拾貳　2011年中國音像品牌報(bào)告

2010年是我國“十一五”規(guī)劃的最后一年。“十一五”期間，我國音像出版行業(yè)渡過了極不平凡的5年。前4年，受網(wǎng)絡(luò)視頻和數(shù)字音樂等新業(yè)態(tài)以及盜版音像制品泛濫的影響，我國的音像出版行業(yè)受到了巨大的沖擊，一直處在寒冬之中。2010年，新聞出版是資本市場上較為活躍的版塊之一。延續(xù)2009年逆勢上揚(yáng)的狀況，我國的新聞出版業(yè)迎來了種種利好。但音像出版行業(yè)在新聞出版領(lǐng)域內(nèi)表現(xiàn)得較為特殊，并未隨大勢而動(dòng)。2010年我國音像品牌的發(fā)展沿著2009年的軌跡前行：傳統(tǒng)音像制品市場持續(xù)低迷，沒有明顯走出低谷的跡象。

盡管市場反應(yīng)依舊低迷，但2010年整個(gè)音像行業(yè)的發(fā)展卻不乏亮點(diǎn)：相較于實(shí)體音像市場的衰落，數(shù)字音樂成為了擋不住的潮流，源源不斷地創(chuàng)造出不菲的商業(yè)價(jià)值；深化音像體制改革為音像出版業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，我國音像行業(yè)進(jìn)一步朝著組織化、規(guī)?；图瘓F(tuán)化的方向邁進(jìn)；2010年我國音像市場也涌現(xiàn)了一批選題導(dǎo)向正確、緊跟時(shí)代步伐、貼近生活和服務(wù)大眾的高質(zhì)量音像制品，其中部分音像產(chǎn)品還獲得了第三屆中國優(yōu)秀出版物（音像出版物）獎(jiǎng)；在打擊盜版方面，“抵制盜版聯(lián)合體”的成立放大了民間反盜版的聲音，有力地駁斥了國際上對我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)僅停留在政府行動(dòng)層面的詆毀；2010年也是我國音像出版業(yè)“走出去”動(dòng)作頻繁的一年，在新聞出版總署直接資助和指導(dǎo)下，中國音像出版業(yè)以“國家團(tuán)”的形式參與了在法國戛納舉行的第44屆國際音樂博覽會(huì)（MIDEM），在這一全球最大規(guī)模的專業(yè)音樂展會(huì)上，我國音像業(yè)向世界傳遞了中國的聲音，也推動(dòng)了中華文化的傳播。

一、音像品牌發(fā)展環(huán)境分析

（一）國家出臺(tái)一系列政策，引導(dǎo)音像出版業(yè)良性發(fā)展

1.新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將音像行業(yè)納入新聞出版改革的總體安排中

2010年1月4日，新聞出版總署通過了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這份文件被稱為我國圖書出版改革的“路線圖”和“時(shí)間表”，它同樣適用于音像出版單位。新聞出版總署有關(guān)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見為我國音像出版社積極穩(wěn)妥地進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制，徹底破除體制障礙提供了強(qiáng)有力的支撐?！吨笇?dǎo)意見》還規(guī)定音像出版社要在2010年年底前全部完成轉(zhuǎn)企改制任務(wù)。

2.國務(wù)院通過了《廣播電臺(tái)電視臺(tái)播放錄音制品支付報(bào)酬暫行辦法》，保護(hù)廣大著作權(quán)人廣播權(quán)的實(shí)現(xiàn)

該《付酬辦法》自2010年1月1日起實(shí)施?！陡冻贽k法》的出臺(tái)，對于作為著作權(quán)人的音樂人和作為作品使用方的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)都具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。它意味著長期以來存在的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)使用錄音制品而不支付報(bào)酬的不合理現(xiàn)象的結(jié)束，更預(yù)示著版權(quán)保護(hù)春天的到來。

3.開展打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)專項(xiàng)行動(dòng)，凈化音像市場環(huán)境

2010年4月，國家版權(quán)局展開了“打擊盜版音像制品，做好世博版權(quán)保護(hù)”的專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)。在行動(dòng)期間，包括《六人行》《名偵探柯南》等17種盜版音像制品被查，世博會(huì)版權(quán)保護(hù)常態(tài)化。專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)為2010年上海世博會(huì)的成功舉辦營造了良好的版權(quán)保護(hù)氛圍。11月12日，廣電總局公布了《廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見》。該意見明確規(guī)定要嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)視頻侵犯影視劇作品版權(quán)的行為?！兑庖姟返膶?shí)施初見成效，許多知名視頻網(wǎng)站上的盜版熱門美劇和韓劇消失了?！兑庖姟芳缺Ｗo(hù)了影視作品的版權(quán)，也在一定程度上緩和了網(wǎng)絡(luò)盜版視頻對錄像市場的蠶食。

4.新聞出版總署部署音像產(chǎn)業(yè)下一個(gè)五年發(fā)展規(guī)劃

2010年7月，新聞出版總署下發(fā)了《“十二五”國家重點(diǎn)音像電子出版物出版規(guī)劃》。文件確定了“十二五”期間國家重點(diǎn)音像出版規(guī)劃的十大重點(diǎn)方向，為音像出版單位提供了選題依據(jù)。

（二）CD新技術(shù)加速了音像實(shí)體載體的更新?lián)Q代

音像出版業(yè)一直與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)聯(lián)系緊密?？萍歼M(jìn)步引發(fā)的音像出版介質(zhì)演進(jìn)的歷史記錄了我國音像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程。新介質(zhì)、新技術(shù)手段對舊介質(zhì)有相當(dāng)大的沖擊和替代作用。在音像出版領(lǐng)域，錄音帶的問世終結(jié)了唱片，而CD和DVD等音像載體出現(xiàn)后，錄音帶也面臨著被終結(jié)的命運(yùn)。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等移動(dòng)終端時(shí)代的到來對音像出版業(yè)而言是把雙刃劍。一方面它們?yōu)橐粝駱I(yè)的發(fā)展開拓了新的發(fā)展空間和工作領(lǐng)域；另一方面它們也改變了消費(fèi)者使用音像產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，大大地沖擊了實(shí)體音像市場。面對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)的挑戰(zhàn)，實(shí)體音像載體也加快了自身更新?lián)Q代的步伐。在廣州2010年影音展上，全球最頂尖的CD新技術(shù)——HQCD、AQCD及中國藍(lán)光等影音新技術(shù)亮相展會(huì)。這些載體具有高容量、高清晰度和完美音效等優(yōu)點(diǎn)，能滿足消費(fèi)者更高水平的視聽需求，也有利于消費(fèi)者重拾對音像制品消費(fèi)的興趣。這些新技術(shù)或許將成為實(shí)體音像市場應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體沖擊的利器。

（三）盜版依然是阻礙音像業(yè)發(fā)展的頑疾

盡管新聞出版總署和文化部在2010年都部署了打擊音像盜版制品的專項(xiàng)行動(dòng)，并取得了一些可喜的成績，但我國音像市場的盜版現(xiàn)象依然猖獗。傳統(tǒng)盜版、盜版DVD壓縮碟和非法網(wǎng)絡(luò)下載仍然是壓在正版音像市場頭上的三座大山。根據(jù)音像協(xié)會(huì)的資料，目前音像市場中，六到七成被網(wǎng)絡(luò)非法下載占領(lǐng)，三到四成的音像市場被實(shí)體盜版侵吞，正版音像市場急劇萎縮。根據(jù)IFPI（國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)）分析，每年有數(shù)千億的非法音樂文件在全球范圍內(nèi)交易，每合法消費(fèi)一個(gè)曲目對應(yīng)會(huì)有20次非法下載，非法下載對CD購買的沖擊巨大。這種狀況也與我國錄音市場的現(xiàn)狀相吻合。在錄像市場，以電影為例，2010年是中國電影市場發(fā)展勢頭良好的一年，很多國產(chǎn)電影票房突破了億元大關(guān)。電影市場的紅火吸引了大量盜版商，網(wǎng)絡(luò)盜版和DVD壓縮碟盜版現(xiàn)象嚴(yán)重。12月4日，賀歲電影《趙氏孤兒》在全國院線公映。上檔不到4天，在幾家非法網(wǎng)站上就出現(xiàn)了盜版下載的鏈接，而該片的網(wǎng)絡(luò)正版放映時(shí)間為2011年1月13日；上映不到一周，《趙氏孤兒》的盜版碟片就以每張7元的價(jià)格開始在實(shí)體市場上出售了。像這樣影片剛剛上市就出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體盜版的現(xiàn)象2010年出現(xiàn)了很多次?！洞笮飞嫌?天，《葉問2》上映6天，《杜拉拉升職記》上映10天，與之相關(guān)的盜版鏈接就相繼出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。而2010年中國最熱門的電視劇新版《三國》也遭遇了大量的盜版。原本200元左右的正版碟片在盜版市場上僅出售10塊錢。盜版碟直接沖擊了新版《三國》的高端音像制品市場，使獨(dú)家購得該劇版權(quán)的廣東詩詠華文化公司的損失預(yù)計(jì)將達(dá)三四百萬。

二、2010年音像品牌運(yùn)營分析

（一）音像市場發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字音樂等新興業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)音像制品開始受到?jīng)_擊，音像制品的需求驟減，音像制品的銷量業(yè)績大幅下滑，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的衰退。在業(yè)界，音像出版業(yè)被稱為“夕陽產(chǎn)業(yè)”。如果說2009年，網(wǎng)絡(luò)化還是音像出版業(yè)發(fā)展的方向，那么，2010年數(shù)字音像市場的發(fā)展則為整個(gè)音像行業(yè)注入了一支強(qiáng)心劑。2010年整個(gè)音像市場呈現(xiàn)兩極分化的發(fā)展?fàn)顩r。

1.傳統(tǒng)音像市場持續(xù)低迷

衡量音像產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的三個(gè)重要指標(biāo)是發(fā)行品種、發(fā)行數(shù)量和發(fā)行金額，根據(jù)這些指標(biāo)顯示，我國音像制品行業(yè)曾在2005年達(dá)到了高峰。當(dāng)年發(fā)行品種為34 961種，國內(nèi)發(fā)行數(shù)量為4.89億張（盤），發(fā)行金額達(dá)到了36.15億元。但在2006年音像出版行業(yè)則出現(xiàn)了低迷的勢頭，至2009年更滑入了谷底。根據(jù)新聞出版總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年全國共有音像制品出版單位380家，電子出版物出版單位250家。2009年國內(nèi)音像制品行業(yè)發(fā)行品種為25 374種，國內(nèi)發(fā)行數(shù)量為3.44億張（盤），發(fā)行金額為19.99億元。同2005年相比，2009年國內(nèi)音像制品業(yè)發(fā)行總金額下降了60%。在音像出版業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)化緩慢和盜版泛濫等因素的影響下，2010年我國音像品牌的發(fā)展依然沿著2009年的下滑軌跡前行，處于發(fā)展的低谷狀態(tài)。

2010年傳統(tǒng)音像市場產(chǎn)業(yè)鏈也亂象叢生。經(jīng)過20多年的發(fā)展，在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下，國內(nèi)音像制品產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本固定。從整體結(jié)構(gòu)上看，我國音像出版業(yè)大致分為三個(gè)部分：上游的制作出版、中游的復(fù)制生產(chǎn)和下游的發(fā)行銷售，這構(gòu)成了音像業(yè)的產(chǎn)業(yè)核心。在這樣的結(jié)構(gòu)下，終端銷售環(huán)節(jié)決定著行業(yè)的收入狀況，整個(gè)行業(yè)對產(chǎn)品銷售的依賴程度非常高。新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和盜版最先沖擊的就是發(fā)行銷售領(lǐng)域。2010年在音像出版業(yè)的銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一些新情況。作為音像制品主要銷售渠道的新華書店，現(xiàn)在已不純粹銷售書籍和音像制品了，也出售數(shù)碼產(chǎn)品和電器等商品；北京音像大廈曾經(jīng)是華北地區(qū)最大的音像批發(fā)市場，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)行，將一至三層租給了茶商，賣起了茶葉；2010年山西省龍頭音像店金鐳音像悄然退出了音像市場；FAB精彩集團(tuán)是國內(nèi)最大的民營音像連鎖分銷企業(yè)，截止到2010年，精彩集團(tuán)的分店從最多時(shí)的2000家緊縮到了600家；在超市這個(gè)環(huán)節(jié)，音像制品銷售的面積也在不斷地縮小。銷售渠道的萎縮打亂了原本形成的產(chǎn)業(yè)鏈，一方面嚴(yán)重削弱了音像業(yè)全行業(yè)的利潤空間，光盤復(fù)制廠訂單不足，生產(chǎn)能力過剩；另一方面音像制作單位因?yàn)闊o法從音像制品的銷售環(huán)節(jié)獲利，原創(chuàng)的熱情遭受重創(chuàng)，原創(chuàng)產(chǎn)品越來越少。原創(chuàng)不足帶來的一個(gè)直接后果是音像出版單位市場競爭力的不斷削弱。音像出版單位逐漸喪失了對出版資源的控制權(quán)，最終導(dǎo)致了出版社買賣版號(hào)問題的出現(xiàn)。

2.數(shù)字音像市場井噴式增長

在傳統(tǒng)音像產(chǎn)業(yè)低迷的同時(shí)，數(shù)字音像卻隨著MP3、MP4、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多媒體的出現(xiàn)而蒸蒸日上，夜以繼日地創(chuàng)造出不菲的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。2010年全世界數(shù)字音樂的產(chǎn)值已達(dá)107億美元。在新興的中國數(shù)字音樂市場，產(chǎn)值達(dá)到19.5億元，同比增長9.0%，其中九成以上收入來自無線音樂收入，在線音樂收入規(guī)模僅占7.9%。出現(xiàn)此種現(xiàn)象的主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)用戶未形成付費(fèi)的習(xí)慣，而手機(jī)用戶則已養(yǎng)成為音樂應(yīng)用付費(fèi)的習(xí)慣。2010年中國在線音樂市場規(guī)模達(dá)到1.5億元，預(yù)計(jì)未來幾年仍將呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢。在線音樂市場營收中，八成以上來自廣告，用戶個(gè)人付費(fèi)收入僅占5.1%。用戶免費(fèi)、廣告付費(fèi)的形式是當(dāng)前在線音樂服務(wù)商最主要的營收方式。2010年中國無線音樂市場中，SP營收規(guī)模達(dá)到18.0億元，占無線音樂服務(wù)總收入的5.3%；OP（電信運(yùn)營商）音樂服務(wù)的營收占整個(gè)無線音樂市場規(guī)模(無線音樂用戶為無線音樂內(nèi)容提供的費(fèi)用)的94.7%。鑒于手機(jī)用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，加之音樂內(nèi)容的廣泛應(yīng)用，中國無線音樂市場的潛在需求巨大。2010年中國網(wǎng)絡(luò)視頻迎來豐收，“錢”程似錦。易觀國際產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模達(dá)到21.75億人民幣，環(huán)比增長157.7%，而各大視頻網(wǎng)站的開支僅為每年4-6億。視頻網(wǎng)站收入來源包括向用戶收費(fèi)和廣告兩種方式。中國知名視頻網(wǎng)站優(yōu)酷是占國內(nèi)視頻網(wǎng)站份額最大的公司，據(jù)易觀國際稱，優(yōu)酷2010年第三季度占中國在線視頻市場廣告收入市場份額的22.5%，領(lǐng)先于排名第二的競爭對手土豆網(wǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。2010年12月8日，優(yōu)酷網(wǎng)在美國紐交所成功上市。優(yōu)酷上市、土豆排隊(duì)IPO，網(wǎng)站視頻風(fēng)生水起。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)視頻與電視在觀看體驗(yàn)和廣告投放上存在的共性，以及網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)性，部分廣告用戶開始逐步嘗試電視加視頻網(wǎng)站的整合投放方式，探索跨媒體整合營銷價(jià)值。11月20日，“中國國際數(shù)字音樂節(jié)”在國家會(huì)議中心隆重舉辦。這個(gè)數(shù)字音樂交流平臺(tái)進(jìn)一步推進(jìn)了中國數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為拓寬版權(quán)市場渠道，為中國數(shù)字音樂行業(yè)作出積極探索，打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）深化音像體制改革，為音像業(yè)發(fā)展提供新機(jī)遇

按照國務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化中央各部門各單位出版體制改革的意見》和新聞出版總署《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》的精神，2009年，音像行業(yè)改革被納入新聞出版改革整體部署中。2009年下半年，新聞出版總署開始部署“三個(gè)一批”工程、組建大型音像集團(tuán)和建設(shè)“國家音樂產(chǎn)業(yè)基地”等體制改革工作。2010年，音像出版業(yè)的體制改革沿著這些方向進(jìn)一步深化，進(jìn)入了攻堅(jiān)階段。出版體制改革使音像出版單位能更好地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的要求，重塑市場主體，解放和發(fā)展了音像出版業(yè)的生產(chǎn)力。同時(shí)出版體制改革也為音像出版的發(fā)展提供了更加自由和靈活的運(yùn)作空間。

1.音像電子出版單位轉(zhuǎn)企改制完成，大力培育了市場主體

2010年，改革和發(fā)展仍然是音像出版單位的主題。中央各部委音像出版社、大學(xué)音像出版社及地方音像出版社都加快了改革的步伐，在2010年年底前全部完成了轉(zhuǎn)企改制的任務(wù)。通過改革，音像出版單位建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，獲得了獨(dú)立市場主體的地位。今后，這些音像出版單位將以市場主體的身份參與音像行業(yè)的競爭中，這對提高我國音像出版單位的靈活度、原創(chuàng)能力和融資能力均有巨大幫助。此外“三個(gè)一批”工程，即做強(qiáng)做優(yōu)一批、整合重組一批、停辦退出一批音像電子出版單位的工作開展順利，切實(shí)改變了目前音像業(yè)小、濫、散的局面。

2.國家音樂基地集聚發(fā)展，進(jìn)一步提高了音像產(chǎn)業(yè)集中度

從北京到上海再到深圳，音樂產(chǎn)業(yè)園區(qū)正在崛起中。首先，2010年5月13日，深圳梅沙原創(chuàng)音樂前沿基地被國家新聞出版總署授予全國第一家“國家音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”稱號(hào)。該基地將吸引全國更多音樂企業(yè)入駐，從更高的層面推進(jìn)音樂基地發(fā)展，以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。其次，有著20年提琴制造歷史的北京市平谷區(qū)以樂器制造為基礎(chǔ)，建設(shè)一個(gè)集研發(fā)、生產(chǎn)、交易、創(chuàng)作、演出、展覽于一體的中國音樂產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造“中國樂谷”。再則，2010年7月16日，上?！皣乙魳樊a(chǎn)業(yè)基地音樂制作中心”正式成立，作為繼北京、深圳之后在上海建立的首個(gè)國家級(jí)音樂產(chǎn)業(yè)基地，建成后，將以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引來自全球的“音樂海漂”，向世界展現(xiàn)上海作為遠(yuǎn)東音樂重鎮(zhèn)的魅力。國家音樂基地的集聚發(fā)展，有利于整合音樂市場的優(yōu)勢資源，通過運(yùn)用市場機(jī)制，形成集聚效應(yīng)，從而促進(jìn)我國音樂文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

（三）實(shí)施精品戰(zhàn)略，高質(zhì)量的音像制品不斷涌現(xiàn)

1.圍繞上海世博會(huì)主題，出版了一系列的重點(diǎn)音像電子出版物

2010年上海世博會(huì)的舉行，為出版行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的契機(jī)。經(jīng)上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局授權(quán)，4個(gè)CD產(chǎn)品：《上海情調(diào)》《夜上?！贰盾岳颉ㄓ珠_》《中國爵士》，和4個(gè)DVD產(chǎn)品：《全景上?！贰睹利愔袊洗涸纭贰睹利愔袊试谱吩隆贰锻孓D(zhuǎn)上海攻略》被授權(quán)成為中國2010年上海世博會(huì)特許商品，這是唯一一批獲得上海世博會(huì)授權(quán)的音像制品。此外，中國國際電視總公司出版發(fā)行了《中國2010年上海世界博覽會(huì)開幕式、開園儀式》。該音像制品囊括了世博會(huì)的開幕式及開園儀式，制作精美，是值得珍藏的世博精品。中國唱片上海公司出版發(fā)行了百集系列專題片《世博紀(jì)事》，《世博紀(jì)事》回顧了世博會(huì)一個(gè)半世紀(jì)的發(fā)展歷程，介紹了2010年上海世博會(huì)的精彩看點(diǎn)。在聚焦世博會(huì)創(chuàng)意方面，中國唱片上海公司出版發(fā)行了《創(chuàng)意世博》，節(jié)目聚焦世博會(huì)富有創(chuàng)意的十個(gè)展館，如英國館、意大利館和法國館等，從本土文化中深入探討這些創(chuàng)意的起源。

2.一批優(yōu)秀音像出版物獲“第三屆中國優(yōu)秀出版物（音像出版物）獎(jiǎng)”

2010年通過開展“第三屆中國優(yōu)秀出版物”評選工作，推出了一批精品音像出版物。在“中國優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)”的評獎(jiǎng)條件中，大力倡導(dǎo)原創(chuàng)，對音像出版業(yè)的發(fā)展具有良好的導(dǎo)向作用。135家音像出版單位報(bào)送的395種音像制品，無論數(shù)量還是質(zhì)量都超過上一屆。其中，《輝煌六十年》等30種音像制品獲得優(yōu)秀出版物音像獎(jiǎng)，《大理上下四千年》等50種音像制品獲優(yōu)秀出版物提名獎(jiǎng)。這些獲獎(jiǎng)作品的選題各具特色。有的主旋律突出，時(shí)代感強(qiáng)，如《輝煌六十年》《大閱兵·2009》和《與祖國同行——人民軍隊(duì)60年》等；有的具有很強(qiáng)的文化積累價(jià)值，如《中國民族器樂典藏》《西藏放歌》和《長調(diào)》等；還有的寓教于樂，通俗易懂，如《羊羊運(yùn)動(dòng)會(huì)》《六十集大型木偶系列劇——中華傳統(tǒng)美德故事》《麋王寶圖》和《“小海豚”中華典故親子讀物》等。這表明，音像制品在弘揚(yáng)中華文化中，注重原創(chuàng)，內(nèi)容豐富，形式多樣。

（四）政府、行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)合力打擊盜版

2009年，新聞出版總署署長柳斌杰在全國音像出版復(fù)制發(fā)行工作座談會(huì)上的講話中指出，建立健全音像業(yè)監(jiān)管的長效機(jī)制關(guān)鍵在于強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)的自律責(zé)任和強(qiáng)化政府部門的行政責(zé)任。2010年，音像業(yè)的監(jiān)管工作按照三個(gè)強(qiáng)化的要求進(jìn)行，形成了政府、行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)合力打擊盜版的良好局面。

政府一直是打擊盜版，維護(hù)音像業(yè)健康有序發(fā)展的中堅(jiān)力量。每年新聞出版總署、文化部、全國“打黃掃非”辦和國家版權(quán)局都會(huì)部署專項(xiàng)行動(dòng)反盜版，肅清音像行業(yè)的低俗之風(fēng)。中國音像協(xié)會(huì)和中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)是我國音像出版領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會(huì)，他們每年都會(huì)積極配合新聞出版總署開展打擊盜版的工作。音著協(xié)訴百度侵犯音樂著作權(quán)案件的勝訴是音像行業(yè)協(xié)會(huì)在2010年反盜版行動(dòng)中的亮點(diǎn)。此前國際唱片協(xié)會(huì)訴百度MP3侵權(quán)案以百度的勝訴而告終，而音著協(xié)這次維權(quán)的成功不僅保護(hù)了著作權(quán)人的權(quán)利，也增強(qiáng)了音像權(quán)力主體通過訴訟維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的信心。民間有組織的反盜版是2010年打擊音像盜版領(lǐng)域的新舉措。2010年2月5日，F(xiàn)AB精彩集團(tuán)牽頭發(fā)起了“百家音像企業(yè)反盜版大行動(dòng)”。此次行動(dòng)以“盜版換正版，以低價(jià)買正版”為突破口，樹立了以買賣正版為榮、買賣盜版為恥的消費(fèi)理念。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)AB精彩集團(tuán)于2010年7月1日聯(lián)合百家音像企業(yè)及百名歌手和影視創(chuàng)作人員，在人民大會(huì)堂共同發(fā)起成立了民間第一家“抵制盜版聯(lián)合體”，集合公眾力量集體反盜版。FAB廣東精彩企業(yè)集團(tuán)有限公司也獲得了2010中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)最具影響力企業(yè)獎(jiǎng)。2010年民間反盜版的聲音得到了放大，反盜版突破了局限在政府層面的局面，徹底粉碎了國際上對我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)僅停留在政府行動(dòng)層面的詆毀。

（五）音樂制作者廣播權(quán)的實(shí)現(xiàn)步入實(shí)質(zhì)性階段

2009年11月國務(wù)院出臺(tái)了《廣播電臺(tái)電視臺(tái)播放錄音制品支付報(bào)酬的暫行辦法》，以保護(hù)廣大著作權(quán)人廣播權(quán)的實(shí)現(xiàn)。2010年9月21日，中國中央電視臺(tái)與中國音樂著作協(xié)會(huì)簽訂了音樂付酬協(xié)議。此項(xiàng)協(xié)議的簽訂標(biāo)志著《付酬辦法》的實(shí)施步入了實(shí)質(zhì)性階段。中央電視臺(tái)開啟了中國廣播組織音樂付酬的歷史紀(jì)元。央視和音著協(xié)的這次合作肯定了廣大音樂作者的廣播權(quán)益，對加速全社會(huì)版權(quán)保護(hù)環(huán)境的進(jìn)一步改善，建立我國音樂著作權(quán)付酬社會(huì)管理機(jī)制，維護(hù)我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的國際形象，都具有里程碑式的意義。

（六）國產(chǎn)音像制品奏響“走出去”的強(qiáng)音

2010年也是我國音像出版業(yè)“走出去”動(dòng)作頻繁的一年。

首先，中國音像業(yè)以積極的姿態(tài)參與國際交流與合作。在新聞出版總署的直接資助和指導(dǎo)下，中國音像出版業(yè)以“國家團(tuán)”的形式參與了在法國戛納舉行的第44屆國際音樂博覽會(huì)。來自中國唱片總公司、中國國際電視總公司、上海新匯文化娛樂集團(tuán)、太平洋影音公司、內(nèi)蒙古文化音像出版社等出版單位，涵蓋音樂、戲曲、舞蹈、紀(jì)錄片、對外漢語教學(xué)等方面的國產(chǎn)音像制品在博覽會(huì)上展出。這些高質(zhì)量的音像制品成功地吸引了世界的目光。在這一全球最大規(guī)模的專業(yè)音樂展會(huì)上，我國音像業(yè)向世界傳遞了中國的聲音，也推動(dòng)了中華文化的傳播。除此之外，我國音像業(yè)還首次通過參加“第六屆海峽兩岸圖書交易會(huì)”，加強(qiáng)了與臺(tái)灣地區(qū)的合作。此次展會(huì)開辟了20個(gè)音像制品專區(qū)，專門展銷適于臺(tái)灣島內(nèi)民眾的內(nèi)地影視劇、音樂喜劇、百科教育類產(chǎn)品，打開了內(nèi)地音像制品進(jìn)入臺(tái)灣的新局面。

其次，在探索中國音像制品如何走出去方面出現(xiàn)了新思路。上海國產(chǎn)音樂基地為中國文化“走出去”開創(chuàng)了一條新路徑，即借助海外團(tuán)隊(duì)來演繹最具中華民族特色的文化內(nèi)容，同時(shí)融入西方元素，使之成為當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)更容易接受的文化產(chǎn)品，以此使中國文化得到更好的弘揚(yáng)和傳播。在這樣的思路下，上海國產(chǎn)音樂基地進(jìn)行了大膽的嘗試。2010年，基地將富含中國元素的歌曲《康定情歌》交由海外的團(tuán)隊(duì)改編。全新蛻變后的《康定情歌》深受觀眾的喜愛，在上海世博會(huì)世博演藝中心演出后引起了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)?！犊刀ㄇ楦琛返某晒Ω木幈砻?，音像業(yè)可以更富創(chuàng)造性地開發(fā)民族音樂寶藏，實(shí)現(xiàn)中西音樂的精彩對接，讓中國音樂通過更有效的方式“走出去”，在世界各地傳播，并為海內(nèi)外人民所理解和喜歡。

三、音像品牌的發(fā)展趨勢分析

（一）加快產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化，音像行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2010年數(shù)字音像市場的井噴式增長表明我國音像市場的空間巨大，擁有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Γ瑪?shù)字音樂和網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展更呼喚我國音像業(yè)加快產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)化，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2010年音像業(yè)在體制方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革，但改革還局限在企業(yè)的層面，整個(gè)音像行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和市場格局仍未得到實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，活躍在數(shù)字音像市場的主體仍是電信運(yùn)營商、無線音樂服務(wù)提供商、音樂類網(wǎng)站運(yùn)營商和視頻網(wǎng)站運(yùn)營商等。2010年雖有太合麥田這樣的音像出版單位為旗下歌手在網(wǎng)絡(luò)上首發(fā)數(shù)字唱片，并且FAB精彩集團(tuán)也在自己的賣場建立5C娛樂島（互動(dòng)性戶外新媒體項(xiàng)目，它因應(yīng)的是幾個(gè)飛速增長的細(xì)分市場需求，包括戶外，特指公共場所等候期間下載需求、等候電子購物需求、戶外廣告需求、戶外查詢繳費(fèi)需求、數(shù)碼照片打印需求等），嘗試布局音像數(shù)碼娛樂文化廣場，但這些都只是個(gè)別現(xiàn)象。整個(gè)音像出版業(yè)還未主動(dòng)地參與到數(shù)字音像市場中?，F(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)挂粝裰破沸袠I(yè)對下游的銷售環(huán)節(jié)過分依賴，而數(shù)字音像市場卻培養(yǎng)了用戶免費(fèi)使用音像資源的習(xí)慣。在這些矛盾中，固守原有商業(yè)模式的音像出版單位難以創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，生存空間也受到了擠壓。事實(shí)表明我國的音像業(yè)已到了向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，不進(jìn)則退。并且2010年音像出版單位轉(zhuǎn)企改制工作的完成，培育了大量的市場主體，這也為音像行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了良好的機(jī)遇。可以預(yù)見，未來音像出版單位將加大改革的步伐，把數(shù)字音像市場作為自己的主打領(lǐng)域，積極參與數(shù)字音像市場規(guī)則的制定，推進(jìn)整個(gè)行業(yè)的整體升級(jí)換代。

（二）數(shù)字音樂將遭遇發(fā)展的瓶頸期

2010年漂亮的盈利數(shù)字和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭讓數(shù)字音樂享受著發(fā)展初期的快速和被認(rèn)同。無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是在手機(jī)終端，音樂都是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。但是在數(shù)字音樂發(fā)展繁榮的背后，也存在諸多問題，尤其表現(xiàn)在缺乏盈利模式和盜版橫行這兩個(gè)方面。雖然目前中國已初步形成了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈條，但艾瑞網(wǎng)公布的《2009-2010年中國數(shù)字音樂發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)卻顯示出中國數(shù)字音樂的另一面：中國2009年無線音樂市場收入達(dá)到17.9億元，其中運(yùn)營商拿走了94%，SP拿走了4%-5%，音樂內(nèi)容提供商拿到的不到1%，這無疑是一個(gè)畸形的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。音樂的版權(quán)擁有者或是歌手提供了音樂，卻無法從龐大的數(shù)字音樂市場中獲得利益，這無疑會(huì)挫傷他們進(jìn)行創(chuàng)作的熱情。而沒有優(yōu)質(zhì)音樂支撐的數(shù)字音樂最終將無法滿足廣大消費(fèi)者的試聽需求。最令人頭疼的還是數(shù)字音樂盜版的肆無忌憚。目前幾乎所有的數(shù)字音樂都可以免費(fèi)在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)鏈接中被發(fā)現(xiàn)，隨著技術(shù)的日趨成熟和完善，這些“免費(fèi)”的盜版數(shù)字音樂無形中將大眾的付費(fèi)傾向牢牢地卡住。沒有清晰的盈利模式，沒有有效的版權(quán)維護(hù)措施為數(shù)字音樂保駕護(hù)航，今后數(shù)字音樂將可能面臨發(fā)展的瓶頸期。

（三）傳統(tǒng)音像市場朝著高端、小眾化和原創(chuàng)的方向發(fā)展

數(shù)字音像市場的迅速成長正在取代實(shí)體音像市場，傳統(tǒng)音像的衰落已是不爭的事實(shí)，但這并不代表傳統(tǒng)音像會(huì)走向消亡，相反它仍然會(huì)有存在的空間。未來傳統(tǒng)音像被邊緣化的程度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，這也將促使它朝著市場細(xì)分、小眾化的路線布局自身的發(fā)展策略。今后大眾將主要通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、mp3等移動(dòng)終端來獲取音像資源。但總會(huì)存在這樣一些消費(fèi)群體：他們希望獲得更優(yōu)質(zhì)的音樂、電影和視頻節(jié)目，他們追求極致的視聽需求享受。高品質(zhì)的數(shù)字激光唱片可以滿足這部分人的需求。此外音像業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言內(nèi)容為王。堅(jiān)持原創(chuàng)、打造品牌和力推精品也將是傳統(tǒng)音像應(yīng)對數(shù)字音像業(yè)沖擊的有效措施。定位小眾、堅(jiān)持原創(chuàng)、高品質(zhì)的高端音像制品將充分利用現(xiàn)有的流通體系進(jìn)入市場，保障音像業(yè)傳統(tǒng)的出版、制作和流通持續(xù)發(fā)展。

（中南大學(xué)　吳芳　李玲　歐陽文風(fēng)　執(zhí)筆）