第三節(jié)　公共關(guān)系媒介

聯(lián)結(jié)公共關(guān)系主體與客體之間的媒介是信息傳播。信息傳播是指一定的社會組織在特定的時空范圍內(nèi)，將自身產(chǎn)生的或業(yè)已吸收的信息，通過一定的編碼處理，借助于一定的信息傳輸通道，按照預(yù)定的目標(biāo)，向有關(guān)公眾進(jìn)行傳播的一種組織信息傳播活動。要使信息傳播真正有效，就必須首先了解傳播的有關(guān)知識。

一、傳播的要素

傳播是人們在交往過程中將信息進(jìn)行傳遞、接受、共享和溝通的過程。傳播要素是構(gòu)成傳播活動的必要條件。構(gòu)成信息傳播的要素有哪些，學(xué)術(shù)界至今還沒有完全統(tǒng)一的意見，有人認(rèn)為是四個要素，即傳播者﹑信息﹑途徑﹑受傳者;有人認(rèn)為是六個要素，即傳播主體﹑傳播內(nèi)容﹑傳播媒介﹑傳播對象﹑傳播效果和傳播反饋。我們認(rèn)為，信息傳播由五個要素構(gòu)成，即:信源、信宿、信息、信道、反饋。它們之間相互聯(lián)系、相互制約，并且處于不斷循環(huán)的過程。

(一)信息發(fā)生源——信源

信息發(fā)生源是信息交流的基礎(chǔ)，即傳播者。在傳播過程中，傳播者處于積極、主動的地位，它確定傳播的內(nèi)容，選擇傳播的形式、方法。信源影響和制約著整個信息傳播的全過程:傳播什么、向誰傳播、什么時候傳播、什么地點(diǎn)傳播、通過什么渠道傳播、要達(dá)到什么目的等，都是由它所確定的。因此，信息發(fā)生源是信息傳播中最關(guān)鍵的因素。

(二)信息接收源——信宿

信息接收源就是信息接收者，實際上就是公眾，是信息到達(dá)的地方，即接受并利用信息的一方，又稱受傳者或受眾。受眾是傳播的目標(biāo)和歸宿，在傳播活動中雖然處于被動地位，但在對信息的接受上則有決定權(quán)。信息源從類型上來說可以是個體﹑群體，也可以是各種社會組織。信息傳播只有尊重公眾的需要，反映公眾的要求，并從傳播內(nèi)容上確保公眾接收的可能性，才能使公眾真正接收和分享組織傳來的信息，取得良好的傳播效果。

(三)信息內(nèi)容——信息

信息是可以被感知、采集、儲存和傳遞的，它是信息具體傳播的原材料，是傳播得以存在的基礎(chǔ)。信息內(nèi)容包括信息的實質(zhì)內(nèi)容及其表現(xiàn)形式。信息傳播的內(nèi)容一般包括:組織基本情況﹑組織實力情況﹑組織產(chǎn)品與服務(wù)情況﹑組織生產(chǎn)與工作情況﹑組織管理與組織文化建設(shè)情況﹑組織的重要活動情況﹑組織的榮譽(yù)和社會影響情況、公眾對組織的評價和反映情況等。選擇與加工出質(zhì)高量足的信息內(nèi)容，也是確保信息傳播有效性的關(guān)鍵之一。

(四)信息通道——信道

信息傳播通道是指信息從發(fā)生源傳輸?shù)浇邮赵吹倪^程中所經(jīng)過的途徑，也稱媒介，媒介是信息傳送的載體或渠道，用于記錄、保存、傳遞、反饋信息，如語言媒介、文字媒介、實物媒介等。在信息傳播中，信息從發(fā)生源到接收源總是要經(jīng)過一定通道的，大致有六種類型，即人際信息傳輸通道、組織信息傳輸通道﹑大眾信息傳輸通道﹑郵電信息傳輸通道﹑信息網(wǎng)絡(luò)傳輸通道﹑專題活動傳輸通道，它們從功能作用上可以相互交叉和相互借用。

(五)信息反向傳播——反饋

在信息傳播系統(tǒng)中，信息的發(fā)出者將信息傳輸給接收者，接收者將接收和應(yīng)用的效果和有關(guān)問題作為信息反向傳輸?shù)膬?nèi)容傳輸給發(fā)出者，以便發(fā)出者了解傳播效果以及為下一次的傳播活動決策提供依據(jù)，這種信息的逆向傳輸過程就是信息反饋。在傳播過程中，傳播者可根據(jù)受眾對信息的反饋來調(diào)整自己的傳播行為。也就是說，信息反饋使信息傳播構(gòu)成了一個閉環(huán)控制系統(tǒng)，真正實現(xiàn)了信息傳播的雙向交流特性，有利于提高信息傳播的質(zhì)量和信息傳播的效益。

二、傳播的類型

信息傳播類型不同，其特點(diǎn)、適用范圍、實施過程和具體要求也不盡相同。因此，在信息傳播中，明確地區(qū)分信息傳播的類型，有利于正確地選用信息傳播方法，以使組織取得良好的公關(guān)效果。在此，我們從不同角度介紹信息傳播的一些主要類型。

(一)按照信息傳播范圍劃分

按照信息傳播的范圍不同，信息傳播可分為組織內(nèi)部傳播與組織外部傳播。

1.組織內(nèi)部傳播:公共關(guān)系主體利用組織內(nèi)部傳播系統(tǒng)向組織內(nèi)部公眾進(jìn)行的信息傳播，如組織通過發(fā)文、編輯內(nèi)部刊物、召開員工大會向員工傳播信息等。

2.組織外部傳播:公共關(guān)系主體利用組織外部傳播系統(tǒng)向組織外部公眾進(jìn)行的信息傳播，如企業(yè)向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息、向合作者傳播協(xié)作意向信息、向新聞媒介發(fā)布新聞信息等。

信息在組織內(nèi)部范圍的傳播和組織外部范圍的傳播時應(yīng)有所不同，在技術(shù)方法和在內(nèi)容上也要內(nèi)外有別。

(二)按照信息傳播目標(biāo)對象劃分

按照信息傳播的目標(biāo)對象不同，信息傳播可分為單向傳播與多向傳播。

1.單向傳播:公共關(guān)系主體將信息按某一方向單純地向某一類公眾傳播，如企業(yè)向政府部門匯報工作、報告經(jīng)營情況、為個別消費(fèi)者回答咨詢問題等。其傳播的目的是為了集中影響或服務(wù)于某一類特定的公眾，以求得某一類特定公眾對組織的深入了解。

2.多向傳播:公共關(guān)系主體將信息向多種公眾傳播，如企業(yè)的宣傳廣告、企業(yè)的新聞報道、開業(yè)典禮等。其傳播的目的是為了擴(kuò)大影響和服務(wù)的公眾范圍，以求得更多的公眾對社會組織的了解和支持。在某些信息傳播活動中，可以實現(xiàn)二者有機(jī)結(jié)合，以求得信息傳播的更佳效益。

(三)按照信息傳播級次劃分

按照信息傳播的級次不同，信息傳播可分為直接傳播與間接傳播。

1.直接傳播也稱為單級傳播，指的是信息由信息發(fā)生源直接向信息的接收利用者傳播，中間不經(jīng)過其他人員或組織的傳播，例如企業(yè)之間的業(yè)務(wù)磋商﹑公關(guān)談判﹑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工談心等。其傳播特點(diǎn)是:傳播途徑短，信息易為公眾接收，但在某些信息傳播中影響力會受到限制。

2.間接傳播又稱為多級傳播，最典型的是兩級傳播，是指信息從發(fā)生源發(fā)出后，經(jīng)過某些作為中介的人員或組織，間接地把信息傳達(dá)到目標(biāo)公眾的信息傳播。其傳播特點(diǎn)是:在公共關(guān)系主體和目標(biāo)公眾之間插入了其他的媒介，信息的影響力增大，容易喚起公眾的注意。

(四)按照信息的傳播媒介特征劃分

按照信息的傳播媒介特征不同，信息傳播可分為人員傳播與非人員傳播。

1.人員傳播:是通過人員途徑把信息傳向目標(biāo)公眾的傳播。通常的傳播人員有公關(guān)人員﹑業(yè)務(wù)人員﹑社會名流等。其傳播的特點(diǎn)有:靈活機(jī)動﹑富有情感色彩，便于進(jìn)行雙向溝通，可以適時回答接收者提出的問題，及時調(diào)整傳播策略。特別是借助于社會名流進(jìn)行傳播，還能使信息產(chǎn)生更大的影響力。因而，人員傳播是信息傳播的一種有效形式。

2.非人員傳播:是不直接通過人員途徑，而是通過其他媒介把信息傳向目標(biāo)公眾的傳播。常見的傳播媒介有:大眾傳播媒介﹑郵電通信媒介﹑實物媒介﹑書面?zhèn)鞑ッ浇榈取Ｆ鋫鞑サ奶攸c(diǎn)是:傳播信息數(shù)量大、時空擴(kuò)散范圍廣、社會影響較深遠(yuǎn)。在現(xiàn)代公共關(guān)系工作中，非人員傳播被日益廣泛地采用。兩者的有機(jī)結(jié)合能更好地傳播公關(guān)信息。

(五)按照信息傳播渠道特征劃分

按照信息傳播渠道的特征不同，信息傳播可分為正式渠道傳播與非正式渠道傳播。

1.正式渠道傳播是指借助于組織可控的傳播渠道和傳播路線進(jìn)行的信息傳播。其傳播的特點(diǎn)是:組織所要傳播的信息內(nèi)容，傳播信息渠道﹑路線﹑方向﹑范圍以及傳播的時空都是可控的。正式渠道是信息傳播的主渠道。任何有組織﹑有計劃﹑有目標(biāo)﹑有規(guī)范程序的信息傳播活動都可以看成是正式渠道傳播。

2.非正式渠道傳播是指通過不受組織正式控制或無法由組織正式控制的傳播路線進(jìn)行的信息傳播。其傳播的優(yōu)點(diǎn)是:信息傳播的速度迅速。因此，公共關(guān)系人員應(yīng)重視利用，以借助于非正式渠道快速地﹑擴(kuò)散性地傳播信息。缺點(diǎn)是:信息內(nèi)容時常被嚴(yán)重地歪曲。為此，公共關(guān)系人員應(yīng)采取一定的措施迅速作出反應(yīng)，如對其不準(zhǔn)確的傳聞或被歪曲的信息內(nèi)容進(jìn)行辟謠﹑解釋等，以使不當(dāng)?shù)姆钦角纻鞑ブ袛嗷虿淮_切的信息內(nèi)容得以糾正。

(六)按照信息傳播的數(shù)量與集中程度劃分

按照信息傳播的數(shù)量與集中程度不同，信息傳播可分為集中性傳播與連續(xù)性傳播。

1.集中性傳播:在一定時間內(nèi)、一次性地集中傳播一定數(shù)量信息的傳播。其傳播的特點(diǎn)是:傳播的信息量較大，能比較系統(tǒng)、全面地反映一定時期內(nèi)某一事物的發(fā)展?fàn)顩r及其特征，且傳播活動時間集中、影響力度大。特別適用于組織發(fā)展有重大進(jìn)展或組織公共關(guān)系狀態(tài)因某種原因而發(fā)生較大變化的情況，如企業(yè)通過ISO認(rèn)證，企業(yè)重組等。

2.連續(xù)性傳播:是在日常公關(guān)事務(wù)中，以連續(xù)的形式、不斷地向公眾傳播信息。其傳播的特點(diǎn)是:傳播的信息量一次較少，但因其及時﹑客觀﹑真實地連續(xù)傳播，能使公眾從不同角度了解組織。特別適用于日常信息傳播和維系公共關(guān)系工作的開展。

(七)按照傳播的方式劃分

按照傳播的方式不同，信息傳播分為自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。

1.自身傳播。自身傳播以自我為傳播對象，是每個人幾乎每時每刻都在進(jìn)行的一種內(nèi)在傳播活動。其特點(diǎn)是傳播量大、在人自身意識中進(jìn)行、是外在交流的基礎(chǔ)。

2.人際傳播。人際傳播是指人們之間通過語言、動作和表情、電話、書信等媒介進(jìn)行交流的傳播方式。它是最常見、最廣泛的一種傳播方式，是增進(jìn)相互情感的有效手段。其傳播的特點(diǎn)是:情感性和隱私性強(qiáng)，對象明確、有限，近距離直接傳播，信息反饋及時，簡便易行，但傳播范圍小。

3.組織傳播。組織傳播是指組織與其內(nèi)部公眾之間進(jìn)行的信息溝通交流活動，傳播主體是一級組織，傳播對象是內(nèi)部成員，可根據(jù)信息的內(nèi)容在一定范圍、一定級別內(nèi)進(jìn)行傳播。其傳播特點(diǎn)是:層次性、可控性、保密性，且傳播范圍小，一般限于組織成員。其傳播方法主要有會議、座談、談話、板報、廣播等。組織傳播是增強(qiáng)組織凝聚力、密切員工關(guān)系、提高工作效率的有效手段。

4.大眾傳播。大眾傳播是通過大眾傳播媒介向大量的、不特定的社會公眾進(jìn)行信息傳播的過程。大眾傳播媒介有兩大類型:一類是印刷類的大眾傳播媒介，如報紙、刊物;另一類是電子類的大眾傳播媒介，如電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)，其優(yōu)點(diǎn)是傳播范圍廣、影響力大、可信度高，但技術(shù)要求高，信息反饋慢。大眾傳播是提高組織知名度、美譽(yù)度的有效手段，是現(xiàn)代公共關(guān)系主要借助的傳播工具。其傳播的特點(diǎn)是:受者廣泛、分散;傳播者職業(yè)化，借助外在傳播媒介;內(nèi)容豐富，形式多樣。

(八)按照理論研究和實務(wù)活動劃分

按照公共關(guān)系理論研究和實務(wù)活動的不同，信息傳播可分為新聞宣傳型傳播、公共信息型傳播、雙向非對稱型傳播和雙向?qū)ΨQ型傳播。

1.新聞宣傳型傳播

新聞宣傳型傳播，其公共關(guān)系傳播的目的是進(jìn)行宣傳。公共關(guān)系人員依照直覺展開活動，向社會提供不完整的、歪曲的或半真半假的信息。因此，新聞宣傳型的信息傳播是單向的，公共關(guān)系人員不具有傾聽來自公眾信息的意識，而且對企業(yè)完整形象的介紹也缺乏興趣。

2.公共信息型傳播

公共信息型傳播，其公共關(guān)系傳播的目的是傳播信息，而不是進(jìn)行誘導(dǎo)。公共關(guān)系人員一般由新聞記者擔(dān)任，工作是向公眾客觀地提供組織的信息，但不注意傾聽來自公眾的信息。因此，公共信息型的信息傳播也是單向的，但是公關(guān)人員比較注意對企業(yè)完整形象的介紹。

3.雙向非對稱型傳播

雙向非對稱型公共關(guān)系傳播的目的是進(jìn)行科學(xué)的勸導(dǎo)。公共關(guān)系人員向社會公眾傳播組織的態(tài)度和行為，誘導(dǎo)公眾接受組織的觀點(diǎn)。雙向非對稱型的信息傳播是雙向的，公關(guān)人員既向公眾傳遞信息，也了解公眾的意見，只不過非對稱型的傳播要求有利于組織，并且不打算根據(jù)公眾的信息反饋改變自己，而是希望通過組織傳播信息來影響或改變公眾的態(tài)度和行為。因此，它是一種以社會組織為主的非對稱傳播，有時甚至是單向傳播。

4.雙向?qū)ΨQ型傳播

雙向?qū)ΨQ型公共關(guān)系傳播的目的是促進(jìn)和加深組織與公眾之間的相互理解。公共關(guān)系人員通常利用社會科學(xué)中的傳播理論和方法，而不是誘導(dǎo)理論來規(guī)劃和評估公共關(guān)系。雙向?qū)ΨQ型的信息傳播是雙向的，而且組織與其公眾的對話地位是平等的，雙方可以對等地影響對方，組織通過傳播信息影響或改變公眾的態(tài)度和行為，同時組織也要根據(jù)公眾的信息反饋改變自己的態(tài)度和行為。通過公共關(guān)系傳播活動，雙方實現(xiàn)了溝通和理解。因此，真正實現(xiàn)雙向交流與溝通，組織與社會公眾之間是互動的過程。

個案分析

百貨公司贏得美譽(yù)

日本東京的奧達(dá)克余百貨公司就是通過開展防御性公共關(guān)系，不僅使公司避免了一次危機(jī)事件，還為公司贏得了美譽(yù)。

一次，一位名叫基泰絲的美國記者來到日本東京的奧達(dá)克余百貨公司。她買了一臺“索尼”牌唱機(jī)，準(zhǔn)備作為見面禮，送給住在東京的婆家。售貨員彬彬有禮，特地為她挑選了一臺未啟封的機(jī)器。

回到住所，基泰絲開機(jī)試用時，卻發(fā)現(xiàn)該機(jī)沒有裝內(nèi)件，因而根本無法使用。她不由得火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早就去“奧達(dá)克余”交涉，并迅速寫好了一篇新聞稿，題目是《笑臉背后的真面目》。

第二天一早，基泰絲在動身之前，忽然收到“奧達(dá)克余”打來的道歉電話。50分鐘后，一輛汽車趕到她的住處。從車上跳下“奧達(dá)克余”的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。兩人一進(jìn)客廳便俯首鞠躬，表示特來請罪。除了送來一臺新的合格的唱機(jī)外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。接著，副經(jīng)理又打開記事簿，宣讀了一份備忘錄。上面記載著公司通宵達(dá)旦地糾正這一失誤的全部經(jīng)過。原來，昨天下午4點(diǎn)30分清點(diǎn)商品時，售貨員發(fā)現(xiàn)錯將一個空心貨樣賣給了顧客。她立即報告公司警衛(wèi)迅速尋找，但為時已遲。此事非同小可。經(jīng)理接到報告后，馬上召集有關(guān)人員商議。當(dāng)時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據(jù)此，奧達(dá)克余公司連夜開始了一連串無異于大海撈針的行動:打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，都沒有結(jié)果。再打電話問紐約“美國快遞公司”總部，深夜接到回電，得知顧客在美國父母的電話號碼。接著又打電話去美國，得知顧客在東京婆家的電話號碼。終于弄清了這位顧客在東京期間的住址和電話，這期間的緊急電話合計35次!

這一切使基泰絲深受感動。她立即重寫了新聞稿，題目叫做《35次緊急電話》。

問題:

1.結(jié)合案例，分析美國記者對于奧達(dá)克余百貨公司而言曾處于哪幾個不同的公眾發(fā)展階段?

2.公司在不同的階段采取公關(guān)活動效果是否一樣?

3.分析該公司公關(guān)人員的基本素質(zhì)。

關(guān)鍵名詞

公共關(guān)系主體　社會組織公眾　首因效應(yīng)　暈輪效應(yīng)　多向傳播　間接傳播　人員傳播　非人員傳播　人際傳播　組織傳播　大眾傳播

討論思考

1.社會組織及其公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動有何特點(diǎn)。

2.開展公共關(guān)系活動的主體有哪些?

3.不同主體在開展公共關(guān)系工作時有哪些不同?

4.組織所面對的公眾有些什么特點(diǎn)?

5.公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求是什么?

6.掌握如何建立良好的媒介關(guān)系?

7.通過公眾心理有關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，分析企業(yè)應(yīng)用明星代言產(chǎn)品的好處。