第三章　媒體戰(zhàn)略策劃的過程

就媒體戰(zhàn)略策劃者而言，媒體戰(zhàn)略策劃的過程就是按照優(yōu)先和緊迫的順序提出并解答一些關(guān)鍵問題。下列問題在考慮之列：媒體的基本路線是什么？什么是媒體的既定目標和宗旨？何為媒體的長期及短期目標？兩者是否平衡？媒體的哪些產(chǎn)品將趨于過時？如何及何時推出新產(chǎn)品及替換產(chǎn)品？資金流量如何？什么及哪里是我們的市場？我們希望多大的市場占有率？我們的主要競爭對手是誰？他們可能采取何種不利于我們的行動？我們所處的環(huán)境中正在發(fā)生的哪些變化會對我們產(chǎn)生影響？未來幾年中我們應(yīng)利用的機會或避開的風(fēng)險分別有哪些？

提出這些問題并試圖給出答案的過程就是媒體的戰(zhàn)略策劃過程。

在媒體戰(zhàn)略策劃之前我們就應(yīng)該明白：沒有一種所有媒體都可以采用的戰(zhàn)略策劃體系。在進行媒體的戰(zhàn)略策劃時必須針對每一家媒體具體的特點。既然每家媒體和其他媒體在某些方面總有不同或存有差別，各個媒體的戰(zhàn)略策劃就應(yīng)該有所不同。但有一點是相同的。那就是媒體戰(zhàn)略策劃之于媒體有以下幾個方面的效應(yīng)和益處：

第一，模擬仿真，便于修改。

皮特·海因（Piet Hein）在《智慧之路》一詩中說：

何為智慧之路？說起來再簡單不過：

錯

又錯

還是錯

但錯的少了

又少了

更少了

戰(zhàn)略策劃最大的優(yōu)點之一是紙上模擬未來。通過反復(fù)推敲和修改方案，使錯誤逐步減少。如果模擬結(jié)果不理想，可以擦去模擬內(nèi)容，一切從頭開始。模擬中的選擇是可以調(diào)換的，而不是對將來情況不經(jīng)仔細考察便制定僵硬的政策。

模擬還有其他的益處。它激勵、容許管理者發(fā)現(xiàn)、評估并采納或摒棄為數(shù)較多的不同行動方案。盡管對“正確”行動方案的鑒別遠比形成一系列不同方案重要，但形成更多不同方案以供審度這一事實，可能萌生出較少方案所不能產(chǎn)生的想法。

模擬使得管理者不需要實際動用資源便進行了試驗，這一事實激勵著管理者們嘗試不同方案——當然還是在紙上?，F(xiàn)代高智能的仿真技術(shù)大大便利了這種試驗。

不斷的模擬應(yīng)該能使管理者們成為更好的規(guī)劃者。

第二，形成系統(tǒng)全局觀念。

媒體戰(zhàn)略策劃把一個媒體看成由許多子系統(tǒng)組成的系統(tǒng)。它允許媒體的高層管理部門把媒體當成一個整體，注重不同組成部門間的相互關(guān)系，而不是單獨處理每一個獨立的部分。對一個問題不同方面的最佳解決辦法的總和決不等于解決整個問題的最佳方案。比如，埃及的阿斯旺大壩的確治理了尼羅河，是一項巨大的水利工程。然而它的設(shè)計者沒有考慮到（或者忽視了）它對該國家其他地區(qū)的影響。大壩阻斷了曾肥沃了尼羅河沿岸農(nóng)田土壤的淤泥，使其不能再自然沉積，因此不得不使用更多的化肥。還使得河口處的沙丁魚和蝦得不到充足的食物來源，這兩種海產(chǎn)品實際上已消失殆盡。此外，尼羅河的自然泛濫減少了嚙齒類動物的數(shù)量，沖壞了沿岸城鎮(zhèn)的污水處理系統(tǒng)。最后需要指出的是，現(xiàn)在大壩下游肥沃的農(nóng)田排水設(shè)施不足，土壤日益鹽堿化，其結(jié)果是農(nóng)業(yè)產(chǎn)量的大幅度滑坡。事實上對于龐大復(fù)雜的體系來說，每一個部分的最佳解決辦法組合在一起并不能形成令人滿意的整體。因此我們必須學(xué)會綜觀全局。

媒體戰(zhàn)略策劃為媒體錯綜復(fù)雜的組成部分提供了相互協(xié)調(diào)的機制，因而也就避免了以整體為代價去優(yōu)化各組成部分。它也促使管理部門在從事戰(zhàn)略策劃的過程中，把精力集中到與媒體有關(guān)的主要問題上去。

第三，其他管理職能的基礎(chǔ)。

媒體戰(zhàn)略策劃既先于其他媒體管理職能，又與它們不可避免地交織在一起。譬如，策劃對有效控制顯然是至關(guān)重要的。如果不指明和理解有組織活動的目的，怎么可能有效地控制資源呢？只有在明確資源運用的目的的時候才可能對其進行最有效的利用。有關(guān)目標及為實現(xiàn)目標所采取行動的詳細說明，對正確衡量成就極其重要。

策劃與其他管理職能密切相關(guān)。這并不是說策劃總是首先進行或者總是居于支配地位。毫無疑問，在許多媒體中管理有著顯著的重要性。但如果實施了適當規(guī)模的策劃方案，其他管理職能就會更易于且適于開展。

第四，很好的溝通渠道。

一個媒體組織較好的策劃體系是非常有用的通訊網(wǎng)。策劃過程是各級管理部門對目標、戰(zhàn)略及詳細的經(jīng)營規(guī)劃進行溝通的方式。隨著策劃接近尾聲，媒體中的各級管理者就對單個管理者及媒體管理中很重要的機會和問題達成了共識。在策劃過程中大家用共同語言做出抉擇，所有參與決策制定的人都理解（或應(yīng)該理解）討論的議題。一旦完成書面的策劃，就應(yīng)該有由誰實施、如何實施的明確記錄。這樣的一個體系加強了媒體間各方面的溝通，對媒體是有價值的。