20世紀(jì)50年代，美國廣告業(yè)處于產(chǎn)品至上時代。當(dāng)時，擔(dān)任美國泰德貝茨（Ted Bates）廣告公司董事長的羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）認(rèn)為，企業(yè)要成功地銷售產(chǎn)品，必須向消費(fèi)者提出“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition，USP），指明消費(fèi)者的利益所在，里夫斯的這種理論也被簡稱為USP理論。他強(qiáng)調(diào)指出，“獨(dú)特的銷售主張”是指消費(fèi)者從產(chǎn)品中得到的實(shí)質(zhì)性利益，而不是廣告設(shè)計(jì)人員體現(xiàn)在廣告中的創(chuàng)造性技巧。羅瑟·里夫斯較早地認(rèn)識到，任何廣告要獲得成功，都必須得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

“獨(dú)特的銷售主張”是廣告發(fā)展史上最早提出的一個具有廣泛而深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論。羅瑟·里夫金認(rèn)為，一個廣告必須提出一個面向消費(fèi)者的“獨(dú)特的銷售主張”，它必須包含三個要點(diǎn)：第一，具體的利益承諾，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品具備哪些具體的實(shí)用功能，或者能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；第二，獨(dú)特的利益訴求，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品所具備而競爭對手的產(chǎn)品并不具備的特性；第三，高效的傳播方式，必須以消費(fèi)者接受的方式凸顯其關(guān)注的利益點(diǎn)。USP理論聚焦于產(chǎn)品本身，認(rèn)為“獨(dú)特的銷售主張”源自于對產(chǎn)品本身的分析：要么從產(chǎn)品本身提取利益點(diǎn)，要么從產(chǎn)品出發(fā)創(chuàng)造獨(dú)特性，要么轉(zhuǎn)換視角發(fā)掘產(chǎn)品的差異性。

20世紀(jì)60年代，奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）提出“品牌形象理論”（Brand Image，BI）。與“獨(dú)特的銷售主張”相比，“品牌形象理論”在以下兩個方面有著顯著的不同：第一，前者聚焦于產(chǎn)品，后者則聚焦于品牌。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌形象不是產(chǎn)品本身所固有的，而是由消費(fèi)者綜合考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等因素而產(chǎn)生的。第二，前者將廣告作為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的手段，后者則將廣告作為樹立品牌形象的途徑。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度、高美譽(yù)度的品牌形象?！捌放菩蜗罄碚摗毖杆俪蔀閺V告理論中的一個重要流派。在“品牌形象理論”的指導(dǎo)和影響下，大量優(yōu)秀、成功的廣告如潮水般涌現(xiàn)，標(biāo)志著廣告業(yè)進(jìn)入品牌形象時代。

大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，企業(yè)的每一品牌都應(yīng)當(dāng)樹立起一個明確的形象。品牌形象經(jīng)由各種不同的傳播技術(shù)，特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客以及潛在顧客。顧客購買的不止是產(chǎn)品，還包括物質(zhì)和心理的雙重承諾，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)。在大衛(wèi)·奧格威看來，“每一則廣告都必須對品牌形象這種復(fù)雜的象征符號作貢獻(xiàn)，必須是對品牌聲譽(yù)所做的長期投資的一部分”。企業(yè)一旦樹立了出類拔萃的品牌形象，就能獲得最大的市場份額，從而占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。大衛(wèi)·奧格威在哈撒韋襯衫、勞斯萊斯汽車、舒味思汽水以及其它產(chǎn)品的廣告實(shí)踐表明，品牌形象比任何明確的產(chǎn)品特性更有利于產(chǎn)品銷售。

“獨(dú)特的銷售主張理論”和“品牌形象理論”在廣告理論發(fā)展歷史上具有極其重要的地位。即使在今天，兩種理論仍然對廣告實(shí)踐發(fā)揮著重要的指導(dǎo)作用。當(dāng)然，兩種理論也日益面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展和生產(chǎn)能力的大幅提升，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品涌入市場，USP理論的生命力受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)——不斷有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，并且擁有比企業(yè)更好的“獨(dú)特的銷售主張”。隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品迭代的快速進(jìn)行，最后連傳播“獨(dú)特的銷售主張”的廣告也語盡詞窮了，或者干脆與產(chǎn)品一樣陷入了同質(zhì)化的泥潭。與USP理論的遭遇相類似，BI理論的應(yīng)用價值由于企業(yè)間的競相模仿而趨于降低。當(dāng)每一家企業(yè)都在致力于樹立品牌形象時，盡管付出的代價越來越大，但是，由于相互之間的干擾往往抵消了幾乎所有的努力，因此，對企業(yè)而言，最終的結(jié)果就是“紅皇后效應(yīng)”。^[1]