第三節(jié)　傳播新技術(shù)視野下，推進傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的對策

從傳播新技術(shù)的角度，推進傳媒業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一方面要著力推進傳媒新技術(shù)的創(chuàng)新，另一方面，則要注意承接其創(chuàng)新成果，以推進媒介融合，形成基于媒介融合的媒介形態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)方式。

一、樹立數(shù)字傳媒觀

現(xiàn)代傳媒的誕生、發(fā)展都基于科技發(fā)明在傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，科技革命與傳媒運行、發(fā)展模式有著天然的聯(lián)系。新的發(fā)明會催生新的信息傳播工具，從而產(chǎn)生新的信息傳播方式。當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)正在成為支撐所有傳媒的存在基礎(chǔ)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展取向，正在改變不同形態(tài)傳媒的邊界，造就新的意義上的數(shù)字媒體。要真正把握傳媒業(yè)發(fā)展方向與產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，把握不同傳媒形態(tài)聚集規(guī)律與資源共享規(guī)律，必須超越傳統(tǒng)的傳媒認(rèn)識方式，樹立數(shù)字傳媒觀。所謂數(shù)字傳媒觀，就是把一切基于數(shù)字技術(shù)的傳媒形態(tài)都視為具有共同技術(shù)內(nèi)核、運作規(guī)則、分享基礎(chǔ)的統(tǒng)一體;不同形態(tài)的傳媒都是基于數(shù)字技術(shù)內(nèi)核及其運作規(guī)則、分享基礎(chǔ)的不同傳播方式、不同傳播手段。數(shù)字技術(shù)為不同傳媒提供了資源整合的平臺和基礎(chǔ)，也就為不同傳媒形態(tài)或業(yè)態(tài)的聚集，如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、短信、數(shù)據(jù)庫、報紙、刊物，等等，提供了新的基礎(chǔ)，提供了分享資源和影響力空間的內(nèi)在機制與條件。⁽²⁹⁾以數(shù)字傳媒觀來觀察傳媒及其發(fā)展軌跡的變化，就會把諸種建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的媒體視為一體，整體考慮資源共享與利用。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，最終會改變?nèi)藗儗τ趥髅竭吔绲恼J(rèn)識，改變?nèi)藗儗τ趥髅介g關(guān)系的認(rèn)識，也會改變?nèi)藗儗髅降睦梅椒?。如果用?shù)字傳媒觀來分析現(xiàn)有的傳媒格局、分工格局、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場格局，我們將會有全新的發(fā)現(xiàn)從而可以把資源整合推進到一個新的高度。

二、科學(xué)規(guī)劃、協(xié)調(diào)促進“三網(wǎng)融合”

2010年1月13日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。三網(wǎng)融合的關(guān)鍵是三大網(wǎng)絡(luò)融為一體，互聯(lián)互通、資源共享，為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。

三網(wǎng)融合對于促進信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高國民經(jīng)濟和社會信息化水平，滿足人民群眾日益多樣的生產(chǎn)、生活服務(wù)需求，拉動國內(nèi)消費，形成新的經(jīng)濟增長點，具有重要意義。中央政府確定三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo)是:2010年至2012年重點開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進入試點，探索形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開展的政策體系和體制機制。2013年至2015年，總結(jié)推廣試點經(jīng)驗，全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)，基本形成適度競爭的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局，基本建立適應(yīng)三網(wǎng)融合的體制機制和職責(zé)清晰、協(xié)調(diào)順暢、決策科學(xué)、管理高效的新型監(jiān)管體系。要實現(xiàn)這樣的階段性目標(biāo)，推進三網(wǎng)融合的困難并不在于技術(shù)層面。從技術(shù)層面看，我國已基本具備進一步開展三網(wǎng)融合的技術(shù)條件、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和市場空間，加快推進三網(wǎng)融合已進入關(guān)鍵時期。真正的難點在于克服目前的三大網(wǎng)絡(luò)之間的行政壁壘、利益壁壘，科學(xué)規(guī)劃、協(xié)調(diào)推進三網(wǎng)融合。這需要科學(xué)規(guī)劃下一代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)與功能，協(xié)調(diào)好廣電、電信等行業(yè)的利益博弈，探索三網(wǎng)融合形態(tài)，合理構(gòu)建數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條。其中，協(xié)調(diào)不同部門的利益博弈，促進廣電和電信相互進入與探索三大網(wǎng)絡(luò)的融合形態(tài)尤為重要。

首先，要克服阻滯三網(wǎng)融合的利益壁壘、政策壁壘，協(xié)調(diào)好廣電、電信的利益博弈。三網(wǎng)融合當(dāng)然是一個有利于構(gòu)建完整的數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)鏈、深度推進傳媒融合的重要步驟，“但是由于部門利益的羈絆，這種理想狀態(tài)長期受到阻滯，電信、廣電的相互進入問題一直步履維艱”⁽³⁰⁾。一方面，廣電行業(yè)一直以1999年頒布的廣電、電信雙向禁止為主要內(nèi)容的“82號文件”為依據(jù)，認(rèn)為電信陣營運營的IPTV業(yè)務(wù)違反了國家相關(guān)政策，禁止、限制電信方面的IPTV業(yè)務(wù)試驗;另一方面，為廣電部門所壟斷的數(shù)字電視發(fā)展難以整合其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)資源、社會資源而發(fā)展極為遲緩。因此，迫切需要打破廣電行業(yè)自我圈地、畫地為牢的獨占與壟斷，推進IPTV和數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換，推進三網(wǎng)融合的進程。

其次，要從技術(shù)和實踐兩個層面，持續(xù)探索三網(wǎng)融合形態(tài)。廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的融合形態(tài)既包括橫向融合，又包括縱向融合。其橫向融合包括廣電業(yè)和電信業(yè)的融合、有線和無線的融合、移動和固定的融合;縱向融合主要是網(wǎng)絡(luò)、終端和內(nèi)容的融合。而從橫向融合的角度看，無論是廣電業(yè)和電信業(yè)的融合，還是有線和無線的融合、移動和固定的融合，各自以其基本業(yè)務(wù)(如電信的話音業(yè)務(wù)、廣電的視頻業(yè)務(wù)等)為核心業(yè)務(wù)，在能夠?qū)で蟮焦踩邳c的增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補、融合發(fā)展，尋求產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。而從縱向融合的角度說，盡管每一個原來本行業(yè)中的壟斷寡頭都力圖憑借其資本實力構(gòu)建出基于未來數(shù)字運營的整體體系，縱向地整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資本規(guī)模較小的廠商，或投資新建關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，但網(wǎng)絡(luò)運營商的縱向融合成為媒介融合中縱向產(chǎn)業(yè)鏈融通中最活躍的部分。但是，具有強勢資本的網(wǎng)絡(luò)運營商，可以通過資本收購、兼并關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，從產(chǎn)業(yè)鏈的上游向下游進行滲透，逐漸形成一個擁有內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)傳輸、服務(wù)提供的價值鏈的融合集群，并且會朝著完善價值鏈的方向不斷融合其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進而形成融合集群，從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。作為產(chǎn)業(yè)鏈縱向融合中的主導(dǎo)力量，網(wǎng)絡(luò)運營商在產(chǎn)業(yè)鏈的擴張過程中，根據(jù)優(yōu)勢互補的原則來尋求最佳融合優(yōu)勢的戰(zhàn)略合作伙伴。尤其是在融合的政策壁壘、技術(shù)壁壘破除以后，網(wǎng)絡(luò)運營商在產(chǎn)業(yè)縱向擴張過程中因其壟斷地位和強大的資本優(yōu)勢，必然會向“擁有內(nèi)容”和“擁有終端”兩大競爭優(yōu)勢的決定環(huán)節(jié)進攻，與傳媒集團形成融合與競爭并存的關(guān)系。

三、大力推進數(shù)字化內(nèi)容的開發(fā)創(chuàng)新

如果說，三網(wǎng)融合將極大地拓寬和提升數(shù)字傳媒的傳播網(wǎng)絡(luò)，形成下一代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的話，基于三網(wǎng)融合的推進，數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)將是推進數(shù)字媒介集群產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的下一代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運營商攜帶資本優(yōu)勢，進行產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合和多元化發(fā)展，必然介入數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)，并且由此催生出兩個內(nèi)容增產(chǎn)空間:一是網(wǎng)絡(luò)運營商自己直接參與內(nèi)容生產(chǎn)，與內(nèi)容生產(chǎn)商合作來生產(chǎn)內(nèi)容;二是行業(yè)內(nèi)形成大量的新的內(nèi)容生產(chǎn)商來滿足網(wǎng)絡(luò)運營商的這種需求。因此，大力推進數(shù)字內(nèi)容的開發(fā)創(chuàng)新，將是實施傳媒數(shù)字化戰(zhàn)略、持續(xù)推進媒介融合的必然選擇。

首先，要將非數(shù)字化的內(nèi)容數(shù)字化。這即是，將前數(shù)字化階段生產(chǎn)的大量的存在于紙張、膠片、錄像帶、錄音帶、計算機文件上的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的數(shù)據(jù)格式;并據(jù)此創(chuàng)建新的數(shù)字內(nèi)容，這樣才有利于內(nèi)容的有效存儲和管理，有利于建構(gòu)數(shù)據(jù)庫，也便于實施融合媒體傳播。

其次，要強化數(shù)字化內(nèi)容的整合與創(chuàng)新。當(dāng)下Web 2.0的使用者已經(jīng)不再滿足于靜態(tài)內(nèi)容，他們期待到網(wǎng)絡(luò)上去體驗更多樣、更有趣、更個性化的東西，可以輕松瀏覽、輕松使用包括視頻和音頻片斷、flash動畫等多種傳媒內(nèi)容。因此，內(nèi)容整合與聚集理應(yīng)是數(shù)字媒體的一種主要的創(chuàng)造性手段。這里要注意的是，數(shù)字內(nèi)容的整合，不應(yīng)是一般的不同媒體內(nèi)容的合并、重組、加工，而應(yīng)是在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上的創(chuàng)新開發(fā)。形成有自主性知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)產(chǎn)品，是數(shù)字內(nèi)容整合的追求取向。

再次，要注意微內(nèi)容的開發(fā)。微內(nèi)容構(gòu)成數(shù)字傳媒的內(nèi)容基元，并且可以在音頻、視頻等不同介質(zhì)的接觸終端上自由呈現(xiàn)。尤其是Web2.0時代的到來，更是改變了用戶獲取信息的方式和行為習(xí)慣。它不僅按照用戶的需求提供綜合化服務(wù)，創(chuàng)建綜合化服務(wù)平臺，更為用戶提供基于其偏好的個性化聚合服務(wù)。在今天，受眾的分化形成了許許多多的“碎片化”群體，傳播致效的一個基本前提，就是必須特別重視每一細(xì)分化的個性化族群的特征，以及每一位單一的消費者的個性和心理需求。而數(shù)字化媒體本身是一種極具個性化的傳播工具，在傳播內(nèi)容和接受方式上也呈現(xiàn)出“碎片化”和“去中心化”的特征，要讓數(shù)字媒體深深扎根于受眾的心中，就必須根據(jù)自身的特點，對其目標(biāo)市場、內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)對象作出準(zhǔn)確的定位，實現(xiàn)市場的細(xì)分化、頻道的專業(yè)化、產(chǎn)品的差異化、服務(wù)對象的分眾化，在差異中突出特色，在分眾中達(dá)到聚眾。實現(xiàn)受眾的“分”與“聚”的辯證統(tǒng)一，尤其需要著力于微內(nèi)容的開發(fā)與聚合。在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，人們每天記下來的文字、圖片或者視頻內(nèi)容，也都存在著，但只是塵封于個人密室中的日記、相冊或磁帶、光碟，只作為私內(nèi)容而存在?！白屵@些私內(nèi)容真正進入公共話語空間，是互聯(lián)網(wǎng)所具有的互連互通、海量存儲和相關(guān)鏈接等，再加上Google、百度等有效的搜索聚合工具，一下子把這些原本微不足道的離散的價值聚攏起來，形成一種強大的話語力量和豐富的價值表達(dá)?！?sup>(31)正是對基于用戶個人創(chuàng)造的微內(nèi)容的開發(fā)、聚合、呈現(xiàn)和利用，將成為數(shù)字傳媒發(fā)展及其內(nèi)容開發(fā)的重要支點。

另外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級換代，新的數(shù)字內(nèi)容形態(tài)和生產(chǎn)方式將不斷發(fā)展。數(shù)字化內(nèi)容的開發(fā)與創(chuàng)新，將是一個持續(xù)不斷的過程。

四、探索傳媒形態(tài)創(chuàng)新，創(chuàng)建數(shù)字信息技術(shù)平臺

媒介融合是一個漸進的過程;由于技術(shù)上的原因，它是在網(wǎng)絡(luò)這一平臺上率先付諸實踐的。隨著“對等”(P2P)技術(shù)、寬帶技術(shù)、流媒體技術(shù)、無線通信等一系列技術(shù)日趨成熟并相互結(jié)合，傳統(tǒng)的廣播、電視等媒體必將越來越多地借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布音頻、視頻內(nèi)容，傳統(tǒng)的報紙、雜志也可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。數(shù)字報紙、多媒體互動雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等，正是目前我們可以看到的媒介融合的具體產(chǎn)品形態(tài)。這些具體產(chǎn)品的不斷實踐，推動著各種媒體間業(yè)務(wù)的交叉、滲透、互動，直至融合，并逐漸發(fā)展到媒體平臺及市場的交匯、相融。而更高層次的融合，將會在電信、IT界與傳媒業(yè)等相關(guān)行業(yè)的各類機構(gòu)大匯流的基礎(chǔ)上出現(xiàn)。⁽³²⁾

順應(yīng)傳媒業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，就必須建立一個完善的、適應(yīng)數(shù)字化傳播需要的業(yè)務(wù)運營平臺，其中包括內(nèi)容服務(wù)平臺、讀者服務(wù)平臺、市場營銷平臺和綜合管理平臺，由基于Web2.0乃至于Web3.0的這樣四個平臺，構(gòu)建成為一個全新的數(shù)字傳媒服務(wù)體系。這一新的服務(wù)體系的目標(biāo)，就是要實現(xiàn)下面幾個轉(zhuǎn)換:從傳統(tǒng)傳媒的內(nèi)控單項采編發(fā)系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為受眾與傳者雙向融合的信息生產(chǎn)的體系;從一對一、讓受眾被動地接受共性信息的服務(wù)模式，轉(zhuǎn)換為一對多或多對多參與的、兼顧受眾個性需求的定制服務(wù)模式。在這樣的轉(zhuǎn)換中，提供多媒體新聞信息產(chǎn)品及服務(wù)將是傳媒業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。此外，為了滿足多媒體新聞發(fā)展的需要，還要開發(fā)并應(yīng)用跨媒體綜合性的新聞采編發(fā)系統(tǒng)、基于可擴展標(biāo)記語言(XML)的多媒體數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、以非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主要處理對象的內(nèi)容管理平臺等。

與此同時，傳媒業(yè)還可以根據(jù)自身的情況和發(fā)展要求，在上述四大平臺之上，借助數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)建各種次級數(shù)字化的信息技術(shù)平臺。比如，廣播電視業(yè)在幾十年的發(fā)展過程中，積累了大量的影音資料，這是整合資源、開拓市場、滿足大眾文化需求的重要媒體資產(chǎn)。為此，可建立媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)平臺，以通過高技術(shù)手段對這些媒體資產(chǎn)進行保存、檢索、重組和交換，實現(xiàn)對媒體資產(chǎn)的組織、管理、掌握和多方面應(yīng)用，提高信息資源利用率。還有，隨著2006年國家新聞出版總署啟動的數(shù)字報業(yè)實驗室計劃的推進，報業(yè)新技術(shù)層出不窮，傳播形態(tài)更顯多樣、復(fù)雜，內(nèi)容構(gòu)成也越來越龐雜。為此，可以創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫營銷平臺，以借助IT技術(shù)，通過電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務(wù)傳遞、用戶滿意調(diào)研、在線銷售服務(wù)等多種方式提升市場營銷能力和水平。

五、培養(yǎng)全媒體、復(fù)合型傳播人才

傳媒環(huán)境的變化，對傳媒從業(yè)人員的綜合素質(zhì)、專業(yè)技能和創(chuàng)新能力提出了更高要求。尤其是隨著媒介融合的推進，傳媒業(yè)的從業(yè)人員必須既具有專業(yè)的采編業(yè)務(wù)能力，又能熟練掌握相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)。今后的記者將集文字、攝影、攝像、錄音等各種工作于一身，并具有打破線性的、單一的新聞傳播模式，利用超文本、多媒體結(jié)構(gòu)多層面、多形式地進行報道的意識和能力。這為傳媒人才培養(yǎng)提出了新標(biāo)準(zhǔn)。⁽³³⁾這樣的人才培養(yǎng)是一個全新的課題。它需要對人才需求目標(biāo)和人才能力結(jié)構(gòu)有一個全新的認(rèn)識，并且能針對傳媒業(yè)發(fā)展的新要求制定出合理的培養(yǎng)方案。除此之外，媒介融合還需要能在多媒體集團中整合傳播資源的高層次管理人才。這些人才，必須具備信息內(nèi)容生產(chǎn)、高新技術(shù)應(yīng)用、發(fā)展戰(zhàn)略策劃等各種素質(zhì)要求，能以高屋建瓴的視角統(tǒng)籌集團內(nèi)部各媒體對媒介產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)布、營銷過程中所用資源整合共享和交叉互動。為此，創(chuàng)新新聞傳播學(xué)教育的內(nèi)容與培養(yǎng)方式，打破現(xiàn)有的專業(yè)分野與技能領(lǐng)域，重構(gòu)基于媒介融合的新聞專業(yè)知識與能力，進而改造新聞專業(yè)生產(chǎn)的人才培養(yǎng)模式，都是當(dāng)前必須采取的具體的對策。

六、完善政策法規(guī)，規(guī)范競爭市場

傳媒市場的成熟，有賴于完善的市場“游戲”規(guī)則的制定和執(zhí)行。只有這樣，才能做到依法“治媒”，科學(xué)規(guī)范傳媒的行為，助推傳媒健康發(fā)展，才能確保傳媒市場的公平、公正。尤其是在當(dāng)下，隨著傳播新技術(shù)的推廣，網(wǎng)絡(luò)傳媒得到了迅速發(fā)展，如何制定出相關(guān)的法律法規(guī)，以對其實施以法規(guī)制，已成為當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)國情實際，相關(guān)的法律法規(guī)的制定可以分為兩步走。第一步，補充修改現(xiàn)有法規(guī)。這主要是把原有法規(guī)的有關(guān)條款擴大到適用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。比如，1997年國家發(fā)布的《出版管理條例》、《廣播電視管理條例》不僅適用于傳統(tǒng)媒體，也適用于網(wǎng)絡(luò)傳媒。第二步，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，盡早出臺網(wǎng)絡(luò)傳播的專項法律、法規(guī)。專項法規(guī)的創(chuàng)制和執(zhí)行，要使信息服務(wù)單位及個人用戶在網(wǎng)絡(luò)上的行為得到規(guī)范，使其權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)都有法可依。同時，要有助于整頓網(wǎng)絡(luò)市場，使那些違規(guī)違法的網(wǎng)絡(luò)“無立身之地”，也要使那些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)有著良好的發(fā)展空間。此外，還要注意，有必要對接收和使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)境外信息作出統(tǒng)一規(guī)定。使國家注冊的媒體在使用和編發(fā)境外信息時，負(fù)有一定的法律責(zé)任。當(dāng)然，法律法規(guī)的制定，理應(yīng)在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為的同時，保障互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和發(fā)展。⁽³⁴⁾

七、建設(shè)和諧的傳媒環(huán)境

傳播新技術(shù)革命的不斷深入，使傳媒處于一個技術(shù)邏輯與市場邏輯相互交織的發(fā)展環(huán)境之中。尤其是新媒體對傳統(tǒng)傳媒廣告及受眾市場的爭奪以及媒介技術(shù)革新等多重因素的共同作用，使得傳媒發(fā)展環(huán)境正面臨著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。這些因素都在客觀上刺激了傳媒系統(tǒng)的適應(yīng)性反應(yīng)，增強了其系統(tǒng)的自組織適應(yīng)能力。同時，大眾傳播媒介并不是完全自主的，而是一個制度性的操作機構(gòu)，受到政治和經(jīng)濟、文化等各方面社會因素的影響，要服從于各種規(guī)則、慣例，這導(dǎo)致傳媒發(fā)展在很大程度上取決于其自身所處的制度環(huán)境。所以，在和諧社會構(gòu)建的過程中，數(shù)字化傳媒業(yè)的發(fā)展，必須重視和諧的傳媒環(huán)境的建設(shè)。

和諧的傳媒環(huán)境是有容、有序，獨立性與開放性并存，活力與秩序并重的媒介環(huán)境。從數(shù)字化推進的層面上看，建設(shè)和諧傳媒環(huán)境，首先要充分認(rèn)識到，傳播新技術(shù)的應(yīng)用有利于建設(shè)和諧的傳媒環(huán)境。這一方面是因為傳播新技術(shù)激發(fā)了傳媒業(yè)的活力。借助傳播新技術(shù)，傳媒業(yè)實現(xiàn)了在技術(shù)、管理等方面的革新。新技術(shù)在形成對原有傳媒系統(tǒng)和傳媒環(huán)境挑戰(zhàn)的同時，也在事實上增加了傳媒系統(tǒng)的適應(yīng)性，為建設(shè)和諧的傳媒發(fā)展環(huán)境、適應(yīng)新的社會選擇提供了可能的途徑。目前，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都在不斷地挖掘自身潛力并吸收、融合新技術(shù)的優(yōu)勢，以避免被取代和被淘汰的威脅。傳統(tǒng)媒體的活力因此而得到進一步增強。另一方面，傳播新技術(shù)有助于形成開放多元的傳媒結(jié)構(gòu)，構(gòu)建吸納和融合不同意見、觀點的公共意見平臺。多元、多樣是和諧的前提，社會如此，傳媒系統(tǒng)也是如此。為多元意見提供自由表達(dá)、競爭和碰撞的平臺，乃是一定歷史時期政治文明的具體體現(xiàn)。特別是在利益分化和社會階層分化重組等力量的作用下，多元化和多樣化已成為中國社會現(xiàn)階段各領(lǐng)域、各層面發(fā)展變化的普遍特點。隨著個體意識的覺醒，人們的政治參與、意見表達(dá)愿望增強。這在客觀上要求具有多元結(jié)構(gòu)且開放的傳媒系統(tǒng)，即每一特殊群體特別是一些弱勢群體和階層都應(yīng)該有相應(yīng)的渠道來發(fā)出自己的聲音，同時在堅持弘揚主流意識及主流聲音的前提下，能夠?qū)ι鐣峡陀^存在的多元意見和聲音予以反映，并且促進不同意見的交流與碰撞，從而達(dá)到和而不同的境界?，F(xiàn)階段，中國執(zhí)政黨和政府雖然在政治上領(lǐng)導(dǎo)著幾乎全部的傳媒，但不可忽略的是，各種新媒體和新的傳播方式，如手機報、手機電視、博客、播客等越來越受到歡迎，形成了意見表達(dá)的新平臺。主流媒體與非主流媒體并存，傳統(tǒng)媒體與新媒體同臺競技，將成為和諧社會的一道亮麗景觀?？梢韵胂?，一個日益多元的社會，將會因一個多元而開放的傳媒系統(tǒng)變得更加和諧。

其次，則要充分認(rèn)識到，構(gòu)建和諧的傳媒環(huán)境，才能有助于傳媒新技術(shù)的運用，以推動數(shù)字傳媒的改造與發(fā)展。建設(shè)和諧的傳媒環(huán)境，不僅要求傳媒在技術(shù)層面的改造與適應(yīng)，更要求傳媒在管理層面上的改革和創(chuàng)新。近年來，傳媒技術(shù)層面的改造與適應(yīng)已取得了相當(dāng)大的成效。以“4C融合”為例，⁽³⁵⁾它最早從IT行業(yè)開始，現(xiàn)已擴展到包括通訊、消費電子的整個信息產(chǎn)業(yè)，為信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各行業(yè)的溝通和整合提供了基礎(chǔ)。與此同時，建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的IP技術(shù)把電腦與通信有機結(jié)合起來，將所有的信息以數(shù)字的形式傳輸，實現(xiàn)了“IP over everything”，即可以在任何通信網(wǎng)上建立IP網(wǎng)，下一步還將向“everything over IP”(任何業(yè)務(wù)都可在IP網(wǎng)上實現(xiàn))發(fā)展，實現(xiàn)更大范圍、更高水平的信息處理。“4C融合”不僅對廣電和電信行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，而且開拓了許多新的領(lǐng)域。如有線電視正在向數(shù)字化、多功能化、產(chǎn)業(yè)化和大規(guī)模聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，將成為未來信息社會新興的支柱媒體，有著巨大的產(chǎn)業(yè)開發(fā)價值。

與此同時，還應(yīng)認(rèn)識到當(dāng)前中國傳媒業(yè)管理層面的改革和創(chuàng)新還相對滯后，以至影響了和諧的傳媒環(huán)境的建設(shè)。尤其是條塊分割的管理體制抑制了媒介系統(tǒng)發(fā)揮融合的優(yōu)勢和整體功能。傳統(tǒng)傳媒業(yè)與其他信息產(chǎn)業(yè)如娛樂業(yè)、電信業(yè)等，盡管具備了整合的技術(shù)平臺，但是彼此之間卻廣泛存在著行業(yè)壁壘和條塊分割等監(jiān)管障礙。從目前的情況看，僅就廣電與電信兩個領(lǐng)域來講，必須要努力消除行業(yè)、地方和部門之間的界限，才能使這兩個領(lǐng)域真正融合。當(dāng)然，在融合過程中，還需要破除一些不能適應(yīng)目前發(fā)展需要的政策和管理模式。數(shù)字傳媒業(yè)的發(fā)展之路在于媒介融合，而媒介融合則要建立在產(chǎn)業(yè)整合的基礎(chǔ)上，遵循市場經(jīng)濟的原則，依靠市場力量來提高質(zhì)量和效率。只有構(gòu)建和諧的傳媒環(huán)境，建立良好的管理體制，才有可能防止領(lǐng)域壟斷，才能夠保證有序競爭，從而促進傳媒業(yè)的健康發(fā)展。

八、擴大信息普及，培育數(shù)字傳媒的核心受眾

政府部門信息服務(wù)的提供以及政策的制定與落實，是數(shù)字落差消弭的主要力量來源。一般而言，各國政府消弭數(shù)字鴻溝的做法主要集中在擴大信息普及和提高信息素養(yǎng)兩方面。其中，信息普及包括各類硬件提供與資金援助，以便傳播新技術(shù)，以惠及大眾。由于中國目前貧富差距和地區(qū)差距比較大，信息化發(fā)展水平不平衡，這樣的條件下要實現(xiàn)傳播新技術(shù)“惠及大眾”的目標(biāo)，難度很大。為此，信息普及可以從以下幾個方面入手:

首先，是增強信息的可獲取性，即實現(xiàn)信息落地。信息基礎(chǔ)設(shè)施是實現(xiàn)信息資源流動的高速公路，對于一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)來說，如果沒有通信網(wǎng)絡(luò)等信息基礎(chǔ)設(shè)施，其他的傳播新技術(shù)也只能是遙遠(yuǎn)的夢想。與其他基礎(chǔ)設(shè)施相比，信息基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)覆蓋面大，在信息化進程中，有助于幫助落后地區(qū)直接分享各種技術(shù)與知識的收益，從而實現(xiàn)某種形式的跨越式的“追趕”。目前，中國大多數(shù)的省區(qū)還處于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的初級階段，中小規(guī)模城市的互聯(lián)網(wǎng)普及水平亟待提高。

當(dāng)然，中國地域遼闊，如果想把光纜、網(wǎng)絡(luò)鋪到每個鎮(zhèn)、每個村，即便是在傳播技術(shù)設(shè)備不斷降價的今天，成本也是很高的，需要大量資金作為支撐。如何保障充足的資金，是當(dāng)下急需解決的問題之一。為此，要通過一些激勵機制，鼓勵私人機構(gòu)及其他社會力量參與到縮小數(shù)字鴻溝的行動中來，鼓勵他們提供資金、技術(shù)或者更多的培訓(xùn)機會等，這些都可以有助于解決數(shù)字鴻溝問題。而對于如何在大力發(fā)展數(shù)字技術(shù)的過程中，精準(zhǔn)地投入政府與民間資源，同時達(dá)成穩(wěn)健商業(yè)模式與多元社會關(guān)懷的平衡，則還有很長的路要走。

其次，是要注重提升社會成員，尤其是低收入社會成員、農(nóng)村社會成員的信息意識和購買、使用數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品的能力。信息貧困者往往是低收入人群，他們通常沒有能力購買電腦或者上網(wǎng)，也沒有很強的信息意識和信息技術(shù)應(yīng)用技能。因此，在縮小數(shù)字鴻溝的過程中一定要考慮國情、民情，尤其是要考慮人們的經(jīng)濟承受能力及文化水平，采取低成本的信息化路線。其中，特別要重視提升小學(xué)畢業(yè)文化程度以上的農(nóng)民接觸、使用和購買數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品的能力。在努力構(gòu)建和諧社會、逐步消除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的今天，要通過正在實施的“新農(nóng)村建設(shè)”和“中國農(nóng)村遠(yuǎn)程教育及信息服務(wù)”等國家社會建設(shè)工程，大力普及通過衛(wèi)星寬頻、內(nèi)容預(yù)定和推送、網(wǎng)絡(luò)流媒體傳輸?shù)葌鞑ゼ夹g(shù)，大力開展農(nóng)村遠(yuǎn)程教育與信息服務(wù)，使有一定文化基礎(chǔ)的農(nóng)民能夠及時得到技術(shù)的、知識的、政策的實用信息，使之能夠通過掌握一些信息技術(shù)手段獲得自己所需要的知識、技術(shù)和政策信息，成為傳播新技術(shù)擴散中的受益者，竭盡全力消除信息鴻溝。

九、加強媒介素養(yǎng)教育

傳媒素養(yǎng)教育不僅有利于數(shù)字鴻溝的消除，還可以培養(yǎng)出擁有獨立和理性的判斷能力的個體，提升人們使用傳播新技術(shù)的自主性，從而減少傳播技術(shù)與人類社會之間產(chǎn)生的種種矛盾。所以，無論是在城市或是在農(nóng)村，開展媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)人們對傳播新技術(shù)的解讀和批判能力，以及利用傳播新技術(shù)為個人生活、社會發(fā)展服務(wù)的能力，都極具現(xiàn)實意義。

傳播新技術(shù)發(fā)展的背景下，傳媒素養(yǎng)的構(gòu)成已遠(yuǎn)不能用一般讀寫能力和一般媒介知識等標(biāo)準(zhǔn)來衡量。一方面，傳媒技術(shù)的進步帶來了新的社會問題，以致傳媒素養(yǎng)的內(nèi)涵也有了富有針對性的豐富和發(fā)展;同時，傳媒文化也因為新媒體的出現(xiàn)而衍生出新的內(nèi)容，需要對其進行重新認(rèn)識。另一方面，在全球化背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播跨國、跨文化交流帶來諸多新問題，自然也是傳媒素養(yǎng)教育不可或缺的組成部分。

當(dāng)前開展傳播新技術(shù)環(huán)境中的傳媒素養(yǎng)教育，理應(yīng)具體包括以下幾個方面的內(nèi)容:

操作設(shè)備技術(shù)方面的培養(yǎng)。這方面的素養(yǎng)，是使個人能夠應(yīng)用傳播新技術(shù)處理資料和信息，并以此為基礎(chǔ)，增強個人解決問題的能力。這屬于最基本的傳媒素養(yǎng)教育內(nèi)容。

應(yīng)用信息能力的培養(yǎng)。不斷提升個人對傳媒內(nèi)容的分辨與批判能力，使個人能夠認(rèn)識到社會生活、文化、政治、經(jīng)濟等因素對傳媒的影響和制約，意識到傳媒內(nèi)容背后隱藏著的意識形態(tài)、權(quán)力關(guān)系以及利益關(guān)系，以此作出自主性的解讀。

信息倫理素養(yǎng)的培養(yǎng)。要注意學(xué)習(xí)與信息及其傳播的相關(guān)道德、法律規(guī)范及案例，以此養(yǎng)成正當(dāng)使用信息的行為。與此同時，要注意培養(yǎng)信息協(xié)作與信息共享意識，樹立信息共享、協(xié)力合作等觀念，要能夠樂于與他人分享和共享信息，能夠利用各種信息協(xié)作途徑和工具開展廣泛的信息協(xié)作，與他人建立經(jīng)常的、融洽的、全方位的信息協(xié)作關(guān)系，如進行網(wǎng)上交互寫作、開展網(wǎng)上討論等。

正確認(rèn)識、對待信息失序能力的培養(yǎng)。加強個人的批判意識，增強信息選擇能力、分析和質(zhì)疑能力，以避免負(fù)面、不良信息的誤讀和誤導(dǎo)，盡量減少其帶來的傷害。特別要注意抵制不良信息對青少年產(chǎn)生的負(fù)面影響，培養(yǎng)青少年具有正確的人生觀、價值觀，能夠自覺清除信息垃圾，避開有害信息。

【注釋】

(1)韓小謙著:《技術(shù)發(fā)展的必然性與社會控制》，北京:中國財政經(jīng)濟出版社2004年版，第2頁。

(2)［英］曼紐爾·卡斯特著，夏鑄九等譯:《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》，北京:社會科學(xué)文獻出版社2003年版，第465頁。

(3)匡文波著:《2006新媒體發(fā)展回顧》，《中國記者》，2007年第2期。

(4)“互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展的四個階段”，參考趙士林編著:《中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展30年》，參見李良榮等著:《歷史的選擇》，武漢:武漢大學(xué)出版社2009年版，第181～191頁;《科技60年之互聯(lián)網(wǎng)》，新浪科技頻道，http://tech.sina.com.cn/ focus/tech60net/index.shtml。

(5)有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的材料參見“中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心”，http:// www.cnnic.net.cn/index/0E/00/11/index.htm。

(6)劉學(xué)紅著:《到因特網(wǎng)上沖浪——中國網(wǎng)上新聞媒體面面觀》，《新聞記者》，1999年第9期。

(7)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心編:《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，新華網(wǎng)，http://news．xinhuanet．com/internet/2010-01-16。

(8)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心編:《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，新華網(wǎng)，http://news．xinhuanet．com/internet/2009-07-16。

(9)方興東著:《回憶這三年博客在中國的發(fā)展》，http://fxd.bokee.com/ 3540280.html。

(10)相關(guān)數(shù)據(jù)參見“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心”《2006年中國博客調(diào)查報告》及《2007年中國博客調(diào)查報告》。

(11)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心編:《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》，http://www.cnnic.net.cn/index.htm。

(12)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心編:《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，新華網(wǎng)，http://news．xinhuanet．com/internet/2010-01-16。

(13)方興東著:《互聯(lián)網(wǎng)2.0最核心的特點是什么》，http://fxd.bokee.com/ 2292969.html。

(14)何宗就著:《中國電視媒體數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展與思考》，《現(xiàn)代電視技術(shù)》，2003年第1期。

(15)何宗就著:《中國電視媒體數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展與思考》，《現(xiàn)代電視技術(shù)》，2003年第1期。

(16)蔡雯著:《媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰(zhàn)》，《國際新聞界》，2006年第5期。

(17)胡春磊著:《中國報業(yè)的數(shù)字化突圍》，《傳媒觀察》，2007年第4期。

(18)閔大洪著:《中國數(shù)字報業(yè)實踐在全球報業(yè)的領(lǐng)先意義》，人民網(wǎng)，http://www.people.com.cn/2007/06/01。

(19)茍凱著:《解開數(shù)字報業(yè)發(fā)展謎題》，《中國傳媒科技》，2008年第7期。

(20)孟建，趙元珂著:《媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》，2007年第6期。

(21)張文波著:《報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的融合新聞理念》，《中國報業(yè)》，2008年第5期。

(22)武志勇等著:《廣播電視數(shù)字化要“跨”四道坎》，《TWICE CHINA》，2007年第4期。

(23)李蘭著:《新聞專業(yè)就業(yè)率揭秘》，新浪教育頻道，http//edu．sina．com.cn/gaokao/2009-03-27。

(24)呂文凱著:《關(guān)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干問題的思考》，《河南師范大學(xué)學(xué)報》，2002年第5期。

(25)胡瑞庭著:《技術(shù)數(shù)字化對傳媒業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)》，《視聽縱橫》，2007年第4期。

(26)喻國明著:《微內(nèi)容的聚合與開發(fā):網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)關(guān)鍵》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2006年第10期。

(27)袁勤儉著:《網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展中的問題及對策》，《中國出版》，2003年第7期。

(28)《新京報社狀告浙江在線網(wǎng)站違法轉(zhuǎn)載索賠200萬》，《新京報》，2009年3月23日。

(29)陸小華著:《數(shù)字媒體觀與傳媒運行模式變革》，《電視研究》，2004年第2期。

(30)喻國明著:《傳媒變革力》，廣州:南方日報出版社2009年版，第25頁。

(31)喻國明著:《中國傳媒業(yè)30年發(fā)展邏輯與現(xiàn)實走勢》，《2009年:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，北京:社會科學(xué)文獻出版社2009年版，第53頁。

(32)彭蘭著:《融合趨勢下的傳媒變局》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年第7期。

(33)彭蘭著:《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個十年》，北京:清華大學(xué)出版社2005年版，第177頁。

(34)宋香云等著:《論網(wǎng)絡(luò)媒體的管理體制與對策》，《實事求是》，2004年第5期。

(35)“4C”指計算機(Computer)、通訊(Communication)、消費電子產(chǎn)品(Consumer Electronic)和內(nèi)容(Content)。