聯(lián)想就是由一種事物想起另一種事物，或由想起的一種經(jīng)驗(yàn)又想到另一種經(jīng)驗(yàn)。如人們一說起“力士”就想起了“力士香皂”等。在廣告宣傳中，有意識地運(yùn)用這種心理活動(dòng)的重要功能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以加強(qiáng)刺激的深度和廣度。激發(fā)廣告受眾聯(lián)想的方法有以下幾種：

（一）用消費(fèi)者熟知的形象

“孔府家酒”的廣告中，運(yùn)用了電視劇《北京人在紐約》主題曲中的一段“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家”。加上劇中的主人公回到了親人身邊的一場戲，用觀眾非常熟悉的歌曲和人物，突出了“孔府家酒”的主題“孔府家酒，叫人想家”，很容易使人將“孔府家酒”作為“想家”的形象代表。

（二）創(chuàng)造深入淺出、耐人尋味的意境

言簡意賅、寓意深刻的詞語，可以創(chuàng)造深入淺出、耐人尋味的意境，用來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣?！翱当氐谩备忻八幍膹V告畫面開始是烏云密布，大雨傾盆，這時(shí)出現(xiàn)解說詞“感冒就像天氣變化，隨時(shí)隨地都可能發(fā)生”，隨后用雨后陽光燦爛暗示吃了感冒藥后病消除了，使人想象病好后整個(gè)人的精神會像好天氣一樣讓人振奮。

（三）對不同效果進(jìn)行比較

通過畫面把商品的優(yōu)劣、使用前后的不同效果加以對照、比較?！昂ｏw絲”洗發(fā)水的廣告中出現(xiàn)一組對比鏡頭：用了產(chǎn)品后與未用產(chǎn)品時(shí)頭皮屑的數(shù)量不同，這種對比讓人一目了然。

（四）寓于美妙的故事傳說中

把廣告寓于美妙的故事傳說中，運(yùn)用畫面的空間或色塊造成一種情調(diào)，誘人想象?！靶⊥踝訆A心餅干”講述了一個(gè)童話故事：王子勇斗妖魔救助被妖魔掠走的善良的人們。使消費(fèi)者將“小王子”餅干與勇敢無畏的精神相聯(lián)系，給人留下深刻的印象。

小案例3-2

聯(lián)想應(yīng)用

（1）“李字牌蚊香”廣告，畫面為一位馳騁沙場的將軍浴血奮戰(zhàn)的場景，讓人聯(lián)想到這個(gè)產(chǎn)品的滅蚊功效。

（2）在廣告中使用李斯特的“匈牙利”狂想曲的第一號序曲，它的大提琴沉重旋律被用來與胃部沉重、食欲不振、身體衰弱發(fā)生聯(lián)想。也就是說，應(yīng)用沉重的音樂喚起收聽者對胃下垂沉重痛苦的聯(lián)想，從而推出胃下垂藥的廣告。

（3）黑人牙膏的取名及把黑人口中的潔白牙齒作為該廣告的形象，也是對比聯(lián)想的一個(gè)具體應(yīng)用。

（4）“白氏雞精”廣告，畫面上為使用產(chǎn)品后廣告形象的變化，使人聯(lián)想到身體健康的功效。

（5）“今日牌”洋參丸廣告中的主導(dǎo)廣告語是“今日在手中，萬事好成功”。其廣告策略就是把成功和“今日牌”洋參丸結(jié)合在一起，反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)成功人士需要充沛的體力，而“今日牌”洋參丸能迅速恢復(fù)體力，促進(jìn)身體新陳代謝。久而久之，消費(fèi)者就在心里把“今日牌”和成功聯(lián)系在一起，容易引起消費(fèi)者的長期記憶。