三、公共關(guān)系實施的效果評估

公共關(guān)系評估是公共關(guān)系活動的最后一個程序，它是對活動實施結(jié)果的總結(jié)、衡量和評價，具有承前啟后的作用。

（一）公共關(guān)系評估的意義

公共關(guān)系評估指有關(guān)專家或機構(gòu)根據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對公共關(guān)系的整體策劃、準(zhǔn)備過程、實施過程及實施效果進行測量、檢查、評價和判斷的一種活動，它在整個公共關(guān)系活動的過程中具有重要作用。

公共關(guān)系評估的意義有以下幾個方面。

（1）公共關(guān)系評估是改進公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)

公共關(guān)系評估對一個社會組織的公共關(guān)系工作具有“效果導(dǎo)向”的作用，無論是成功還是失敗，其經(jīng)驗與教訓(xùn)都將成為下一個公共關(guān)系活動或環(huán)節(jié)改進的基礎(chǔ)。

（2）公共關(guān)系評估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提

從循環(huán)的角度看，效果既是一次公共關(guān)系目標(biāo)追求的歸宿，也是下一次公共關(guān)系活動的出發(fā)點，沒有這次對公共關(guān)系工作的評估，就不可能制訂新的公共關(guān)系計劃。

（3）公共關(guān)系評估能有效地鼓舞士氣

開展評估工作，能使內(nèi)部員工認清本組織的利益和實現(xiàn)途徑，以便將本職工作與實現(xiàn)本組織的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密地聯(lián)系在一起，變?yōu)橐环N自覺的行動。

（4）公共關(guān)系評估體系需要創(chuàng)新和完善

在目前的研究與實踐中，公共關(guān)系“細雨綿長，潤物無聲”的滲透是一個長期效應(yīng)，效果不能立竿見影，具有滯后性；常常是定性評估，難以定量分析，所以“效果評估”是公共關(guān)系理論與實踐發(fā)展的軟肋和瓶頸。公共關(guān)系只有通過大量的評估實踐逐漸總結(jié)形成、完善評估體系。

（二）公共關(guān)系的評估原則

（1）定性分析與定量分析相結(jié)合的原則

定性分析是從價值評判方面評估公共關(guān)系活動效果，而定量分析則從數(shù)據(jù)事實方面分析公共關(guān)系活動效果。公共關(guān)系活動的目的就是改變公眾對社會組織的態(tài)度，激發(fā)公眾的合作行為，因此，有些客觀效果就不能通過數(shù)量體現(xiàn)出來，如公眾對產(chǎn)品的態(tài)度及改變情況、推銷工作的順利與否等，這些只能進行定性分析。但僅有定性分析還不能確切地反映出公共關(guān)系活動效果，還需要定量分析，如產(chǎn)品的銷售情況、公眾參與人數(shù)等。

（2）長遠效益分析與近期效益分析相結(jié)合的原則

公共關(guān)系活動的實際效果不可能馬上全部得到體現(xiàn)，這是公共關(guān)系活動效益的特殊性。因此，評估公共關(guān)系活動效果時，除了考查近期效益外，還要分析長遠效益。只有既考查近期效益，又考查長遠效益，評估的結(jié)論才能科學(xué)公正。

（3）標(biāo)準(zhǔn)性與變化性相統(tǒng)一的原則

標(biāo)準(zhǔn)性與變化性的統(tǒng)一，就是一方面要有標(biāo)準(zhǔn)化的考評內(nèi)容和考評項目，另一方面也要根據(jù)特定的公共關(guān)系活動適當(dāng)變通其中的部分測評項目，以保證測評結(jié)論的科學(xué)性。

（三）公共關(guān)系評估的內(nèi)容

公共關(guān)系評估是一個連續(xù)不斷的活動，從理論上講，公共關(guān)系評估的內(nèi)容一般來講有以下兩個方面。

（1）公共關(guān)系工作程序評估

公共關(guān)系工作程序評估是對公共關(guān)系工作的各個步驟、各個環(huán)節(jié)的工作進行評估或研究，其內(nèi)容和要點主要有調(diào)查過程評估、計劃過程評估和計劃實施過程評估。

（2）專項公共關(guān)系活動評估

專項公共關(guān)系活動評估主要包括日常公共關(guān)系活動成效評估、單項公共關(guān)系效果評估、年度公共關(guān)系活動效果評估和長期公共關(guān)系活動效果評估。

（四）公共關(guān)系效果評估的方法

公共關(guān)系的效果除可憑主觀印象，直接用文字形式來進行總結(jié)外，還可以通過某種更為精確的方法來加以衡量和評估。這些方法主要有直接觀察法、傳播審計法和內(nèi)部、外部監(jiān)察法。

其中直接觀察法指的是包括組織的領(lǐng)導(dǎo)人、公共關(guān)系人員、特邀的組織外部人士，直接進入公共關(guān)系活動和一般社會環(huán)境來觀察活動的情況和效果。這種方法簡單易行，費用低廉，但缺乏精確的量化分析。

案例思考

IBM公司的“金環(huán)慶典”

美國IBM公司，每年都要舉行一次隆重的慶功會，對那些在一年中作出過突出貢獻的企業(yè)員工進行表彰。這種活動常常是在風(fēng)景宜人的地方進行，如百慕大或馬霍卡島等。對3%作出了突出貢獻的人所進行的表彰，被稱為“金環(huán)慶典”。在慶典中，IBM公司最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的，表現(xiàn)那些作出了突出貢獻的員工的工作情況、家庭生活，乃至業(yè)余愛好的影片。在被邀請參加慶典的人員中，不僅有股東代表、工人代表、社會名流，還有那些作出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動，自始至終都被錄制成電視（或電影）片，然后拿到IBM公司的每一個單位去放映。

IBM公司一年一度的“金環(huán)慶典”活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)員工聯(lián)絡(luò)感情，增進友情的一種手段。在慶典活動中，公司的主管、員工聚集在一起，在交流中，無形地加深了心靈的溝通。此外，每位員工都有較佳的晉升機會，所以在IBM從來沒有人因缺乏事情做而休息的。

在任何機構(gòu)工作的人員總不免會遇上不愜意的事情，覺得受委屈或不公平的待遇，渴望向上司痛快地傾訴一番，為了解決這種問題，IBM推行了“開門制”。如果一名員工覺得受到不公平對待，他可以徑直向負責(zé)人反映。如果仍不滿意的話，他還可以“越級”上訴，直到問題得到圓滿解決為止。此外，公司也很重視普通員工對公司的意見。公司定期進行意見調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進行分析，使雇員的“反饋”能通過公關(guān)這個“中間人”角色，迅速、有效地傳達到公司的管理階層。

在具體工作環(huán)境中，IBM采用一套獨特的方式。它不相信有所謂絕對的工作標(biāo)準(zhǔn)存在，只期望每一位員工盡心盡力而為。這使每位員工保持了本身尊嚴(yán)，自然也就會忠于職守，工作時不會懈怠。

（資料來源：http：//www.docin.com/p-92021881.html）

思考：IBM公司的慶功會在公司內(nèi)部有哪些重大意義？對其他公司有何借鑒？

實訓(xùn)題

1.在校園里開展某項主題公關(guān)活動，并對實施過程進行評估。

2.提前對校園文化節(jié)做一個策劃，寫出具體的策劃方案，并對整個過程進行科學(xué)管理。