第五節(jié)　媒介品牌的延伸

媒介品牌延伸是指將著名媒介品牌或已經(jīng)具有較大知名度的媒介品牌借用到其他媒介產(chǎn)品甚至非媒介產(chǎn)品上。媒介品牌的延伸通過擴(kuò)大贏利領(lǐng)域，與受眾增加接觸，易于獲得受眾對(duì)品牌的全面認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌概念的第三個(gè)內(nèi)涵，即作為與消費(fèi)者的感知。

媒介品牌延伸有多種表現(xiàn)形式。從相關(guān)性而言，分相關(guān)延伸和不相關(guān)延伸。相關(guān)延伸指品牌仍基本延伸在媒介產(chǎn)品領(lǐng)域或媒介產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，不相關(guān)延伸則指品牌延伸到媒介產(chǎn)業(yè)之外。如世界六大國際傳媒公司（維亞康姆公司、美國在線—時(shí)代華納、迪斯尼集團(tuán)、維旺迪環(huán)球集團(tuán)、新聞集團(tuán)、貝塔斯曼集團(tuán)）的業(yè)務(wù)范圍均延伸至傳媒業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，如圖書、報(bào)刊、電視、電臺(tái)、影視音樂、專業(yè)信息、印刷與媒體服務(wù)等，而且還涉足傳媒業(yè)以外，如體育、旅游等行業(yè)。

從延伸方式而言，分橫向延伸、縱向延伸和斜向延伸。橫向延伸是利用媒介原品牌的優(yōu)勢(shì)，向類似節(jié)目、欄目?jī)?nèi)容延伸。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于媒介行業(yè)中，而且媒介產(chǎn)品的復(fù)制成本低，使得規(guī)模效應(yīng)更為明顯。橫向延伸是最簡(jiǎn)易、最經(jīng)濟(jì)的品牌延伸方向。媒介中主持人的品牌作為媒介產(chǎn)品的組成部分也經(jīng)常利用橫向延伸提高品牌價(jià)值。2008年11月1日，李詠的新節(jié)目《詠樂匯》在央視二套開播。李詠繼1998年10月主持大型互動(dòng)式娛樂節(jié)目《幸運(yùn)52》，接著主持《非常6＋1》，并且連續(xù)三年獲得“十佳主持人”，連續(xù)四年在《蒙代爾》雜志發(fā)布的《中國最具價(jià)值主持人》排行榜中位居第一后，接下了《詠樂匯》這個(gè)新節(jié)目的主持棒。與其說是他的幽默風(fēng)格適合這樣一個(gè)Chat－Show的訪談節(jié)目，毋寧說是為李詠度身定做了一個(gè)帶有幽默風(fēng)格的李詠個(gè)人秀?！对仒穮R》播出后不到一個(gè)月就達(dá)到了1．22％的全國收視率，在頻道周播節(jié)目名列第一，并在全國同時(shí)段播出的綜藝節(jié)目中名列前茅。當(dāng)電視訪談?lì)惞?jié)目紛紛遭遇瓶頸之時(shí)，李詠利用其自身主持人品牌的橫向延伸，成功為一個(gè)新節(jié)目創(chuàng)出了品牌。^[37]某個(gè)電視節(jié)目的整體制作團(tuán)隊(duì)也可能形成一定的品牌價(jià)值，從而帶動(dòng)品牌延伸。如東方歡騰公司明星訪談節(jié)目《超級(jí)訪問》，畫面包裝精美，娛樂氣氛活躍，主持人李靜、戴軍表現(xiàn)活躍，風(fēng)格幽默。在市場(chǎng)一片叫好的形勢(shì)下，東方歡騰公司又打出原班人馬制作的旗號(hào)推出了普通人訪談節(jié)目《情感方程式》，主持人由李靜擔(dān)當(dāng)，并邀請(qǐng)心理學(xué)專家李彬客串嘉賓。老節(jié)目帶動(dòng)新節(jié)目，當(dāng)紅主持人帶動(dòng)節(jié)目嘉賓，橫向延伸在電視媒介的應(yīng)用有利于新節(jié)目、新面孔的儲(chǔ)備和培養(yǎng)，將核心品牌價(jià)值最大化?？v向延伸是利用原品牌的優(yōu)勢(shì)，向上下游進(jìn)行延伸。由于范圍經(jīng)濟(jì)也存在于媒介行業(yè)中，媒介通過產(chǎn)品的組合變化以低成本得到高收益，所以品牌的橫向延伸支持了媒介對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有領(lǐng)域。如媒介組織的集團(tuán)化就是把原先各個(gè)獨(dú)立的媒介聯(lián)合起來，組建成包括電臺(tái)、影視、有線網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)媒體、期刊等綜合性媒介集團(tuán)。這些媒介集團(tuán)以傳統(tǒng)品牌為核心，逐步開發(fā)品牌資源，建立完整的媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，營造以傳統(tǒng)品牌為核心的媒介集團(tuán)。斜向延伸是指有些媒介集團(tuán)不僅建立了完整的媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而且向新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化發(fā)展。媒介公司的聯(lián)合方式，涉及收購、合并等，對(duì)象不只局限于相同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者，還與其他行業(yè)的公司進(jìn)行交易和聯(lián)盟。如湖南電廣集團(tuán)還涉足市場(chǎng)調(diào)查、旅游、房地產(chǎn)、酒店等業(yè)務(wù)。SMG也與境外伙伴合資進(jìn)軍家庭購物產(chǎn)業(yè)。一些傳媒上市公司通過品牌多元化經(jīng)營的更高層次——資本運(yùn)營進(jìn)行快速發(fā)展。斜向延伸還可以發(fā)生在單個(gè)媒介產(chǎn)品上。比如《超級(jí)女聲》以其“娛樂、友情、競(jìng)賽”的核心品牌價(jià)值，延伸至包括現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、短信投票、短信增值服務(wù)（圖片、鈴聲、Java游戲等）、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)（論壇、貼吧）、《超級(jí)女聲終極PK》唱片、全國巡演、《超級(jí)女聲》同名電視連續(xù)劇、“超女”品牌的服裝，等等，其產(chǎn)業(yè)鏈除了傳統(tǒng)的節(jié)目制作商（制作公司）、節(jié)目傳播商（媒介），以及產(chǎn)品消費(fèi)者外，還融合了節(jié)目品牌運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、短信增值服務(wù)提供商、娛樂包裝公司、廣告代理商、網(wǎng)絡(luò)公司等這些新加入的產(chǎn)業(yè)鏈主體。而其中，除了節(jié)目品牌運(yùn)營商是由提供核心品牌價(jià)值的湖南電視臺(tái)主導(dǎo)外，其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都是獨(dú)立于湖南電視臺(tái)之外的經(jīng)營主體。《超級(jí)女聲》通過延伸為無形資產(chǎn)的品牌增添了實(shí)實(shí)在在的有形資產(chǎn)^[38]。

然而，品牌延伸是一把雙刃劍。延伸的產(chǎn)品既可能借助原有品牌優(yōu)勢(shì)以較低成本進(jìn)入市場(chǎng)贏取較高利潤，也有可能延伸失敗，受眾不接受延伸產(chǎn)品，成本沉沒，最重要的是，原品牌也被連累，品牌價(jià)值遭到貶值。媒介品牌是無形的，但它與有形資產(chǎn)一樣具有市場(chǎng)價(jià)值。品牌延伸投入的是無形資產(chǎn)，利用的是原品牌對(duì)延伸產(chǎn)品的提攜作用，具體來說就是將受眾對(duì)原品牌的認(rèn)知度、滿意度和忠誠度延伸到全新開發(fā)的產(chǎn)品上，讓新產(chǎn)品“少奮斗幾天”，直接讓市場(chǎng)接受。然而，市場(chǎng)有其自身規(guī)律，如果對(duì)品牌延伸缺乏科學(xué)的策劃，就會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品難有作為，老品牌元?dú)怆y以為繼。更有甚者，如果將品牌延伸至與媒介行業(yè)毫無關(guān)系的領(lǐng)域，那么有可能難以起到提攜作用，并令受眾質(zhì)疑該品牌的專業(yè)性，從而淡化原核心品牌^[39]。湖南電廣集團(tuán)為了開展多元化經(jīng)營，打造整條以影視文化為核心，包括生產(chǎn)、教育、信息產(chǎn)業(yè)、會(huì)展、科普、旅游、娛樂等各種要素的產(chǎn)業(yè)鏈，耗巨資購買建造了金鷹影視文化城，包括湖南國際影視會(huì)展中心、長(zhǎng)沙世界之窗和永久的金鷹電視節(jié)主辦權(quán)。但想象中的連鎖經(jīng)營并未使湖南電廣傳媒如愿。本想通過金鷹電視藝術(shù)節(jié)的品牌力量，吸引長(zhǎng)沙世界之窗的客流量，但是金鷹電視節(jié)自身的收視率就因國內(nèi)同類電視節(jié)數(shù)量龐雜而止步不前，國際影視會(huì)展中心的承租率因此也不容樂觀。湖南電廣在文化、旅游、會(huì)展行業(yè)的涉足，很難受到原媒介行業(yè)品牌效應(yīng)的良性輻射，而計(jì)劃中的金鷹電視節(jié)的品牌又未能如愿樹立，這條以金鷹影視文化城為實(shí)體的產(chǎn)業(yè)鏈令湖南電廣飽為受累^[40]。

根據(jù)專家艾克和凱勒提出的品牌延伸模型，消費(fèi)者能否接受延伸產(chǎn)品綜合取決于三個(gè)重要因素——原品牌的感知質(zhì)量，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和延伸產(chǎn)品的制造難度。因此，保持原媒介品牌的核心價(jià)值，盡可能在媒介相關(guān)的行業(yè)內(nèi)延伸，并保證延伸產(chǎn)品相同優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，是品牌延伸的成功關(guān)鍵。