實像傳播_公共關(guān)系學(xué)

6.4　實像傳播

社會組織既需要用語言、文字、電子傳播方式與公眾溝通，也需要用自身產(chǎn)品實樣來傳播信息，這也是公共關(guān)系實務(wù)活動中經(jīng)常使用的傳播溝通手段之一。

6.4.1　實像傳播的特點

“實像”是社會組織生產(chǎn)的產(chǎn)品實樣或形象性的圖片資料、視聽、資料，以及各種反映組織立體全貌的各種信息。此外，各種示范性的產(chǎn)品展銷和服務(wù)、時裝模特的操作性表演等，都可以劃歸“實像”范圍。

1）實像傳播的特點

實像傳播是以真實具體的內(nèi)容和形象生動的方式來向公眾傳播信息的。它具有以下特點。

（1）實像傳播更加直觀可信

俗話說：“百聞不如一見”，實像傳播能把一些抽象的概念用實物或圖片的形式展現(xiàn)在你面前，“清澈”“渾濁”等概念用文字和語言來描繪絕對沒有實像那種一目了然的感覺來得準(zhǔn)確。實像傳播可以節(jié)約大量的語言和文字，既直觀又可信，消費者在購買一件物品時，絕不會只是聽別人口頭介紹或看文字資料就作出選擇，肯定需要親眼見到實物或者實物圖片才能決定是否購買。實像傳播更容易打動公眾，讓公眾更直接地了解到相關(guān)信息。并且作為組織也比較容易收集到公眾的真實反饋信息，從而準(zhǔn)確把握公眾的態(tài)度與需求。

［案例］

廣東長青集團(tuán)為了爭取合作者，在接待來訪的中外客戶時，采取了實像傳播的手段。在客戶乘坐的公司巴士中，經(jīng)常播放《長青之路》錄像片，以介紹公司的歷史與現(xiàn)狀。錄像的播放不知不覺加深了賓客們對公司的了解及認(rèn)識，使中外賓客對長青集團(tuán)的企業(yè)精神與文化贊嘆不已，紛紛表示相信長青集團(tuán)是一個負(fù)責(zé)任的大企業(yè)，對其實力與發(fā)展擁有充分的信心并愿意與其合作，更有甚者當(dāng)場與長青集團(tuán)簽訂合作合同，達(dá)到了長青集團(tuán)進(jìn)行實像宣傳的目的。

（2）實像傳播內(nèi)容豐富生動

實像傳播并不只是簡單的產(chǎn)品陳列或圖片閱覽，它通常要借用多種手段來使內(nèi)容變得豐富多彩。比如進(jìn)行產(chǎn)品的裝潢設(shè)計，進(jìn)行操作表演的現(xiàn)場布置、燈光的設(shè)計、色彩的搭配、音響的制作、場景的變換等美化和強(qiáng)化的手段，來營造和烘托氣氛，使實像傳播生動活潑并產(chǎn)生較大的吸收力和覆蓋面，使產(chǎn)品形象優(yōu)先于人員形象而展現(xiàn)在公眾面前。

［案例］

源于美國的“NBA籃球大篷車”是一輛特制的16米長貨車，當(dāng)中包括多項NBA獨家裝備，有超大電視屏幕、NBA電玩、互動觸摸屏、籃球活動區(qū)等，這輛貨車會將停泊的地方變成為一個面積達(dá)1 000平方米的籃球游樂區(qū)，免費讓所有參加者盡情揮灑他們對NBA的熱情。NBA大篷車推出后迅速對球迷形成巨大的吸引力，僅在中國，大篷車推出后，就已經(jīng)吸引球迷超過230萬，到訪了17個中國城市。NBA利用這個大篷車不僅在傳播著籃球運動的魅力，同時也在幫助眾多的品牌與消費者進(jìn)行互動和溝通，并向無數(shù)球迷傳遞著歡樂?！癗BA籃球大篷車”顯然成為了一個讓NBA籃球運動從屏幕走向地面，明星運動平民化的平臺。那些渴求體驗籃球運動的NBA球迷以及廣大喜歡互動和娛樂的消費者就會參與到大篷車的各類活動中，躍升為獨具魅力的營銷平臺，而NBA運動也實現(xiàn)了電視與活動的互動和整合。

（3）實像傳播投資成本較高

實像傳播需要一定的技術(shù)和資金，組織難度也較大。如果是舉辦一次產(chǎn)品展銷會，往往需要動員社會組織各部門的力量，組成專門的團(tuán)隊，處理各種具體事項，如分配工作、布置展場、陳列展品、購買物品、培訓(xùn)解說員、發(fā)放賓客請柬、選擇新聞媒介、配備文字資料等，均要花費較大的人力、物力和財力。因此，在實像傳播活動中，多數(shù)組織都結(jié)合使用了言語傳播和文字傳播，使之發(fā)揮綜合性的優(yōu)勢。

2）實像傳播的技巧

實像傳播一方面具有言語傳播和文字傳播所不具備的許多優(yōu)點，另一方面又具有比它們更高的要求。因此，運用實像傳播的技巧就在于在達(dá)到技術(shù)要求的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮實像傳播優(yōu)勢，分析起來，它可以從如下幾方面著手。

（1）要讓實像“活”起來

圖片資料等只有二維形象信息，要讓它展現(xiàn)三維形象，就要從不同方位、不同層次去制作，并配以文字說明和語言講解，讓公眾有立體化的感受。如果是產(chǎn)品實物，本身已具有三維形象，就要使它具有“四維化”，即運轉(zhuǎn)和使用起來，是電風(fēng)扇就要讓它轉(zhuǎn)動起來，是電視機(jī)就要讓它播送節(jié)目，是流行時裝就要讓模特兒穿上它加以展示。從靜態(tài)實像變?yōu)閯討B(tài)實像，會使實像變得更加豐滿動人。

（2）要讓公眾享受美感

除少數(shù)工藝品專供人們進(jìn)行美的欣賞或享受之外，社會的大多數(shù)產(chǎn)品都是要講究實用的，所以質(zhì)量成為人們首先考慮的因素。實像傳播要求物品必須是貨真價實的。在保證質(zhì)量的前提下進(jìn)行實像傳播時，產(chǎn)品的外在形式就成了對公眾制約的重要因素，其中美感又是最能打動人的。審美是一種情感的反應(yīng)和高級的理智活動，它滲透著人的意志，當(dāng)人們的美感被喚起時，他不僅會在情感上共鳴，而且會在理智上認(rèn)同，在意志上誠服，自動自覺與審美對象融為一體。在經(jīng)濟(jì)活動和商業(yè)活動中讓公眾產(chǎn)生美感，最直接的效果就是產(chǎn)生和促成公眾的消費行為。美感融合了人們的認(rèn)知、情感和意圖，不同的公眾對象有不同的認(rèn)知傾向、情感傾向和意圖傾向，因此公共關(guān)系活動中的美感運用應(yīng)注意采用不同方式，以充分調(diào)動不同公眾的審美情趣。

（3）注重環(huán)境氣氛的烘托

實像傳播一般都需要憑借特定的環(huán)境場合，而環(huán)境氣氛的烘托影響著實像傳播的效果。絕不是可有可無的。環(huán)境烘托是調(diào)動人們美感的其中一項內(nèi)容，它對于實像傳播的效果起著強(qiáng)化或弱化甚至破壞的作用。例如人們總習(xí)慣于在柔聲細(xì)語中選擇華貴的物品，假如將這些昂貴的物品放置于人潮擁擠的夜市上，顧客的情緒必定會受到影響，甚至懷疑該物品的價值。環(huán)境氣氛的烘托實際上就是調(diào)動人們對光、色、形狀、味覺、嗅覺等的辨別感應(yīng)，使其進(jìn)入工作人員預(yù)設(shè)的情景中，使得實像活動傳播取得理想的效果。

（4）要展示細(xì)節(jié)與過程

除了實像的外觀以及環(huán)境氣氛，人們更關(guān)心的是產(chǎn)品的功能。因此實像傳播要充分考慮到公眾心理的“優(yōu)勢需求”，盡可能細(xì)致地展示實像的細(xì)節(jié)和過程，以吸引更多的公眾。如果你能親眼看到你喜歡的美味佳肴是如何制作的，也許你會吃得更舒心；如果一種化妝品僅靠外觀包裝而不讓購買者當(dāng)場試用和感受，很難想象這種化妝品能夠賣得出去。當(dāng)然，有些實像傳播有需要保密的地方，就不能一覽無余全部展示。泄露了組織的商業(yè)秘密、技術(shù)秘密、市場秘密，不僅不討好，反而把自己置于危險之地。

［案例］

Evian是拉丁文，本意是水。作為全球著名的礦泉水品牌，依云公司以前很少投放廣告，而是通過贊助高爾夫球女子大師賽和美國網(wǎng)球公開賽等活動提升自己的品牌美譽(yù)度。這次依云公司委托法國BETC靈智廣告公司（BETCEuroRSCG）制作的這支廣告片時長60秒，結(jié)尾的廣告語是“保持年輕”（Liveyoung）：伴隨著錄音機(jī)里傳出的說唱音樂聲，一群穿著紙尿褲、笑容滿面的可愛寶貝滑起了旱冰，在閃轉(zhuǎn)騰挪之間輕松搞定各種高難度動作。這段在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)并迅速躥紅的視頻，不是美國好萊塢電影片段，而是法國依云（Evian）礦泉水公司推出的一支廣告。2009年7月初，可愛旱冰寶寶的視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，隨后迅速在網(wǎng)上流傳，您知道這段廣告目前有多火嗎？看看Youtube這一家視頻網(wǎng)站的瀏覽量您就知道了，900多萬次！如果把全球其他視頻網(wǎng)站和轉(zhuǎn)貼到個人博客的瀏覽量全部加在一起，觀看人次超過千萬不在話下。如此高的傳播量，不僅讓旱冰寶寶成為了網(wǎng)絡(luò)明星，也為依云品牌帶來了可觀的傳播效果。

［案例評述］

依云的廣告之所以成功是因為其符合實像傳播的技巧，①電視廣告本身極富有動感，而一群可愛寶貝做旱冰運動，更是添了幾分活潑的色彩，令廣告富有吸引力。②在這次廣告里，寶寶們滑旱冰的技術(shù)高超到如同舞蹈，使得人們對其贊嘆不已。③在音樂方面，廣告選取了好聽的說唱音樂，以烘托廣告中傳遞的樂觀向上的情緒——面對眼下看不到盡頭的各種危機(jī)，樂觀的情緒是最好的一劑解藥。④寶寶滑冰與依云相結(jié)合，即依云最后的廣告語，保持年輕，以突出依云健康、自然生態(tài)的品牌形象。⑤借助網(wǎng)絡(luò)傳播也是這則廣告能夠迅速走紅的另外一個原因。因為當(dāng)一個人看過這則廣告后，只需要輕點鼠標(biāo)，通過復(fù)制和粘貼鏈接地址的方式就可以傳遞給其他人；而如果是電視上播出這則廣告，那么即使是有人想與他人分享，也只能是口頭或文字表述的方式。在傳播的速度、廣度和效果上都要比網(wǎng)絡(luò)傳播相差很多。所以依云的這次實像傳播是相當(dāng)成功的。

6.4.2　實像傳播的運用

實像傳播因為其有其他傳播形式所不具備的特點與不可替代的作用，因此得到了廣泛運用，主要在以下幾個方面。

1）推銷活動和樣品展覽

社會組織每研制開發(fā)出一種新的產(chǎn)品或提供出一種新的服務(wù)，總要向社會公眾宣布，并要把這種產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去。推銷活動和樣品展覽是公共關(guān)系中常見的專項操作活動。

推銷活動是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，推銷人員也是市場經(jīng)濟(jì)條件下誕生的一項職業(yè)，它既是獨立于公共關(guān)系之外的職業(yè)和學(xué)科，又是與公共關(guān)系緊密相連的活動范疇。社會組織的推銷活動，往往借助于公共關(guān)系手段而取得成功，公共關(guān)系活動的內(nèi)容又包含了推銷活動在內(nèi)。就我國目前情況而言，推銷活動大致可分為兩類：第一類為原地推銷，第二類為上門推銷。原地推銷是一個商業(yè)名詞，它指的是商店利用自己的櫥窗，立足自己的店堂，向每位駐足商店的潛在顧客盡可能地銷售出商品。在公共關(guān)系實務(wù)范圍，這個名詞的含義有所延伸，它指的是社會組織在已有工作條件下促進(jìn)公眾消費。原地推銷的切入點有許多?？梢允卿N售措施方面的，如從方便公眾消費著手就可以采取商品看樣預(yù)訂、拆整化零，小商品配套、出租、試用、現(xiàn)場參觀等措施；也可以是銷售策略方面的，如從適應(yīng)公眾消費心理特點著手就可適當(dāng)采用優(yōu)惠手段，如折扣優(yōu)惠、購買額超量獎勵、長期顧客優(yōu)待、免費服務(wù)等方法在原地推銷實踐中是經(jīng)常出現(xiàn)且行之有效的。

上門推銷又稱“面對面”推銷。它是由社會組織為開展推銷活動而專門組織人員進(jìn)行的，帶有很強(qiáng)的主動性。無論是原地推銷還是上門推銷，都是建立在商品或勞務(wù)的質(zhì)量、造型、功能等多種條件的基礎(chǔ)上。因此，切忌把推銷技巧全寄托在推銷人員的游說策動上。只有當(dāng)人和物的各自優(yōu)勢結(jié)合起來，推銷才能在本來意義上產(chǎn)生更好的結(jié)果。

樣品展覽可以使組織向公眾顯示自身的進(jìn)取能力和滿足公眾要求的應(yīng)變能力，向社會廣泛收集反饋信息以確定產(chǎn)品定位和市場運作。無論是綜合型展覽還是專題性展覽，無論是大型的、跨國的展覽還是小型的、地方性的展覽，都應(yīng)該確定主題，圍繞主題去運用實物、圖片、模型、表格、裝飾器具等進(jìn)行布展規(guī)劃和具體制作，在展覽中可以通過現(xiàn)場采訪、文字留言、發(fā)放問卷、口頭交談等方式獲取反饋信息。樣品展覽又分為綜合類和專題類。綜合類是全面展示某個主題的全部內(nèi)容，如“新年新款式汽車”展，一般要求將歷年來的各種款式汽車都集中在一起，以它們的進(jìn)化順序來使公眾得出新年新款汽車的完整形象。專題類是圍繞一項專題或一個內(nèi)容舉辦的展示。通常，專題類展示不要求全面系統(tǒng)，但是必須使展示主題突出，內(nèi)容鮮明，其特色令人一目了然。

［案例］

美國的橄欖球迷永遠(yuǎn)不會忘記1999年的美國超級杯職業(yè)橄欖球賽。令人難忘的是，在中場休息時，一家內(nèi)衣商把她們的穿著甚少的模特兒在跑道上走貓步的情景進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，結(jié)果引爆了網(wǎng)絡(luò)直播的災(zāi)難——有150萬人蜂擁上網(wǎng)爭睹美女風(fēng)采。相反，承接比賽直播的網(wǎng)絡(luò)沒有足夠的能力來應(yīng)付成千上萬的網(wǎng)民，而影響到了超級杯的直播。到底，是誰的魅力大到可以影響美國第一大體育盛事——超級杯的比賽進(jìn)程直播呢？這就是美國最著名的內(nèi)衣及成衣品牌Victoria’s Se-cret。自成立那天起，公司的名字就一直成為了魅力、浪漫、縱容及女式內(nèi)衣的代名詞，它不僅是全美國，更是全世界內(nèi)衣界的龍頭。Victoria’s Secret隸屬被華爾街公認(rèn)的知名中高檔服裝生產(chǎn)商Intimate Brands集團(tuán)，它優(yōu)雅、熱情，影響著全球30億女性人口的“內(nèi)在美學(xué)”，同時也在香水、配飾、化妝品、保養(yǎng)品、成衣等領(lǐng)域散發(fā)出讓人無法抗拒的魅力。在全美，超過1 000家的分店都在銷售由超級名模代言的Victoria’s Secret性感內(nèi)衣。

2）櫥窗陳列和場所布置

櫥窗是一種最具立體化、透明度的傳播設(shè)施，是一個社會組織的門面。無論是工商企業(yè)的產(chǎn)品陳列和銷售宣傳，還是其他社會組織的法制、科技、交通、體育、教育等宣傳，都可以利用櫥窗、畫廊、展覽柜等進(jìn)行傳播，以達(dá)到顯示成就、普及知識、揭露問題、鼓舞士氣的目的。此外，有些臨街的商業(yè)服務(wù)性組織，用毫無遮掩的透明大玻璃窗直接顯示其內(nèi)部工作情況，如照相沖擴(kuò)、美容美發(fā)、打字復(fù)印、航空售票、洗衣、快餐等行業(yè)的“明室操作”，從廣義上說也屬于櫥窗陳列的范疇。櫥窗陳列比較典型地顯示了實像傳播的特征：形象、直觀、吸引力強(qiáng)。這個特點是與其所處的人流稠密的地段因素分不開的。但由于櫥窗是一種長期性的、固定性的傳播設(shè)施，其公眾對象又是無“指向性興趣”（即專程前來觀看）的流動性人群。因此櫥窗陳列一方面必須突出“瞬時印象”，使公眾能在不經(jīng)意間被吸引住。另一方面要有新鮮感，櫥窗陳列的內(nèi)容和形式始終對公眾保持“新面孔”，避免因為形式的一成不變使部分公眾興味索然。

實像傳播還常用于對作業(yè)場所的布置，如在辦公室、會議室、接待室、休息室、禮堂、店鋪、車間等場所，用實像進(jìn)行環(huán)境布置，可以變化環(huán)境、愉悅心情，減少對抗與冷漠心理，融洽人際關(guān)系，提高工作效率，激發(fā)創(chuàng)造性思維。重型機(jī)械廠的機(jī)器通常給人一種冰冷沉重和壓抑的感覺，假如把這些黑壓壓的機(jī)器漆成淺綠、粉紅、奶黃等色調(diào)，也許會把人們的心理調(diào)節(jié)得輕松一點；而金融機(jī)構(gòu)就不宜使用過分淺淡的顏色、過分抒情的圖片和過分夸張的字體，否則會失去它應(yīng)有的厚實、穩(wěn)重和信任感。賓館、酒店、商店、機(jī)場、碼頭、車站、公司、工廠、醫(yī)院、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)，都應(yīng)根據(jù)組織自身的性質(zhì)和任務(wù)來確定實像傳播的使用方式，確定顏色、造型、標(biāo)牌、陳設(shè)、整體風(fēng)格等。

作業(yè)場所的精心布置和美化是一個整體概念，它并不局限于色調(diào)的配比和選擇，它還包括作業(yè)場所整體環(huán)境氣氛的渲染和各種設(shè)備器材的造型處理。整體環(huán)境氣氛的渲染，是指按照社會組織自身規(guī)定的任務(wù)對作業(yè)場所進(jìn)行有針對性的布置和美化。如銀行等金融機(jī)構(gòu)，其作業(yè)場所的整體環(huán)境就應(yīng)該突出它們的厚實、穩(wěn)重、一絲不茍，只有這樣，才能給工作人員一個安定的環(huán)境，也給客戶帶來一種信賴感和安全感。

［案例］

上海交通銀行是20世紀(jì)80年代才重新開設(shè)的一家綜合性銀行，盡管開業(yè)當(dāng)初有許多新建的辦公樓可供選擇，但這家銀行最后還是選定了靠近上海外灘的一幢富于濃郁古典風(fēng)格的花崗巖大樓作為它的總部。這個選擇實際上就包含了對作業(yè)場所整體環(huán)境的重視。第一，這幢大樓本身堅固，凝重而不花哨，適合銀行的特點；第二，它接近外灘，與外灘的上海其他大金融機(jī)構(gòu)構(gòu)成了一個在地理位置上共同棲息的“金融圈”，這不僅對于自身形象的建設(shè)是重要的，同時也大大方便了客戶。