4.2.1　測量消費情緒的方法

一個重要的問題是，在研究消費者情緒時，情緒是如何衡量的。不同的方法已被用于衡量消費者情緒。這些方法都有自身的優(yōu)點與局限性。我們對這些方法進行一下回顧和評價。

測量情緒的方法有三大類：自我報告法(self report)、自主神經(jīng)系統(tǒng)測量法(autonomic measures)和腦成像(brain imaging)。在消費者行為研究中主要是采用第一種方法，自主神經(jīng)系統(tǒng)測量法和腦成像法主要被神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)和生理心理學(xué)所采用。我們重點回顧自我報告法。

自我報告法(self report)是消費者行為中最常用的測量情緒的方法。主要的原因是，自我報告法涉及的費用相對低，并不需要特殊的技能，因此，被營銷學(xué)者廣泛采用。學(xué)者發(fā)現(xiàn)，使用這種實驗研究方法可以產(chǎn)生離散情緒反應(yīng)(Gopinath ＆Bagozzi，1999；Roseman，1991)。但自我報告法的缺點是測量情緒的適用性存在問題，因為情緒往往是無意識的?；贒amasio對情緒的理解，對情緒測量量表是對情緒的感覺，進而，感覺到的情緒要比真實的情緒更有指示作用，這為我們測量情緒增加了關(guān)于情緒認知方面的困難。但不管怎樣，運用自我報告法為學(xué)者開發(fā)情緒測量量表帶來了挑戰(zhàn)與機會。

量表的構(gòu)建方法包括兩種：理論驅(qū)動或?qū)嵶C驅(qū)動。理論驅(qū)動構(gòu)建量表往往是學(xué)者根據(jù)需要設(shè)置的而不一定適用于設(shè)定的消費環(huán)境(Richins，1997)。通過實證驅(qū)動構(gòu)建量表可以解決這一問題，但將一個已經(jīng)開發(fā)好的情緒量表用于特定的消費環(huán)境中也會存在一些問題，因為，所設(shè)定好的情緒量表不一定可以反映我們的研究焦點。Richins(1997)開發(fā)了一個全面的情緒測量量表，雖然這一量表被廣泛采用，但同樣需要根據(jù)特定的購物環(huán)境進行調(diào)整。

消費者研究基于心理學(xué)研究，這也反映到情緒研究上，消費者情緒的測量往往基于心理學(xué)中對情緒的測量。很多情緒量表來自心理學(xué)(Pluchik，1980；Izard，1977)。但這一觀點受到了很多學(xué)者的批評，因為基于心理學(xué)的情緒量表不能夠準確反映消費背景下的消費者情緒(Richins，1997；Hansen ＆Christensen，2007)。

情緒量表可以分為語言表述和視覺表述兩種表現(xiàn)形式。

1)語言自我報告法情緒測量(Verbal Self Report，VeSR)

VeSR是最受推崇并擴展最深入的一種消費者情緒測量方法。這一方法可以應(yīng)用于實驗設(shè)計、問卷設(shè)計以及訪談中。研究通過語義差異量表(semantic differential scales)或李克特量表(Likert scale)，使用一系列不限數(shù)量的問題或一系列情感項目衡量情緒。情緒測量量表可以是實證導(dǎo)向(Edell ＆Burke，1987；Holbrook ＆Batra，1987；Richins，1997；Schaefer ＆Diamantopolos，2008)，也可以是理論導(dǎo)向的.(Izard，1977；Mehrabian.＆Russell，1974；Plutchik，1980；Watson ＆Tellegen，1985)。

2)視覺自我報告法情緒測量(Visual Self Report，ViSR)

視覺自我報告法和語言自我報告法一樣，運用都很多。這種方法不是采用詞匯而是采用卡通形象來展示情緒。主要的研究有：

●自我評估模特(Self Assessment Manikin，SAM)，(Lang，1980)。

●AdSAM(Morris等人，2002)。

●PrEmo(Desmet，2002)。

總而言之，在使用自我報告法時有很多重要的事情需要考慮進去。首先，自我報告法是否適合我們的研究目的，如果適合，是否可以找到合適的項目，并且怎樣調(diào)整結(jié)構(gòu)。很多時候已有量表是可以使用的，但有些量表只考慮了某一方面的問題。量表必須適用于消費環(huán)境，包括情緒項目的設(shè)定以及要讓受訪者不至于難于理解。量表可以是兩極表示方式，也可以是單極的表示方式。量表要盡量的短。

基于語言的自我報告法目前還是最實用的用于測量情緒的方法。