第二節(jié)　傳媒市場特征的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

一般認(rèn)為，傳媒業(yè)是一項(xiàng)高度意識(shí)形態(tài)化的、擔(dān)負(fù)著信息傳播功能的社會(huì)事業(yè)。隨著中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與完善，人們逐漸認(rèn)識(shí)到，傳媒業(yè)不僅具有信息傳播的社會(huì)功能，而且具有巨大的、潛在的經(jīng)濟(jì)功能。因此，為了進(jìn)一步推動(dòng)我國傳媒市場的發(fā)展進(jìn)程，有必要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)傳媒市場的特征進(jìn)行分析，由此我們將能對(duì)傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能有一個(gè)更為明晰的認(rèn)識(shí)，從而有助于對(duì)傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行必要的規(guī)范與引導(dǎo)。

所謂傳媒市場，實(shí)際是傳媒、傳媒的受眾和傳媒的廣告商之間所有關(guān)系的總和，也就是指傳媒產(chǎn)品從供給者到達(dá)需求者之間的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)關(guān)系的集合。構(gòu)成傳媒市場的主體包括:(1)作為傳媒產(chǎn)品消費(fèi)者的公眾;(2)作為傳媒產(chǎn)品供給者的各個(gè)傳媒機(jī)構(gòu);(3)傳媒的廣告商。而傳媒產(chǎn)品作為傳媒市場的交易與傳播對(duì)象，則是傳媒市場的客體。傳媒市場的主體與客體共同構(gòu)成傳媒市場的基本要素。

一、我國傳媒市場的現(xiàn)實(shí)和發(fā)展動(dòng)因追尋

在市場經(jīng)濟(jì)形成之后，我國的傳媒業(yè)進(jìn)入了一個(gè)大市場。這個(gè)市場既包括新聞傳播業(yè)，也包括其他產(chǎn)業(yè)，如工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等，傳媒是其中的一部分。對(duì)于我國傳媒市場的確定，著名新聞學(xué)者丁柏銓認(rèn)為有四個(gè)標(biāo)志^[17]:(1)我國的新聞傳媒被程度不等地推向市場，迄今為止無一沒有進(jìn)入市場;(2)在傳媒市場中受眾的重要地位得以確立，傳媒已經(jīng)認(rèn)識(shí)到受眾是傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)者，新聞傳媒最終是為了滿足受眾的需要;(3)傳媒之間的競爭格局已經(jīng)形成;(4)傳媒融資方式受到人們重視。

我們認(rèn)為中國傳媒市場產(chǎn)生與發(fā)展的根本動(dòng)因來自三個(gè)方面:經(jīng)濟(jì)的市場化、社會(huì)的信息化、傳媒自身的內(nèi)在需求。

第一，經(jīng)濟(jì)的市場化。“市場的發(fā)展必然促進(jìn)媒介產(chǎn)生對(duì)利益屬性的自覺并且產(chǎn)生追求利益的行為?！?sup>[18]從20世紀(jì)70年代末至今，中國的經(jīng)濟(jì)體制通過逐步改革，完成了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的巨大轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的市場化。在經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃向市場轉(zhuǎn)化的過程中，以下三個(gè)因素對(duì)傳媒的市場化產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響:首先，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的逐步消亡使媒介逐漸失去了政府對(duì)媒介物質(zhì)資源的保證，從而形成了對(duì)媒介的巨大經(jīng)濟(jì)壓力。1978年，政府對(duì)媒介再次提出并運(yùn)用了“事業(yè)單位、企業(yè)管理”這一體制，成為傳媒在市場中追求利益的巨大壓力和動(dòng)力。其次，生產(chǎn)的發(fā)展需要不斷擴(kuò)大的市場需求，而面對(duì)越來越多的可選擇的商品，消費(fèi)者也需要更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，對(duì)市場的鼓勵(lì)和消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的信息的獲得，必須依賴一個(gè)強(qiáng)有力的中介進(jìn)行，而傳媒無疑最適合承擔(dān)這一功能。因此，廣告市場的發(fā)展，為媒介提供了商業(yè)運(yùn)營的最初市場。再次，市場的出現(xiàn)帶來了傳媒間的競爭，市場的發(fā)展又使媒介間的競爭逐步升級(jí)。失去了經(jīng)濟(jì)保障的媒介不得不依靠自身的經(jīng)營謀求生存，而首先面對(duì)的就是發(fā)行和廣告兩個(gè)市場。這兩個(gè)市場雖然非常巨大，但并不是無限的，生存于有限的市場中的傳媒為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，就需要對(duì)市場進(jìn)行爭奪;而在對(duì)市場的爭奪中，媒介的市場行為也不斷發(fā)展，市場運(yùn)營能力不斷提高。因此，經(jīng)濟(jì)的市場化不但成為媒介市場化的最初動(dòng)力，也成為傳媒市場繼續(xù)發(fā)展的持續(xù)推動(dòng)力。

第二，社會(huì)的信息化。經(jīng)濟(jì)改革以來，市場的擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)交往的增加促進(jìn)了大量的非政治新聞的純信息的產(chǎn)生，同樣也激發(fā)了大眾對(duì)于政治新聞以外的信息的需求，從而使整個(gè)社會(huì)形成了信息需求的規(guī)模市場。社會(huì)信息化的發(fā)展必然促使媒介產(chǎn)生對(duì)其信息組織屬性的自覺。隨著整個(gè)社會(huì)信息量的增加和信息需求的增加，傳媒開始突破以往單純傳播政治性新聞的信息傳播模式，其傳播的信息更為豐富，信息傳播行為也更加自覺。更為重要的是，傳媒在信息組織屬性的發(fā)展中也發(fā)現(xiàn)了信息傳播的潛在利益，從而使信息傳播行為與利益行為緊密結(jié)合起來。傳媒角色多元化，功能也大為拓展，越來越多的媒介從單純的意識(shí)形態(tài)媒介向商業(yè)傳媒轉(zhuǎn)變，發(fā)展成為獨(dú)立的信息傳播機(jī)構(gòu)，這在很大程度上又成為整個(gè)傳媒市場化的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α?/p>

第三，傳媒自身的內(nèi)在需求。謀求自我生存和發(fā)展的媒介在對(duì)商業(yè)化運(yùn)營方式的探索中逐漸意識(shí)到自身所面對(duì)的是一個(gè)有著巨大獲利潛力的市場，而且在實(shí)際的運(yùn)營中，廣告、發(fā)行、多種經(jīng)營等也為媒介帶來了豐厚的收入。媒介越依靠自我謀生，就越需要更多地介入市場;而越多地介入市場、參與競爭，就越來越以市場和利益作為行為指向。這樣，在媒介內(nèi)部，商業(yè)運(yùn)營的驅(qū)動(dòng)力就隨著商業(yè)運(yùn)營行為的發(fā)展而逐漸增加，直到市場化已經(jīng)發(fā)展到一定程度的今天，利益已經(jīng)成為傳媒以商業(yè)化方式謀求生存和發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

二、傳媒市場特征的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

1．傳媒市場本質(zhì)上是信息市場

從本質(zhì)上來說，傳媒向大眾傳播的內(nèi)容基本上都可以納入信息這個(gè)范疇。1987年，國家科委首次編制了我國信息產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出表。在“中國信息商品化產(chǎn)業(yè)”一項(xiàng)中就包含有“新聞事業(yè)”及“廣播電視事業(yè)”。這表明國家已經(jīng)開始將新聞事業(yè)視為投入必須有產(chǎn)出的信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分了。因此，傳媒市場從本質(zhì)上來說，仍然是信息市場。所以，傳媒市場具有信息市場的一些基本特征。

第一，傳媒市場具有擴(kuò)張性。進(jìn)入信息時(shí)代，無論是政府、企業(yè)還是普通民眾，對(duì)于信息的需求越來越多，而其信息需求的滿足將主要依賴于傳媒市場，因此，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與傳媒商品化程度的提高，傳媒商品的供給將呈擴(kuò)張之勢。以上海為例，上市公司青鳥華光宣布和江蘇一家傳媒公司攜手，共同向原上?！肚嗄陥?bào)》注資3600萬元人民幣，對(duì)該報(bào)進(jìn)行全面改版。與此同時(shí)，北京某報(bào)業(yè)集團(tuán)斥資進(jìn)軍上海，組建一張?jiān)鐖?bào)。而在此之前，上海報(bào)業(yè)市場已經(jīng)接連誕生兩份綜合性日?qǐng)?bào):《外灘畫報(bào)》和《東方早報(bào)》。其中，《東方早報(bào)》由上海文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)控股，聯(lián)合浙江、江蘇兩地報(bào)業(yè)集團(tuán)外來資本，投資近1億元人民幣。對(duì)于蓬勃發(fā)展的中國傳媒市場，境外的大型跨國傳媒公司也在積極謀求合作。世界傳媒業(yè)巨子默多克從1993年斥資10億美元從李澤楷手中買下星空傳媒(Star TV)開始，就對(duì)中國傳媒市場抱有強(qiáng)烈的企求。2002年12月31日，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，美國彭博資訊下屬的彭博財(cái)經(jīng)電視亞太頻道、鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)在中國有限度落地(三星級(jí)以上賓館和涉外社區(qū)可以收看)。至此，中國批準(zhǔn)的境外有限落地電視頻道已達(dá)30個(gè)之多。

此外，傳媒市場的擴(kuò)張性，還體現(xiàn)在傳媒商品消費(fèi)的連帶性上。由于信息只有通過積累才會(huì)更加系統(tǒng)，效果才會(huì)更大，因此對(duì)某類傳媒產(chǎn)品的需求一經(jīng)產(chǎn)生，這種需求將演變?yōu)檫B續(xù)性需求，而且還會(huì)引起對(duì)相關(guān)信息的需求。

第二，傳媒市場的市場形態(tài)具有多元性。傳媒市場形態(tài)的多元性是由多重出售方式?jīng)Q定的。一般認(rèn)為，傳媒市場呈現(xiàn)雙元結(jié)構(gòu)，即發(fā)行(收視)市場和廣告市場。比如報(bào)紙，一方面報(bào)紙的新聞版面可供出售，購買的對(duì)象是讀者;另一方面報(bào)紙的廣告版面也可以供出售，購買的對(duì)象是廣告主^[19]。我們認(rèn)為，傳媒市場除以上兩種形態(tài)外，還應(yīng)包含節(jié)目市場，傳媒在這里變成了購買者，節(jié)目生產(chǎn)成為供應(yīng)商。內(nèi)容市場、廣告市場、接收市場共同構(gòu)成傳媒市場的多元形態(tài)^[20]。此外，傳媒商品的內(nèi)容十分豐富，不同的傳媒商品，在交換的過程中又表現(xiàn)出不同的個(gè)性，這影響到市場形態(tài)，使傳媒商品的市場形態(tài)更加復(fù)雜多樣。

第三，傳媒市場的交易具有廣域性。傳媒商品的實(shí)質(zhì)是信息，它在流通的過程中不會(huì)像物質(zhì)商品那樣受商品技術(shù)因素的影響。物質(zhì)商品由于受技術(shù)因素的影響，流通的時(shí)間和空間范圍都是有限的。如新鮮蔬菜，為不使其變質(zhì)，只能在最短的時(shí)間內(nèi)就近銷售。而傳媒商品則不同，只要其信息的使用價(jià)值存在，它就有流通的可能，而且其使用價(jià)值并不隨流通次數(shù)的增加而減少，也不隨載體的改變而改變，這就為傳媒商品的廣域傳播創(chuàng)造了條件。同時(shí)，現(xiàn)代通信技術(shù)的廣泛運(yùn)用又使傳媒商品的廣域傳播變成了現(xiàn)實(shí)。因此，傳媒市場交易的廣域性是其他商品流通無法比擬的。如世界著名的新聞?lì)l道CNN、FOX新聞網(wǎng)等，它們?cè)诙鄠€(gè)國家或地區(qū)直接落地或者被其他媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，其新聞傳播可以說是遍布五大洲、七大洋。在伊拉克戰(zhàn)爭中，CNN和半島電視臺(tái)的報(bào)道就被世界各大媒體紛紛采用。自從20世紀(jì)80年代飛速發(fā)展的Internet被廣泛運(yùn)用之后，信息的實(shí)時(shí)傳送已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了過去報(bào)刊、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)由于物質(zhì)條件的限制而不能達(dá)到的界限，“地球村”的概念深入人心，全球化的信息傳播已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。不少學(xué)者認(rèn)為，傳媒市場真正的全球化時(shí)代已經(jīng)到來。

第四，傳媒市場的交易具有非惟一性。一般來說，物質(zhì)商品的交換就意味著所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓，也就是所謂的消費(fèi)者獨(dú)享性，傳媒商品的交換則不盡然。由于傳媒商品的共享性，使得傳媒商品的賣方在出售傳媒商品之后往往仍然擁有對(duì)傳媒商品的所有權(quán)甚至使用權(quán)，因此，同一傳媒商品在交換過程中，對(duì)于其第一所有者而言，可以多次出售，直至傳媒商品的使用價(jià)值完全喪失為止。當(dāng)然，傳媒商品的交易次數(shù)并不是無限的，其交易次數(shù)的多少主要取決于傳媒商品的新鮮性、適用性、區(qū)域性等。傳媒商品的交易次數(shù)若要實(shí)現(xiàn)惟一性，必須借助于法律手段，如專利法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法等。

2．傳媒市場是典型的公共性市場

說到公共性市場，我們必須先引入一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“公共品”的概念。所謂公共品(public goods)，也稱“公共物品”、“公共產(chǎn)品”，是指那種不論個(gè)人是否愿意購買，都能使整個(gè)社會(huì)每一成員獲益的物品，如國防、社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施等^[21]。在公共性市場中，單個(gè)市場主體利益的最大化并不是其主要的追求目標(biāo)，公共性市場所追求達(dá)到的是全社會(huì)共同利益的最大化。毫無疑問，我國的新聞傳媒也可以算在公共品范疇之內(nèi)，傳媒市場也屬于公共性市場的一部分。

傳媒市場作為社會(huì)主義市場體系中的一部分，實(shí)現(xiàn)市場效益最大化是它的必然規(guī)律。市場經(jīng)濟(jì)體制鼓勵(lì)追求經(jīng)濟(jì)效益，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，可以使用一切正當(dāng)手段追求市場效益。傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以市場為導(dǎo)向，使產(chǎn)品能為消費(fèi)者所消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)市場效益，這不僅是允許的，而且也是應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)的。

但是，傳媒市場又不同于一般的市場。在追求市場效益最大化的同時(shí)，還有一個(gè)遵守法律法規(guī)、恪守職業(yè)道德和社會(huì)公德的問題，有一個(gè)盡可能和社會(huì)效益相統(tǒng)一的問題^[22]。因此，傳媒市場既要顧及市場導(dǎo)向，而又不能惟市場導(dǎo)向是瞻，傳媒市場所要追求的應(yīng)該是社會(huì)總體收益的最大化。

傳媒產(chǎn)品和一般的物質(zhì)產(chǎn)品相比，無疑有著某種本質(zhì)上的相通之處:它們都有商品的屬性，都要經(jīng)由市場而為消費(fèi)者所消費(fèi)。所不同的是，物質(zhì)產(chǎn)品供消費(fèi)者進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)，精神產(chǎn)品供消費(fèi)者進(jìn)行精神消費(fèi)。物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，應(yīng)當(dāng)以市場需求為導(dǎo)向;而傳媒產(chǎn)品既不能不顧市場需求的導(dǎo)向作用，又不能完全為市場需求的導(dǎo)向作用所左右。之所以說不能不顧市場需求的導(dǎo)向作用，是因?yàn)闆]有市場需求的傳媒產(chǎn)品，既不可能有經(jīng)濟(jì)效益，也不可能有社會(huì)效益。之所以說不能完全為市場需求的導(dǎo)向作用所左右，是因?yàn)樽鳛榫癞a(chǎn)品，傳媒產(chǎn)品畢竟包含著對(duì)某種價(jià)值觀的倡導(dǎo)、對(duì)不良社會(huì)傾向的否定、對(duì)理想境界的追求等思想內(nèi)涵。而這些內(nèi)容是物質(zhì)產(chǎn)品所不具備的。更何況，新聞傳媒和傳媒工作者負(fù)有引導(dǎo)社會(huì)輿論的使命，他們是“把關(guān)人”，負(fù)有信息過篩和選擇的使命，掌握著解釋信息的權(quán)力和信息傳遞的關(guān)口。信息每經(jīng)過一道“把關(guān)人”把守的關(guān)口，都會(huì)發(fā)生量或質(zhì)的變化^[23]。新聞傳媒若一切為市場導(dǎo)向所左右，那么就會(huì)片面追求“賣點(diǎn)”，就會(huì)一味搜異獵奇，就會(huì)迷失正確的方向?，F(xiàn)在有一種錯(cuò)誤觀點(diǎn)，認(rèn)為講社會(huì)效益就不講經(jīng)濟(jì)效益;講經(jīng)濟(jì)效益就要不擇手段地去賺錢，完全不顧社會(huì)效益。比如目前傳媒市場上出現(xiàn)的一些現(xiàn)象:借口受眾需要，大搞低級(jí)趣味的傳媒產(chǎn)品;有的經(jīng)營者，借口發(fā)展傳媒市場，大搞假產(chǎn)品、低質(zhì)量的產(chǎn)品。這些行為都是違背傳媒市場運(yùn)行規(guī)律的，是不能允許的。

3．傳媒市場是注意力資源生產(chǎn)和消費(fèi)的主要市場

“注意力資源”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。如何有效地吸納受眾的注意力，并將這種注意力穩(wěn)固地維持下去，這是現(xiàn)代傳媒在市場競爭中的焦點(diǎn)所在。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢最早進(jìn)行了注意力研究。他以電視為例指出，電視臺(tái)實(shí)際上是在租用我們的眼睛和耳朵做生產(chǎn)。電視臺(tái)購買大眾注意力的投入，是要制造人們愛看的電視節(jié)目，而觀眾是用注意力來為看節(jié)目繳費(fèi)。觀眾對(duì)電視臺(tái)的注意力就成了電視臺(tái)的巨大資源，然后他們將這一資源高價(jià)賣給需求這種資源的人(需要做廣告的商家)。對(duì)于廣告商來說，做廣告就是在高價(jià)收購注意力。此后美國傳播學(xué)者麥克爾·高爾德哈伯發(fā)表了《購買注意力的人們》(Attention Shoppers)，提出了注意力資源的商業(yè)價(jià)值。

我們知道，注意力是由信息所引導(dǎo)的，信息時(shí)代最明顯的標(biāo)志就是信息的無限量遞增即信息爆炸，注意力稀缺是信息出現(xiàn)相對(duì)過剩的必然產(chǎn)物。隨著當(dāng)代社會(huì)逐步進(jìn)入后信息時(shí)代，注意力成了稀缺資源。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾對(duì)后信息社會(huì)特征研究后說:“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力。在信息社會(huì)里，硬通貨不再是美元，專注就是硬通貨?！?sup>[24]

由于海量信息的出現(xiàn)，注意力資源成了當(dāng)今最稀缺的資源之一?，F(xiàn)在，人們把收視率、收聽率和閱讀率稱為“注意力資源”。大眾傳媒想方設(shè)法推陳出新為的就是吸引受眾的眼球，形成注意力資源。而廣告商向媒體購買的并不是報(bào)紙的某塊版面空間或廣播電視的某個(gè)節(jié)目時(shí)段，而是這塊版面空間、這一節(jié)目時(shí)段所實(shí)際吸納的受眾的閱讀或收視行為所形成的注意力。正如中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明所說:“真正能夠?yàn)槊襟w賺取大量資金的最終產(chǎn)品是由其報(bào)道和節(jié)目所吸納到的受眾的注意力?！?sup>[25]