第三節(jié)　媒體公共關(guān)系

一、媒體和媒體公共關(guān)系

媒體公共關(guān)系就是以傳媒組織為主體而開展的公共關(guān)系工作。這些媒體主要是指專業(yè)從事信息傳播的各類大眾傳播工具，如廣播、電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡，還有手機短信平臺等。

一直以來，媒體一直是其他組織開展公共關(guān)系所憑借的工具，媒體早已習慣替別人去做公共關(guān)系，媒體本身與公共關(guān)系似乎有點遠。但隨著社會的發(fā)展，隨著社會對媒體的要求越來越高，隨著媒體本身的發(fā)展，各級各類媒體的形象力和公信力問題就被提出來了，媒體形象也開始被人議論，媒體自身的公共關(guān)系問題也就開始展開。

從公共關(guān)系的角度看，媒體作為一個社會公器，常常是社會眾多組織利用和追逐的對象，這種追逐就表現(xiàn)在媒體能利用自身的機器作用廣泛報道這些社會組織的各種活動，宣傳它們。例如做公關(guān)廣告、軟新聞的采訪報道、有關(guān)組織的正常的新聞通稿，采訪組織領(lǐng)導，報道組織的發(fā)展狀況，跟蹤采訪危機事件處理的過程等。組織可以從媒體那里獲得公共關(guān)系的“軟效益”，獲得“形象感”。這時的媒體對它們有宣傳價值。

當然媒體還可以利用自身的公器身份去監(jiān)督其他社會組織。如果某個組織有對社會違規(guī)的行為，有對社會產(chǎn)生不良后果的舉動，媒體可以迅速揭露它們，把那些不為社會知道或不想讓社會知道的“事實”披露出來，大白于天下，而讓這些組織“無所適從”。這時，媒體是站在社會“法院”的立場上，對這些組織進行“道義”上的審判。媒體對這些社會組織具有一種威懾力。

隨著社會的發(fā)展，隨著媒體的不斷進步，媒體在不斷給其他社會組織提供公共關(guān)系舞臺的同時，其自身也有一個如何進行公共關(guān)系的問題了，也有了一個利用公共關(guān)系塑造形象，提升自己形象的問題了。這主要是因為:

(1)現(xiàn)代社會，媒體越來越多，那種“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)結(jié)束了。媒體之間的競爭日趨激烈。這不僅表現(xiàn)為同行的競爭，也表現(xiàn)為不同媒體之間的競爭，沒有競爭力的媒體或競爭力不強的媒體將會淡出歷史舞臺。這是現(xiàn)代媒體發(fā)展的需要，也是社會前進的必然結(jié)果。任何一個城市，都同時會有幾家不同的媒體存在著，而信息源就那么多。為了在競爭中能站穩(wěn)腳跟，取得優(yōu)勢，就必須做好做大自己的媒體，就必須立于不敗之地。就要贏得最好的知名度和美譽度，這就需要拿公共關(guān)系來做文章了。

(2)現(xiàn)在，各行各業(yè)都在塑造和建設形象，良好的組織形象對組織發(fā)展具有良好的推動作用，這已是普遍共識。各級各類組織都在利用良好的形象來贏得觀眾的支持和信任，靠形象力來發(fā)展壯大自己。就是各級政府現(xiàn)在也感覺到了形象魅力帶來的益處。媒體作為社會組織，當然也需要良好的形象，需要在公眾中贏得良好的形象，需要在公眾中取得公信力。這也需要借助公共關(guān)系來完成。

(3)市場經(jīng)濟，人們的思想日趨復雜。對記者來說，堅持應有的職業(yè)道德底線，不拿手中的權(quán)力做交易是最起碼的。但就是有些記者經(jīng)不起腐蝕和拉攏，用手中的“軟權(quán)力”換取金錢，拿著“無冕之王”的帽子去唬人，達到不可告人的目的。這種人是少數(shù)，但破壞力極大，每每給媒體造成較大的破壞力。應對這些危機事件，扭轉(zhuǎn)事件帶來的負面影響，也需要公共關(guān)系的參與。

因此，媒體借力公共關(guān)系是必然的，利用公共關(guān)系“給力”媒體也將是趨勢。

現(xiàn)階段，媒體開展公共關(guān)系工作，其利益最大化的目的就是追求美譽度，追求高收視率?，F(xiàn)在媒體考察欄目，考察頻道最主要的指標就是收視率。媒體進行欄目策劃、進行新創(chuàng)意圍繞的中心也是收視率。因為收視率能帶來人氣，人氣能帶來廣告，而廣告能帶來金錢。

二、媒體形象和媒體風格

和其他公關(guān)主體類似，媒體本身也有個形象問題，媒體也有一個社會評價和社會印象的問題，這已經(jīng)被社會實踐所證明。形象反映到媒體上主要包括兩個方面:一是媒體的公信力;二是媒體風格。

(一)媒體公信力

所謂媒體的公信力，就是社會公眾對媒體的信任能力，這種信任能力建立在社會公眾對媒體報道的真實性、公正性、中立性的基礎之上，建立在對媒體記者、編輯責任感、正義感、是非觀的認可程度上。媒體常常會用自己獨有的在公眾中的影響力，向思想、意識形態(tài)等社會各個領(lǐng)域存在的種種問題宣戰(zhàn)，為人民伸張正義、匡正道義。公信力是每一個嚴肅媒體的不懈追求，公信力的樹立是一個艱難的過程。一家媒體如果公信力強，則其在社會上發(fā)出的呼喊就大，其在社會上的地位就高，對社會的影響力就大。衡量媒體公信力的標準是看社會對媒體的認可度，衡量媒體形象也是看社會公眾對媒體的評價，在社會評價方面媒體公信力和媒體形象的評價標準大體是一致的。媒體形象的評價指標中就有媒體公信力的評價因子。從這方面說，對媒體公信力的評價就是對媒體形象的評價。媒體公信力對媒體形象具有重要影響，是媒體美譽度的重要砝碼之一。

從現(xiàn)代傳播學的角度看，媒體看問題的角度不僅僅就只有政府和民眾兩個角度，還可以有更多的角度，可以讓任何不同的觀點呈現(xiàn)出來，進行討論。一般來說，媒體至少可以有六個角度來談論問題:

(1)站在政府的立場上，向民眾傳達政府的各項政策法規(guī)及重大事件。

(2)站在民眾的立場上，把民生疾苦反映給政府。

(3)從特定組織立場上，闡述一件事情發(fā)生的原因，申明組織的觀點。

(4)以第三者的身份，客觀敘述看到的事件，表明態(tài)度。

(5)直接以媒體評論人的身份對一些問題發(fā)表意見和看法。

(6)媒體沒有觀點，只是客觀描述。

但上面所有的角度都只能歸為一點，那就是看問題的角度能否站得住腳，是否符合社會公理，是否得體合理。媒體可以讓任何觀點出來說話，但媒體自己只能選擇一種觀點。

公信力是媒體內(nèi)在品質(zhì)的基本價值所在，是媒體在激烈的競爭中制勝的關(guān)鍵。公信力也是媒體導向的前提，只有具有公信力的媒體，它的社會效益與經(jīng)濟效益才可能具有基本保障。就是說，公信力是新聞成為社會文化公共產(chǎn)品的起碼要求。公信力強，就是媒體能站在中性的立場上客觀的表述事實，客觀地評論事件，批評不公，褒揚正義。做到敘述客觀真實，評論入木三分，伸張社會正義，鞭撻社會不公。如果一家媒體做不到這些，那就是不甚得體，就是公信力弱。

衡量媒體公信力的尺度可具體表現(xiàn)為媒體報道的新聞事件內(nèi)容是否真實可信，媒體傳遞的社會要求是否合理，評論人評價的角度是否得體，媒體透過新聞事件表達的態(tài)度是否符合社會公理，編輯記者的舉止言行是否符合社會規(guī)范。作為社會公器，媒體在評論別人的時候，也在被別人評論著，媒體的這些所作所為都會被社會所評價，都會給社會公眾造成印象和影響，從而都會影響著媒體形象。

隨著社會的轉(zhuǎn)型期，人們遇到的問題越來越復雜、媒體的商業(yè)化運作程度越來越深入，加上媒體數(shù)量和從業(yè)人員越來越多，一時間，很難避免的魚龍混雜的局面開始出現(xiàn)了。在這樣的情況下，媒體的真實度、公正性、客觀性在廣大受眾的心目中就要大打折扣，可以說，媒體的公信力也遭到了前所未有的挑戰(zhàn)，給媒體形象帶來負面效應的因素也越來越多。

案例:

媒體公信力最大的“致命傷”是什么?是新聞尋租^[8]

2002年6月22日，山西省繁峙縣義興寨發(fā)生金礦爆炸事故，前去采訪的新華社、山西經(jīng)濟日報社等的11名記者，因收受當?shù)赜嘘P(guān)負責人及非法礦主送的現(xiàn)金和金元寶，在新聞報道中掩蓋了事實真相，“報道事實真相權(quán)”就此葬送。

中央一家媒體披露了這樣一條“新聞勒索路線圖”:出于創(chuàng)收的目的，《鄂東晚報》內(nèi)部達成以曝光當事方丑聞的方式強拉廣告的默契，形成了一條報社領(lǐng)導——記者——受要挾單位的“媒體腐敗食物鏈”。

是的，作為大眾傳播工具，媒體有話語權(quán)，這種話語權(quán)是基于公民知情權(quán)基礎上的公權(quán)力。當這種神圣的公權(quán)力被換成“廣告費”、“集體小金庫”時，這種丑陋的尋租行為就改變了媒體的本意。

新聞尋租，折射出媒體的一個側(cè)面，作為大眾傳播的工具，所有媒體報道的信息，都不屬于任何個人和機構(gòu)，而是屬于公眾。如果公共權(quán)力的掌握者通過交易謀取個人利益，“尋租”的機會便誕生了。而新聞尋租實質(zhì)是對媒體話語權(quán)的濫用，其目的是謀取不當利益。具體說就是利用公權(quán)，即利用黨和人民賦予的權(quán)力以權(quán)謀私。

新聞尋租，就是將公權(quán)據(jù)為己有，說白了，就是一個“私”字——以稿、以版面謀私。而其“謀”之“領(lǐng)域廣闊”，“機會多多”，正面報道、輿論監(jiān)督都可以成為“私”字的“自留地”:要“樹形象”者，一手交錢，一手交版面;要“護短”，抓住了丑事，想要媒體裝“無語”，那就出價吧……

難怪出現(xiàn)上周說某“產(chǎn)品問題”，下周說“專家”認為“沒有問題”;難怪到了換屆的時候一些地方的新聞“層出不窮”;難怪總有人時時找媒體“擱平撿順”。尋租，已成為一些媒體從業(yè)者“默認”的“行風”，成為侵害新聞公信力和權(quán)威性的最大的毒瘤!這些現(xiàn)象，已引起廣大受眾的強烈不滿。

公信力的樹立如此艱難，要破壞它卻是輕而易舉。濫用公信力造成的傷害更是無法彌補。這一點，和形象的塑造及建設是一樣的，好的形象需要多年的塑造和建設，而壞的形象一夜之間就可以形成。好的公信力，需要媒體多年的經(jīng)營和維護，而破壞公信力僅僅一件小事就足夠了。沒有公信力的媒體，何談什么形象呢?反過來，沒有什么好形象的媒體，其公信力也值得懷疑。公信力的樹立就像逆水行舟，一篙不及將一瀉千里。我們的媒體經(jīng)過多年努力，樹立起一定的公信力，這是最值得慶幸與珍惜的。媒體在珍惜這一寶貴財富的同時，更應致力于不斷加強它的范圍與力度。

(二)媒體風格

媒體風格是媒體在長期經(jīng)營過程中所形成的與眾不同的特色，這種特色張揚著媒體的特點，散發(fā)著媒體的魅力，是一家媒體區(qū)別于其他媒體最顯著的特點。有無自己的風格，是一家媒體成熟與否的標志之一。例如中央電視臺的恢弘大氣，湖南電視臺的青春活潑，浙江電視臺的江南特色，福建電視臺的閩南風光，海南電視的臺的旅游風貌，鳳凰衛(wèi)視的播音風格等，其風格特點就非常突出。還有《大河報》和其他城市報紙的風格就不一樣;《讀者文摘》30年立于不敗之地，其經(jīng)營特點和編輯風格就很有特點;搜狐網(wǎng)站和新浪網(wǎng)站其版面編排，對不同資訊的處理也不太一樣;電臺普通話與方言的播音風格也不同。這些不同媒體的特點，就是它們與眾不同的風格。

媒體的風格沒有好壞，但有格調(diào)的高低之分，有合適與否之說。衡量媒體風格的標準主要有風格是否符合大眾審美;廣告是否符合大眾口味和習慣;包裝風格是否俗套;欄目是否有針對性的人群等。好的媒體風格總能帶來高知名度和美譽度，帶來無數(shù)的“粉絲”和忠實觀眾，為媒體贏得經(jīng)濟和社會效益，而格調(diào)不高的風格也會給媒體帶來負面影響，受到社會的譴責。

1.廣告形象

在各類風格中，影響媒體形象的首先是廣告形象。

國內(nèi)每個省、市、自治區(qū)現(xiàn)在都有一個主流頻道、主流報紙、主流電臺和主流網(wǎng)站。這個主流的電視頻道要上衛(wèi)星，對全世界播出，這個主流電臺的呼號就是“××人民廣播電臺”、“××電視臺”、“××日報”。相對于省內(nèi)的其他頻道，這個頻道播出的范圍最廣，這張報紙的影響力最大。這些主流媒體就是這個省、市、自治區(qū)的形象代言人，就是這個省、市、自治區(qū)的形象宣傳的窗口，全世界的人們都會通過這個窗口去認識這個省、市、自治區(qū)。所以，這個主流的臉馬虎不得。

但反過來想想，如果這個主流媒體，其欄目中經(jīng)常有庸俗的廣告，不時閃現(xiàn)出騙人的“甩肉機”廣告、治療性病的各類廣告、治療乙肝的廣告、一個庸俗的南方口音的普通話喋喋不休地販賣些小產(chǎn)品的廣告，還有一些庸俗的、帶有挑逗性的詞語，這些廣告能在同一個時間段內(nèi)反復播出四次以上，一個廣告時段能延時到四十分鐘甚至一個小時以上，把廣告編成電視劇情節(jié)來處理，充滿虛假的宣傳，那時人們對這個主流媒體會有什么感覺?人們對這個省、市、自治區(qū)會有什么感覺?人們對這個省、市、自治區(qū)的媒體管理會有什么印象?這恰恰就是前一兩年我國各類衛(wèi)星電視主流頻道的亂象。每天白天，只要你打開這類主流的上星電視，充斥你視覺和聽覺的全是這些庸俗的東西，全是各類廣告。以至于人們戲稱是“廣告時間插播電視劇”。有人做過這樣的調(diào)查，在上午九點或下午三點左右，你打開各類上星電視，大概超過1/3的這些主流頻道播出的都是那些反復直播三到四次以上、不厭其煩的各類廣告，這類廣告能把廣告“加深印象”理論運用到極致的地步，能把廣告做到讓人惡心的地步。

試想一下，如果這個時段，突然播出省內(nèi)某領(lǐng)導人的什么重要講話，突然播出政治新聞，你對這個省領(lǐng)導人的講話會有幾分相信呢?你不覺得這些新聞都很滑稽了嗎?這樣的主流媒體還會有什么公信力嗎?還能有什么媒體形象可言呢?

誠然，在現(xiàn)代媒體管理體制下，媒體需要經(jīng)濟效益，需要養(yǎng)活自己，但媒體同樣需要公信力，需要形象。當賺錢和公信力發(fā)生矛盾，當形象與廣告發(fā)生矛盾時，我們這些靠宣傳百姓吃飯、代表一方形象窗口的主流媒體一定不能自毀公信力和形象。當一些主流媒體選擇了賺錢第一，選擇了廣告第一，它就做了降低公信力和形象力的選擇題，從而就有了人們不再相信甚至厭惡媒體的感覺，就有了媒體宣傳效果差的結(jié)果。當媒體再板起面孔去教訓人，還想站在政府的立場上對老百姓喊話時，人們就有理由對這些喊話產(chǎn)生了懷疑。經(jīng)濟效益的豐厚是暫時的，而公信力和形象的積累是靠長時間辛勤積累的，拿多年積累的公信力和形象去換取短暫的經(jīng)濟效益不值得。一旦公信力和媒體形象徹底喪失，經(jīng)濟效益也會一樣喪失。

作為一個有影響力的媒體，在做廣告時，一定要對廣告有所甄別。那些格調(diào)不高，庸俗不堪，對媒體形象和公信力有負面影響的廣告一定不能做，盡管這些廣告付的錢再多。因為再多的錢也買不來形象和公信力。媒體承受不起形象和公信力的嚴重破壞。

廣告是有品位的，媒體也是有品位的。廣告在選擇媒體，媒體也要選擇廣告。廣告具有殺傷力，媒體也有殺傷力。品位不高的廣告，會給媒體的形象和品位帶來巨大的殺傷力。鳳凰衛(wèi)視的廣告，中央電視臺的廣告品位就高得多，它們播出的廣告多是品位高的廣告，對媒體不會產(chǎn)生負面影響。這一點，其他主流媒體應該學習它們。

2.欄目風格形象

不同的媒體有不同的特點和擅長，不同的媒體都有自己不同的欄目，不同的欄目有不同的內(nèi)容。欄目風格應該五彩繽紛，博眾彩之長，開獨秀之花，讓不同的觀眾都能欣賞到媒體帶來的藝術(shù)魅力。這些不同的欄目風格總起來就成了媒體的風格。不同的媒體風格就有了媒體不同的形象。

媒體具有不同的風格形象是正常的，也是我們應該提倡的。如中央電視臺的大氣恢弘的風格和湖南電視臺的青春靚麗的風格同樣受人歡迎。中央電視臺代表著國家形象，典雅、恢弘、大氣、知識，是中國儒家文化的精髓，是國家形象的媒體象征。湖南電視臺打造著國內(nèi)青年一代的代言人，引導著國內(nèi)青年一代的文化潮流，其青春色彩，活潑靚麗的風格讓無數(shù)青年為之傾倒和歡呼。這兩種不同的媒體風格都是我們這個社會所需要的。還有浙江電視臺和杭州電視臺所刻意追求的江南風格，福建電視臺的閩南風格，深圳電視臺所追求的改革開放排頭兵的風格，這些風格既有文化內(nèi)涵，又有不同的地域風格，代表著“一方水如一方人”，是區(qū)域形象的窗口，都深受社會各界的歡迎和欣賞。

但也有欄目風格不太被社會所接受，引起人們的議論。這主要是指一些帶有媚俗性質(zhì)的欄目，如一些欄目突出描寫兇殺，突出揭露個人隱私，突出人世間的獵奇色彩，突出婚戀感情中的怪異，突出暗示色情和婚外戀，突出對人的性格某些分裂特征的描寫，等等，這些欄目雖然也能吸引一些人的眼球，提高收視率，但這些欄目沒有美感，沒有文化品位，沒有教育功能，絕不可能提升媒體的美譽度，甚至會帶來一定的負面影響。欄目滿足的只是人們不太健康的心理，具有濃郁的市儈風氣，這些風格就需要商榷了。

大體來說，媒體具有三大功能，即教育功能、審美功能和娛樂功能，如果一個欄目沒有上述這些功能，僅僅具有吸引人眼球的功能，滿足的是獵奇色彩和知曉別人隱私的小市民風格，那這個欄目的正面意義就不會明顯，媒體的格調(diào)就不會高，媒體在人們心目中的形象就不會提升，甚至還會降低，這就違背了媒體的初衷。

我們感覺，對于省、市、自治區(qū)的一些主流媒體，對于具有窗口意義和形象代表意義的媒體，這類格調(diào)不高的媒體風格欄目還是少一些為好。因為社會各界人們對區(qū)域的評價、對區(qū)域的印象主要是通過這些主流媒體來獲得的。如果區(qū)域的主流媒體吸引全世界人民眼球的都是這些欄目，那區(qū)域的形象又能多高?區(qū)域的美譽度又怎么提升?那吸引外資、走出去和世界交流的基礎又能如何?