2011年10月《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》中提出:“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下滿(mǎn)足人民多樣化精神文化需求的重要途徑?！币巴苿?dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，使之成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的重要支點(diǎn)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點(diǎn)，為推動(dòng)科學(xué)發(fā)展提供重要支撐”。

2012年11月黨的十八大報(bào)告中指出:“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)發(fā)展的作用?！弊鳛槲幕瘋鞑サ闹髁?，新聞媒體責(zé)無(wú)旁貸。

要同時(shí)完成“引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民”和成為“新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”這雙重任務(wù)，是擺在中國(guó)媒體面前的歷史性挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

即在內(nèi)部，作為產(chǎn)業(yè)的中國(guó)媒體必須確立正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鍛造核心能力;在外部，作為輿論陣地的中國(guó)媒體必須完成社會(huì)責(zé)任，即“要堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，牢牢把握正確導(dǎo)向，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，壯大主流輿論”?！耙渣h報(bào)黨刊、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)為主，整合都市類(lèi)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳資源，構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、責(zé)任明確、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛、富有效率的輿論引導(dǎo)格局。”^[1]

與這雙重任務(wù)相對(duì)應(yīng)，中國(guó)媒體面臨的內(nèi)在變革則是“雙轉(zhuǎn)”，即體制轉(zhuǎn)軌和媒體轉(zhuǎn)型。這意味著中國(guó)傳媒經(jīng)過(guò)近30年的改革，在進(jìn)入21世紀(jì)的十年后正在探索體制性重大變革。

所謂體制轉(zhuǎn)軌，即從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大一統(tǒng)的事業(yè)體制、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步階段的“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”，向成熟的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的政企分離的雙軌制轉(zhuǎn)變;所謂媒體轉(zhuǎn)型，是依托數(shù)字技術(shù)的推進(jìn)，在多媒體融合的大平臺(tái)上，從傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等單一媒體向多媒體轉(zhuǎn)型。

伴隨體制、形態(tài)的雙重轉(zhuǎn)型，我國(guó)傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)隨之將進(jìn)行重大調(diào)整。

由于中國(guó)媒體收入嚴(yán)重依賴(lài)于廣告，從來(lái)源于《中國(guó)廣告年鑒》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理來(lái)看(如圖2-1、圖2-2所示)，雖有起伏，但傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額占總廣告營(yíng)業(yè)額比重總體是平穩(wěn)的，電視最大，報(bào)紙隨后。直到2009年之前，除了2004年對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控曾經(jīng)使報(bào)業(yè)遇到一定困難，中國(guó)新聞媒體在新世紀(jì)初仍然延續(xù)了20世紀(jì)90年代以來(lái)的繁榮。

2008年以后爆發(fā)于美國(guó)的金融危機(jī)席卷全球，繼而是蔓延歐洲的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性大大增加，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐脆弱而漫長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在保增長(zhǎng)和調(diào)結(jié)構(gòu)中艱難前行。2012年中國(guó)GDP年度增速不但告別了兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，而且首次回落到8%以下^[2](如圖2-3所示)。

圖2-1　2000—2008年廣告營(yíng)業(yè)額變化趨勢(shì)(單位:億元人民幣)^[3]

圖2-2　2000—2008年傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額占總廣告營(yíng)業(yè)額比重變化趨勢(shì)^[4]

圖2-3　2008—2012年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度

2009年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到2 041．032 2億元，比2008年增長(zhǎng)141．470 8億元，增長(zhǎng)率降為7．45%，低于2008年，電視增幅為6．92%，報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)8．11%，期刊出現(xiàn)2．08%的負(fù)增長(zhǎng)，廣播電臺(tái)增長(zhǎng)率為5．16%^[5]。這標(biāo)志著中國(guó)傳統(tǒng)媒體開(kāi)始經(jīng)歷世界經(jīng)濟(jì)衰退周期和中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整期。此后三大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額的數(shù)據(jù)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)率的起伏也基本一致(2010年最高)，2012年中國(guó)GDP年增長(zhǎng)率較低，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型調(diào)整的深入，相信這一趨向不會(huì)改變，傳媒業(yè)已經(jīng)成了對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)周期高度敏感的產(chǎn)業(yè)。

表2-1　2008—2011年媒體廣告經(jīng)營(yíng)額(單位:億元)和增長(zhǎng)率(單位:%)情況

來(lái)源^[6]:《2012年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》(崔保國(guó)主編，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社)

圖2-4　2008—2011年媒體廣告經(jīng)營(yíng)額(單位:億元)和增長(zhǎng)率(單位:%)

復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使得已經(jīng)適應(yīng)了在高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存的中國(guó)傳媒業(yè)猝不及防:傳媒業(yè)的廣告支柱幾乎都在宏觀調(diào)控的產(chǎn)業(yè)之列(如房地產(chǎn))，單一的收入來(lái)源和單一的廣告客戶(hù)依賴(lài)讓中國(guó)傳媒業(yè)感受到危機(jī);另一方面，新技術(shù)的成長(zhǎng)和受眾接觸習(xí)慣的轉(zhuǎn)變速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多人的意料，特別是報(bào)業(yè)，最遲在2012年真正感受到了“寒冬”(比如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)和大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)先后發(fā)行了中期票據(jù)融資以緩解資金困難^[7])。

外有金融危機(jī)，內(nèi)有新媒體挑戰(zhàn)，真可謂“內(nèi)憂(yōu)加外患”，這迫使中國(guó)新聞傳媒業(yè)媒介融合和企業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐必須大大提速，用“雙轉(zhuǎn)”來(lái)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條和新媒體崛起的雙重挑戰(zhàn)。