第二節(jié)　社會轉型過程中的傳媒環(huán)境及其變化

在三十余年的社會轉型過程中，沿著漸進式改革的路徑，中國傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生了重大變遷;其中既有“不變”的部分，又有“變化”的部分。洞悉傳媒環(huán)境的“變”與“不變”的實際，是我們解析中國傳媒發(fā)展的環(huán)境“密碼”。

一、傳媒政治環(huán)境與傳媒制度的變遷

傳媒制度是指規(guī)范傳媒及其從業(yè)人員傳播行為規(guī)則的集合。傳媒制度的結構、內(nèi)涵及其要素十分復雜，如果把它理解為社會的政治法律因素——即政治環(huán)境對于傳媒的制約與影響的話，大體上可以從傳媒的核心制度、宏觀管理制度、采編播運作制度、經(jīng)營管理制度四個層面來對其作整體的觀察。傳媒的核心制度，主要指的是規(guī)定傳媒所有權歸屬的制度。傳媒的宏觀管理制度，指的是由法律或者政策用以調(diào)控國家與傳媒、受眾及其他大眾傳播相關社會組織關系的制度。傳媒的采編播運作制度，指的是傳媒組織內(nèi)部新聞傳播業(yè)務運作的制度。傳媒的經(jīng)營管理制度，指的是傳媒自身的人事、分配、發(fā)行與播出、廣告、多元化經(jīng)營及資本運營等方面的制度。核心制度、宏觀管理制度等，大體屬于傳媒外在制度，采編播運作制度、經(jīng)營管理制度則屬于傳媒的內(nèi)在制度。

改革開放三十余年來，在社會轉型的不同階段，傳媒制度的不同層面經(jīng)歷著一個與社會政治環(huán)境的適應與調(diào)節(jié)的過程。1978年以前的總體性社會時代，中國的傳媒制度框架大體上是在放大了1949年以前在陜甘寧邊區(qū)先后適用的中國共產(chǎn)黨報刊、電臺管理制度，同時吸收了前蘇聯(lián)黨報制度和傳媒規(guī)范的基礎上形成的。因此，在傳媒制度的四個層面上，表現(xiàn)出極強的總體性時代特征。在傳媒的核心制度層面，報紙、電臺、通訊社、電視臺屬于國家所有，“黨管媒體”的體制一以貫之;傳媒組織作為事業(yè)單位，運行的經(jīng)費，由各級國家財政補貼。核心制度層面的“國家所有”、“黨管媒體”使傳媒成為不折不扣的黨的喉舌?！叭绻阒酪患覉笊?、電臺、電視臺、通訊社和雜志社為誰擁有，那你自然而然就會知道他們將會說些什么?！?sup>(37)因而，在當時，從功能方面看，傳媒被視為一種領導工作和聯(lián)系各階級的社會縱向整合工具，一種階級斗爭的工具。在傳媒的宏觀管理制度層面上，黨的決定、決議、規(guī)則和領導人講話的積累，形成了一系列重要制度。這具體體現(xiàn)在:第一，在高層人事安排上，黨報的總編輯、副總編輯和編輯委員會成員由同級黨委任命，并經(jīng)上一級黨委批準(中央一級由中央直接任命，黨報總編輯一般由同級黨委委員兼任);編輯組長和記者由同級黨委任命并報告上級黨委備案。第二，要求中央和地方黨委重視黨報及其宣傳工作，通過黨委宣傳部加強對各級傳媒的領導。第三，各級黨委必須使用報紙等進行批評與自我批評，但批評必須正確，必須在黨委的領導下進行，“同時要教育報紙刊物的編輯人員、記者、通訊員和人民群眾去區(qū)別正確的批評和破壞性批評”⁽³⁸⁾。第四，黨報不得批評同級黨委。⁽³⁹⁾第五，黨委定期討論報紙工作，并指定一位黨委書記負責直接領導，在重要問題上及時給予指示。第六，黨委對自己的機關報一方面嚴格監(jiān)督指導，另一方面不干涉編輯部日常工作。在采編播運作制度方面，傳媒只履行事業(yè)單位的宣傳職能，與黨的宣傳工作體系相適應，形成了“先國內(nèi)，后國際;先中央，后地方;先政治，后經(jīng)濟”的版面與欄目安排慣例。另外，“屬于這個層面的主要有優(yōu)先報道上級領導的活動，正面宣傳為主，限制批評報道，嚴格規(guī)定報道范圍等準則和傳統(tǒng)，以及有關傳播方式與管道的規(guī)定”⁽⁴⁰⁾。在傳媒的經(jīng)營管理方面，實行“統(tǒng)收統(tǒng)支、財政補貼、行政攤派、公費訂閱、郵發(fā)合一”的制度。

而到了社會轉型時代的分化性階段，傳媒制度開始產(chǎn)生變化，并由此推進了傳媒從過去的組織傳播媒介向大眾傳播媒介的轉型。例如，以報業(yè)為例，在報業(yè)的核心制度層面，盡管“黨管媒體”、“媒體國有”等中國傳媒制度的文字表述“底線”并沒有變，但是，不同的歷史場域卻促使人們對這些“言語”進行了富有創(chuàng)新意義的實踐性“解釋”，使之釋放出一定的觀念資源?！霸谛侣劯母锏闹黧w維護現(xiàn)存體制，‘馴化’或吸收‘非常規(guī)’實踐活動的過程中，這一體制的核心原則也在發(fā)生變化，包括它們的表現(xiàn)形態(tài)和實際內(nèi)容。譬如，‘黨的新聞事業(yè)’在‘文革’時期意味著以《人民日報》為唯一辦報模式，要求‘千人一面’的新聞報道;在改革開放的歷史條件下卻意味著‘以黨報為龍頭’通過‘社會主義報業(yè)集團’的形式‘兼并’其他報刊。再譬如，‘政治家辦報’的原則在改革的歷史條件下意味著要有‘企業(yè)家的開拓精神’，能夠從市場上獲得雄厚的經(jīng)濟效益?！?sup>(41)正是這樣一些變化，促進了報業(yè)制度其他層面的重大轉型。在傳媒的宏觀管理制度層面，最大的突破是賦予傳媒以較大的管理權限。例如，報紙的版面擴充、內(nèi)部機構設置的控制等方面釋放了一定的空間，而報紙組織自身也在距離“黨的新聞事業(yè)”這一核心原則較遠、意識形態(tài)色彩較為淡薄的地帶實施“邊緣突破”:創(chuàng)辦周末版，大力擴版，擴大發(fā)行部，建立廣告部，設立多種經(jīng)營機構，等等。諸如此類的創(chuàng)新行為，一次次拓展了原來的傳媒宏觀管理制度框架，建構著新的制度空間。在采編播運作制度方面，盡管“政治第一，新聞第二;宣傳第一，傳播第二”的“默契”、“默許”，仍在發(fā)揮作用，但用鮮活的事實反映社會生活領域的最新變化、注重發(fā)揮傳媒的新聞傳播功能和輿論監(jiān)督作用、注重以豐富的信息資源滿足受眾的新聞欲等，已經(jīng)成為傳媒采編運作的習慣做法。在傳媒的經(jīng)營管理制度方面，這一時期更是獲得了重大突破。這主要表現(xiàn)在傳媒財政“斷奶”后，建構了一整套“廣告刊登”、“多種經(jīng)營”的傳媒經(jīng)營制度。正是通過這一系列傳媒制度的不同程度的“變化”而釋放出一定的社會自由資源及其空間，使傳媒開始脫離“國家”機器整體，成為能夠自我演化的社會“自組織系統(tǒng)”。在整個社會場域中，傳媒開始進入處于政治和經(jīng)濟兩極之間的具有半自主性的“新聞場域”。

從1992年開始，傳媒制度逐步向推進產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑遷移，形成了“經(jīng)營放松、產(chǎn)權緊守、內(nèi)容緊收”的特點。在傳媒制度的核心層面，“黨管媒體”、“媒體國有”等“底線”依舊未動。當時，以調(diào)整《中國經(jīng)營報》的產(chǎn)權糾紛為契機，政府再次重申了傳媒國有的產(chǎn)權底線。產(chǎn)權制度的重申，為業(yè)外資本、國外資本進入傳媒領域劃定了一條暫時不可逾越的邊界。然而，與此同時，在傳媒的核心制度與宏觀管理制度層面，也相對釋放了一定的“自由空間”。例如，確認新聞事業(yè)的雙重屬性，承認傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性;承認新聞傳媒的輿論監(jiān)督功能;允許黨報組織創(chuàng)辦都市報、晚報;鼓勵有條件的傳媒組建傳媒集團，并對傳媒集團的可經(jīng)營性資產(chǎn)實施剝離;推進傳媒內(nèi)部改革，引導優(yōu)化組合、改善結構、提高質(zhì)量、增進效益;在投融資體制上，除國家投資、傳媒自籌外，明確禁止吸收境外資本和民營資本，但對境內(nèi)業(yè)外國有資本則采取“放行”態(tài)度;報紙的創(chuàng)辦實行許可證制度;各級政府部門退出報刊市場。⁽⁴²⁾上述宏觀管理自由空間的部分釋放，使傳媒的自主性有一定程度的增長，也使傳媒自身的內(nèi)在制度建設有了一定進展。例如，從這個階段開始，報社組織作為獨立法人自主經(jīng)營，實行社長領導下的總編輯、總經(jīng)理負責制，經(jīng)營部門和編輯部門從1995年開始第一次并駕齊驅。而在傳媒宏觀管理手段上，伴隨著政府角色的轉型，強化了法律化管理、制度性管理。除了上述自由空間釋放形成的部分制度以外，國家宏觀管理層面強化的制度化管理還包括:(1)以法律法規(guī)的形式規(guī)范傳播內(nèi)容遵循的核心原則;(2)對傳媒生產(chǎn)進行流程化制度管理，細化會議制度、選題申報審批與刊出審查制度、新聞評閱和收聽收看制度、行政處罰制度;(3)強化對重大事件的宣傳報道管理與控制。⁽⁴³⁾在采編播運作制度方面，伴隨著傳媒自身自組織機能的逐步創(chuàng)立和構建，一系列重要的采編制度建立并運轉起來。這一層面的制度建構，可以區(qū)分為兩個部分:一是新聞生產(chǎn)流程方面的“慣例”，二是引導職業(yè)傳播者恪守新聞道德的禁止性規(guī)范。在傳媒管理經(jīng)營制度方面，集團化是重要的傳媒企業(yè)制度創(chuàng)新。此外，配合傳媒產(chǎn)業(yè)化、集團化運行，傳媒內(nèi)部的各項管理改革和制度建設全面啟動，營銷制度、人事制度、激勵制度等開始按照現(xiàn)代企業(yè)運行的制度要求進行改革。

2001年以后，傳媒制度的變化更為明顯。當年，中國加入了世界貿(mào)易組織。根據(jù)“入世”承諾，中國傳媒制度總體上建構了凸現(xiàn)傳媒集團利益實現(xiàn)的市場秩序，中國對傳媒市場的規(guī)制手段逐步轉向法律化。在傳媒制度的核心層面，傳媒國家所有、國家主辦的所有權制度紋絲未動，但全面實施了可經(jīng)營資產(chǎn)剝離的策略。與此同時，報業(yè)發(fā)行市場、非新聞類節(jié)目市場、傳媒廣告市場對國外和國內(nèi)民營資本的開放程度加大:從2003年開始，外國投資者可以在中國從事書報刊零售業(yè)務，民營資本可以申請出版物的國內(nèi)發(fā)行權及批發(fā)權;從2004年開始，內(nèi)地向港澳投資者開放包括書報刊分銷服務在內(nèi)的部分傳媒領域;從2005年12月開始，允許外資設立獨資的廣告子公司。伴隨著文化產(chǎn)業(yè)體制改革的推進，2005年國家又頒行了《國務院關于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》，進一步釋放了傳媒集團的資產(chǎn)運營空間，同時也為傳媒吸收業(yè)外資本提供了制度接口。在傳媒的宏觀管理制度層面，“雙軌”、“多層”、“多頭”的傳媒產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制體制，并沒有得到根本轉變，但報紙的市場準入和退出制度建構起來。所謂“雙軌”是指市場規(guī)制與宣傳規(guī)制;“多層”是指依據(jù)行政機構縱向差序格局實施的多級層規(guī)制;“多頭”是指宣傳系統(tǒng)、新聞出版系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、廣電系統(tǒng)、網(wǎng)絡監(jiān)管系統(tǒng)等多方面的規(guī)制。在采編播運作制度層面，宣傳管制、市場驅動與專業(yè)約束三種力量矛盾、交織互動。一些由來已久的宣傳紀律要求，例如對國內(nèi)一些“敏感性”的重要時政新聞的“不予報道”、“推遲報道”、“簡略報道”、“統(tǒng)一報道”、“正面報道”、“內(nèi)外有別報道”、“綜合式一次性報道”等宣傳方式還在制約著傳媒的新聞報道，但與此同時，伴隨著傳媒自主性的逐步增強，在采編分離、制播分離的基本體制下，一方面新聞專業(yè)主義理念制約下的采編制度“具有碎片和局域的呈現(xiàn)”，另一方面經(jīng)營滲透報道的現(xiàn)象“潛規(guī)則”化，導致新聞和傳媒的公信力受到影響。在傳媒的經(jīng)營管理制度層面，以文化體制改革為背景，通過經(jīng)營方面的一系列創(chuàng)新舉措，開始探索建立產(chǎn)權清晰、權責明確、政企分開、管理科學的現(xiàn)代傳媒企業(yè)制度，實現(xiàn)資源整合、結構調(diào)整、市場擴張、實力增強，從而打造跨行業(yè)的傳媒集團，這是中國傳媒集團經(jīng)營管理制度創(chuàng)新的重要走勢。

到了今天，已經(jīng)形成了傳媒制度演進的“變”與“不變”的雙重矛盾性結構。在傳媒的核心制度和宏觀管理層面，“黨管媒體”與“媒體國有”的所有權制度始終不變;在傳媒的采編播新聞傳播業(yè)務運作層面，宣傳管制也沒有變，但在轉型過程中創(chuàng)生的專業(yè)約束和市場驅動對采編播運作的影響成為傳媒制度變遷的重要方面，從而導致新聞生產(chǎn)的過程中，宣傳管理和政治控制、市場經(jīng)濟所激發(fā)的利益驅動、從業(yè)者對新聞專業(yè)主義的理想追求，構成了影響新聞報道的三種最主要力量，形成了新聞生產(chǎn)的宣傳模式、商業(yè)模式和專業(yè)模式并存的新格局。在傳媒的經(jīng)營管理制度層面的變化最大，無論是恢復廣告、自辦發(fā)行、增張擴版，還是組建傳媒集團、資本運營，以及傳媒組織內(nèi)部的經(jīng)營管理各項改革舉措，等等，大體上是在推進傳媒經(jīng)營管理制度層面的“變化”。在制度變遷的“變化”與“不變”之中，傳媒制度形成了所謂“一元體制，二元運作”的架構:傳媒“運用國家所有制賦予的政治優(yōu)勢獲取經(jīng)濟收入，又用市場上賺取的經(jīng)濟收入完成意識形態(tài)領域需要完成的政治任務”⁽⁴⁴⁾。傳媒制度的“變化”與“不變”的雙重結構凸現(xiàn)了兩種矛盾:一是社會政治體制改革的相對滯后與經(jīng)濟體制改革的正常進程之間的矛盾，二是傳媒制度演進的路徑依賴前向與后向兩個方向的矛盾。盡管在社會轉型的宏觀環(huán)境中，適應、競爭賦予傳媒制度演變的動力十分強大，但由于傳媒在社會生活場域的特定位置決定了傳媒制度的從外在層次到內(nèi)在層次之間，呈現(xiàn)出“不變”遞減和“變化”遞增的景觀。作為接近社會的政治與經(jīng)濟兩極之間的傳媒場域，其制度四個層面的變遷自然受到這兩極的嚴重制約。社會經(jīng)濟在市場化的軌道上突飛猛進地發(fā)展，而與此同時，社會政治的變革相對滯后，因而，出現(xiàn)傳媒制度變遷的不同層次之間“不變”遞減和“變化”遞增的景觀并不奇怪。

二、傳媒經(jīng)濟環(huán)境的變化

改革開放三十余年來，如果說中國傳媒的政治環(huán)境還存在著不變的因素的話，傳媒的經(jīng)濟環(huán)境則已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的轉型;無論是社會經(jīng)濟狀況還是國家的宏觀經(jīng)濟政策都經(jīng)歷了一個巨大的發(fā)展和變化過程。今天，中國已經(jīng)建構了真正意義上的市場經(jīng)濟體制，國家GDP總量已經(jīng)位居世界第二位，僅次于美國。

首先是經(jīng)濟體制的轉型?？傮w性社會時期，中國實行計劃經(jīng)濟體制，國家壟斷所有生產(chǎn)資料及其生產(chǎn)、流通與消費等經(jīng)濟資源配置活動。而以1978年12月18日中國共產(chǎn)黨十一屆三中全會的召開為歷史轉折點，改革與開放的歷史進程正式啟動之后，以激活社會生產(chǎn)能力、擴大社會財富總量為目標，逐步改變原有的計劃經(jīng)濟體制，并日益建立起新的市場經(jīng)濟體制。經(jīng)過了大體上三十年的努力，新的經(jīng)濟體制基本框架已經(jīng)建成。其間，“有四個方面的變革，起著基礎性和框架性作用。正因為它們的變革，才引起了經(jīng)濟體制的各個方面和各個環(huán)節(jié)的變革，而且也正是因為這四個方面的變革，才使得新體制的基本框架最終得以確立”⁽⁴⁵⁾。這四個方面的變革就是:現(xiàn)代產(chǎn)權制度改革，現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制改革，現(xiàn)代收入分配體制改革，現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟體制改革。在現(xiàn)代產(chǎn)權制度改革方面，主要包括兩個方面的具體內(nèi)容:一是改革原有的公有經(jīng)濟，二是大力發(fā)展非公有經(jīng)濟。通過這些改革，使中國的產(chǎn)權制度轉變?yōu)榛旌辖?jīng)濟體制。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制改革方面，盡管20世紀80年代已經(jīng)進行了市場經(jīng)濟改革的探索，試圖發(fā)揮市場機制和市場調(diào)節(jié)的作用，例如1978年提出“以計劃經(jīng)濟為主，以市場調(diào)節(jié)為輔”，1984年提出“計劃經(jīng)濟與市場調(diào)節(jié)相結合”，1987年提出“國家調(diào)節(jié)市場，市場引導企業(yè)”，但當時并不承認市場經(jīng)濟的合法性。直到鄧小平視察南方談話以后，在中共十四大上，才明確提出要建立市場經(jīng)濟體制。建立市場經(jīng)濟體制，就必須根據(jù)市場經(jīng)濟的要求，建立包括市場體系、市場機制、市場秩序在內(nèi)的完善的市場制度，包括形成適應市場經(jīng)濟要求的收入分配制度、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟制度、區(qū)域經(jīng)濟制度、宏觀經(jīng)濟制度等。在現(xiàn)代收入分配體制改革方面，市場機制開始發(fā)生按效率分配的作用，按資本貢獻分配收入的原則也開始起作用，擁有財產(chǎn)和資本的人也開始獲得資本性收入。目前已經(jīng)基本形成了現(xiàn)代分配制度的基本框架:“初次收入分配過程表現(xiàn)為市場對企業(yè)的分配，企業(yè)對各種生產(chǎn)要素的分配，即分配的基點是按貢獻分配……這里實行的是效率原則，誰的效率高，誰的收入就高，公平在這里體現(xiàn)為按效率分配”;再次分配“調(diào)節(jié)的重點是解決收入差距過大的問題，調(diào)節(jié)的機制包括累進的所得稅制度、轉移支付制度和社會保障制度”;第三次分配“就是有些高收入者還會根據(jù)自身的價值取向，以道義性的慈善事業(yè)方式，向社會進行各種捐助”。⁽⁴⁶⁾在現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟體制改革方面，重點在于重塑政府與企業(yè)的關系，減少政府的行政干預，讓企業(yè)成為市場主體。這種改革，主要是全面改革政府管理經(jīng)濟的體制和財政、金融體制。國家主要通過貨幣、財政、國際收支三個因素，調(diào)控總需求與總供給的相互關系這一宏觀經(jīng)濟的變量。而在新的經(jīng)濟制度框架構建基本完成以后，社會便進入了新經(jīng)濟體制的磨合期。這時，將重點解決構建社會和諧、堅持科學發(fā)展、實現(xiàn)社會公平、有效關注民生等問題。

其次是國家經(jīng)濟的高速發(fā)展，經(jīng)濟總體實力的持續(xù)提升。伴隨著經(jīng)濟體制改革的推進，體制改革逐步釋放的巨大能量，使中國的社會經(jīng)濟本身獲得了較長期的快速發(fā)展。1979—1989年的10年間，國民經(jīng)濟處于一種高速增長的狀態(tài)中。1979年國民生產(chǎn)總值為3998億元，10年后的1989年，國民生產(chǎn)總值達到15788億元，年平均增長率達9%左右。其中農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值增長84.6%，年均增長6.3%;工業(yè)總產(chǎn)值增長2.3倍，年均增長12.6%。人均國民收入也從1979年的346元遞增到1989年的1189元，10年間增加了3倍多。當時在一些主要的工業(yè)產(chǎn)品中，中國的產(chǎn)量已經(jīng)躍居世界的前列。1992年以后，在探索市場經(jīng)濟體制構建的大背景下，中國國民經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，GDP總量急劇擴張，連年保持較高的增長率。1990年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到18667.8億元;1995年達到60793.7億元，提前5年實現(xiàn)了在1987年基礎上再翻一番的戰(zhàn)略目標;2000年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到99214.6億元，首破1萬億美元大關，人均GDP突破800美元。在2001年至2008年，伴隨著市場經(jīng)濟體制框架的基本完成和融入全球經(jīng)濟一體化進程的加速，中國經(jīng)濟初步實現(xiàn)了快速、穩(wěn)步發(fā)展。2002年，GDP總量達到10萬億元，在世界經(jīng)濟不景氣的情況下仍保持了8%的增長速度。2005年，GDP總量達到183084.8億元，增幅為9.9%，在全球的位序排名為第7;2006年，GDP總量進一步達到209407億元，增幅為10.7%;2007年，GDP總量更是升至246619億元，增幅為11.4%，在全球的位序超過了德國，而僅次于美國和日本。即使在美國次貸危機誘發(fā)的全球金融危機和經(jīng)濟危機已經(jīng)開始在全球蔓延的2008年，中國的GDP總量仍然達到30多萬億元，年增長率堅挺在6%以上。2009年全球經(jīng)濟危機仍然在蔓延，中國也受到了巨大的沖擊和影響，而經(jīng)濟的基本面，依舊良好，抗風險能力大大提升;在拉動經(jīng)濟增長的投資、消費、出口三駕馬車中，雖然出口大幅度下滑，但中國經(jīng)濟依舊實現(xiàn)了8.7%的較高增長率，GDP總量上升為33.5萬億元人民幣，約合4.92億美元，超過了日本。

再者是廣告經(jīng)濟資源的豐富化。中國經(jīng)濟總量的持續(xù)上升，也為傳媒廣告提供了豐厚的經(jīng)濟資源。三十余年來，中國傳媒的廣告經(jīng)營總額與GDP同步增長，使傳媒獲得了大量的優(yōu)質(zhì)血液。統(tǒng)計表明，中國廣告業(yè)從1979年開始正式恢復廣告經(jīng)營，到2006年底，廣告總收入為1570多億元人民幣，占GDP的0.75%(見表1-4)，以2008年1月的匯率計算(人民幣比美元為7.1∶1)，約合221億美元，約占世界總的廣告收入4300億美元的5.1%，相當于中國GDP占世界GDP總量的6%的水準。2007年中國廣告經(jīng)營總額上升為1740億元人民幣，占GDP的0.71%。按世界通用標準，發(fā)達國家的廣告總支出一般占GDP的1%～1.5%，發(fā)展中國家約為0.5%～1%，中國正好處于發(fā)展中國家的中間。

表1-4　1981—2006年中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況表⁽⁴⁷⁾

續(xù)表

三、傳媒受眾環(huán)境的變化

改革開放三十余年來，中國傳媒受眾環(huán)境的變化主要體現(xiàn)為傳媒受眾的地位經(jīng)歷了從受教育者到公民的連續(xù)轉型。與此同時，受眾的傳媒接觸行為也從傳媒資源短缺時代的被動接受，轉向媒介化時代的主動選擇與互動傳播。

1978年以前的傳媒是社會動員與整合的工具。與傳媒這一角色相一致，當時的報紙讀者或者廣播聽眾、電視觀眾都僅僅“扮演”著受教育者的角色。那時期的傳媒，實質(zhì)是組織傳播的工具，受眾處于由上至下的組織傳播系統(tǒng)中的被引導、被領導和被“武裝”的弱勢地位。

1978年至1991年的中國傳媒，開始了從組織傳播工具到大眾傳播工具的轉型，從宣傳本位到新聞本位的轉型。隨著改革開放向縱深推進，社會“自由流動資源”和“自由流動空間”的逐步形成，使人們在一定程度上可以“自由”地活動起來。社會階層間的流動和地域流動對作為環(huán)境監(jiān)視器的大眾傳媒的需要，對信息傳播的需要，便驟然釋放出來，受眾成為拉動傳媒轉型和新聞本位觀念回歸的重要力量。加之，傳播學和信息傳播觀念的導入，使傳媒在大眾傳播的慣例與規(guī)則中運行和發(fā)展。僅從報紙媒介的視角來看，伴隨著各級黨委機關報逐步式微與新的大眾化報紙(如晚報、專業(yè)報、行業(yè)報、文摘報等)的創(chuàng)生，導致報紙的大眾化趨勢難以遏制，讀者的力量明確凸現(xiàn)出來，以讀者為中心日益成為當時中國報紙進一步發(fā)展的自然選擇。報紙與讀者需要的互動，晚報等種群的勃興，促使報紙的信息傳播者角色、娛樂角色、輿論傳播角色等逐步建構起來。不過，這時的讀者地位又面臨著另一種“威脅”:報紙的經(jīng)營角色的日益彰顯，使讀者開始向信息“消費者”轉化。這個時候，作為權利主體的受眾與作為市場的受眾的身份斷裂已經(jīng)初露端倪。1987年是一個當代中國傳媒史上受眾地位轉型的重要關節(jié)點。僅僅從報紙傳媒的角度看，如果說，當年《中國青年報》刊登的報道大興安嶺森林大火的“三色報道”等充分彰顯了報紙的社會認知和監(jiān)督功能，從而在較高程度上滿足了讀者的知情權，第一次把深度報道推向了高潮而構筑了中國新聞報道史上的第一座里程碑的話，那么《廣州日報》在全國內(nèi)地省市級報紙中，率先由對開4版改為對開8版，成為全國第一家擴版的地方報紙，更具有“革命性”意義——它開啟了中國厚報的時代，開啟了報紙經(jīng)營者角色建構的新紀元，同時也標志著作為市場主體的受眾身份建構的開始。

1992年以后的傳媒角色進入非均衡變遷過程。此時，傳媒與市場經(jīng)濟運行相關和契合的角色功能進一步延伸強化，與傳統(tǒng)黨媒角色契合的政治宣傳角色開始向商業(yè)宣傳角色轉變，傳媒多元角色的矛盾與沖突隨之顯化。在這個階段，受眾的身份也發(fā)生了斷裂:作為公民的受眾、解碼者的受眾與作為消費者的受眾、商品的受眾的多重身份得以建構起來;但前兩者往往被傳媒與廣告商“同謀”而忽視，作為消費者與商品的受眾的身份在“雙重出售”的經(jīng)營邏輯中被彰顯。盡管伴隨著傳播環(huán)境的變化和受眾傳媒素養(yǎng)的提升，受眾的傳媒接觸活動日益趨向主動，受眾本位的時代已經(jīng)到來，而在受眾本位的時代，只要是受眾感興趣的信息，他既可以主動規(guī)避，又可以主動搜索;面對著這樣的具有自由意志和獨特個性的“閱聽人”，任何傳播的“槍彈”轟擊都將無濟于事，只能關心他，關懷他，與之溝通、交流、共鳴，但是，執(zhí)行利潤最大化原則的傳媒企業(yè)，往往通過市場細分和確定廣告有效受眾的操作策略，把受眾肢解、變形為弱勢的消費者，而不是具有權利與義務的公民。著名傳播學者麥奎爾曾經(jīng)指出過這一問題的實質(zhì):“它以一種‘計算性’而非規(guī)范性或社會關系的形式，來將傳播者與接收者聯(lián)系起來，變成一種生產(chǎn)者和消費者之間的現(xiàn)金交易，而非傳播關系;它忽略了消費者之間的內(nèi)在聯(lián)系;它將社會經(jīng)濟準則置于優(yōu)先地位，并且將焦點放在媒介‘消費’而非媒介的‘接受’上;它致使傳播實踐中有效率的傳播和閱聽人經(jīng)驗的品質(zhì)變成次要的事情;并且這種觀點是一種‘從媒介’(尤其是從媒介老板和管理者的角度)以及‘從媒介產(chǎn)業(yè)言說的角度’來看的觀點?！?sup>(48)傳媒的經(jīng)營者和傳播者甚至表面恭謙地稱“受眾是上帝”，但事實上把受眾僅僅視為可“打包”成批出售的注意力資源的攜帶者。

到了2002年以后，當傳媒組織演進成為規(guī)模巨大的利益集團的時候，受眾地位的變形和斷裂趨勢更為加劇。不僅在晚報、都市報、市場主流報，以及部分市場化程度較高的廣電傳媒的差異化定位中，作為消費者和注意力商品資源攜帶者的受眾被進一步割裂，而且伴隨社會階層的不斷分化與利益訴求的細分化，以及新媒體的迅速增長、傳媒接觸習慣的變化、受眾生活方式與態(tài)度意識的多樣化、傳媒消費個性化等因素，導致受眾呈現(xiàn)出碎片化的趨勢。受眾的碎片化是在大眾傳播市場基礎上，由不同分眾市場板塊不斷撞擊、裂變而形成的結果。這種碎片化的影響體現(xiàn)在消費者的消費行為、品牌選擇、傳媒接觸和生活方式等方面，展現(xiàn)出的是一個個立體、生動、高度同質(zhì)化的消費者集合體。如果說物質(zhì)消費形態(tài)的碎片化主要體現(xiàn)在消費者的產(chǎn)品消費方面，那么精神消費形態(tài)的碎片化則主要體現(xiàn)在受眾的傳媒接觸方面。受眾被電視、報紙這些傳統(tǒng)觀念中的大眾傳媒壟斷的局面逐漸被打破。而隨著私家車擁有量的增長和雜志專業(yè)化程度的深入，廣播、雜志這些針對特定受眾群體的傳媒逐漸回升，以網(wǎng)絡為代表的數(shù)字化新媒體群體的發(fā)展更是獨占鰲頭。傳媒市場格局演變的根本原因之一是受眾的變化。大眾傳媒衰落，多種傳媒并存，分眾化甚至個性化、個體化傳播形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，正是受眾碎片化的最直接表現(xiàn)。僅僅從報紙傳媒的角度來看，受眾碎片化趨勢，一方面強化了報紙讀者的信息消費者角色，另一方面分化了報紙的讀者群體。在報業(yè)的內(nèi)部，報紙為適應這種受眾碎片化趨勢，采取內(nèi)容上的度身定做、形式上的分版分疊等措施，適應讀者的同時又將讀者生活形態(tài)的分割狀態(tài)進一步推向縱深，進一步導致受眾內(nèi)心的甚至人格的斷裂，進而導致受眾的社會身份認同呈現(xiàn)出碎片化特征。尤其是面向市民及社會中間階層的晚報、都市報種群和面向社會高端群體的主流報紙種群等階層報紙的分離，加劇了社會的傳播分化和失衡，進而割裂受眾，而把一部分階層凸現(xiàn)出來。在報業(yè)的外部，網(wǎng)絡媒體、手機媒體、樓宇媒體等基于數(shù)字技術的新媒體與傳統(tǒng)傳媒共存，則進一步肆無忌憚地分化著傳統(tǒng)傳媒的受眾群體。

2005年以后，傳媒角色進入了整合構建階段。這個時期，盡管傳媒種群是多元的，受眾的角色與身份也是多元的，但是，伴隨著構建“以人為本”和諧社會的理念提出和舉措實施，受眾的公民身份逐步凸現(xiàn)出來。公民是和諧社會的社會主體，當然也是和諧傳播活動的主體。把公民概念引入傳媒受眾觀，把受眾當做公民以維護公民權為傳媒責任和運營基礎，是現(xiàn)代民主政治發(fā)展和市場經(jīng)濟內(nèi)在運作機制在傳媒觀上的折射和反映。在人類傳播史上，把受眾當做公民而不是消費者，在理論上集中體現(xiàn)為社會責任論的出現(xiàn)，在傳媒運作模式上最有代表性的是歐美各國公共傳媒的形成與發(fā)展，在法律上表現(xiàn)為現(xiàn)代知情權的提出和法律確認。眾所周知，從1833年本杰明·戴伊創(chuàng)辦《紐約太陽報》標志著大眾傳播時代到來以后，西方傳媒產(chǎn)業(yè)秉承自由主義理念，走過了自由競爭和壟斷競爭等發(fā)展階段，過度開發(fā)了作為市場的受眾資源。無論是便士報的發(fā)展，還是報業(yè)集團的鼎盛，都導致煽情新聞、黃色新聞泛濫和新聞道德的滑坡、專業(yè)理想的喪失，導致新聞自由處于危險之中。因而，在20世紀40年代美國哈欽斯委員會提出建設一個自由而負責任的新聞界:“新聞界必須享有能夠發(fā)展它自己關于服務與成就的種種概念的自由。它必須享有為維系和發(fā)展自由社會做出貢獻的自由……新聞界還必須是可以問責的。它必須對社會負有如下責任:滿足公眾需求，維護公民權利以及那些沒有任何報刊代言、幾乎被遺忘的言說者的權利。它必須明白，它的缺點和錯誤不再是個人的無常行為，而已經(jīng)成為社會公害……放眼未來，新聞自由只能以一種可以問責的自由而繼續(xù)存在?！?sup>(49)十分明顯，社會責任論者主張新聞自由應以不損害公民的正當權利為限，保護傳媒新聞自由傳播權利的基礎是滿足公眾需求和維護公眾權利。1945年美國記者肯特·庫柏首次明確提出“知情權”的概念，指涉公民享有通過新聞傳媒了解政府工作情況的法定權利。他認為，知情權是新聞自由的基本內(nèi)涵之一。爾后，知情權從作為保護與擴大新聞自由的原則進而被許多學者理解為一種廣泛的社會權利和個人權利。它既是公民一切民主自由權利的基本前提，又是現(xiàn)代國家民主憲政的基礎要素，還是信息社會所必需的公民的一項重要社會權利，它也是防止出現(xiàn)惡劣政府的必要條件。和諧社會，是一個公正而又發(fā)達的社會，一個公民充分享有平等、自由、民主的社會，一個人人共享、普遍受益的社會;只有公眾真正擁有知情權，真正擁有公正、平等、自由的權利，充分參與民主選舉、民主決策、民主監(jiān)督、民主管理，和諧社會的運行理念才能夠得到實現(xiàn)。

四、傳媒技術環(huán)境的變化

改革開放三十余年來，中國傳媒技術環(huán)境的變化，最集中、最明顯地體現(xiàn)為數(shù)字傳媒技術的崛起。這一變化，大體上也經(jīng)歷了四個階段，即:新技術的導入、傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡媒體的傾斜、傳統(tǒng)媒體與新媒體的博弈、媒介融合的前期。

第一是傳媒新技術的導入。20世紀80年代，傳播技術對報業(yè)發(fā)展的拉動最為引人注目的事件，無疑是高速膠印技術和激光照排系統(tǒng)引發(fā)的報紙出版革命。在1985年歡度春節(jié)的喜慶中，科學家王選團隊研制的華光系統(tǒng)歷經(jīng)磨難終于在新華社正常運行，這標志著具有國人自主知識產(chǎn)權的激光照排系統(tǒng)的問世。1987年，這些科學家又與傳媒合作研制成功的華光Ⅲ型機首先在《經(jīng)濟日報》運行，使該報成為全國最漂亮、出版速度最快的報紙。1988年，以華光Ⅳ型機為核心技術的北大方正出版系統(tǒng)誕生，1989年開始市場推廣，便以席卷之勢橫掃報紙、期刊、圖書出版領域。當年年底，所有來華研制漢字激光照排的外國公司全部黯然退出中國大陸市場，中國的主要報紙陸續(xù)采用北大方正出版系統(tǒng)，實現(xiàn)激光照排和高速膠印，從而告別“鉛與火”的時代，進入“光與電”的時代。激光照排系統(tǒng)不僅改變了報紙的編輯、排版、校對、印刷等環(huán)節(jié)的工作方式，更使報紙印刷質(zhì)量、速度和版面的美觀、圖片的清晰程度，以及報紙的品質(zhì)和市場競爭力大為提高，也為現(xiàn)在的報紙數(shù)字化提供了技術基礎。正是在當時應運而生的北大方正出版系統(tǒng)，作為技術力量，強化推進了報紙的產(chǎn)業(yè)化、大眾化趨勢。

第二是傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡媒體的傾斜。“一切形式的傳播媒介，以及媒介企業(yè)，為了在不斷改變的環(huán)境中生存，必須針對新型的媒介做出改變——它們唯一的另一個選擇就是死亡?！?sup>(50)盡管在20世紀90年代初期，網(wǎng)絡媒介“小荷才露尖尖角”，但它無與倫比的互動性、整合性，已經(jīng)使人們預見到了它不可限量的未來。在網(wǎng)絡媒體逐步崛起的時候，包括報紙、廣播、電視、雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒介迅速向網(wǎng)絡傾斜和親近。例如，在90年代后半期，中國報紙的數(shù)字化生存從媒體電子化階段，進入了媒體網(wǎng)絡化階段。首先進行報紙電子化實驗的是《杭州日報》這家地方報紙。1993年12月6日，《杭州日報》下午版通過杭州市聯(lián)機服務網(wǎng)絡——展望咨詢網(wǎng)進行傳輸。1995年10月，《中國貿(mào)易報》電子版在人民大會堂進行開播演示，成為國內(nèi)第一家正式在因特網(wǎng)上發(fā)行的電子日報。1996年以后，報紙上網(wǎng)的勢頭日趨強勁，《廣州日報》、《人民日報》、《光明日報》、《北京青年報》等各類報紙逐步上網(wǎng)。1999年堪稱報紙的上網(wǎng)年，截至6月15日，上網(wǎng)報紙總數(shù)達到273種，占當年全國報紙總數(shù)(2053種)的13.2%。到2000年初，上網(wǎng)報紙總數(shù)則達到700種以上。2000年3月，首都9家新聞單位創(chuàng)辦了“千龍網(wǎng)”;同年4月，中國地市報研究會的300多家會員創(chuàng)辦了中國地市報互聯(lián)網(wǎng)站。2001年5月，上海14家媒體聯(lián)合組建了“東方網(wǎng)”。雖然2000年前后，大多數(shù)國民對互聯(lián)網(wǎng)絡還很陌生，但方興未艾的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡的“親密接觸”，則標志著傳統(tǒng)媒體迅速向網(wǎng)絡媒體的傾斜。

第三是傳統(tǒng)媒體與新媒體的博弈。2001年以后，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體之間，基于自身利益最大化的追求，開始呈現(xiàn)出博弈的態(tài)勢。其間，互聯(lián)網(wǎng)以及基于網(wǎng)絡的各種數(shù)字媒體，展示出整合一切傳統(tǒng)媒體的威力，并改變著包括報紙、電視、廣播以及雜志、書籍在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體的形態(tài)。早在2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)傳播專家就已經(jīng)預示了網(wǎng)絡整體滲透社會生活的現(xiàn)實。有學者總結出互聯(lián)網(wǎng)浪潮的“三階段”，即:網(wǎng)絡商業(yè)化、網(wǎng)絡社會化、網(wǎng)絡全球化(如表1-5所示)。

表1-5　互聯(lián)網(wǎng)浪潮的三階段⁽⁵¹⁾

續(xù)表

從網(wǎng)絡社會化時代開始，互聯(lián)網(wǎng)技術向傳統(tǒng)領域大舉滲透，突破信息技術(IT)產(chǎn)業(yè)界限，介入主流社會生活，從而引發(fā)了傳統(tǒng)企業(yè)、政府、教育、金融、傳媒等各個領域的范式轉變，網(wǎng)絡成為社會生活的主角。至今，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)從三個方面獲得了長足的發(fā)展。從媒體的樣態(tài)(僅僅從“傳播媒介”這一狹窄視角)來看，網(wǎng)絡傳媒深層拓展形成的博客(Blog)、播客(Podcasting)、易信息聚合(RSS)、社交網(wǎng)站(SNS)、Tag、維基(WiKi)等傳播形態(tài)，以及基于網(wǎng)絡的手機媒體、網(wǎng)絡電視(IPTV)、車載移動電視、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡雜志、樓宇媒體等一系列新傳媒的涌現(xiàn)與發(fā)展，使其成為新世紀的主要傳媒。而且，新媒體還向著更加交互化、更加人性化、更加個性化、更加多媒體化的趨勢發(fā)展。再從媒體的影響范圍來看，新媒體覆蓋人口數(shù)量上升驚人。僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，在2002—2009年七年間，中國網(wǎng)民增加了三億多人(參見表1-6);手機媒體的使用人數(shù)也連年攀升，2004年3.34億人，2005年達到4.02億人，2006年達到4.73億人，2008年超過6.01億人。另外，2006年分眾與聚眾公司合并以后，它們擁有的樓宇電視媒體已經(jīng)覆蓋了中國大陸、臺灣、香港和新加坡等地75個城市5萬余棟商業(yè)樓宇，覆蓋流量近億人的中高端受眾。而從新聞傳播的效果看，經(jīng)過十余年的傳播實踐，網(wǎng)絡新聞在不斷吸取傳統(tǒng)新聞業(yè)務養(yǎng)分的同時，也在逐漸形成自己的嶄新面貌和一定的影響力。特別是對抗擊“非典”、印尼地震、“神六”發(fā)射等重大事件和突發(fā)性事件的傳播中，網(wǎng)絡傳媒以其快速、準確、客觀的報道，在短時間內(nèi)聚合了大量的受眾，彰顯出網(wǎng)絡傳媒的適時性、互動性、全面性和巨大的影響力。從2006年開始，網(wǎng)絡新聞已經(jīng)正式納入國家新聞評獎活動序列。當年7月18日，第十六屆中國新聞獎評選首次將網(wǎng)絡新聞作品納入評獎范圍。這標志著網(wǎng)絡新聞網(wǎng)站已經(jīng)取得了深度影響社會生活的主要新聞傳媒的地位。不僅如此，以網(wǎng)絡傳媒為主體的新媒體還徹底顛覆了傳統(tǒng)的新聞傳播觀念，博客等個人傳播、草根傳播方式的崛起，促使傳媒受眾碎片化趨勢彰顯，更是導致注意力資源的迅速分解和報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體受眾的巨量流失。

表1-6　2002—2009年中國網(wǎng)民增長情況表

(數(shù)據(jù)來源:中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第11～25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告)

第四是媒介融合。這里所說的“新媒體”或者“新媒介”，不僅僅是指互聯(lián)網(wǎng)，而是基于互聯(lián)網(wǎng)絡和數(shù)字技術而誕生的一大批新型傳媒的統(tǒng)稱。所謂新媒體，就其內(nèi)涵而言，“是指20世紀后期在世界科學技術發(fā)生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術基礎上的能夠使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，新媒體主要包括光纖電纜通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計算機通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信和多媒體互動平臺、多媒體技術以及利用數(shù)字技術播放的廣播網(wǎng)等等”⁽⁵²⁾。新媒體以其全新的開放性、互動性和平民性特點改變著傳播方式和傳媒圖景。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體選擇的生存策略是融合，通過融合而實現(xiàn)共存、互補和創(chuàng)新。由美國馬薩諸塞州理工大學的I.浦爾教授最早提出的“媒介融合”(Media Convergence)這一概念，本來是指報紙、廣播、電視等各種媒介呈現(xiàn)出功能一體化的整合趨勢，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的成熟和新媒體的不斷涌現(xiàn)，特別是基于新媒體的強大的整合功能和擴張性，使得傳媒整合呈現(xiàn)出全新特質(zhì)，正在成為傳媒重組裂變、重組和發(fā)展的契機。傳媒整合至少有四個層次:一是傳媒的戰(zhàn)術性整合，一般指傳統(tǒng)傳媒與新傳媒在內(nèi)容與營銷方面的互動與合作。二是新的傳媒技術與舊的傳媒技術聯(lián)合起來形成新的傳播手段，甚至是全新的傳媒形態(tài)。三是傳媒技術性融合，即在技術層面呈現(xiàn)出媒體組織結構性融合。⁽⁵³⁾四是媒介大匯流，“隨著媒體整合的深入和傳媒科技的發(fā)展，數(shù)字化將成為未來各個媒體平臺共同存在的形式，最終可能出現(xiàn)網(wǎng)絡、媒體、通信三者的‘大融合’，打造出全新的融多種媒體形式于一身的數(shù)字媒體平臺”⁽⁵⁴⁾。今天傳媒領域所發(fā)生的整合，盡管是全方位的，但還是較低層次的融合。無論是網(wǎng)絡博客、播客、手機電視、手機報紙，還是交互式網(wǎng)絡電視(IPTV)、電子雜志等媒介新形態(tài)，或者是臺網(wǎng)互動、報網(wǎng)互動，都只是傳媒整合的開始。傳媒整合到了“大匯流”階段，融合媒介就會產(chǎn)生。以報紙為例，傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字化報紙的轉型只是一個媒體整合與共生的過程;迄今為止，大體上經(jīng)歷了媒體聯(lián)動(戰(zhàn)術性整合)、報網(wǎng)互動和傳媒整合三個階段，正在匯入傳媒融合之流而開始走向融合媒介。第一階段是媒體聯(lián)動，即指報紙利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，與網(wǎng)絡互補，把紙媒所具有的信息供應的優(yōu)勢與網(wǎng)絡的即時性、互動性相結合而聯(lián)動，由報紙引爆事件或觀點，網(wǎng)絡跟進，資源共享，形成巨大的傳播力。例如，“孫志剛事件”的傳播及其擴散過程，總體上看就是一個報網(wǎng)聯(lián)動的案例。2003年4月25日，《南方都市報》以《被收容者孫志剛之死》報道了新聞事件之后，次日全國各大報紙、電視、廣播和知名網(wǎng)站紛紛轉刊，新舊傳媒信息共享、追蹤報道，營造出強大的傳播合力，形成巨大的輿論影響力。媒體聯(lián)動既可以群體聯(lián)動，又可以合縱聯(lián)動、跨區(qū)域聯(lián)動。2005年湖南衛(wèi)視的“超級女聲”的成功運作，就是一個傳媒跨區(qū)域聯(lián)動整合營銷傳播的成功案例。第二階段是報網(wǎng)互動，主要是指報紙與網(wǎng)絡融合，借助網(wǎng)絡實現(xiàn)報紙的重塑。報網(wǎng)互動的具體途徑至少有三個:一是打造自身的新聞網(wǎng)站，將報紙的品牌、讀者、新聞資源延伸到網(wǎng)站;而網(wǎng)站對特色資源進行全面整合、深度挖掘和開放鏈接，提升傳媒的權威性和影響力。二是與著名門戶網(wǎng)站進行合作，通過網(wǎng)絡資源架起與受眾進行互動的橋梁，對報紙內(nèi)容進行二次傳播，以求最大程度地提升報紙傳播速度、突破紙報覆蓋區(qū)域的局限。三是與合作網(wǎng)站進行新聞報道活動策劃，拓展報紙的品牌影響力。傳媒整合是報紙數(shù)字化發(fā)展的第三階段。從互動轉向整合，重心是通過組織和制度的重構，對新聞資源進行合理配置和充分開發(fā)，以融合新聞的影響力去拓展市場，贏得競爭。傳媒整合之后形成融合媒介。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納齊森(Andrew Nachison)將融合媒介定義為:“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟?！边@樣的融合媒介，可以根據(jù)接觸終端的不同類型呈現(xiàn)出受眾所需要的各種符號形態(tài)，因而它制造的是信息與受眾之間的由點到面的接觸點。日本有學者提出，融合媒介將形成一個個信息與受眾的接觸點(Contactpoint)，呈現(xiàn)碎片化分布，但整合起來效力仍然是驚人的。⁽⁵⁵⁾通過一系列接觸點，新聞將成為可體驗的信息符號。與融合媒介相適應的新聞類型，不再是傳統(tǒng)的新聞，而是融合新聞(Convergence journalism)。融合新聞，也被稱為多樣化新聞(Multiple journalism)，主要特點是采用多媒體手段進行新聞傳播活動。融合媒介亦即融合新聞的傳播平臺體系?，F(xiàn)在所有傳媒上的新聞，從傳統(tǒng)的報刊新聞、廣播新聞、電視新聞，到被視為新媒體成果的網(wǎng)站新聞、手機短信新聞、手機報紙新聞、電子報紙新聞、電子雜志新聞，以及基于RSS的聚合新聞、基于Web2.0技術的博客新聞，等等，都是孕育培養(yǎng)融合新聞的土壤。⁽⁵⁶⁾

由此，傳統(tǒng)的報社將轉化成為融合新聞的提供者和數(shù)字傳媒內(nèi)容的供應者?！度珖鴪髽I(yè)出版業(yè)十一五發(fā)展綱要》第八章已經(jīng)把“大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)”作為最近幾年報紙發(fā)展的基本戰(zhàn)略目標和路徑確定下來，并且明確提出:“積極應對傳播技術變革挑戰(zhàn)，重塑報紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務形態(tài)，推動多元傳播格局下報紙出版方式和報業(yè)經(jīng)營模式的轉型，實現(xiàn)報業(yè)核心競爭能力與信息網(wǎng)絡傳播技術的深度融合，牢牢把握數(shù)字化、網(wǎng)絡化條件下輿論宣傳和市場競爭主導權?！薄胺e極探索適應數(shù)字報業(yè)發(fā)展需要的新型內(nèi)容顯示技術和傳播技術，實現(xiàn)傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版向數(shù)字網(wǎng)絡出版的平滑過渡。廣泛利用各種數(shù)字內(nèi)容顯示終端和傳播技術，發(fā)展‘網(wǎng)絡報’、‘手機報’、‘電子報紙’等多種數(shù)字網(wǎng)絡出版形式。實施‘數(shù)字報業(yè)實驗室’計劃，探索數(shù)字化、網(wǎng)絡化的新型報紙出版形態(tài)、運營環(huán)境和監(jiān)管方式?！?sup>(57)在整合社會建構時期，報紙將以整合媒介的形態(tài)轉型而延續(xù)，以“紙”的消亡與“報”的數(shù)字化、多媒體化的形態(tài)而發(fā)展。可以預料，在一定時間內(nèi)“紙報”與“無紙的報”等整合媒介終端一起成為融合新聞的不同接觸點。