很多人雖然很熟悉渠道價(jià)值鏈這個(gè)詞，但都停留在字面理解上。不然，為什么很多人現(xiàn)在還在疑惑：為什么竄貨問題一直找不到有效的解決辦法？不知從何處著手，提升經(jīng)銷商的整體水平？為什么換掉經(jīng)銷商的理由只能是“不聽話”（經(jīng)銷商本來就是單獨(dú)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，為什么要完全聽企業(yè)的話）……

張經(jīng)理在快消品行業(yè)摸爬滾打近十年，在給企業(yè)的中高層管理者做銷售管理培訓(xùn)時(shí)，講到價(jià)格體系。所有的學(xué)員都認(rèn)為，價(jià)格體系應(yīng)該是一個(gè)遞增的柱狀圖，各級(jí)渠道成員能將產(chǎn)品漲價(jià)，于是，從企業(yè)到消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格越來越高（如圖1-1所示）。

圖1-1　價(jià)格柱狀圖

但在現(xiàn)實(shí)中，這個(gè)結(jié)論基本上是不成立的！消費(fèi)者買到產(chǎn)品的價(jià)格有時(shí)比企業(yè)的定價(jià)還低，零售商的進(jìn)貨價(jià)格可能比二級(jí)批發(fā)商的定價(jià)還低。某知名功能飲料產(chǎn)品，每箱產(chǎn)品的零售價(jià)比出廠價(jià)低十幾元！很多企業(yè)都存在價(jià)格“倒掛”的問題！

事實(shí)上，圖1-1中的價(jià)格只有替換為價(jià)值，才能成為正確的分析圖！這就是圖1-2的價(jià)值鏈圖。外在的價(jià)格表現(xiàn)可能是雜亂無章的，但內(nèi)在的是有序的、合理的價(jià)值鏈體系。價(jià)值鏈體系不但使價(jià)格體系向價(jià)值鏈體系靠攏，而且影響著企業(yè)對(duì)渠道的管理。

圖1-2　價(jià)值鏈圖

由于不了解價(jià)值鏈，也不知道價(jià)值鏈與渠道運(yùn)作、渠道管理的關(guān)系，很多人對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)一直模糊不清。從價(jià)值鏈的角度看，下面這些常見的問題就很容易解釋了。