第四節(jié)　實(shí)現(xiàn)媒介與資本市場(chǎng)互動(dòng)雙贏

何謂資本市場(chǎng)？資本市場(chǎng)是指期限在一年以上的金融交易和融資活動(dòng)，資本市場(chǎng)由債券市場(chǎng)、股票市場(chǎng)、基金市場(chǎng)組成，是金融市場(chǎng)的核心部分。^[16]

媒介產(chǎn)業(yè)可以利用資本市場(chǎng)的造血功能進(jìn)行資本積累和資產(chǎn)增值，不僅可以解決長(zhǎng)期困擾媒介產(chǎn)業(yè)后續(xù)發(fā)展資金不足的問(wèn)題，更重要的是引進(jìn)了現(xiàn)代企業(yè)制度及其運(yùn)行機(jī)制。資本市場(chǎng)的進(jìn)入規(guī)則也使媒介必須優(yōu)化資源的配置，改善微觀的公司結(jié)構(gòu)，將經(jīng)營(yíng)性的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入股份公司才能取得上市資格。可以說(shuō)，資本市場(chǎng)的融資功能、機(jī)制培育功能和資產(chǎn)重組功能都對(duì)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用，加快媒介業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程，使媒介實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。

同時(shí)，資本市場(chǎng)也從媒介業(yè)的進(jìn)入中得到了不少好處。由于媒介業(yè)在我國(guó)還處在起步階段，有迅速增長(zhǎng)的空間，媒介業(yè)進(jìn)入證券市場(chǎng)為我國(guó)證券市場(chǎng)輸入活力和動(dòng)力，推動(dòng)證券市場(chǎng)的快速健康發(fā)展。成熟的證券市場(chǎng)需要一批多元化的成長(zhǎng)性上市公司，這樣不僅可以提高市場(chǎng)防范行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的能力，而且可以使市場(chǎng)不斷保持活力和成長(zhǎng)，從而為投資者提供豐厚的回報(bào)。我國(guó)證券市場(chǎng)要保持持續(xù)發(fā)展，急需一批具有快速成長(zhǎng)性的公司進(jìn)入證券市場(chǎng)，形成多元化的增長(zhǎng)格局，快速成長(zhǎng)的媒介產(chǎn)業(yè)進(jìn)入證券市場(chǎng)，成為推動(dòng)我國(guó)證券市場(chǎng)在21世紀(jì)中的強(qiáng)有力的引擎。

還應(yīng)該指出的是，資本畢竟是一柄雙刃劍，資本市場(chǎng)既能成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，也可能成為產(chǎn)業(yè)衰落的加速器。一方面，資本運(yùn)營(yíng)有利于媒介擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)實(shí)力，引進(jìn)先進(jìn)的管理模式和經(jīng)營(yíng)人才，為堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向提供物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，如果宏觀調(diào)控不當(dāng)，資本運(yùn)營(yíng)的負(fù)面影響也很明顯。隨著產(chǎn)業(yè)的高速成長(zhǎng)，資本對(duì)決策效率、有效運(yùn)行機(jī)制、管理能力、配置設(shè)備及相關(guān)人才的要求越來(lái)越高，這對(duì)于缺乏資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的我國(guó)媒介業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種挑戰(zhàn)。所以，要想使資本與媒介業(yè)真正實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙贏，要從以下幾點(diǎn)著手。

一、盡快妥善解決資本與政策和管理體制之間的沖突

在我國(guó)，媒介業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)。隨著社會(huì)環(huán)境的改變，幾十年一貫制的高度計(jì)劃、高度集中的媒介業(yè)終于開(kāi)始逐步地走向市場(chǎng)，接受資本的挑戰(zhàn)，但目前在這個(gè)過(guò)程中仍存在著無(wú)可回避的沖突，那就是原有行業(yè)政策和管理體制已不再完全適應(yīng)今天媒介業(yè)發(fā)展的變化。

在政策方面，媒介的決策層是由行政權(quán)力來(lái)任命的，而不是通過(guò)民主推選出來(lái)的，在媒介業(yè)，當(dāng)行政權(quán)力與資本權(quán)力發(fā)生沖突時(shí)，必然的結(jié)果是后者退出其位，這種狀況在短期內(nèi)可能不會(huì)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)界出現(xiàn)的王志東等CEO頻頻下課的事件，也不可能發(fā)生在媒介媒體中，長(zhǎng)期以來(lái)臺(tái)長(zhǎng)、總編都保持著“能上不能下”的狀態(tài)，而且只有主管部門(mén)才對(duì)媒介媒體的高層享有任免權(quán)。

在管理體制方面，行政命令式的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的舊體制仍大量存在，對(duì)媒介實(shí)行的雙重管理也使媒介在發(fā)展中感到束手束腳?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》負(fù)責(zé)人張忠曾說(shuō)：“將來(lái)的報(bào)紙、傳媒要生存下去，不是辦出來(lái)的，而是管理出來(lái)的?！蓖瑫r(shí)，WTO規(guī)則也迫使政府部門(mén)不能再扮演既是教練又是裁判式的角色，而應(yīng)從商業(yè)運(yùn)作程序中退出來(lái)，按國(guó)際游戲規(guī)則辦事。這就為媒介管理體制的轉(zhuǎn)軌提出了要求，政府應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變觀念，制定出一套更加符合媒介發(fā)展規(guī)律的新管理體制，有效解決媒介媒體的人事權(quán)、資產(chǎn)權(quán)和終審權(quán)問(wèn)題。在人事權(quán)方面，讓政治意志和資本意志相結(jié)合，兩者都在經(jīng)營(yíng)管理者的任免上有一定發(fā)言權(quán)，并對(duì)經(jīng)營(yíng)者實(shí)行股票期權(quán)激勵(lì)機(jī)制，能上能下，任人唯賢。在資產(chǎn)權(quán)方面，要明晰產(chǎn)權(quán)，只要不影響到媒介的核心業(yè)務(wù)，不妨允許后來(lái)進(jìn)入的資本占小比例的產(chǎn)權(quán)。在終審權(quán)方面，對(duì)于關(guān)系著輿論導(dǎo)向的媒介內(nèi)容，其終審權(quán)還是應(yīng)牢牢把握在黨和政府手中。

二、借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

在國(guó)外，很多媒介媒體都在資本市場(chǎng)上發(fā)揮著重要作用。在美國(guó)的紐約證券交易所，像迪斯尼、時(shí)代華納、維亞康姆、新聞集團(tuán)，以及路透社控股等這樣的傳媒上市公司都具有高成長(zhǎng)性，是道·瓊斯指數(shù)的重要成分。值得借鑒的國(guó)外傳媒業(yè)界慣用的兩種融資方式：一是直接上市，但是限制小股東的持股比例，超過(guò)一定百分比時(shí)要自動(dòng)減持，從而保持國(guó)家對(duì)傳媒審批權(quán)和新聞出版權(quán)的控制；二是把傳媒業(yè)的利潤(rùn)與公眾分享，以發(fā)展基金方式發(fā)出普通股和優(yōu)先股兩種股票，其中普通股的審批權(quán)和投票權(quán)比重大一些，而優(yōu)先股則側(cè)重分紅權(quán)，以此來(lái)保證獨(dú)立的采編決策。與其他企業(yè)一樣，股東大會(huì)是股份制傳媒的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。按擁有股份的多少，組成最高決策機(jī)構(gòu)——董事會(huì)，負(fù)責(zé)制訂傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略，決定傳媒運(yùn)營(yíng)的重大事項(xiàng)，管理預(yù)決算，并任命傳媒的高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員。董事長(zhǎng)是企業(yè)控股方的代表，負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)的決議。

在資本滲透的問(wèn)題上，不僅可以實(shí)行將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)和核心業(yè)務(wù)分開(kāi)監(jiān)管的“雙軌制”，而且可以從英國(guó)政府設(shè)立的國(guó)企“黃金股”和新加坡的法律監(jiān)管體制中獲得有益的啟示。英國(guó)的“黃金股”，也稱(chēng)為特別股，是指政府將原來(lái)控股的重要大型國(guó)有企業(yè)的股權(quán)部分或全部出售后，在不占控股地位的情況下，仍擁有對(duì)該企業(yè)重大事項(xiàng)決定權(quán)的一種特殊股權(quán)。該條款一般由法律規(guī)定或設(shè)置在公司章程中。設(shè)置這一特殊股權(quán)的目的是便于政府阻止一些重要的特殊企業(yè)被某些“不受歡迎”的資本兼并或被低價(jià)出售。新加坡的法律監(jiān)管，即在法律規(guī)定中設(shè)置股權(quán)限制性條款。如新加坡的《報(bào)章與印刷法》將報(bào)業(yè)公司股權(quán)分為管理股和普通股，明確規(guī)定，管理股由政府控制，“未經(jīng)新聞藝術(shù)部門(mén)書(shū)面批準(zhǔn)，報(bào)業(yè)公司不得向非新加坡公民或公司出售或轉(zhuǎn)讓管理股，任何非新加坡公司不得擔(dān)任報(bào)業(yè)公司的董事”；普通股是上市流通股，“除非預(yù)先獲得新聞及藝術(shù)部的批準(zhǔn)，沒(méi)有人能夠直接或間接擁有報(bào)章公司3％的普通股股份”。這些限制性規(guī)定，對(duì)于防范資本對(duì)輿論的負(fù)面影響有著積極的作用，問(wèn)題的關(guān)鍵是要及早建立資本和媒介之間的游戲規(guī)則，既保證資本的發(fā)言權(quán)，又保證輿論導(dǎo)向的正確性。^[17]

三、制定符合中國(guó)國(guó)情的媒介法律法規(guī)

根據(jù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)情況實(shí)施法律監(jiān)管，制定符合我國(guó)國(guó)情的法律法規(guī)，例如《媒介投融資法》等相關(guān)法規(guī)。一方面規(guī)范我國(guó)媒介業(yè)的投資范圍、方向、內(nèi)容、方式等，另一方面也規(guī)范資本對(duì)媒介進(jìn)行投資的各個(gè)方面的運(yùn)作。這樣，媒介和資本都不會(huì)再在政策不明朗的情況下進(jìn)行幕后交易，對(duì)兩者的行為也起到有效的保護(hù)和制約的作用，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題也能?chē)?yán)懲有據(jù)，使媒介和資本的行為都走上規(guī)范化和法制化的軌道。1988年，新聞出版署同國(guó)家工商行政管理局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于報(bào)社、期刊社、出版社開(kāi)展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的暫行辦法》是第一次以政府部門(mén)的規(guī)范性文件承認(rèn)了傳媒的廣告、印刷等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以獨(dú)立出來(lái)，組建企業(yè)、公司。隨后又相繼出臺(tái)了《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》《廣告法》《媒介條例》《出版管理?xiàng)l例》等，直到2001年底公布的關(guān)于新聞出版廣播影視業(yè)的融資規(guī)定，都對(duì)傳媒的投資和融資進(jìn)行了規(guī)范，但從總體上來(lái)看，還缺乏一個(gè)系統(tǒng)的、較完善的、具有強(qiáng)約束力的法律，仍需要媒介業(yè)內(nèi)和法律界人士共同探討，不斷健全和規(guī)范媒介投融資體系。

媒介進(jìn)入資本市場(chǎng)是依托社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的背景，出于媒介產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要，為了應(yīng)對(duì)傳播全球化和國(guó)際輿論斗爭(zhēng)出現(xiàn)的必然現(xiàn)象，而媒介進(jìn)入資本市場(chǎng)后的表現(xiàn)和對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)，也說(shuō)明了這是一條壯大我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的有效途徑。資本注入媒介也使媒介的主營(yíng)業(yè)務(wù)得到了超速增長(zhǎng)，媒介的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的資源配置都得到了優(yōu)化，媒介也為資本市場(chǎng)帶來(lái)了活力和多元化增長(zhǎng)格局。雖然在媒介與資本的互相進(jìn)入過(guò)程中，有得有失，有成有敗，但是只要能規(guī)范行為、控制風(fēng)險(xiǎn)、有效監(jiān)督，就能取得雙贏的局面。對(duì)于媒介業(yè)和資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最好的選擇就是在探索和開(kāi)拓中不斷尋求良性的互動(dòng)。