第三節(jié)　偽公關(guān)現(xiàn)象

一、什么是偽公關(guān)

我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在現(xiàn)代社會(huì)，公共關(guān)系的知識(shí)還遠(yuǎn)沒(méi)有被普及，很多普通百姓還不知道公共關(guān)系為何物。很多人雖然知道公共關(guān)系這個(gè)詞，但公共關(guān)系是做什么的，做公共關(guān)系有什么好處?什么單位需要公共關(guān)系，大眾還一無(wú)所知。甚至至今還有人認(rèn)為，那些所謂的“公關(guān)小姐”、“公關(guān)先生”就是公共關(guān)系，陪酒、陪玩就是公共關(guān)系。社會(huì)對(duì)公共關(guān)系還有某種程度的誤讀和誤解。

同時(shí)，還有一些人或者組織出于自己不可告人的目的，打著公共關(guān)系的旗號(hào)，干的卻是違背公共關(guān)系準(zhǔn)則和公共關(guān)系道義的事情。還有一些人認(rèn)為，只要是推廣知名度，就是公共關(guān)系。這部分人，明明知道什么是公共關(guān)系，但卻違背做人的良心，干著反公共關(guān)系的勾當(dāng)，這就是典型的偽公關(guān)。

偽公關(guān)也被稱(chēng)作假公關(guān)，或虛公關(guān)，是打著公共關(guān)系的旗號(hào)，干著違反公共關(guān)系準(zhǔn)則和倫理的虛假的公共關(guān)系行為。偽公關(guān)是公共關(guān)系的反面，和真正意義上的公共關(guān)系是格格不入的。偽公關(guān)的出現(xiàn)一方面說(shuō)明了整個(gè)社會(huì)越來(lái)越重視公共關(guān)系，另一方面，也過(guò)分夸大了公共關(guān)系的作用，偏差地理解了公共關(guān)系。公共關(guān)系是重要的，但公共關(guān)系不是萬(wàn)能的，任何對(duì)公共關(guān)系偏差應(yīng)用、對(duì)共關(guān)系的不當(dāng)使用，最終都是要吃虧的。

二、公共關(guān)系作用被夸大問(wèn)題——“公關(guān)萬(wàn)能論”

誠(chéng)如任何手段和工具都是有限的一樣，我們也應(yīng)該承認(rèn)，公共關(guān)系對(duì)組織的作用也是有限的。公共關(guān)系對(duì)組織形象塑造的好處是顯而易見(jiàn)的，是“錦上添花”，但公共關(guān)系絕不是“包治萬(wàn)物”的無(wú)限法寶。個(gè)別社會(huì)組織其美譽(yù)度平平，其產(chǎn)品形象和產(chǎn)品質(zhì)量也很一般，甚至有些還是假冒偽劣產(chǎn)品，弄虛作假。但為了短期的經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)力利用公共關(guān)系方式來(lái)做企業(yè)形象，做虛假的品牌推廣，無(wú)限度的制造知名度，把知名度捧到了不適當(dāng)?shù)牡夭?。過(guò)分利用公共關(guān)系、夸大公共關(guān)系的作用、高強(qiáng)度地利用公共關(guān)系傳播和宣傳、利用一切傳媒手段傳播虛假信息、夸大組織形象、塑造虛假的社會(huì)組織形象和產(chǎn)品形象，公共關(guān)系被用來(lái)作為“敲門(mén)磚”和“遮羞布”來(lái)使用，這些手法都是典型的“公關(guān)萬(wàn)能論”的慣用伎倆。

案例:

曇花一現(xiàn)的品牌^[4]

中國(guó)在短短的20年內(nèi)，出現(xiàn)過(guò)不少的曇花一現(xiàn)的品牌:曾經(jīng)以極快的速度在中國(guó)市場(chǎng)迅速躥紅，品牌的知名度達(dá)到空前的高度，令人萬(wàn)眾矚目;但是又在很短的時(shí)間內(nèi)驚人地如流星般隕落，讓人萬(wàn)分惋惜。其中不乏當(dāng)初優(yōu)秀的企業(yè)，如三株、智強(qiáng)、旭日升、太陽(yáng)神、健力寶、春都火腿腸、萬(wàn)寶冰箱、北京牌電視機(jī)、孔府家酒、孔府宴酒等。探究這些品牌浮沉的內(nèi)在根源，有助于我們運(yùn)用逆向思維的方式，找到能夠長(zhǎng)期支撐品牌持續(xù)成長(zhǎng)，永續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本動(dòng)力，從而對(duì)今天的許多優(yōu)秀或者知名品牌起到前車(chē)之鑒的作用，從而真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的國(guó)際化和健康成長(zhǎng)。品牌快速隕落原因如下:

(1)巨額廣告費(fèi)的巨大壓力，拖死品牌。智強(qiáng)品牌是四川非常有名的一個(gè)食品品牌，推出的智強(qiáng)核桃粉在全國(guó)很多區(qū)域暢銷(xiāo)，但是智強(qiáng)發(fā)展到一定階段之后，非常不明智的選擇了CCTV的標(biāo)王廣告盟主，但是結(jié)果卻是廣告費(fèi)的金額居然超出了上一年的銷(xiāo)售額，因此，最終的結(jié)果是資不抵債，被迫宣布破產(chǎn)。非常有潛力的一個(gè)品牌就這樣隕落。智強(qiáng)的失敗，表明了當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)到來(lái)的時(shí)候，大眾型媒體的傳播方式是不適合的，像小眾型、針對(duì)特定人群的傳播手段是一種明智的選擇。

(2)企業(yè)過(guò)度膨脹，管理接近失控。品牌的成長(zhǎng)在初期是逐步積累式的，達(dá)到一定程度以后，會(huì)快速增長(zhǎng)，反映在銷(xiāo)售額上就是爆炸式翻番。在這個(gè)階段中，企業(yè)的人力、財(cái)力、物力很容易與品牌的幾何級(jí)數(shù)快速成長(zhǎng)無(wú)法匹配，因?yàn)槠髽I(yè)找準(zhǔn)了一個(gè)點(diǎn)之后，品牌像病毒一樣蔓延開(kāi)來(lái)非?？赡埽欢?，企業(yè)的文化凝固和傳播卻只能一步一個(gè)腳印的進(jìn)行，一旦遇到市場(chǎng)和業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)的資金鏈最容易斷掉，以至于在品牌的推進(jìn)中，出現(xiàn)很多環(huán)節(jié)或者局部的真空。在高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的情況下，這樣的問(wèn)題被掩蓋起來(lái)。當(dāng)危機(jī)到來(lái)的時(shí)候，品牌就像自身免疫系統(tǒng)被破壞的肌體，已經(jīng)無(wú)力對(duì)侵入的病菌進(jìn)行抵抗，只能眼睜睜地看著自己苦心經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)如城墻倒塌般的崩潰。代表品牌有三株、秦池等，其實(shí)不管是口服液還是白酒，本身的市場(chǎng)非常巨大，但是這樣的品牌擴(kuò)張，勢(shì)必應(yīng)該建立在開(kāi)拓、鞏固、發(fā)展的良性循環(huán)體系上，秦池在奪得央視的標(biāo)王之后，生產(chǎn)能力已經(jīng)嚴(yán)重不足，當(dāng)媒體揭露出秦池從四川買(mǎi)入原漿酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)之后，秦池非常不專(zhuān)業(yè)的危機(jī)公關(guān)并沒(méi)有發(fā)揮出作用，失敗和隕落在所難免。很多的企業(yè)家目標(biāo)是成為百年老字號(hào)，但是在實(shí)際的品牌培育上卻又急功近利，品牌成了氣球，充氣過(guò)多之后只能“砰”的一聲爆掉!茶飲料品牌的開(kāi)創(chuàng)者旭日升也是同樣的原因。

(3)品牌過(guò)度多元化擴(kuò)張，造成企業(yè)的造血能力喪失。中國(guó)的很多品牌快速的消亡，淡出人們的視野，并非由于這些品牌的經(jīng)營(yíng)不善，而不少品牌的失敗恰恰由于他們當(dāng)初太過(guò)成功。巨人在漢卡的產(chǎn)品失敗之后，迅速進(jìn)入了生物科技行業(yè)，但是原本計(jì)劃興建一座巨人公司內(nèi)部的辦公大樓之后，迫于外界的期望和壓力，對(duì)巨人大廈的樓層不斷加高，以至于房產(chǎn)也成了巨人的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。當(dāng)巨人大廈所需要的資金不斷像食人魚(yú)一樣吞噬生命的時(shí)候，對(duì)于史玉柱處于戰(zhàn)略地位重要的生物科技(腦黃金產(chǎn)品)成了巨人大廈的提款器，從而剝奪了品牌自身正常的造血能力，資金鏈突然斷掉。品牌失去了企業(yè)的正常造血功能的支撐，只能快速淪為流星。

(4)品牌管理團(tuán)隊(duì)或者經(jīng)營(yíng)機(jī)制的更改。健力寶在歷史上被稱(chēng)為“東方魔水”，在20世紀(jì)80年代曾經(jīng)蜚聲海內(nèi)外，成為一個(gè)能夠跟可口可樂(lè)等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的被非常看好的品牌。但是當(dāng)三水市政府將原來(lái)的老臣李經(jīng)緯革職以后，轉(zhuǎn)手賣(mài)給了在資本市場(chǎng)上長(zhǎng)袖善舞的張海，健力寶基本上開(kāi)始了品牌的自由落體運(yùn)動(dòng)。因?yàn)閺埡H僅是對(duì)資本市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的青睞，健力寶真正的市場(chǎng)策劃、品牌定位、渠道政策等并不是張海所要深究的。最終健力寶成為飲料行業(yè)的棄兒。雖然第五季產(chǎn)品上市時(shí)轟轟烈烈，但是時(shí)至今日，第五季已經(jīng)從人們的視線(xiàn)中消失了。

中國(guó)品牌流星快速隕落還有其他原因，諸如品牌合資、出租或者危機(jī)處理不當(dāng)?shù)仍?，但是總的?lái)看，這些企業(yè)迅速流逝的主要原因還是不去做扎實(shí)的基本功，不想在提高質(zhì)量、提高管理手段上下工夫，而只是想靠廣告出名，靠知名度賣(mài)錢(qián)，想在全國(guó)人民面前混個(gè)臉熟，過(guò)分依靠公共關(guān)系和廣告。品牌流星現(xiàn)象的出現(xiàn)，說(shuō)明了中國(guó)的品牌整體還不成熟，甚至還未成年，無(wú)論是渠道、傳播、公關(guān)等環(huán)節(jié)上都顯得過(guò)度幼稚。

造成“公關(guān)萬(wàn)能論”的形成的原因，是因?yàn)橐恍┥鐣?huì)組織不太理解公共關(guān)系的真諦，以為公共關(guān)系就是不負(fù)責(zé)任地?zé)o所限制地宣傳自己，過(guò)分相信傳媒的造勢(shì)力量。它們利用媒體制造聲勢(shì)，迷惑群眾，謀取到的只是暫時(shí)利益。把組織的知名度和美譽(yù)度虛夸到一個(gè)不適當(dāng)?shù)牡夭健Ｔ诠碴P(guān)系過(guò)程中，不注意組織本身的和諧建設(shè)，沒(méi)有量力而行，只是幻想靠公共關(guān)系來(lái)宣傳和自己本身地位不相稱(chēng)的組織形象，這樣做肯定是短命的。

三、傳播媒體自身的公信力問(wèn)題

在信息傳播日益豐富的時(shí)代，以傳播信息為載體的傳播媒體自身就有一個(gè)公信力的問(wèn)題，就有一個(gè)傳播的道德和意識(shí)問(wèn)題。所謂公信力就是社會(huì)大眾對(duì)媒體認(rèn)可和信任的程度，所謂傳播的道德意識(shí)，就是進(jìn)行信息傳播時(shí)的主觀(guān)態(tài)度，就是你為了什么去傳播信息。傳播道德意識(shí)是公信力的主體和核心。公信力和傳播道德意識(shí)是一家媒體在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代站得住腳和生存下來(lái)的基礎(chǔ)，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)兩者是息息相關(guān)的。沒(méi)有公信力可言的媒體一定是短命的，沒(méi)有傳播道德意識(shí)的媒體是沒(méi)有任何公信力可言的。

現(xiàn)在的狀況是一些媒體，尤其是一些中小媒體為了金錢(qián)，為了競(jìng)爭(zhēng)和生存，完全拋棄了公信力和傳播道德意識(shí)，不固守生存的起碼底線(xiàn)，隨意編造虛假信息，或無(wú)中生有，或歪曲事實(shí)、或借東打西，或捕風(fēng)捉影，或蠱惑人心，或煽陰風(fēng)、點(diǎn)鬼火，利用人們的好奇心理，炮制獵奇事件，把信息傳播淪落為炒作的工具，當(dāng)成了純粹賺錢(qián)的門(mén)路。為了賺錢(qián)，什么都可以不要，為了賺錢(qián)，什么手段都可以去做。這主要表現(xiàn)為一些非主流的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和一些所謂的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。

最要命的問(wèn)題是，這些中小媒體和所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司并不是不懂得傳播理論和公共關(guān)系理論，而是他們十分諳熟這些理論。如:“把關(guān)人理論”、“兩極傳播模式”，“受眾選擇的3S理論”，“論題設(shè)置理論”、“非對(duì)稱(chēng)傳播理論”、“反向思維理論”“形象塑造理論”、“扒糞理論”，等等。這些中小媒體把這些理論能玩轉(zhuǎn)到極致的程度，從他們的所作所為中你都可以看到這些理論的影子。他們能把這些理論細(xì)化為自己的具體行動(dòng)并夸夸其談。很能理論聯(lián)系實(shí)際，甚至他們都能創(chuàng)造出一套傳播理論，其理論素養(yǎng)一點(diǎn)不比專(zhuān)家們差。只是它們喪失了作為媒體和個(gè)人的良心，喪失了傳播的道德意識(shí)，沒(méi)有打算去要什么公信力，對(duì)一些理論去歪曲理解并應(yīng)用，從而讓理論走向了反面。當(dāng)把傳播看成了隨意玩轉(zhuǎn)的工具時(shí)，這些媒體的死期就不遠(yuǎn)了。

案例:

評(píng)論:跪爬捐款事件行善不容策劃^[5]

“有本事在廣州街頭跪爬一公里，我馬上給你捐兩萬(wàn)人民幣”。據(jù)央視報(bào)道，3月22日廣州街頭，謝三秀女士懷抱身患眼癌的女兒邊走邊跪。后來(lái)揭出原來(lái)這是一家網(wǎng)絡(luò)策劃公司精心做的一個(gè)局，策劃者“金泉少俠”巧妙地利用社會(huì)的憤怒和愛(ài)心，最終幫助這位母親籌得了看病和做手術(shù)用的巨資。

真相浮出水面，丑陋不期而至。從同情到憤怒，從錯(cuò)愕到失望，從焦慮到失落，多種情感交織，一言難盡。

慈善不容褻玩，人們的善心不容愚弄。古人云，“慈者愛(ài)，出于心，恩被于業(yè)”。慈善的精髓在于自愿，是一種發(fā)乎內(nèi)心、形之于外的精神高度，所謂“慈”，愛(ài)也;“善”，美好也。通過(guò)欺騙的方式愚弄民眾大發(fā)善心，必然違背慈善的本意，這不僅無(wú)法推動(dòng)慈善進(jìn)步，反而將對(duì)慈善產(chǎn)生戕害。

目的的正義性，不等于手段正確。“金泉少俠”一再?gòu)?qiáng)調(diào)，其出發(fā)點(diǎn)就是為了救人。救人固然可取，但不能因此就不擇手段。今天，為救人扯下一個(gè)小謊，明天就有可能會(huì)為另一個(gè)目標(biāo)撒下彌天大謊。小謊到大謊，所帶來(lái)的惡果無(wú)疑將更加可怕。

救人是善心，但不能以惡害善。懷抱女兒，邊走邊跪，1000米距離，兩個(gè)小時(shí)跪行，確實(shí)抓人眼球，但讓人跪爬，已涉嫌侮辱謝女士的人格。不應(yīng)采取這種有傷公序良俗和社會(huì)倫理的方式，來(lái)?yè)Q取公眾的同情和捐助。

此外還需厘清的是，如何處置所募捐的善款?據(jù)報(bào)道，截止到25日，通過(guò)銀行捐款和其他一些募捐渠道，謝三秀已經(jīng)獲得28萬(wàn)多元捐款。有網(wǎng)友表示，謝三秀應(yīng)公開(kāi)治療賬目。平心而論，這一訴求頗有必要，大家捐助的目的也是為了孩子治病，錢(qián)花到何處，花了多少，應(yīng)當(dāng)有筆明白賬，善待每一分善款，這樣也是呵護(hù)每一份善心。

反思跪爬捐款事件，還需明確的是，不是鼓勵(lì)見(jiàn)死不救和冷眼旁觀(guān)，而是該明確通過(guò)什么渠道、何種方式去救?！敖鹑賯b”策劃的背后，亦暴露出不容回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如果沒(méi)有這種極端炒作，孩子能否得到及時(shí)救治?有沒(méi)有慈善機(jī)構(gòu)第一時(shí)間伸出援手?網(wǎng)友會(huì)不會(huì)迸發(fā)強(qiáng)烈的慈善熱情?如果是，那炒作就多余;如果不是，就應(yīng)探討該如何完善慈善機(jī)制，讓更多的弱勢(shì)群體得到關(guān)懷;如何健全社會(huì)保障體制，讓疑難病癥的患者得到救治。

一旦動(dòng)機(jī)不純，行善也有可能作惡。如今“金泉少俠”陷入輿論拷問(wèn)的漩渦，但這不是一個(gè)人的教訓(xùn)。該叫停這樣的不良炒作了，否則我們殘缺的社會(huì)信任資源，將透支殆盡。

四、公共關(guān)系傳播的和諧度問(wèn)題

公共關(guān)系傳播有一個(gè)和諧度的問(wèn)題。公共關(guān)系傳播，就是要借助媒體的力量宣傳組織的知名度和美譽(yù)度，把組織的美譽(yù)度和知名度提升到一個(gè)適當(dāng)?shù)乃?。但美譽(yù)度和知名度不能無(wú)限夸大，要有一個(gè)適度，要達(dá)到和組織形象相匹配的地步。所謂公共關(guān)系的和諧度就是指一個(gè)組織的形象和其知名度、美譽(yù)度的匹配問(wèn)題。如果一個(gè)組織的知名度和美譽(yù)度比較匹配，就說(shuō)明其公共關(guān)系的和諧度指數(shù)較高，如果一個(gè)組織的知名度和美譽(yù)度有嚴(yán)重偏差，則說(shuō)明這個(gè)組織的和諧度較低。對(duì)公共關(guān)系傳播的和諧度進(jìn)行分析，可以較好地說(shuō)明一個(gè)組織公共關(guān)系的狀況。

現(xiàn)在的情況是，部分組織在開(kāi)展公共關(guān)系過(guò)程中，喜歡追求社會(huì)的知名度和美譽(yù)度，喜歡做表面的文章，而不注重自身內(nèi)部的公共關(guān)系建設(shè)。如一些企業(yè)，一方面制造污染，破壞環(huán)境，使用童工，工人工資較低，勞動(dòng)保護(hù)設(shè)施較差，另一方面則又拿出善款，捐贈(zèng)貧困戶(hù)，捐給受災(zāi)地區(qū)，高調(diào)宣傳自己的“善舉”，這就是組織和諧指數(shù)較低的典型事例。組織這樣做，會(huì)誤導(dǎo)公眾，最終會(huì)給社會(huì)組織造成利益損失。公共關(guān)系和諧指數(shù)較低的原因是一些組織只想急功近利，不去做公共關(guān)系建設(shè)的扎實(shí)工作，只想靠宣傳來(lái)提高知名度和美譽(yù)度，到頭來(lái)會(huì)適得其反。

公共關(guān)系和諧度問(wèn)題和“公關(guān)萬(wàn)能論”有區(qū)別，是兩個(gè)不同性質(zhì)的問(wèn)題?！肮P(guān)萬(wàn)能論”是惡意地利用公關(guān)手段達(dá)到不可靠人的目的，其主觀(guān)上具有“惡意”的性質(zhì)。公共關(guān)系和諧度是一些企業(yè)不懂得公共關(guān)系的真諦，是不懂得如何做公共關(guān)系的問(wèn)題，其主觀(guān)還是“善意”。

五、限制公共關(guān)系傳播的問(wèn)題

在公共關(guān)系傳播中，還有一種不正常的現(xiàn)象就是公共關(guān)系的反傳播。所謂公共關(guān)系的反傳播就是一些組織不但不去開(kāi)展公共關(guān)系，甚至去阻礙公共關(guān)系的傳播。這主要表現(xiàn)在媒體對(duì)個(gè)別組織進(jìn)行負(fù)面報(bào)道的時(shí)候。例如，當(dāng)某些媒體報(bào)道一些組織的負(fù)面做法、對(duì)組織進(jìn)行監(jiān)督時(shí)，這些組織不是勇于揭短，改正錯(cuò)誤，去配合媒體工作，進(jìn)行正常的危機(jī)公關(guān)，迅速挽回形象，而是文過(guò)飾非，百般抵賴(lài)，拒不承認(rèn)錯(cuò)誤，阻礙和躲避媒體，給媒體提供虛假信息，更有甚者是利用某種力量或勢(shì)力去限制傳播，給媒體制造壓力，或賄賂一些媒體人，讓其不再揭露自己。而這些都有一個(gè)漂亮的名詞，“媒體公關(guān)”。這種反傳播現(xiàn)象現(xiàn)在在一些地方和組織中已比較常見(jiàn)。

這種現(xiàn)象不單是對(duì)社會(huì)民主的踐踏，也是在對(duì)抗黨和政府輿論監(jiān)督的政策，是在對(duì)抗社會(huì)和民眾的公論，是封建社會(huì)的集權(quán)思想在作怪。這種現(xiàn)象，隨著整個(gè)社會(huì)文明意識(shí)的加強(qiáng)會(huì)慢慢減少，社會(huì)對(duì)輿論監(jiān)督的認(rèn)知度會(huì)越來(lái)越高。

偽公關(guān)現(xiàn)象我們還可以舉出一些。在我們這個(gè)社會(huì)，偽公關(guān)現(xiàn)象數(shù)量現(xiàn)在還不多，但危害極大，它敗壞了公共關(guān)系的名聲，也敗壞了自己的名聲，對(duì)偽公關(guān)，我們一定要有清醒的認(rèn)識(shí)，撕掉其假公關(guān)，還其虛偽的原貌。

【注釋】

[1]黃昌年.公共關(guān)系學(xué)教程［M］.杭州:浙江大學(xué)出版社，2007:151.

[2]“譚木匠”成功創(chuàng)業(yè)的秘密［OL］.(http://www.cnstock.com)中國(guó)證券網(wǎng).2008-10-09.本文略有刪節(jié)。

[3]熊衛(wèi)平.公共關(guān)系學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2007:111.

[4]李玉國(guó).中國(guó)品牌浮沉4大內(nèi)在根源［OL］.(http://brand.icxo.com).2006-09-05.

[5]秦寧.跪爬捐款事件行善不容策劃［N］.京華時(shí)報(bào)，2011-03-27.