一、危機(jī)公關(guān)的藝術(shù)技巧

危機(jī)發(fā)生雖然有不可控性、隨機(jī)性，如同不規(guī)則的幾何圖形，呈多邊性、多棱性、復(fù)雜性分布，但只要抓住重點(diǎn)，找出規(guī)律，分階段掌握，危機(jī)還是可以把握、能夠控制的。處理危機(jī)需要遵循一定原則，按照危機(jī)發(fā)生、發(fā)展的路徑實(shí)施管理，但在原則指導(dǎo)下，處理危機(jī)更需要技巧與藝術(shù)，危機(jī)公關(guān)的技巧和藝術(shù)表現(xiàn)了危機(jī)管理者的智慧，以及各種溝通管理能力。高超的危機(jī)處理需要原則性與藝術(shù)性、剛性和柔性、嚴(yán)謹(jǐn)同技巧的有機(jī)結(jié)合，把一絲不茍的工作態(tài)度與靈活機(jī)動(dòng)的工作作風(fēng)體現(xiàn)到最佳狀態(tài)。危機(jī)公關(guān)的技巧根據(jù)危機(jī)發(fā)展階段、危機(jī)涉及的對(duì)象，應(yīng)采取不同的形式，具體來說有以下幾個(gè)值得注意的關(guān)鍵點(diǎn)。

1.不同階段的協(xié)調(diào)技巧

從時(shí)間上看，危機(jī)管理工作分為危機(jī)來臨前、危機(jī)處理中和危機(jī)后期三個(gè)時(shí)段。在不同時(shí)段，溝通協(xié)調(diào)工作的要點(diǎn)不同、技巧有別。

（1）危機(jī)來臨之前

組織要有未雨綢繆、居安思危的憂患意識(shí)。中國是一個(gè)講究人情的國度，有時(shí)人情的力量往往大過制度和法律，同時(shí)中國人最忌諱平時(shí)不燒香，急來抱佛腳的人情往來或人際交往方式，人情恰似銀行存款，靠平時(shí)不斷積累。鑒于此，組織危機(jī)公關(guān)應(yīng)該特別重視危機(jī)未至前，即平日與社會(huì)各界的溝通與交往。危機(jī)來臨之前，溝通協(xié)調(diào)工作要遵循重在平時(shí)原則的目的是為危機(jī)發(fā)生后的溝通協(xié)調(diào)做準(zhǔn)備。國外危機(jī)管理專家指出，在危機(jī)時(shí)，你要與各級(jí)政府部門和顧客打交道，如果你不認(rèn)識(shí)政府有關(guān)部門中的任何人，或者你從來也沒有與顧客組織進(jìn)行過交談的話，你就會(huì)遇到困難了……你必須與那些將來發(fā)生危機(jī)時(shí)需要進(jìn)行溝通的關(guān)鍵集團(tuán)、組織、政府部門事先建立溝通網(wǎng)絡(luò)或橋梁。

要做好必要的準(zhǔn)備工作，如對(duì)方的單位地址、電話、傳真、電子郵箱、重要人物的家庭住址等要諳熟于胸，要進(jìn)一步確認(rèn)在特殊情況下與誰聯(lián)系。平時(shí)的溝通協(xié)調(diào)要以組織角色為重點(diǎn)，切忌只與個(gè)別人保持聯(lián)系。多數(shù)情況下，發(fā)生危機(jī)的組織是希望得到組織的幫助而不僅僅是個(gè)人。通常，組織的力量大于個(gè)人的力量。

（2）危機(jī)處理過程中

國外危機(jī)管理專家曾總結(jié)出五項(xiàng)適用于各種危機(jī)的溝通原則。這些原則適合我國企業(yè)或社會(huì)組織開展危機(jī)處理及溝通協(xié)調(diào)工作。危機(jī)中的溝通技巧如下。

第一，控制事態(tài)。危機(jī)發(fā)生時(shí)，必須盡早控制，避免事態(tài)進(jìn)一步惡化。例如，如果某個(gè)問題影響了某種產(chǎn)品，應(yīng)立即指明這一點(diǎn)，這樣就使得產(chǎn)品的其他用戶停止使用它。利用這種方式，可以減少目標(biāo)公眾的規(guī)模，從而減少損失?？刂莆镔|(zhì)損失時(shí)可以利用諸如“這只對(duì)某某有影響”的話語。

第二，開誠布公。在危機(jī)處理過程中要做到坦率、忠實(shí)地告訴人們事實(shí)真相。如果能做到坦白地向人們說明真相，那么就能盡快地?cái)[脫困境。應(yīng)該少用一些具有保護(hù)性的法律用語，如“在調(diào)查沒有完全完成之前，我們不作任何評(píng)論?！边@些話聽起來缺乏感情，仿佛是在隱瞞自己的罪過。多數(shù)情況下，誠懇容易得到人們的同情和原諒。1999年，在克林頓遭彈劾的過程中，他的誠懇和坦率有力地幫助了他自己。

第三，承擔(dān)責(zé)任。在危機(jī)處理過程中要勇于承擔(dān)責(zé)任，不要企圖回避問題、推卸責(zé)任或閃爍其詞，要依據(jù)法律條款進(jìn)行認(rèn)真的權(quán)衡。有時(shí)出于法律上的原因，可能不承擔(dān)全部責(zé)任，但仍然可以說：“某公司承擔(dān)主要責(zé)任，我們將進(jìn)行全面調(diào)查，與有關(guān)部門合作，或者做其他能辦到的事情。”應(yīng)注意的是：在危機(jī)當(dāng)中，法律爭(zhēng)端或策略不應(yīng)該支配危機(jī)管理決策的制訂。

第四，表示同情。當(dāng)以最清楚的方式闡述企業(yè)或社會(huì)組織對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)等問題的控制的時(shí)候，不要輕視那些受到危機(jī)影響的公眾，要表示出真誠的關(guān)心和對(duì)受害人的同情，要利用簡(jiǎn)短而有效的、持積極態(tài)度的聲明來表示關(guān)心和同情。如果某位顧客和職員受傷或死亡，可以說：“我代表某某公司向他及他的家庭表示同情；或說某某公司對(duì)于受害的顧客們表示深切的關(guān)心?！?/p>

第五，積極行動(dòng)。公司對(duì)發(fā)生危機(jī)做出的反應(yīng)是采取一系列積極的補(bǔ)救行動(dòng)，告訴公眾你準(zhǔn)備如何就發(fā)生的事件采取行動(dòng)。作為一個(gè)普遍的規(guī)律，不要反復(fù)重復(fù)過去發(fā)生的事情，要向前看，你計(jì)劃將來怎么做？大部分人都希望了解你現(xiàn)在是如何反應(yīng)的。

（3）危機(jī)后期

當(dāng)把采取的一系列行動(dòng)告訴公眾之后，人們關(guān)注的往往是效果怎么樣？因此，在危機(jī)后期，要迅速通過適當(dāng)?shù)姆绞胶颓纻鞑ゲ扇⌒袆?dòng)之后的效果，尤其是好的效果。通過具體的行動(dòng)，繼續(xù)表示對(duì)受害人及其親屬的關(guān)心、同情、安慰、幫助。同時(shí)危機(jī)管理小組要即時(shí)總結(jié)、交流對(duì)危機(jī)的處理情況，并收集所有反饋信息，為調(diào)整協(xié)調(diào)和溝通措施提供依據(jù)。

2.不同對(duì)象的危機(jī)對(duì)策

危機(jī)的復(fù)雜性特點(diǎn)決定了危機(jī)涉及對(duì)象的多面性，不同的危機(jī)有不同的對(duì)象，公共關(guān)系危機(jī)處理沒有固定的模式。由于公共關(guān)系危機(jī)具有不同的類型、性質(zhì)、特征，以及面臨的環(huán)境的差異性，因此，危機(jī)公關(guān)所謂的“對(duì)策”，從某種意義上說，仍然是一種原則性的提示，一種理論上的思路，組織在危機(jī)公關(guān)過程中可以創(chuàng)造性的借鑒。

運(yùn)用科學(xué)有效的調(diào)查手段，查明情況，判斷危機(jī)事件的性質(zhì)、后果及影響，分析所涉及的公眾對(duì)象及其關(guān)系，是制訂公共關(guān)系危機(jī)處理具體對(duì)策的前提。不同的公眾對(duì)象構(gòu)成不同的公眾關(guān)系，因而應(yīng)采取不同的對(duì)策。

（1）組織內(nèi)部對(duì)策

①迅速成立處理危機(jī)事件的專門機(jī)構(gòu)。假如企業(yè)已成立危機(jī)管理小組，可在該小組的基礎(chǔ)上增加部分人員。如果事先沒有設(shè)置與危機(jī)管理小組相似的專門機(jī)構(gòu)，需要立即成立。這個(gè)專門小組的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)由企業(yè)負(fù)責(zé)人擔(dān)任，公關(guān)部的成員必須參加這一機(jī)構(gòu)，并同各有關(guān)職能部門的人員組成一個(gè)有權(quán)威性、有效率的工作班子。

②了解情況，進(jìn)行診斷。成立專門機(jī)構(gòu)后應(yīng)迅速而準(zhǔn)確地把握事態(tài)的發(fā)展，判明情況。確定危機(jī)事件的類型、特點(diǎn)，確認(rèn)有關(guān)的公眾對(duì)象。

③制定處理危機(jī)事件的基本原則、方針、具體的程序與對(duì)策。

④急告需援助的部門，共同參加急救。

⑤將制定的處理危機(jī)事件的基本原則、方針、程序和對(duì)策，通告全體職工，以統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，協(xié)同行動(dòng)。

⑥向傳媒人士、社區(qū)意見領(lǐng)袖等公布危機(jī)事件的真相，表示企業(yè)對(duì)該事件的態(tài)度和通報(bào)將要采取的措施。

⑦危機(jī)事件若造成傷亡，一方面應(yīng)立即進(jìn)行救護(hù)工作或進(jìn)行善后處理，另一方面應(yīng)立即通知其家屬，并盡可能提供一切條件，滿足其家屬的探視或要求。

⑧如果是由不合格產(chǎn)品引起的危機(jī)事件，應(yīng)不惜代價(jià)立即收回不合格產(chǎn)品，或立即組織檢修隊(duì)伍，對(duì)不合格產(chǎn)品逐個(gè)檢驗(yàn)，并通知有關(guān)部門立即停止出售這類產(chǎn)品。

⑨調(diào)查引發(fā)危機(jī)事件的原因，并對(duì)處理工作進(jìn)行評(píng)估，獎(jiǎng)勵(lì)處理危機(jī)事件的有功人員，處罰事件的責(zé)任者，并通告有關(guān)各方。

（2）受害者對(duì)策

①認(rèn)真了解受害者情況后，應(yīng)誠懇地向受害者及其親屬道歉，并實(shí)事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

②耐心而冷靜地聽取受害者的意見，包括他們要求賠償損失的意見。

③了解、確認(rèn)和制定有關(guān)賠償損失的文件規(guī)定與處理原則。

④避免與受害者及其家屬發(fā)生爭(zhēng)辯與糾紛。即使受害者有一定責(zé)任，也不要在現(xiàn)場(chǎng)追究。

⑤企業(yè)應(yīng)避免出現(xiàn)為自己辯護(hù)的言辭。

⑥向受害者及其家屬公布補(bǔ)償方法與標(biāo)準(zhǔn)，并盡快實(shí)施。

⑦給受害者安慰與同情，并盡可能提供其所需的服務(wù)，盡最大努力做好善后處理工作。

⑧在處理危機(jī)事件的過程中，如果沒有特殊情況，不可隨便更換負(fù)責(zé)處理工作的人員。

（3）新聞界對(duì)策

①企業(yè)如何向新聞界公布危機(jī)事件，公布時(shí)如何措辭，采用什么形式，有關(guān)信息怎樣有計(jì)劃地披露等，都應(yīng)事先達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一口徑。

②成立臨時(shí)記者接待機(jī)構(gòu)，專人負(fù)責(zé)發(fā)布消息，集中處理與事件有關(guān)的新聞采訪，向記者提供權(quán)威的資料。

③為了避免報(bào)道失實(shí)，企業(yè)向記者提供的資料應(yīng)盡可能采用書面形式，介紹危機(jī)事件的資料應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，避免使用技術(shù)術(shù)語或難懂的詞匯。

④企業(yè)主動(dòng)向新聞界提供真實(shí)、準(zhǔn)確的消息，公開表明企業(yè)的立場(chǎng)和態(tài)度，以減少新聞界的猜測(cè)，幫助新聞界做出正確的報(bào)道。

⑤必須謹(jǐn)慎傳播。在事情未完全明了之前，企業(yè)不要對(duì)事故的原因、損失及其他方面的任何可能性進(jìn)行推測(cè)性的報(bào)道，不輕易地表示贊成或反對(duì)的態(tài)度。

⑥企業(yè)對(duì)新聞界表示出合作、主動(dòng)和自信的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞、對(duì)抗的態(tài)度，對(duì)確實(shí)不便發(fā)表的消息，亦不要簡(jiǎn)單地“無可奉告”，而應(yīng)說明理由，求得記者的同情和理解。

⑦企業(yè)不要一邊向記者發(fā)表敏感言論，一邊又強(qiáng)調(diào)不要記錄。這種習(xí)慣很不好。

⑧注意以公眾的立場(chǎng)和觀點(diǎn)來進(jìn)行報(bào)道，不斷向公眾提供他們所關(guān)心的消息，如補(bǔ)償方法，善后措施等。

⑨除新聞報(bào)道外，企業(yè)可在刊登有關(guān)事件消息的報(bào)刊上發(fā)歉意廣告，向公眾說明事實(shí)真相，并向公眾表示道歉及承擔(dān)責(zé)任。

⑩當(dāng)記者發(fā)表了不符合事實(shí)真相的報(bào)道時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡快向該報(bào)刊提出更正要求，并指明失實(shí)的地方。向該刊提供全部與事實(shí)有關(guān)的資料，派重要發(fā)言人接受采訪，表明立場(chǎng)，要求公平處理。特別應(yīng)注意避免產(chǎn)生敵意。

（4）上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門對(duì)策

①危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)以最快的速度向直屬上級(jí)部門實(shí)事求是地報(bào)告，爭(zhēng)取他們的援助、支持與關(guān)注。

②在危機(jī)事件的處理過程中，企業(yè)應(yīng)定期匯報(bào)事態(tài)發(fā)展的狀況，求得上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門的指導(dǎo)。

③危機(jī)事件處理完畢后，企業(yè)應(yīng)向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門詳細(xì)地報(bào)告處理的經(jīng)過、解決方法、事件發(fā)生的原因等情況，并提出今后的預(yù)防計(jì)劃和措施。

（5）業(yè)務(wù)往來單位的對(duì)策

①危機(jī)事件發(fā)生后，應(yīng)盡快如實(shí)地向有業(yè)務(wù)往來的單位傳達(dá)事件發(fā)生的消息，并表明企業(yè)對(duì)該事件的坦誠態(tài)度。

②以書面的形式通報(bào)正在或?qū)⒁扇〉母鞣N對(duì)策和措施。

③如有必要，還可派人直接到各個(gè)單位去面對(duì)面溝通、解釋。

④在事件處理的過程中，企業(yè)定期向各界公眾傳達(dá)處理經(jīng)過。

⑤事件處理完畢，企業(yè)應(yīng)用書面形式表示歉意，并向理解和援助的單位表示誠摯的謝意。

（6）社區(qū)居民對(duì)策

①社區(qū)是企業(yè)生存和發(fā)展的基地，如果危機(jī)事件給社區(qū)居民帶來了損失，企業(yè)應(yīng)組織人員專門向他們致歉。

②根據(jù)危機(jī)事件的性質(zhì)，企業(yè)也可派人到每一戶家庭分別道歉。

③企業(yè)應(yīng)向全國性的大報(bào)和有影響的地方報(bào)刊發(fā)謝罪廣告。主要內(nèi)容包括作為謝罪廣告對(duì)象的有關(guān)公眾；公眾了解的事項(xiàng)；明確而鮮明地表示企業(yè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、知錯(cuò)必改的態(tài)度。

④必要時(shí)，企業(yè)應(yīng)向社區(qū)居民賠償經(jīng)濟(jì)損失或提供其他補(bǔ)償。

除上述關(guān)系對(duì)象外，還應(yīng)根據(jù)具體情況，分別對(duì)與事件有關(guān)的交通、公安、市政、友鄰單位等公眾采取適當(dāng)?shù)膫鞑?duì)策，通報(bào)情況，回答咨詢，巡回解釋，調(diào)動(dòng)各方面的力量，協(xié)助企業(yè)盡快渡過危機(jī)，使企業(yè)形象的損害控制在最低限度。