電通是我非常尊敬的一家公司。進入廣告行業(yè)后，最早接觸的廣告公司中，給我印象最深的公司就是電通，而在最早接觸的廣告人中，接觸最多的廣告人群體，也是電通的廣告人。雖然電通歷史悠久，但完成現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變，也只有60多年的時間。為什么電通能夠在這樣短的時間內(nèi)成為全球規(guī)模最大的廣告公司？在一段時間內(nèi)，這一直是我思考的問題。

對廣告公司而言，人是最重要的資本。不同國家地區(qū)、不同廣告公司的廣告人，一定有不同的風格。為什么電通公司能夠具有今天的規(guī)模和影響力？答案是：電通的廣告人是根本和關(guān)鍵。

記得當年在電通，看到很多年輕的員工不坐電梯而是滿頭大汗爬樓梯上班，我感到特別好奇。當時負責接待的老前輩八木信人先生告訴我，電通新入職的員工在開始的三個月培訓(xùn)期間不許坐電梯，每天必須爬樓梯到頂層的培訓(xùn)室上課?，F(xiàn)在我已經(jīng)記不清了，好像當時電通在銀座的辦公樓有十幾層高吧。

每個人都有自己的價值觀和信念，而一個團體能取得成功，最重要的是要使團隊成員形成認同和共識。這實際上就是一種精神。像電通對新人的這種做法看起來是一種形式，但正是通過外在的形式和潛移默化的文化，電通的廣告人才形成了一種獨特的精神風貌。

在電通的歷史上，最偉大的一個電通人，就是吉田秀雄。

前些年，我的好朋友、《中國時報》的林淑黛，專門給我?guī)硪槐驹谂_灣出版的《吉田秀雄傳》。這是一本好書。讀完這本書，我更全面地了解了吉田秀雄，也更深入地了解了電通，而最重要的，是對日本廣告業(yè)的發(fā)展有了更透徹的認識。

沒有吉田秀雄，就不可能有后來日本廣告業(yè)的輝煌。

吉田秀雄最重要的特質(zhì)，就是創(chuàng)新。年輕的吉田秀雄初進電通，美國就爆發(fā)了1929年的經(jīng)濟危機，這個時候吉田就明確了一個觀念：美國是不靠譜的，美國的模式是有問題的，日本的廣告業(yè)不能重復(fù)美國的路。因此1945年之后，吉田抓住機會，開始了對日本廣告業(yè)的調(diào)整，確定了電通的模式。正是這種不同于4A的模式，使日本廣告市場自成一體，歐美的跨國廣告公司被合法地拒之門外，創(chuàng)造了日本廣告業(yè)的優(yōu)良環(huán)境。吉田所創(chuàng)造的模式，也使日本的廣告公司不會遇到4A在發(fā)展中遭遇到的困擾，保證了電通公司穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，不斷地形成專業(yè)的積累，具有超強的研發(fā)能力。這種模式還使電通的廣告人無論是在客戶還是在媒體面前，始終能夠有尊嚴地交往和工作，因此電通的員工有可能是全世界最有榮耀感的廣告人。電通的成功，歸根到底是能夠吸引無數(shù)一流的人才。一直到現(xiàn)在，在日本的大學畢業(yè)生最希望加入的公司中，電通始終排在前五位。

1997年我第一次去日本電通，就知道電通的“鬼十則”。我逐漸體會到，“鬼十則”實際上講的是一種精神。這種精神肯定支撐了吉田秀雄不斷創(chuàng)新，是他對自己理念的歸納和提煉。然后在吉田秀雄的帶動下，“鬼十則”變成了電通的精神。電通能夠有今天的輝煌，根源就是這種“鬼十則”的精神。更進一步地思考，“鬼十則”應(yīng)該是廣告人的精神。我當然希望“鬼十則”是所有的廣告人都能夠堅持和認同的一種精神，但經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，“鬼十則”只能是一批引領(lǐng)性的優(yōu)秀廣告人的精神。

拒絕平庸說起來容易，其實是一件極其艱難的事。

如果你希望成為一個優(yōu)秀的廣告人，如果你的公司希望成為一個引領(lǐng)性的廣告公司，那么“鬼十則”是必須借鑒和學習的。

有了這種精神，你才能在創(chuàng)新中不斷發(fā)展，才能在思考中不斷找到自己的價值，才能通過不斷嘗試確立自己的道路。而在此過程中，專業(yè)化的能力一定會得到提高和升華。

因為“鬼十則”是因，專業(yè)化是果。

本書的作者柴田明彥曾經(jīng)是電通的一名廣告人。從本書的寫作中可以看出，作者深得“鬼十則”的三昧。他結(jié)合自己的工作經(jīng)歷和切身體會，通過具體的事例和分析，分享了他對“鬼十則”的感受和理解。主持本書翻譯的鄭燕，曾在日本留學，也在電通總部工作過，目前是北京電通旗下公司的高管。她的文字功底和對相關(guān)專業(yè)知識的把握，保證了本書的可讀性和專業(yè)性，可以說是信、達、雅兼具。

中國目前是全世界最關(guān)注的國家。中國廣告業(yè)的規(guī)模已經(jīng)超過日本，位居全球第二。在中國改革開放30多年的發(fā)展過程中，一個最重要的經(jīng)驗就是開放和學習，以一種開放的心胸學習和吸收全球最優(yōu)秀文化和最前沿的知識理念，再加以批判性地吸收和轉(zhuǎn)化。中國的廣告業(yè)也是在不斷學習歐美日韓等廣告業(yè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上迅速發(fā)展的。在中國從廣告大國走向廣告強國的過程中，對電通這類優(yōu)秀公司的研究和學習應(yīng)該更深入，而且不能只停留在專業(yè)操作的角度，應(yīng)該更加關(guān)注支撐電通發(fā)展的看不見的文化和精神。

這也是本書的時代價值。

經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國的廣告業(yè)確實更加成熟了。所謂成熟，就是越來越明白和知曉自己的優(yōu)勢，同時更敢于面對和承認自己的不足。在成長的過程中，學無止境。

是為序。

陳剛

北京大學新聞與傳播學院副院長