“宣傳”與“傳播”都是傳播學的概念。

要了解“宣傳”,得先了解一下這個詞的詞源propaganda。Propaganda這一概念可以追溯到17世紀,教皇格雷戈里十五世派遣傳教士到世界各地宣傳天主教教義。在此后的幾個世紀里,作為一種操縱和控制輿論的手段,被歐美政府和非政府組織在國內(nèi)和國際普遍利用,在贏取民眾對戰(zhàn)爭支持的第一次世界大戰(zhàn)時期尤為受到重視。自第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束,政府宣傳部門使用propaganda字樣的情況已經(jīng)越來越罕見,因其“很容易讓人們聯(lián)想到那些強勢、狡黠的國家領導人利用謊言和聳人聽聞的言辭操控輿論,灌輸洗腦”（Vincent,2007：238）。取而代之的是publicity,public affairs, publicdiplomacy,publicrelations,promotions,marketing, advertising（Vincent,2007：238）,或者就是information, communication（轉(zhuǎn)引自楊雪蓮,2010；呂和發(fā)、鄒彥群,2014：25-26）。

英國人坎珀爾·斯特阿特在第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的1920年出版了一本《克爾之家的秘密》的宣傳名著。此書集中講述了英國式宣傳的秘訣。在該書的第一頁,明確地寫著：“所謂宣傳就是為向別人施加影響而陳述事物?！泵绹螌W者、宣傳研究奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell,1902—1978）在其成名作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》（1927）一書中對宣傳下的定義是：“它僅指以有含義的符號,或者稍具體一點而不那么準確地說,就是以描述、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播形式來控制意見。”七年后,他將宣傳定義修正為：“宣傳,從最廣泛的含義來說,就是以操縱表述來影響人們行動的技巧?！崩鬼f爾認為,廣告和公告都屬于宣傳范圍（任金州, 2003：3）。

《中國大百科全書·新聞出版》（1990：427）中,給“宣傳”下的定義是：運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。因此,宣傳是傳播者為了實現(xiàn)某個目的,通過傳播媒介公開地傳播信息符號對廣大人群進行態(tài)度影響和意見控制的過程（王紀平等,2006：7-8）。

“傳播”,在印歐語系的文字中,是communication或kommunikation。它源于古希臘的兩個詞根：一個是com,指與別人建立一種關系；一個是munus,指效用、產(chǎn)品、作品、利益、服務等。兩個詞根合起來,意為“共有”“共享”（陳力丹,2007：7）。從communication的語源中可以看出該詞的語義較漢語中的“傳播”一詞要豐富,英語的“communication”包括“傳達”“傳布”以及“交流、交通、交往”等含義。它在詞義上要強調(diào)“交互”“雙向”的含義,更強調(diào)傳者與受者的同等地位和相互作用（胡正榮等,2008：51）。

在傳播學意義上,“傳播”與“communication”對等,使用的是這兩個詞最基本的內(nèi)涵性含義。假如我們把傳播這個概念視為一個原子,那么信息就是它的原子核。從外在方面看,傳播是人類社會一種普遍的現(xiàn)象、活動或行為；而從內(nèi)在方面看,它則是信息的流動過程。在人類傳播活動中,既不存在沒有信息的傳播,也不存在脫離傳播的信息（李彬,2003：16）。所以,傳播就是一種信息共享的過程（楊雪蓮,2010：14）。

從傳播學的角度講,所謂傳播（communication）就是一個系統(tǒng)（信源）通過操縱可選擇的符號去影響另一個系統(tǒng)（信宿）,這些符號能夠通過連接它們的信道得到傳播,以達到一種信息的交流和共享（陳道德,1996：58）。美國著名社會學家查爾斯·庫利（Charles Cooley,1864—1929）在1909年出版的《社會組織》中為傳播下了一個比較完備的定義：“傳播指的是人與人關系賴以成立和發(fā)展的機制——包括一切精神象征及其在空間中得到傳遞、在時間上得到保存的手段。它包括表情、態(tài)度和動作、聲調(diào)、語言、文章、印刷品、鐵路、電報、電話以及人類征服空間和時間的其他任何最新成果?！保?2006：7）

我國學者張允若（1998：104）將傳播界定為“人類傳遞或交流信息的社會性行為”。在這里,張允若認為：（1）傳播是“人類的”而且是“社會性”的行為。人類之外的諸如自然界、生物界的種種傳播現(xiàn)象或準傳播現(xiàn)象（諸如宇宙射線傳遞天空信息、地震前兆傳遞地下信息、蜜蜂舞蹈傳遞蜜源信息等等）是天文學、物理學、生物學或其他有關學科的研究對象；人體內(nèi)部中樞神經(jīng)系統(tǒng)的非社會性的信息傳播活動（諸如感覺、知覺、認知、思維等等）是心理學、生理學的研究對象。（2）傳播是一種信息的傳遞（單向）或交流（雙向）,而非物質(zhì)的傳送或交流。

王本朝（2007：33-35）認為傳播是人類的一種話語時間方式,傳播借助話語建構(gòu)社會,包括社會身份、社會關系、知識體系和信仰體系,同時又改變社會。話語就是人與人、人與社會之間通過語言、符號而從事的行為活動,具體指說話人與一定的受話人之間,在特定的語境中,通過文本而展開的溝通活動。話語是具體的,包括“文本”“說話人”“受話人”“溝通”和“語境”五個要素。作為話語的傳播有四個含義：傳播是一種“共享”；傳播是一種“交流”；傳播是對受眾的“影響”；傳播是一種“符號”。

因此,從學術層面上講,宣傳也是一種傳播（沈蘇儒,2004a：12-13）。對“傳播”的研究有助于對“宣傳”的研究,而對“宣傳”的研究則應成為“傳播”研究的重要組成部分。