三、廣告代理制在中國長期受挫的原因分析

廣告代理制是一種科學(xué)的運(yùn)營機(jī)制，廣告界人士普遍視之為通往規(guī)范化和成熟化發(fā)展路徑的標(biāo)志。然而隨著轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，代理制在中國的執(zhí)行情況不盡如人意，中國廣告市場依舊處于無序競爭和混亂運(yùn)營之中。究其個(gè)中原因，主要有以下幾個(gè)方面。

（一）廣告法規(guī)和行政監(jiān)管方面規(guī)定不明和實(shí)施不力

廣告代理制的癥結(jié)之一在于法制的不健全，《廣告法》在很多條款上有相應(yīng)的處罰細(xì)則，而在執(zhí)行15%的代理傭金上就沒有相應(yīng)的處罰細(xì)則，這就是我國廣告代理制生態(tài)畸形發(fā)展的關(guān)鍵。失去了監(jiān)管機(jī)制和處罰機(jī)制的廣告代理制，自然會(huì)出現(xiàn)無序和混亂狀態(tài)，最終導(dǎo)致折扣、回扣、零代理等一系列惡性競爭現(xiàn)象的出現(xiàn)。還有一個(gè)原因就是，廣告業(yè)本身是一個(gè)日新月異的行業(yè)，每天都有新的情況發(fā)生，而目前的《廣告法》是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)末期廣告代理制尚未在國內(nèi)任何地方得以推行的情況下出臺的，用這樣一部落后的法律來指導(dǎo)實(shí)踐，被人鉆空子在所難免。

對于廣告市場的混亂，工商行政管理部門本身就存在條塊分割的不合理運(yùn)行結(jié)構(gòu)，往往等到出了事再去“監(jiān)管”、“處罰”一下了事，其自身的問題必然導(dǎo)致難以建立起科學(xué)的監(jiān)管機(jī)制，也就很難從根本上解決問題。

（二）廣告主方面

雖然多數(shù)廣告人都已認(rèn)識到推行廣告代理制的必要性、緊迫性及其重大意義，但是還有相當(dāng)多的廣告主卻未能正確理解廣告代理制的含義及其重要性。有些人甚至曲解了廣告代理制的實(shí)質(zhì)和做法。他們認(rèn)為，經(jīng)過廣告公司代理策劃、制作廣告，就像商品在銷售過程中增加了一個(gè)中間環(huán)節(jié)一樣，認(rèn)為廣告主在這種體制中又被“盤剝”了一次，致使對廣告代理制有了排斥、拒絕的逆反心理。這些人根本沒有意識到自身從廣告代理制的實(shí)行中將得到的利益和好處，習(xí)慣于自身做廣告，習(xí)慣于自身實(shí)施廣告計(jì)劃，習(xí)慣于直接面對媒介發(fā)布廣告，而視廣告代理為多余的中介。簡而言之，就是廣告主對廣告代理公司不信任。有些人意識到企業(yè)的生存發(fā)展必須做廣告，但是還沒意識到如何去做廣告，如何通過和利用廣告公司來從事有效的廣告活動(dòng)。

（三）傳播媒介方面

廣告代理制的實(shí)質(zhì)是廣告公司通過其為廣告主實(shí)施的專業(yè)服務(wù)為媒體進(jìn)行時(shí)段和版面的推廣，最后廣告公司從媒介處獲得為媒介推廣付出工作的勞務(wù)費(fèi)用，也就是說，在完善的代理制之下，媒介的收益是由廣告公司來保障的。但事實(shí)上，我國的大眾傳播媒介自誕生之日起就帶有過濃的政治色彩，即使在市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初步建立而媒介也部分走向市場的今天，資源的稀缺性使它們還是處于一種掌控資源的強(qiáng)勢地位，而不是平等地與廣告公司甚至與廣告主進(jìn)行合作。

這種地位反映到微觀行為上，我國的各種廣告發(fā)布媒介中存在著嚴(yán)重的功利主義和本位主義等短視行為。有些人認(rèn)為，實(shí)行廣告代理制，會(huì)削減廣告媒介的市場占有份額，因此不愿放棄廣告創(chuàng)意、制作特別是廣告業(yè)務(wù)這種肥肉。因此，當(dāng)我國廣告代理制剛一出臺，有些廣告發(fā)布媒介為了保持住既得利益和已有地位，便聯(lián)手加以抵制，與廣告公司爭搶廣告代理范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)，由自己包攬廣告的制作與發(fā)布。正如前文分析，傳播媒介的這種態(tài)度和做法使廣告質(zhì)量下降的同時(shí)也使廣告代理制的推行困難重重。

（四）廣告公司方面

廣告市場上大小廣告公司的無序競爭和混亂的價(jià)格體系是制約廣告代理制推行的又一個(gè)重要因素。單從數(shù)量上來看，據(jù)有關(guān)方面調(diào)查，僅在北京，每28小時(shí)就有一家廣告公司誕生，發(fā)展速度相當(dāng)快。殘酷的競爭使有些廣告經(jīng)營者在經(jīng)營活動(dòng)中采用各種不正當(dāng)競爭手段，在廣告公司之間自相殘殺，“損人不利己”的結(jié)果是嚴(yán)重?fù)p害了廣告行業(yè)自身的形象和信譽(yù)。這種現(xiàn)象無疑給舉步維艱的廣告代理制雪上加霜。此外，有許多廣告公司是幾個(gè)人臨時(shí)拼湊起來的，并不具備應(yīng)有實(shí)力。依目前的情形看，至少有80%以上的廣告公司缺乏人才，缺乏資金，缺乏技術(shù)，我國目前的很多廣告公司也很難真正擔(dān)當(dāng)起代理的責(zé)任。廣告公司成熟與否，是代理制能否順利推行并獲得成功的關(guān)鍵。

（五）廣告代理制模式超前

就中國目前的廣告業(yè)發(fā)展水平來看，中國的廣告業(yè)正處于起飛期，而歐美模式的廣告代理制是廣告業(yè)發(fā)展到成熟期所采用的代理制模式。中國在引進(jìn)歐美模式廣告代理制的過程中，并沒有根據(jù)中國的國情對廣告代理制模式進(jìn)行創(chuàng)新性的發(fā)展，這就使得廣告代理制模式超前于中國廣告業(yè)的發(fā)展的整體水平，其后果很可能是拔苗助長。因此在廣告代理制實(shí)施過程中，不能直接搬用歐美經(jīng)驗(yàn)，必須根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行修改和完善。