供成本的增加，從而減少企業(yè)能從客戶處獲得的價值。但是，兩個方向的價值之間存在統(tǒng)一性。“為客戶創(chuàng)造的價值越多，越可能增加客戶的滿意度，提高客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶挽留”，因此，從長期看來，為客戶創(chuàng)造價值有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。

但是，在大多數(shù)學者的研究中，客戶價值更多地被認為是“某種客戶關(guān)系給客戶所創(chuàng)造的價值”。盡管客觀上存在客戶價值方向上的不同，但研究主流的定義，認為客戶價值的方向是“從企業(yè)到客戶”，是“企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值”，而將“客戶為企業(yè)帶來的價值”稱為客戶關(guān)系價值，即“企業(yè)維持與客戶的關(guān)系，能夠為企業(yè)帶來的價值”。客戶價值和客戶關(guān)系價值共同構(gòu)成客戶關(guān)系管理的兩大價值支柱。

關(guān)系營銷的出現(xiàn)，使競爭的焦點“從吸引新客戶轉(zhuǎn)向挽留和關(guān)懷客戶”。和關(guān)系營銷一樣，客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵是“關(guān)系”，通過維持和強化與客戶的關(guān)系，培養(yǎng)客戶的忠誠度，以建立起穩(wěn)定、互利的長期客戶關(guān)系。在傳統(tǒng)關(guān)系營銷乃至如今的客戶關(guān)系管理也就擁有了新的差別化競爭優(yōu)勢。再者，“通過增加核心產(chǎn)品或服務的價值，無疑能夠提高客戶滿意度，增強企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，贏得客戶忠誠”。