一、新媒體對城市電視臺受眾資源的沖擊

1.基于數(shù)字廣播網(wǎng)絡新媒體的沖擊

在頻道稀缺的時代,城市電視臺的核心資源就是頻道。有線電視的發(fā)展,使城市觀眾能接收到的頻道數(shù)量大大增多,而隨著有線電視數(shù)字化建設的全面推開,城鄉(xiāng)居民所能夠收看到的頻道數(shù)量進一步增加。根據(jù)CSM媒介研究2007年在全國154個樣本市縣的基礎調(diào)查結果,在所調(diào)查市縣中,平均每戶可以接收到40.6個頻道。尤其是數(shù)字電視推廣比較快的行政區(qū),可以收看到的頻道數(shù)量增加更多。媒介傳播渠道的發(fā)展使越來越多的頻道加入到收視市場的競爭當中,使收視市場的競爭激烈程度不斷升級。城市電視臺是中國電視市場中數(shù)量最多但所占份額最小的電視媒體單位,隨著這種競爭水平的升級,城市電視臺的市場空間將會愈顯狹小,使本已在夾縫中求生存的城市電視臺處境更加艱難。

數(shù)字化技術在傳媒領域的應用不僅在渠道上對城市電視臺形成了沖擊,在傳播內(nèi)容的豐富性和傳播形式的多樣性上,城市電視臺也不斷面臨新的挑戰(zhàn)。雖然發(fā)展初期的機頂盒僅用于提供單向的數(shù)字電視廣播業(yè)務,但從發(fā)展趨勢上看,機頂盒的交互式多媒體應用將使電視節(jié)目更吸引人、信息量更大、娛樂性更強,使提供的服務更個性化、專業(yè)化和人性化。數(shù)字電視的雙向信息傳輸技術進一步增加了電視的交互能力,使人們可以按照自己的需求獲取各種網(wǎng)絡服務,包括視頻點播、網(wǎng)絡購物、遠程教學、遠程醫(yī)療等新業(yè)務,使電視機成為名副其實的信息家電。視頻點播(VOD)服務,也為觀眾提供了更高的自由度、更大的選擇權、更強的交互能力^[10]。這些,無疑都對城市電視臺形成了強烈的沖擊,使其在渠道和內(nèi)容兩個方面都面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

2.基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)作為一個新興的媒體形式,近年來呈現(xiàn)越來越快的發(fā)展趨勢,其迅速普及和發(fā)展不可避免地對傳統(tǒng)的電視媒體形成了一定的沖擊,而對于城市電視媒體來說,包括網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡博客/播客在內(nèi)的新媒體形式對其的沖擊更為直接。

首先,網(wǎng)絡的迅速普及分流了傳統(tǒng)電視媒體的年輕觀眾。通過網(wǎng)絡傳播的視頻等不僅在內(nèi)容上更加靈活多變,而且在傳播形式上也具有更強的互動性。受眾可以直接根據(jù)自己的需要去尋找相應的信息資料,受眾在傳播過程中成為主導者,甚至可以發(fā)表自己的看法,形成反饋,這都是傳統(tǒng)的電視媒體所不具備的,因而更加受到年輕觀眾的喜愛。年輕觀眾對網(wǎng)絡內(nèi)容的關注必然在一定程度上分流其對傳統(tǒng)的電視媒體形式的使用時長。對于城市電視臺來說,由于其本身要承擔政府喉舌的任務,在節(jié)目內(nèi)容的靈活性和新穎性上都不具有優(yōu)勢,因而在網(wǎng)絡媒體的沖擊下,年輕受眾的流失就更加迅速。

其次,互聯(lián)網(wǎng)打破了地域的界限,傳播范圍更加廣闊。相較于放眼本土民生民情的城市電視臺來說,這種優(yōu)勢就更加突出。通過網(wǎng)絡視頻,受眾可以輕易地挑選到自己喜歡的節(jié)目形式和節(jié)目內(nèi)容,而這種選擇完全出自于自身的收視偏好,而不必考慮這個媒介內(nèi)容的來源具體是哪一個特定的頻道。并且這種收視行為不受時間和地點的限制,很多網(wǎng)絡視頻內(nèi)容已經(jīng)把通過傳統(tǒng)電視媒體播出時的廣告內(nèi)容刪除,提高了觀眾的收視效率。相對而言,城市電視臺的節(jié)目內(nèi)容必須首先以貼近本土為前提,這雖然是城市電視臺非常具有優(yōu)勢的層面,但要想打破地域限制,實現(xiàn)跨區(qū)域傳播則相當困難。網(wǎng)絡媒體的這種跨地域性是傳統(tǒng)的電視媒體尤其是城市電視媒體所無法比擬的。

3.基于無線網(wǎng)絡新媒體的沖擊

作為媒體業(yè)務個性化發(fā)展趨勢之一,手機電視也對傳統(tǒng)的電視媒體尤其是城市電視媒體產(chǎn)生了不小的沖擊。

首先,與互聯(lián)網(wǎng)對城市電視臺的沖擊相類似,手機電視的用戶具有更加鮮明的年齡特點,受眾的年輕化趨勢更加明顯,并且在收入水平及職業(yè)穩(wěn)定性上更具優(yōu)勢。這部分充滿活力的受眾群體,本來在城市電視臺的主體受眾中所占的比重就不高,被新的媒體形式分流后就更加難以爭取,城市電視臺原本含金量不高的受眾結構進一步向不利的方向發(fā)展。

其次,手機電視的發(fā)展,也使原有的“節(jié)目源”進一步擴大。電視臺的節(jié)目制播不再是“唯一”而變?yōu)椤爸弧?新的節(jié)目制作機構將會出現(xiàn),如專門為手機電視制作節(jié)目的公司,節(jié)目制作商的獨立化趨勢越來越明顯^[11]。在這樣的形勢之下,城市電視臺原來的一個盈利渠道——作為內(nèi)容供應主體的地位便進一步被擠壓,同時這也為城市電視臺通過自制節(jié)目外銷來擴大受眾覆蓋設置了一定的障礙。

4.基于融合網(wǎng)絡新媒體的沖擊

作為新媒體的又一傳播平臺,隨著IPTV自身的不斷成熟完善,必將對傳統(tǒng)的電視媒體形成沖擊。它不僅推動了傳播技術的革新,更重要的是改變了傳統(tǒng)電視觀眾的收視習慣。

IPTV進行差異化競爭從而改變傳統(tǒng)收視競爭格局的一個重要產(chǎn)品是“時移電視”。時移電視是基于網(wǎng)絡個人錄像機技術的一種業(yè)務,可以讓用戶看到最近三天的電視節(jié)目,從而將用戶從傳統(tǒng)電視節(jié)目時刻表中解放出來,能夠讓用戶實現(xiàn)對節(jié)目的暫停、后退、跳過廣告等操作^[12]。通過這一功能,電視觀眾的收視習慣必然在一定程度上發(fā)生改變,從而將原來忠實地守候在電視機前等待收視的群體分流出來,使受眾得以根據(jù)自己的時間安排收視。而這部分從電視機前流失的受眾,對IPTV的時移收視具有很強的粘性,一旦流失就很難爭取回來。

IPTV對包括城市電視臺在內(nèi)的傳統(tǒng)電視媒體的另外一個沖擊,則來自于其互動性。IPTV的互動性可以將電視商務和增值服務充分結合起來,從而搶占原屬電信增值服務的市場。雖然從目前來看,IPTV的這種互動性還沒有完全發(fā)揮出來,但隨著IPTV的發(fā)展,真正實現(xiàn)電視和網(wǎng)絡的結合,IPTV必然成為交互性最強的新媒體運營平臺。