2005年以來我國出版業(yè)資本運(yùn)營研究述評

徐建華　梁浩光

(南開大學(xué)商學(xué)院信息資源管理系)

【摘　要】隨著我國出版業(yè)改革的深入推進(jìn)，資本運(yùn)營已被更多的出版企業(yè)廣泛運(yùn)用?，F(xiàn)階段，我國出版業(yè)資本運(yùn)營的實(shí)踐取得了一些成就。在對2005年以來我國出版業(yè)資本運(yùn)營的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，本文從出版業(yè)資本運(yùn)營基礎(chǔ)理論、出版業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀、出版業(yè)資本運(yùn)營模式、出版業(yè)資本運(yùn)營戰(zhàn)略四個方面展開述評，試圖梳理目前我國出版業(yè)資本運(yùn)營的基本研究狀況，以期為學(xué)界和業(yè)界的研究與實(shí)踐提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】出版業(yè)　資本運(yùn)營　研究

Review on CapitalO peration of Chinese Publishing Industry since 2005

Xu Jianhua Liang Haoguang

(Department of Information Management，Business School ofNankaiUniversity)

【Abstract】With the advance of China's publishing industry reform，capital operation is widely used by many publishing groups.At present，the publishing capital operation has made some achieve-ments.By analyzing the relevant documents published since 2005，this articlemakesa review on the following four aspects：the basic theories of publishing capital operation，the status of publishing capital operation，the patterns of publishing capital operation，the strategies of publishing capital operation.The paper attempts to comb the current conditions of China's publishing capital operation，and to serve as an reference for the research and practice of the academic community and Industry.

【Keywords】publishing industry capital manegement research

經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，我國出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整、整體提升的關(guān)鍵時期，也步入了資源加快整合、產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張的嶄新時代。特別是2005年以來，隨著我國出版業(yè)改革、改制和上市步伐的加快，資本運(yùn)營成為一大熱門話題，業(yè)界和學(xué)界都結(jié)合出版界的實(shí)際，對這一理論進(jìn)行了大量的研究與探討。

初于研究的需要，我們對公開發(fā)表在各類期刊、報(bào)紙上的55篇文章和一本專著進(jìn)行了歸納分析。這些文獻(xiàn)的主題包括：涉及出版?zhèn)髅綐I(yè)資本運(yùn)營的碩士學(xué)位論文10篇，涉及出版業(yè)資本運(yùn)營的論文22篇，涉及出版?zhèn)髅綐I(yè)資本運(yùn)營的論文23篇。同時，這些文章的作者廣泛分布于新聞傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、圖書館學(xué)和出版實(shí)業(yè)界。在此基礎(chǔ)上，本文將從以下幾個方面對2005年以來我國出版業(yè)資本運(yùn)營的研究狀況進(jìn)行描述和評價(jià)，以期推動我國出版業(yè)資本運(yùn)營研究與實(shí)踐的深入開展。

1　有關(guān)出版業(yè)資本運(yùn)營基礎(chǔ)理論的研究

這些年來，理論界對出版業(yè)資本運(yùn)營基礎(chǔ)理論的探討從來都不缺乏，2005年以來的研究更是如此，有關(guān)方面的探討更加活躍、更加集中、更加成熟。跟以往相比，出版業(yè)資本運(yùn)營基礎(chǔ)理論多了一分明確，而少了一分模糊。下面我們將從四個方面對出版業(yè)資本運(yùn)營的基礎(chǔ)理論研究進(jìn)行簡要述評。

1.1　對出版業(yè)資本運(yùn)營概念的探討

如果說以往對這一概念的探討是“仁者見仁，智者見智”的話，那么，2005年以來的研究則可謂是“英雄所見略同”。根據(jù)我們搜集到的資料，幾乎所有的研究都涉及出版業(yè)資本運(yùn)營的概念。其中，最具代表性的是以下幾位的論述：

陳相雨認(rèn)為：“圖書出版產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營就是指與圖書出版相關(guān)的運(yùn)營主體采用合資經(jīng)營，吸收合并，投資、控股、參股、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、收購、兼并、租賃和上市融資等多種方式來實(shí)現(xiàn)資本的保值、增值的行為過程?！?sup>(1)

徐建華教授認(rèn)為：“出版業(yè)資本運(yùn)營是資本運(yùn)營在出版業(yè)的具體運(yùn)用，主要指圖書出版單位，將擁有的各種生產(chǎn)要素和資本形態(tài)，通過兼并、收購、參股、控股、租賃、股份化、上市等多種途徑，進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)最大限度的增值。圖書出版單位所擁有的各種有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，都可視為資本，都可通過資本運(yùn)營的方式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值?！?sup>(2)這一概念表述不僅包括了出版業(yè)資本運(yùn)營的主體和客體，還包括了資本運(yùn)營的方式、目的等。

趙婧認(rèn)為：“資本運(yùn)營的核心是指企業(yè)通過使資本在更大范圍內(nèi)流動而實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部和外部資源的優(yōu)化配置，進(jìn)而提升企業(yè)競爭力的經(jīng)營活動。出版業(yè)資本運(yùn)營即是資本運(yùn)營在出版業(yè)的具體應(yīng)用，主要指出版單位將其擁有的各種生產(chǎn)要素和資本形態(tài)，通過資本重組、兼并與收購、股份制改造、上市融資、參股與控股、合資與合作以及無形資本運(yùn)營等多種資本運(yùn)營手段對資本進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)最大限度的資本增值。”⁽³⁾

崔丹認(rèn)為：“所謂出版?zhèn)髅劫Y本運(yùn)作，就是媒介將所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，也包括其他產(chǎn)業(yè)部分，視為可經(jīng)營的價(jià)值資本，通過價(jià)值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化出版?zhèn)髅劫Y源配置，擴(kuò)張資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營管理方式。”⁽⁴⁾

以上這些論述對出版業(yè)資本運(yùn)營的概念有較為一致的認(rèn)識：第一，出版業(yè)資本運(yùn)營的對象是其可經(jīng)營性資產(chǎn)，包括生產(chǎn)要素和資本形態(tài);第二，出版業(yè)資本運(yùn)營的方式包括合資經(jīng)營，吸收合并，投資、控股、參股、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、收購、兼并、租賃和上市融資等;第三，出版業(yè)資本運(yùn)營的核心與本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)資本的保值增值。

1.2　對出版業(yè)資本運(yùn)營與生產(chǎn)經(jīng)營關(guān)系的探討

縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，如果說企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)到商品生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變和從單一生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型的轉(zhuǎn)變是企業(yè)兩次發(fā)展飛躍的話，那么，從生產(chǎn)經(jīng)營型到資本運(yùn)營型的轉(zhuǎn)變，則可以看做是企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展在更高層次上的第三次飛躍。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，出版業(yè)的發(fā)展也是如此。作為與出版業(yè)資本運(yùn)營緊密相關(guān)的概念，生產(chǎn)經(jīng)營與資本運(yùn)營的關(guān)系近年來得到了充分的討論。

樊士德在其碩士學(xué)位論文中，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了出版?zhèn)髅綐I(yè)從生產(chǎn)經(jīng)營到資本運(yùn)營的發(fā)展?！案鶕?jù)生命周期理論，出版?zhèn)髅綐I(yè)從開始成長到逐漸衰退是個循序漸進(jìn)的過程，任何企業(yè)的生存周期都可以劃分為推廣期、成長期、成熟期和衰退期這樣四個階段?！睘榱四軌蜓泳徦ネ似诘牡絹?，企業(yè)需要不斷對自身的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，使生命周期得以延伸，然而卻難以突破“企業(yè)發(fā)展限制線”的制約?！跋喾?，如果傳媒利用資本運(yùn)營戰(zhàn)略，就可以突破傳媒產(chǎn)品所占的特定的市場份額限制線、傳媒產(chǎn)品特定的生存周期限制線和傳媒企業(yè)特定的資本結(jié)構(gòu)限制線這三條可以完全阻礙傳媒持續(xù)發(fā)展的限制線，為媒介企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的空間，從根本上擴(kuò)張傳媒的生存周期。”⁽⁵⁾這一表述，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，強(qiáng)調(diào)了資本運(yùn)營對于出版?zhèn)髅狡髽I(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的特殊意義與作用，見解獨(dú)特。

徐建華教授指出，出版業(yè)資本運(yùn)營與生產(chǎn)經(jīng)營既存在區(qū)別，又存在聯(lián)系。二者的區(qū)別包括：“經(jīng)營對象不同”、“經(jīng)營領(lǐng)域不同”、“目標(biāo)不同”、“收益不同”;二者的聯(lián)系包括：“二者相互依存”“二者相互滲透”“二者終極目標(biāo)一致”。⁽⁶⁾可見，這一分析為研究出版業(yè)資本運(yùn)營與生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)系提供了宏觀框架。

季峰在探討出版業(yè)資本運(yùn)營認(rèn)識誤區(qū)時，提到“資本運(yùn)營能否取代出版業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營?”進(jìn)而對資本運(yùn)營與生產(chǎn)經(jīng)營的密切關(guān)系進(jìn)行了探討?！皬某霭嫫髽I(yè)的角度來看，資本運(yùn)營是把企業(yè)所擁有的一切有形和無形的存量資產(chǎn)變?yōu)榭稍鲋档幕罨Y本，通過資本市場實(shí)現(xiàn)重組擴(kuò)張，以最大限度地實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的目標(biāo)。因此，資本運(yùn)營能達(dá)到資本增值的效果。但是資本運(yùn)營本身并不能創(chuàng)造任何真實(shí)的物質(zhì)和財(cái)富。圖書出版業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)才能真正提升企業(yè)核心競爭力。生產(chǎn)經(jīng)營和資本運(yùn)營共同構(gòu)成了出版企業(yè)的經(jīng)營活動，是出版企業(yè)密不可分的兩種經(jīng)營行為。生產(chǎn)經(jīng)營是為了把出版企業(yè)做強(qiáng)，資本運(yùn)營可以把出版企業(yè)做大，出版企業(yè)既要精通生產(chǎn)經(jīng)營，又要掌握資本運(yùn)營，并把二者密切地結(jié)合起來?！?sup>(7)可以看出，在資本運(yùn)營遭到熱捧的情況下，作者堅(jiān)決地強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營的重要性，認(rèn)為出版業(yè)資本運(yùn)營與生產(chǎn)經(jīng)營并重。

綜合以上幾點(diǎn)研究的觀點(diǎn)，我們可以看出，出版業(yè)資本運(yùn)營與生產(chǎn)經(jīng)營雖有區(qū)別，但二者也有著密切的聯(lián)系。因此，在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐過程中，要把資本運(yùn)營與生產(chǎn)經(jīng)營密切結(jié)合起來，搞好二者的關(guān)系，促進(jìn)它們之間的良性發(fā)展。

1.3　對出版業(yè)資本運(yùn)營特征的探討

目前，中國出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由初期市場生產(chǎn)要素的積累階段，進(jìn)入到資本運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展階段。出版業(yè)資本運(yùn)營成為現(xiàn)階段出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容。與此同時，由于我國出版業(yè)特殊的政策環(huán)境、市場環(huán)境等一些其他因素的影響，使得我國出版業(yè)在具備了一般意義上資本運(yùn)營的共性特點(diǎn)之外，又具有了自身的一些獨(dú)到特點(diǎn)。歸納近幾年學(xué)者的相關(guān)研究，我們得到以下幾點(diǎn)：

第一，總體上，我國出版業(yè)資本運(yùn)營仍處于萌芽狀態(tài)。從目前的狀況來看，我國出版業(yè)資本運(yùn)營不斷深入發(fā)展的同時，也表現(xiàn)出了一些發(fā)展初期的不適應(yīng)?！半m然多種運(yùn)作手段已被廣泛采用，然而從資本效率和效益的角度來看，出版業(yè)的總體表現(xiàn)仍然不盡如人意。比如，對資本市場和金融運(yùn)作體制的不熟悉、不適應(yīng)，對資本運(yùn)作手段運(yùn)用的固化等，都影響著我國出版業(yè)資本運(yùn)營的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)?？傮w上說，我國出版業(yè)資本運(yùn)營仍然處于萌動期?！?sup>(8)

第二，政策導(dǎo)向是我國出版業(yè)資本運(yùn)營的指針。我們一直把出版產(chǎn)業(yè)當(dāng)做事業(yè)來對待，非常重視圖書出版的宣傳作用，對出版產(chǎn)業(yè)管制也較為嚴(yán)格。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及應(yīng)對入世的挑戰(zhàn)，我們的政策逐漸放開，出版業(yè)也隨之有了較大發(fā)展，可以說政策指引著我國出版產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的實(shí)踐?！罢蛨D書出版管理機(jī)構(gòu)在資本運(yùn)營的過程中，往往先靜觀其變，然后根據(jù)一段時間內(nèi)資本運(yùn)營的效果，或通過統(tǒng)一文件、或通過領(lǐng)導(dǎo)講話等形式自上而下地發(fā)布意見、作出決策。從總體上說，國家對出版業(yè)的資本運(yùn)營始終是持謹(jǐn)慎態(tài)度的。”⁽⁹⁾因此，圖書出版產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營部門必須嚴(yán)格按照國家的相關(guān)政策法規(guī)行事，才不至于在資本運(yùn)營的過程中“越雷池”而遭受重創(chuàng)。

第三，產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營是我國出版業(yè)資本運(yùn)營的主要內(nèi)容。一般來說，資本運(yùn)營包括金融資本運(yùn)營、產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營和無形資本運(yùn)營。由于我國出版?zhèn)髅皆谫Y本運(yùn)營過程中進(jìn)行金融資本運(yùn)營和無形資本運(yùn)營的條件尚不成熟，因此，產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營就成了我國傳媒資本運(yùn)營的主要內(nèi)容。“所謂產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營就是指，以產(chǎn)權(quán)為運(yùn)作對象所進(jìn)行的資本運(yùn)營活動，在實(shí)踐中常采用合資經(jīng)營，吸收合并，投資控股、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、或收購、兼并、參股、租賃和直接上市融資等多種方式來實(shí)現(xiàn)資本的保值增值。”⁽¹⁰⁾

第四，業(yè)外資本的注入是我國出版業(yè)資本運(yùn)營的必然趨勢。從資本角度來講，資本追求增值的自然屬性決定了資本必然要尋求能夠給其帶來最大收益的方式?！拔覈霭鏄I(yè)被認(rèn)為是為數(shù)不多的幾個高回報(bào)率的行業(yè)之一，資本就是認(rèn)準(zhǔn)了這塊‘沃土’，試圖通過各種方式進(jìn)入。值得一提的是，當(dāng)前我國出版業(yè)更多的是與國有資本進(jìn)行結(jié)合運(yùn)作，而鮮有民營資本和境外資本。同時，民營資本機(jī)制靈活，境外資本理念先進(jìn)。因此允許包括民營資本、境外資本在內(nèi)的所有業(yè)外資本進(jìn)入是我國出版業(yè)資本運(yùn)營的必然趨勢?！敝挥羞@樣，才能真正為我國傳媒發(fā)展開辟一條廣闊的出路，從而適應(yīng)全球化背景下出版業(yè)競爭的需要，而不至于在日益激烈的競爭中被淘汰。⁽¹¹⁾

1.4　對出版業(yè)資本運(yùn)營意義的探討

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制中，任何企業(yè)都面臨著生存與發(fā)展壯大的問題，而資本運(yùn)營就是企業(yè)生存壯大的一個最好途徑。特別在出版業(yè)戰(zhàn)略性調(diào)整與重組的情況下，出版業(yè)迫切要求運(yùn)用資本運(yùn)營的理論、模式和方法來發(fā)展壯大自己，這正是出版業(yè)資本運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)意義所在。對此，近年來理論界發(fā)表了不同的見解。

陳相雨在其碩士學(xué)位論文中進(jìn)行了討論，認(rèn)為出版業(yè)資本運(yùn)營的作用主要表現(xiàn)在三個方面：“一是在宏觀上，出版業(yè)資本運(yùn)營有利于全社會范圍內(nèi)的資源配置，促進(jìn)資產(chǎn)存量的流動，提高資本配置效率，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，加速經(jīng)濟(jì)增長。二是在中觀上，出版業(yè)資本運(yùn)營有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而改變重復(fù)建設(shè)、企業(yè)規(guī)模較小、行業(yè)趨同率偏高且競爭過度的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，組建大企業(yè)、大集團(tuán)，壯大產(chǎn)業(yè)實(shí)力，提高產(chǎn)業(yè)國際競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。三是在微觀上，資本運(yùn)營有助于擴(kuò)張出版業(yè)規(guī)模，壯大實(shí)力，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益;有助于優(yōu)化出版業(yè)資本結(jié)構(gòu)，提高潛在發(fā)展動力;有助于將分散的、閑散的社會資本轉(zhuǎn)化為巨額的集中的生產(chǎn)資本;更為重要的是通過資本運(yùn)營能夠推動出版業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革，促進(jìn)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，獲得真正的發(fā)展動力?！?sup>(12)

同樣，徐建華教授也從宏觀、中觀和微觀三個方面對出版業(yè)資本運(yùn)營的意義進(jìn)行了論述。首先是宏觀層次，“有利于盤活國有資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)保值增值”“將促進(jìn)兩個根本轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)”。其次是中觀層次，“有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整”“有利于促進(jìn)資本市場的發(fā)育和成熟”。最后是微觀層次，“有利于現(xiàn)代企業(yè)制度的建立”“有利于企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的調(diào)整”、“有利于盤活企業(yè)存量資本”“有利于企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大”。⁽¹³⁾與前者相比，這種描述更加全面、更加系統(tǒng)、更加詳盡。

另外，湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司的王建輝在談及出版業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀時強(qiáng)調(diào)：“出版業(yè)資本運(yùn)營的意義在于：一是轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式與發(fā)展方式，提升核心競爭力;二是借助資本化過程重新設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，建立完善的現(xiàn)代企業(yè)制度;三是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)裂變與升級，追求做大做強(qiáng)，培育具有國際競爭力的市場主體?！?sup>(14)

2　有關(guān)我國出版業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀的研究

2.1　對出版業(yè)資本運(yùn)營必要性與可行性的探討

2.1.1　必要性

無論從自身的生存與發(fā)展，還是從全行業(yè)的壯大來考慮，我國的出版業(yè)都必須尋求應(yīng)對之策。而實(shí)施資本運(yùn)營，無疑是一種必要的選擇。關(guān)于出版業(yè)資本運(yùn)營必要性的探討相當(dāng)廣泛，幾乎所有相關(guān)文章都會涉及，下面我們將具有代表性的觀點(diǎn)論述如下：

持“兩點(diǎn)論”者的觀點(diǎn)：辰目將出版業(yè)資本運(yùn)營的必要性分為實(shí)踐和理論兩個方面，實(shí)踐方面的原因是，“國際上發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，資本運(yùn)營是在較短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的重要路徑。我們熟知的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，如默多克新聞集團(tuán)、湯姆遜集團(tuán)、貝塔斯曼集團(tuán)等都給我們以深刻啟示，要想在國際出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的激烈競爭中做大做強(qiáng)，離開資本市場的強(qiáng)有力支撐是不可想的”。理論方面的原因是，“在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作為負(fù)有營利任務(wù)的經(jīng)營性組織，它邏輯必然地要靠資本紐帶聯(lián)結(jié)起來，然后在資本紐帶的基礎(chǔ)上形成所謂的法人治理結(jié)構(gòu)，形成所謂的現(xiàn)代企業(yè)制度，然后隨著競爭力的提升，不斷地?cái)U(kuò)大自己的‘經(jīng)濟(jì)版圖’”。⁽¹⁵⁾這種對出版業(yè)資本運(yùn)營必要性的表述，雖然思路清晰，但有待于進(jìn)一步細(xì)化。

持“三點(diǎn)論”者的觀點(diǎn)：何霄峰從三個方面分析了出版業(yè)資本運(yùn)營的必要性，認(rèn)為出版業(yè)資本運(yùn)營是“出版?zhèn)髅綐I(yè)競爭不斷加劇的必然選擇”“出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)深化改革的必然要求”“盤活出版?zhèn)髅劫Y產(chǎn)的重要手段”。⁽¹⁶⁾同樣，樊士德也從三個方面對出版業(yè)資本運(yùn)營的必要性進(jìn)行了分析，認(rèn)為資本運(yùn)營是“出版?zhèn)髅綐I(yè)改革的必然要求”“出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)融資的重要實(shí)現(xiàn)形式”“調(diào)整與優(yōu)化出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑”。⁽¹⁷⁾

持“四點(diǎn)論”者的觀點(diǎn)：陳相雨從四個方面分析了出版業(yè)資本運(yùn)營的必要性，他認(rèn)為，“從我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律看，必須開展資本運(yùn)營”“從我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的改革路徑看，必須開展資本運(yùn)營”“從我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，必須開展資本運(yùn)營”“從我國加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化的角度看，必須開展資本運(yùn)營”。⁽¹⁸⁾從這幾個角度來看，作者對出版業(yè)資本運(yùn)營必要性的闡述較為全面和詳盡。

以上這些研究各具特色、各具視角，對推動出版業(yè)資本運(yùn)營會起到至關(guān)重要的作用。然而，我們認(rèn)為另有一些問題值得關(guān)注，比如，出版資源優(yōu)化配置問題，出版業(yè)集約化發(fā)展問題，等等。

2.1.2　可行性

我國出版業(yè)正以越來越開放的姿態(tài)迎接業(yè)外資本的進(jìn)入，中國出版業(yè)大發(fā)展的時代已經(jīng)到來。隨著出版業(yè)的開放或者部分開放，可以說，我國出版業(yè)實(shí)施資本運(yùn)營的可行性也日漸明確。近年來有關(guān)出版業(yè)資本運(yùn)營可行性的探討也是相當(dāng)充分的，下面我們將具有代表性的觀點(diǎn)論述如下：

徐建華教授從三個方面論述了出版業(yè)資本運(yùn)營的可行性，分別是“理論可行性”“經(jīng)濟(jì)可行性”和“政策可行性”。同時，對每一個方面展開了詳細(xì)的論述：理論可行性包括“出版業(yè)雙重屬性的確立”和“整體思想認(rèn)識的提高”;經(jīng)濟(jì)可行性包括“出版業(yè)有著高額的利潤空間”和“我國的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?政策可行性對近年來我國有關(guān)出版業(yè)資本運(yùn)營的政策方針進(jìn)行了詳盡的梳理。⁽¹⁹⁾

與徐建華的思路不同，董穎從兩個方面對出版業(yè)資本運(yùn)營的可行性進(jìn)行了探討，分別是“外部宏觀環(huán)境分析”和“出版?zhèn)髅綐I(yè)資本運(yùn)營的微觀可行性”。其中，在外部宏觀環(huán)境分析中，借用了管理學(xué)的PEST分析方法，并將重點(diǎn)放在一些與出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營密切相關(guān)的關(guān)鍵因素上，包括“政策環(huán)境分析”和“經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析”。至于微觀可行性方面，作者只作了簡要概述。⁽²⁰⁾

綜上所述，近年來對出版業(yè)資本運(yùn)營可行性的研究思路清晰、角度各異，既有理論、經(jīng)濟(jì)、政策角度的論述，又有宏觀與微觀角度的探討。特別是對近幾年我國出版業(yè)資本運(yùn)營相關(guān)政策的研究，梳理得非常清晰，可以為我國出版業(yè)資本運(yùn)營的改革進(jìn)程描繪出一條主線。另外，有關(guān)出版業(yè)資本運(yùn)營可行性的研究在微觀層面上有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.2　對出版業(yè)資本運(yùn)營模式的探討

出版業(yè)資本運(yùn)營模式是出版業(yè)資本運(yùn)營的核心內(nèi)容，對出版產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營活動有直接的指導(dǎo)意義，因此，有關(guān)這一話題的探討相當(dāng)普遍。盡管稱法不一，如“出版業(yè)資本運(yùn)營的形式”、“出版業(yè)資本運(yùn)營的方式”“出版業(yè)資本運(yùn)營的內(nèi)容”“出版業(yè)資本運(yùn)營的路徑”等，但其所指代的內(nèi)容是一致的。下面將具有代表性的幾種觀點(diǎn)分析如下：

湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司的王建輝認(rèn)為，“出版業(yè)的資本運(yùn)營方式大致有三種類型：一種是出版業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)重組，即對企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行剝離、置換、出售和轉(zhuǎn)讓;一種是通過出版企業(yè)間進(jìn)行合并、托管、收購、兼并、分立以及風(fēng)險(xiǎn)投資的行為，以實(shí)現(xiàn)資本結(jié)構(gòu)或債務(wù)結(jié)構(gòu)的改善，為實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作的根本目標(biāo)奠定基礎(chǔ);一種是發(fā)行股票和債券、配股、增發(fā)新股、轉(zhuǎn)讓股權(quán)、派送紅股、轉(zhuǎn)增股本、股權(quán)回購等”。同時，還對出版集團(tuán)資本運(yùn)作的具體方式進(jìn)行了說明，包括“兼并重組、戰(zhàn)略投資、上市融資、走出去”等。⁽²¹⁾

程旭、徐麗芳認(rèn)為：“資本經(jīng)營屬于企業(yè)的外部交易戰(zhàn)略，主要是指以資產(chǎn)貨幣化為主要形式的企業(yè)兼并、重組、購買、轉(zhuǎn)讓、破產(chǎn)、股份化等經(jīng)營活動，其主體和客體是企業(yè)，其動力也是來自企業(yè)，其目的是追求企業(yè)利益、效益的最大化，其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)權(quán)的交易。圖書發(fā)行集團(tuán)資本經(jīng)營有許多種路徑，歸納起來主要有以下五種：股權(quán)轉(zhuǎn)讓、并購與聯(lián)合、資產(chǎn)剝離、品牌經(jīng)營和托管經(jīng)營?！?sup>(22)這種分類較為清晰和全面，是有關(guān)出版業(yè)資本運(yùn)營模式的典型表述。

季峰則通過借鑒國外出版業(yè)資本運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，對我國出版業(yè)的資本運(yùn)營模式提出了見解，具體包括“并購、股份制改造、上市、資產(chǎn)剝離、無形資本運(yùn)營”。⁽²³⁾這種論述雖然有充分的案例佐證，但是過于零散，缺乏系統(tǒng)性。

基于以上分析，我們認(rèn)為出版業(yè)在選擇資本運(yùn)營模式時應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

其一，結(jié)合出版業(yè)宏觀管理目標(biāo)的特殊性進(jìn)行資產(chǎn)組合;

其二，整合產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈;

其三，在政策允許范圍內(nèi)，引入多元化股權(quán)結(jié)構(gòu);

其四，整合上游和下游相關(guān)優(yōu)質(zhì)資源，形成規(guī)模經(jīng)營。

2.3　對我國出版業(yè)資本運(yùn)營發(fā)展歷程的探討

從20世紀(jì)70年代末開始，我國出版業(yè)開始參與市場經(jīng)營，資本運(yùn)營也隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展而不斷深入，經(jīng)過30多年的發(fā)展，出版業(yè)的資本運(yùn)營已經(jīng)日漸成熟。近幾年來，有關(guān)我國出版業(yè)資本運(yùn)營歷程的研究很多，我們進(jìn)行如下探討：

一種是“三階段論”。持此觀點(diǎn)的分為兩類：其中，周正兵、李紅強(qiáng)、陳相雨認(rèn)為，我國出版業(yè)資本運(yùn)營分為“以市場化為標(biāo)志的孕育階段(1978—1992)”“以結(jié)構(gòu)化為標(biāo)志的初級階段(1992—2002)”和“以國際化為標(biāo)志的發(fā)展階段(2002年至今)”，并且對每個階段的方針政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)闡述。^(24)(25)另外，葉思遐、崔丹認(rèn)為我國出版業(yè)資本運(yùn)營分為“20世紀(jì)80年代初的多種經(jīng)營階段”、“20世紀(jì)90年代中期的集團(tuán)經(jīng)營階段”和“新世紀(jì)的資本運(yùn)營階段”。^(26)(27)這兩種分期在整體上是保持一致的，只是由于分類標(biāo)準(zhǔn)的不同而略有區(qū)別。

另一種是“五階段論”。董穎認(rèn)為，我國出版業(yè)資本運(yùn)營的發(fā)展大致可以分為互為補(bǔ)充、融合發(fā)展的五個階段，分別是：“起步階段(1978—1992)”“深入階段(1992—20世紀(jì)90年代中期)”“集團(tuán)化階段(20世紀(jì)90年代中期—20世紀(jì)90年代末期)”“強(qiáng)力融資階段(20世紀(jì)90年代末期—2002)”和“國際化階段2002年至今”。⁽²⁸⁾

綜合以上幾種觀點(diǎn)我們不難看出，“三階段論”與“五階段論”的區(qū)別只是詳盡程度上不一樣，后者把中國出版業(yè)資本運(yùn)營的發(fā)展歷程作了更詳盡的劃分而已。因此，對中國出版業(yè)資本運(yùn)營的分期的認(rèn)識，學(xué)術(shù)領(lǐng)域的觀點(diǎn)還是能夠保持一致的。

3　有關(guān)我國出版業(yè)資本運(yùn)營困境的研究

3.1　對出版業(yè)資本運(yùn)營障礙的探討

與國外出版業(yè)資本運(yùn)營起步早、經(jīng)驗(yàn)豐富、效果顯著相比，我國出版業(yè)的資本運(yùn)營起步晚、無經(jīng)驗(yàn)可循，應(yīng)該說還處于初始階段，加上我國的特殊國情，出版業(yè)發(fā)展與國外有很大不同，因此，在資本運(yùn)營中存在著一些瓶頸性障礙。有關(guān)這方面的探討非常活躍，我們對理論界進(jìn)行的有關(guān)資本運(yùn)營障礙的研究作了如下梳理：

第一，所有制上：產(chǎn)權(quán)不清。

早期對出版業(yè)的研究，更多的“集中在內(nèi)容創(chuàng)新方面，而在出版?zhèn)髅綐I(yè)的資本運(yùn)作被逐漸提上議事日程的今天，出版?zhèn)髅綐I(yè)的產(chǎn)權(quán)問題，作為制約其進(jìn)一步發(fā)展的決定性因素，越來越引起人們的關(guān)注”。⁽²⁹⁾

產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的多元化是現(xiàn)代企業(yè)最基本的產(chǎn)權(quán)制度安排，然而，“由于出版業(yè)的特殊產(chǎn)業(yè)屬性和意識形態(tài)特征，我國出版企業(yè)大部分是單一的國有產(chǎn)權(quán)體制。出版企業(yè)產(chǎn)權(quán)的單一性，必然帶來產(chǎn)權(quán)關(guān)系的內(nèi)生性、封閉性，及產(chǎn)權(quán)占有關(guān)系的排他性，帶來眾多弊端。產(chǎn)權(quán)單一已嚴(yán)重制約中國出版業(yè)的發(fā)展后勁與國際競爭力”。⁽³⁰⁾

根據(jù)我國的相關(guān)政策，“行業(yè)外資本投資媒體只能獲得一定期限的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)，不能獲得相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)和國家認(rèn)可的媒體產(chǎn)權(quán)，一旦雙方的合作出現(xiàn)問題，投資方就很可能最終一無所獲”。因此，“許多社會資本都不敢大筆投入而采取一種觀望的態(tài)度，給資本運(yùn)營帶來很多障礙，限制了我國出版媒體業(yè)的發(fā)展”。⁽³¹⁾

第二，管理制度上：區(qū)域和行業(yè)壁壘依舊存在。

資本運(yùn)營應(yīng)該是一種市場行為，要求企業(yè)擺脫對政府的依賴，成為獨(dú)立自主的運(yùn)營主體?！坝捎诳绲貐^(qū)的資本運(yùn)營可能會導(dǎo)致收益歸屬的變化，從而改變政府間原有的利益格局，這是各地、各級政府所不愿意看到的。為了維護(hù)自身利益，他們會為出版業(yè)資本運(yùn)營設(shè)置某種障礙。”⁽³²⁾這樣，“由于出版單位受所屬地區(qū)、所屬系統(tǒng)管理，盡管實(shí)行文化體制改革后，出版社進(jìn)行‘集團(tuán)化整編’，區(qū)域壁壘、系統(tǒng)壁壘有所消除，但依舊存在”。⁽³³⁾顯然，壁壘的存在限制了出版業(yè)的資本運(yùn)營向前推進(jìn)的進(jìn)度。

第三，商業(yè)模式上：持續(xù)盈利能力不足，產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。

從企業(yè)層面看，資本市場最關(guān)心的是企業(yè)的發(fā)展前景及是否擁有持續(xù)盈利能力的商業(yè)模式。只有擁有成熟商業(yè)模式和完整產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)才會得到多層次資本市場的支持，而這正是我國出版業(yè)的一大障礙。這主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是“我國出版業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新不足：受制于管理體制和運(yùn)行機(jī)制變革的滯后，多習(xí)慣于固守舊的業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式，信息化、數(shù)字化、市場化程度低，經(jīng)營創(chuàng)新不足，盈利模式單一”。二是“新媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)容缺失：雖然新媒體企業(yè)運(yùn)行機(jī)制靈活，經(jīng)營創(chuàng)新手段層出不窮，盈利模式多樣，但由于現(xiàn)行管理體制和行業(yè)政策上的種種限制，新媒體產(chǎn)業(yè)明顯缺少內(nèi)容支持，缺乏出版權(quán)限和良好的發(fā)行渠道”。⁽³⁴⁾可見，不完整的產(chǎn)業(yè)鏈將成為我國出版業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的一大瓶頸。

3.2　對出版業(yè)資本運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的探討

安全性是出版業(yè)資本運(yùn)營的一個基本要求。由于出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性，出版業(yè)在進(jìn)行資本運(yùn)營的過程中就會遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，這可以說是我國出版業(yè)資本運(yùn)營面臨的一大困境，應(yīng)該引起高度重視。最近幾年，對這一問題的研究主要集中在出版業(yè)資本運(yùn)營所面臨風(fēng)險(xiǎn)的類型與風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避兩個方面，下面我們將就有代表性的觀點(diǎn)加以論述：

陳相雨對出版業(yè)資本運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行了系統(tǒng)的分類，認(rèn)為出版業(yè)資本運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)可以分為“主觀型風(fēng)險(xiǎn)”和“客觀型風(fēng)險(xiǎn)”兩大類。其中，根據(jù)具體產(chǎn)生因素的不同，主觀型風(fēng)險(xiǎn)劃分為“觀念風(fēng)險(xiǎn)”“信息風(fēng)險(xiǎn)”“財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”“擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)”“整合風(fēng)險(xiǎn)”五類，而客觀型風(fēng)險(xiǎn)劃分為“政策風(fēng)險(xiǎn)”“體制風(fēng)險(xiǎn)”“金融風(fēng)險(xiǎn)”“市場風(fēng)險(xiǎn)”“產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)”五類。同時，就每一種風(fēng)險(xiǎn)類型作了詳盡的分析和論述。⁽³⁵⁾在談及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避問題時，陳相雨按照以上分類形成的體系，就每一種風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)提出了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方法，分條縷析，貼切中肯。

徐建華教授則從另一個角度對出版業(yè)資本運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)分類，同時將對資本運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的論述與各風(fēng)險(xiǎn)類型的分析結(jié)合起來，更加突出了對風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的闡述，更具實(shí)用性。徐教授將出版業(yè)資本運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)分為“政治風(fēng)險(xiǎn)”、“經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)”、“信息風(fēng)險(xiǎn)”、“理念風(fēng)險(xiǎn)”和“其他風(fēng)險(xiǎn)”五種類型?！捌渌L(fēng)險(xiǎn)”包括“融資方式風(fēng)險(xiǎn)”、“政策制度風(fēng)險(xiǎn)”、“管理風(fēng)險(xiǎn)”、“治理風(fēng)險(xiǎn)”和“財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”。⁽³⁶⁾

除了理論探討，還有實(shí)證分析。崔丹、何霄峰結(jié)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)資本運(yùn)營的實(shí)際對出版業(yè)資本運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)類型與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避進(jìn)行了研究。崔丹以遼寧出版集團(tuán)為例，她認(rèn)為，出版業(yè)資本運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)包括“政策風(fēng)險(xiǎn)”“自身管理經(jīng)營能力的考驗(yàn)”“產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響”以及“數(shù)字新媒體的沖擊”，在此基礎(chǔ)上結(jié)合遼寧出版集團(tuán)的實(shí)際提出了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的建議。⁽³⁷⁾何霄峰從國外出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的資本運(yùn)營實(shí)踐出發(fā)，他認(rèn)為，出版業(yè)資本運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)包括“整合風(fēng)險(xiǎn)”“負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)”和“結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)”。這種論述未必全面，但借鑒了國外出版?zhèn)髅劫Y本運(yùn)營的寶貴經(jīng)驗(yàn)，使人耳目一新。⁽³⁸⁾總之，以上二者對出版業(yè)資本運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證性質(zhì)研究更加具體、更有針對性，這種研究值得提倡。

4　有關(guān)我國出版業(yè)資本運(yùn)營戰(zhàn)略的研究

資本運(yùn)營在我國出版業(yè)還處于起步階段，是一個全新的課題，出版業(yè)對資本運(yùn)營還沒有一個清楚、全面的認(rèn)識，資本運(yùn)營的推進(jìn)任重而道遠(yuǎn)。因此，我國出版業(yè)資本運(yùn)營的現(xiàn)狀以及困境的存在，催發(fā)了學(xué)者們對出版業(yè)資本運(yùn)營戰(zhàn)略的探討與關(guān)注。這里，我們將結(jié)合近年來有關(guān)出版業(yè)資本運(yùn)營體制改革與戰(zhàn)略選擇的研究，從三個方面展開論述。

4.1　改制上市運(yùn)營戰(zhàn)略

股票上市這種資本運(yùn)營手段，在國外出版業(yè)已經(jīng)開展了相當(dāng)長的時間，模式也很成熟，相比之下，我國出版業(yè)在股票市場運(yùn)作方面的探索才剛剛開始。但是，隨著我國上海新華傳媒、四川新華文軒、遼寧北方聯(lián)合出版?zhèn)髅降纫慌笮偷某霭姘l(fā)行集團(tuán)有限公司的上市，關(guān)于出版業(yè)上市的研究與探討也成為熱點(diǎn)，大量的研究與已上市或準(zhǔn)備上市的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)聯(lián)系起來，為我國出版業(yè)的上市資本運(yùn)作提供了借鑒。

我們對有關(guān)我國出版業(yè)資本運(yùn)營的55篇文章進(jìn)行了梳理，其中，把已上市或準(zhǔn)備上市的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)作為案例進(jìn)行分析的論文11篇，具體情況匯總見表1：

從時間上看，有關(guān)出版發(fā)行集團(tuán)上市的案例研究只是集中在2007年以后的幾年里。一方面說明，對出版發(fā)行集團(tuán)上市的研究，是近幾年來理論界探討的熱門話題;另一方面也說明，關(guān)于這一話題的研究，還處于起步階段，目前的嘗試還不夠，有待于進(jìn)一步的發(fā)展與提高。

從研究對象上看，由于目前我國的出版發(fā)行業(yè)上市的公司還不是很多，因此，研究對象相對比較集中，11篇文章中，對北方聯(lián)合出版?zhèn)髅降难芯烤陀?篇之多。這從另一個角度也說明，北方聯(lián)合出版?zhèn)髅皆谏鲜腥谫Y方面所進(jìn)行的實(shí)踐值得業(yè)界關(guān)注和學(xué)習(xí)。

表1　2005年以來有關(guān)已上市出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)資本運(yùn)營案例分析的論文情況

資料來源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)自行整理。

從內(nèi)容上看，有關(guān)出版發(fā)行集團(tuán)上市的研究，范圍廣泛，角度多樣。例如，哈九如在談?wù)摮霭鏄I(yè)資本平臺建設(shè)時，以上海新華傳媒為例，對上市前、上市和上市后的相關(guān)情況進(jìn)行了詳細(xì)闡述。一是，“‘三步走’戰(zhàn)略，鋪設(shè)改制上市通途”;二是，“審時度勢，借殼上市，搭建資本平臺”，并將上市過程分為四部分;三是，“優(yōu)勢互補(bǔ)，定向增發(fā)拓展產(chǎn)業(yè)空間”。⁽³⁹⁾再如，何志勇、胡勝男從北方聯(lián)合出版?zhèn)髅降陌l(fā)展出發(fā)，對北方聯(lián)合傳媒的資本運(yùn)營狀況進(jìn)行了分析，具體的資本運(yùn)作內(nèi)容包括：“資產(chǎn)重組”“整體上市”和“并購整合”三部分。其中，“并購整合”部分從出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)上市后的募集資金走向角度作了進(jìn)一步闡述，這方面的戰(zhàn)略包括：“爭奪上游”“整體上市”和“并購整合”三部分。⁽⁴⁰⁾

4.2　無形資本運(yùn)營戰(zhàn)略

作為具有特殊性質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)，無形資本是出版資本最重要乃至核心的組成部分，是出版業(yè)發(fā)展的重要資源。因此，出版業(yè)資本運(yùn)營，除了經(jīng)營有形資本，更要重視無形資本的經(jīng)營。所謂出版業(yè)無形資本運(yùn)營，也被稱為出版無形資本運(yùn)營，即出版單位依據(jù)其所擁有的無形資本的特殊性，對無形資本進(jìn)行管理、維護(hù)和經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)無形資本的保值、增值，進(jìn)而獲取收益的全部過程。出版業(yè)在充分發(fā)揮無形資本與有形資本一樣可保值、增值特征的同時，更要利用好無形資本無可復(fù)制性的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)無形資本價(jià)值的最大化，進(jìn)而達(dá)到出版資本價(jià)值整合的戰(zhàn)略目標(biāo)。所以，出版業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略高度積極進(jìn)行無形資本運(yùn)營的探索和創(chuàng)新。

在這方面，徐建華教授作了全面而深入的研究。徐教授從“無形資本的一般知識”“我國出版業(yè)無形資本的構(gòu)成”和“我國出版業(yè)無形資本運(yùn)營戰(zhàn)略”三個方面對出版業(yè)資本運(yùn)營進(jìn)行了闡述。徐建華教授認(rèn)為：“我國出版業(yè)無形資本大致可劃分為四大類型：權(quán)利類無形資本、市場類無形資本、人力資本和制度資本。其中，權(quán)利類無形資本包括出版專營權(quán)、專有出版權(quán)、名稱權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)和經(jīng)營秘密。市場類無形資本包括：關(guān)系資本、聲譽(yù)和合同。人力資本包括編輯人力資本、職業(yè)經(jīng)理人力資本和領(lǐng)導(dǎo)者人力資本?！碑?dāng)談?wù)摰匠霭鏄I(yè)人力資本運(yùn)營戰(zhàn)略時，徐建華教授提出了四點(diǎn)建議：“一是，樹立無形資本運(yùn)營意識，做好無形資本運(yùn)營規(guī)劃;二是，科學(xué)地進(jìn)行無形資本評估;三是，重視出版業(yè)無形資本的保護(hù);四是，實(shí)施多種運(yùn)行戰(zhàn)略，包括總體戰(zhàn)略和專門戰(zhàn)略?！?sup>(41)

另外，王谷香也對出版業(yè)人力資本運(yùn)營的內(nèi)容與方法進(jìn)行了研究。她認(rèn)為，“人力資本運(yùn)營作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新理念和戰(zhàn)略層面，是指通過戰(zhàn)略性投資形成特定的技術(shù)結(jié)構(gòu)和人力資本存量，進(jìn)而對這些不同形態(tài)和專業(yè)化功能的人力資本，按照組織目標(biāo)及要求加以激勵，整合配置和協(xié)調(diào)控制，從而達(dá)到提高人力資本的利用效率，實(shí)現(xiàn)資本盈利最大化。出版業(yè)人力資本運(yùn)營包括人力資本籌集和人力資本運(yùn)用兩部分”。至于人力資本運(yùn)營的方法，她認(rèn)為，“人力資本運(yùn)用管理的核心是激發(fā)人力資本應(yīng)有的全部活力，使人力資本在使用中不斷保值增值，它包括兩個方面：人力資本的合理配置和人力資本的有效激勵”。⁽⁴²⁾

至此可以看出，較之徐建華教授的研究與論述，王谷香的人力資本運(yùn)營概念過于狹隘，只包含了出版業(yè)人力資本運(yùn)營內(nèi)容的一部分。

4.3　產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營戰(zhàn)略

新聞出版總署署長柳斌杰曾指出：集團(tuán)化、市場化、產(chǎn)業(yè)化是中國出版業(yè)發(fā)展實(shí)施的三大戰(zhàn)略。近幾年來，產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的主要趨勢。一方面，出版企業(yè)化轉(zhuǎn)型向縱深推進(jìn);另一方面，以資本為紐帶，以出版業(yè)發(fā)展為動力的跨地區(qū)、跨所有制、跨國兼并、重組、合資、合作等逢場活躍，出版業(yè)開始走上產(chǎn)業(yè)整合的道路。同時，有關(guān)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)化的研究也相當(dāng)廣泛，在這里，我們將側(cè)重對出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合戰(zhàn)略進(jìn)行評述與概括，概括為以下三點(diǎn)：

第一，縱向一體化戰(zhàn)略：整合產(chǎn)業(yè)鏈。

陳邦武指出，“出版業(yè)資本運(yùn)營的基礎(chǔ)之一是產(chǎn)業(yè)鏈完成。一個產(chǎn)業(yè)必須有一個相當(dāng)規(guī)模的、完整的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈作支撐，才能真正與資本市場對接。我國出版業(yè)只有解決產(chǎn)業(yè)鏈斷裂的問題，才能以資本市場為媒介，有效地整合各類行業(yè)資源”。并且，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字出版的興起，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈建設(shè)越來越具有戰(zhàn)略意義?！暗?，在競爭激烈的市場中，產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈建設(shè)離不開資本運(yùn)營，往往不是先有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，然后才進(jìn)行資本運(yùn)營，而是相反，通過資本運(yùn)營可以加快產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)”。⁽⁴³⁾

趙婧認(rèn)為：“內(nèi)容是出版物的核心價(jià)值，因而出版業(yè)的核心競爭力在于內(nèi)容生產(chǎn)，而內(nèi)容的生產(chǎn)發(fā)生在編輯出版環(huán)節(jié)。為此，提高出版產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營效率需要建立‘編營合一’的完整的產(chǎn)業(yè)鏈?！?sup>(44)因此，目前我國出版業(yè)將編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)分拆開來上市的弊端是顯而易見的。

唐溯認(rèn)為：“在轉(zhuǎn)企改制和市場主體地位確立之后，我國出版企業(yè)應(yīng)圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和提供加快形成合理有效的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)利潤的持續(xù)穩(wěn)定增長，取得資本市場投資者的認(rèn)同?！碑?dāng)前環(huán)境下，“出版產(chǎn)業(yè)鏈不再僅僅表現(xiàn)為垂直型，而更多表現(xiàn)為垂直和水平相混合的復(fù)合型結(jié)構(gòu)”。出版產(chǎn)業(yè)鏈的打造，“一方面，要根據(jù)出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)律向上下游盡力拓展延伸;另一方面，要抓住出版數(shù)字化的技術(shù)變革機(jī)遇，延伸以內(nèi)容資源開發(fā)為核心的業(yè)務(wù)形態(tài)。二是圍繞著品牌建設(shè)，進(jìn)行相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，盡可能地延長出版產(chǎn)品的價(jià)值鏈，覆蓋更廣泛的受眾市場”。⁽⁴⁵⁾

第二，橫向一體化戰(zhàn)略：實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營。

唐溯、陳敬良認(rèn)為：“目前，跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展正成為國內(nèi)外實(shí)力雄厚的出版企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，也是出版業(yè)資本運(yùn)營的一大趨勢。國外大型傳媒集團(tuán)早已著手實(shí)現(xiàn)書、報(bào)、刊、聲、光、電、數(shù)、圖、網(wǎng)等多種媒體的交叉互動。”⁽⁴⁶⁾

王國平、劉黎認(rèn)為：“新世紀(jì)以來，‘多樣性經(jīng)濟(jì)’對傳媒公司之間的競爭越來越重要，傳媒業(yè)的戰(zhàn)略競爭重點(diǎn)已由‘規(guī)模經(jīng)濟(jì)’轉(zhuǎn)為‘多樣性經(jīng)濟(jì)’，誰更好地實(shí)現(xiàn)‘多樣性經(jīng)濟(jì)’，誰就可以在競爭中勝出。”⁽⁴⁷⁾由此可見，出版業(yè)作為傳媒經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，發(fā)展“多樣性經(jīng)濟(jì)”，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營是多么的重要。

季峰認(rèn)為：“出版企業(yè)的多元化運(yùn)營包括相關(guān)性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開拓和非相關(guān)性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開拓兩種方向。在進(jìn)行非相關(guān)性產(chǎn)業(yè)開拓方面，我國媒介資本涉足的經(jīng)營領(lǐng)域有：娛樂、房地產(chǎn)、旅游、餐飲、貿(mào)易等項(xiàng)目，但多元化經(jīng)營的整體狀況不是很好，而走圖書、報(bào)刊、廣播電視、數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)之路，將同樣內(nèi)容用不同媒體形式進(jìn)行包裝轉(zhuǎn)化，最大限度地推向市場和占領(lǐng)市場，取得了一定成效。”⁽⁴⁸⁾

綜上所述，目前，有關(guān)出版業(yè)多元化經(jīng)營的研究在相關(guān)文章中只有零星的論述，缺乏全面性和系統(tǒng)性，特別是關(guān)于多元化經(jīng)營具體方式的探討上有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

第三，強(qiáng)化主業(yè)戰(zhàn)略：打造核心競爭力。

舒凌云談道：“資本運(yùn)營可以幫助出版業(yè)向產(chǎn)業(yè)與資本相結(jié)合的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。既然融資是資本運(yùn)營的主要訴求，那么融資的最終目的是什么?作為出版發(fā)行企業(yè)用什么亮點(diǎn)來吸引投資者?這些不得不引發(fā)我們的深思。此處所謂的亮點(diǎn)，亦即募集資金的投向問題，這是企業(yè)戰(zhàn)略在資本運(yùn)營中的直接體現(xiàn)，因而對出版發(fā)行企業(yè)來說，戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要。”⁽⁴⁹⁾要想解決這一問題，強(qiáng)化主業(yè)戰(zhàn)略無疑是最佳的選擇，這也是打造出版發(fā)行企業(yè)核心競爭力的最有效路徑。

唐溯、陳敬良認(rèn)為：“出版企業(yè)進(jìn)入資本市場后，在明確資金的投向時，往往面臨著專業(yè)化還是多元化的路徑選擇。如果投在傳統(tǒng)行業(yè)，資金回報(bào)率會和資本市場預(yù)期有差異，就使得企業(yè)需要考慮新的投資方向。其實(shí)，上市出版企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)立足于主業(yè)，強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，提升核心競爭力?！碑?dāng)然，“多元化投資可以降低企業(yè)對某一行業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域的過分依賴，從而在一定程度上降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，維持企業(yè)經(jīng)營利潤的穩(wěn)定性。因此，上市出版企業(yè)在發(fā)展核心業(yè)務(wù)的同時，可以適度拓展相關(guān)多元化業(yè)務(wù)”。⁽⁵⁰⁾

樊士德認(rèn)為，出版?zhèn)髅綐I(yè)資本運(yùn)營要“構(gòu)建一業(yè)為主、多元經(jīng)營的發(fā)展模式”，所謂一業(yè)為主，“是指經(jīng)營報(bào)業(yè)、廣播電視、出版等為主，即經(jīng)營報(bào)紙、廣播電視、書籍、期刊的出版發(fā)行、廣告以及其他信息等”。所謂多元經(jīng)營，“是指根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)主業(yè)的實(shí)力去經(jīng)營傳媒主業(yè)以外的其他業(yè)務(wù)活動，來彌補(bǔ)傳媒業(yè)經(jīng)營的不足”。“值得注意的是多元化經(jīng)營固然可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但是如果處理不好其與主營業(yè)務(wù)的關(guān)系，就可能會分散傳媒集團(tuán)的人力、財(cái)力和物力，影響主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。”“一業(yè)為主與多元發(fā)展實(shí)質(zhì)上并不矛盾，關(guān)鍵是要處理好二者之間的關(guān)系，這一關(guān)系應(yīng)當(dāng)是：以傳媒傳播業(yè)務(wù)為主，適當(dāng)開展多元化經(jīng)營，其需要把握的重要原則是不進(jìn)入沒有可能形成新競爭優(yōu)勢和不能產(chǎn)生新的利潤增長點(diǎn)的行業(yè)。而應(yīng)依托原有基礎(chǔ)，逐步穩(wěn)妥地拓展，先圍繞原有產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展，逐步傳遞到其他產(chǎn)業(yè)，這樣，才能在每開展一個新行業(yè)時，都形成新的優(yōu)勢。這是培育傳媒集團(tuán)核心競爭力的有效途徑，是我國傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的最終途徑。從國內(nèi)外傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)中發(fā)現(xiàn)，主營業(yè)務(wù)是否突出，是否具有競爭優(yōu)勢可以視為傳媒集團(tuán)是否具有核心競爭力的重要標(biāo)志?！?sup>(51)

總的來說，相關(guān)研究已經(jīng)充分表明，主業(yè)的堅(jiān)挺對出版業(yè)核心競爭力的獲得起著至關(guān)重要的作用。面對資本市場，出版業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時，要明確募集資金投向，把握好戰(zhàn)略擴(kuò)張與戰(zhàn)略收縮的度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體的戰(zhàn)略升級。

5　小結(jié)

我們總結(jié)過去的五年，是為了未來的五年甚至為更長時間的發(fā)展指引方向。綜合以上四個方面的評述，近五年來有關(guān)出版業(yè)資本運(yùn)營的研究框架已經(jīng)清晰地展現(xiàn)了出來，我們的最初目的也算達(dá)到了。同時，在分析歸納大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，關(guān)于近五年來出版業(yè)資本運(yùn)營的研究，可以總結(jié)出以下幾個方面的特點(diǎn)或規(guī)律：

第一，從內(nèi)容上看，雖然近年來有關(guān)出版業(yè)資本運(yùn)營的研究數(shù)量很大，但是，由于資本運(yùn)營引入出版界的時間不長，研究并不深入，相關(guān)領(lǐng)域涉獵很少。根據(jù)上文論述，出版業(yè)資本運(yùn)營的相關(guān)研究主要集中在以下幾個方面：出版業(yè)資本運(yùn)營定義的探討，出版業(yè)資本運(yùn)營意義的探討，出版業(yè)資本運(yùn)營模式的探討、出版業(yè)資本運(yùn)營誤區(qū)的探討、出版業(yè)資本運(yùn)營障礙的探討等。而關(guān)于出版業(yè)資本運(yùn)營更深層次的問題，研究的仍不夠充分，比如，出版集團(tuán)上市研究、出版業(yè)資本運(yùn)營產(chǎn)權(quán)研究、出版業(yè)資本運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)研究、出版業(yè)資本運(yùn)營效率研究等，這些方面在目前的研究中雖有所涉及，但大部分集中在2007年之后，仍需要學(xué)者進(jìn)一步的研究探討。

第二，從文獻(xiàn)特征上看，可以發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究發(fā)表情況的一些特征。時間方面，近五年來有關(guān)出版業(yè)資本運(yùn)營的文獻(xiàn)分布相對比較集中。在本文分析的55篇文獻(xiàn)中：2005年6篇，2006年7篇，2007年9篇，2008年17篇，2009年12篇，2010年4篇。由此可見，有關(guān)出版業(yè)資本運(yùn)營的研究大量出現(xiàn)是在2007年及其之后，其中2008年的數(shù)量最多。所以，從總體上來看，2007年是一個分水嶺，其原因可能是多方面的，比如，國家新政策的出臺、出版集團(tuán)改制上市的突破等，這些都可能引起學(xué)界與業(yè)界的關(guān)注。作者方面，近五年來有關(guān)出版業(yè)資本運(yùn)營的研究主要存在于學(xué)界和業(yè)界，在本文分析的55篇文獻(xiàn)中，業(yè)界作者的數(shù)量有15人。由此可知，學(xué)界與業(yè)界同時活躍，使有關(guān)出版業(yè)資本運(yùn)營的研究實(shí)現(xiàn)了理論與實(shí)踐的結(jié)合，有利于相關(guān)研究的良性發(fā)展。

第三，從研究方法上看，關(guān)于出版業(yè)資本運(yùn)營的實(shí)證研究不斷增加。在本文分析的55篇文章中，從實(shí)證角度所作的相關(guān)研究有17篇之多，其時間范圍集中在2007年和2010年之間。至于實(shí)證研究的內(nèi)容，這些研究主要集中在已上市出版發(fā)行集團(tuán)的資本運(yùn)營情況，其中又包括國內(nèi)和國外兩種情況。雖然出版業(yè)資本運(yùn)營的實(shí)證研究具有一定的開創(chuàng)性，但是在一些方面仍有待提高，比如，實(shí)證研究的科學(xué)性、調(diào)研方法、案例的選取、國內(nèi)外國情的不同，等等。

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【作者簡介】

徐建華　南開大學(xué)商學(xué)院信息資源管理系教授、博士生導(dǎo)師，新聞出版總署高校出版專業(yè)學(xué)科建設(shè)協(xié)作小組副組長，中國編輯學(xué)會教育專業(yè)委員會副主任，中國高等教育學(xué)會新聞學(xué)與傳播學(xué)專業(yè)委員會編輯出版學(xué)研究分會副會長，核心期刊《出版科學(xué)》編委，第八屆中國圖書館學(xué)會學(xué)術(shù)研究委員會圖書館史專業(yè)委員會委員、閱讀推廣委員會經(jīng)典閱讀推廣委員會副主任、編譯出版委員會圖書館學(xué)著作編輯出版專業(yè)委員會委員。

梁浩光　南開大學(xué)信息資源管理系碩士研究生，研究方向?yàn)閳D書出版與管理，側(cè)重于出版業(yè)資本運(yùn)營和投融資管理。發(fā)表論文數(shù)篇。

【注釋】

(1)陳相雨.我國圖書出版產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避研究［D］.南京：南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

(2)徐建華.現(xiàn)代出版業(yè)資本運(yùn)營［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

(3)趙婧.從遼寧出版?zhèn)髅缴鲜锌粗袊霭鏄I(yè)資本運(yùn)營之道［J］.中國集體經(jīng)濟(jì)，2007(12).

(4)崔丹.試析中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營——以遼寧出版集團(tuán)為例［D］.蘭州：蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

(5)樊士德.我國傳媒產(chǎn)業(yè)體制改革與資本運(yùn)營戰(zhàn)略的探索［D］.成都：四川大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

(6)徐建華.現(xiàn)代出版業(yè)資本運(yùn)營［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

(7)季峰.從國際經(jīng)驗(yàn)看我國出版業(yè)資本運(yùn)營的模式選擇及認(rèn)識誤區(qū)［J］.出版發(fā)行研究，2008(12).

(8)王潤玉.我國傳媒集團(tuán)資本運(yùn)作特征審視［J］.編輯之友，2007(6).

(9)陳相雨.我國圖書出版產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避研究［D］.南京：南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

(10)黃進(jìn).中外傳媒資本運(yùn)營比較研究［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

(11)黃進(jìn).中外傳媒資本運(yùn)營比較研究［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

(12)陳相雨.我國圖書出版產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避研究［D］.南京：南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

(13)徐建華.現(xiàn)代出版業(yè)資本運(yùn)營［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

(14)王建輝.出版業(yè)的資本運(yùn)作［J］.出版發(fā)行研究，2008(8).

(15)辰目.必要性、多樣性、條件性——關(guān)于出版業(yè)資本運(yùn)作的幾條原理［J］.出版發(fā)行研究，2008(8).

(16)何霄峰.我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營分析［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

(17)樊士德.我國傳媒產(chǎn)業(yè)體制改革與資本運(yùn)營戰(zhàn)略的探索［D］.成都：四川大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

(18)陳相雨.我國圖書出版產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避研究［D］.南京：南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

(19)徐建華.現(xiàn)代出版業(yè)資本運(yùn)營［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

(20)董穎.略論中國傳媒產(chǎn)業(yè)中的資本運(yùn)營——以湖南電廣傳媒為例［D］.重慶：重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.

(21)王建輝.出版業(yè)的資本運(yùn)作［J］.出版發(fā)行研究，2008(8).

(22)程旭，徐麗芳.我國圖書發(fā)行集團(tuán)資本經(jīng)營的路徑選擇［J］.大學(xué)出版，2009(1).

(23)季峰.從國際經(jīng)驗(yàn)看我國出版業(yè)資本運(yùn)營的模式選擇及認(rèn)識誤區(qū)［J］.出版發(fā)行研究，2008(12).

(24)周正兵，李紅強(qiáng).中國出版產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營30年［J］.中國出版，2008(8).

(25)陳相雨.我國圖書出版產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避研究［D］.南京：南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

(26)葉思遐.我國出版?zhèn)髅秸w上市及資本運(yùn)營研究——對傳媒改革路徑再思考［D］.杭州：浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

(27)崔丹.試析中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營——以遼寧出版集團(tuán)為例［D］.蘭州：蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

(28)董穎.略論中國傳媒產(chǎn)業(yè)中的資本運(yùn)營——以湖南電廣傳媒為例［D］.重慶：重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.

(29)崔丹.試析中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營——以遼寧出版集團(tuán)為例［D］.蘭州：蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

(30)唐溯.加快我國出版業(yè)對接資本市場的戰(zhàn)略思考［J］.中國出版，2008(11).

(31)何霄峰.我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營分析［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

(32)徐建華.現(xiàn)代出版業(yè)資本運(yùn)營［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

(33)李華.從遼寧出版?zhèn)髅缴鲜姓劤霭鏄I(yè)的資本經(jīng)營［J］.科技與出版，2008(2).

(34)唐溯.加快我國出版業(yè)對接資本市場的戰(zhàn)略思考［J］.中國出版，2008(11).

(35)陳相雨.我國圖書出版產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避研究［D］.南京：南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

(36)徐建華.現(xiàn)代出版業(yè)資本運(yùn)營［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

(37)崔丹.試析中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營——以遼寧出版集團(tuán)為例［D］.蘭州：蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

(38)何霄峰.我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營分析［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

(39)哈九如.做大資本平臺實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展——上海新華傳媒股份有限公司的運(yùn)作實(shí)踐［J］.出版發(fā)行研究，2008(6).

(40)何志勇，胡勝男.從北方聯(lián)合出版?zhèn)髅降陌l(fā)展看出版業(yè)的資本運(yùn)營［J］.北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(2).

(41)徐建華.現(xiàn)代出版業(yè)資本運(yùn)營［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

(42)王谷香.出版企業(yè)人力資本運(yùn)營的內(nèi)容與方法［J］.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(5).

(43)陳邦武.普遍性和多樣性：出版業(yè)資本運(yùn)營的基本特點(diǎn)——關(guān)于出版業(yè)資本運(yùn)營的認(rèn)識誤區(qū)［J］.出版發(fā)行研究，2009(5).

(44)趙婧.從遼寧出版?zhèn)髅缴鲜锌粗袊霭鏄I(yè)資本運(yùn)營之道［J］.中國集體經(jīng)濟(jì)，2007(12).

(45)唐溯.加快我國出版業(yè)對接資本市場的戰(zhàn)略思考［J］.中國出版，2008(11).

(46)唐溯，陳敬良.上市轉(zhuǎn)身：出版企業(yè)決勝資本市場的戰(zhàn)略［J］.出版發(fā)行研究，2009(9).

(47)王國平，劉黎.國際傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營觀察與研究［J］.江西社會科學(xué)，2006(1).

(48)季峰.從國際經(jīng)驗(yàn)看我國出版業(yè)資本運(yùn)營的模式選擇及認(rèn)識誤區(qū)［J］.出版發(fā)行研究，2008(12).

(49)舒凌云.出版發(fā)行企業(yè)進(jìn)入資本市場的相關(guān)問題分析［J］.出版發(fā)行研究，2008(12).

(50)唐溯，陳敬良.上市轉(zhuǎn)身：出版企業(yè)決勝資本市場的戰(zhàn)略［J］.出版發(fā)行研究，2009(9).

(51)樊士德.我國傳媒產(chǎn)業(yè)體制改革與資本運(yùn)營戰(zhàn)略的探索［D］.成都：四川大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.