第七章　旅游產(chǎn)業(yè)組織

旅游產(chǎn)業(yè)組織考察的是旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的組織或者市場關系，分析這種產(chǎn)業(yè)組織狀況及其變動對產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源配置效率的影響，對維持合理的市場秩序和促進經(jīng)濟效率的提高提供理論基礎和對策途徑。本章在簡要介紹產(chǎn)業(yè)組織理論的基礎上，重點分析旅游產(chǎn)業(yè)的市場結構、市場行為、市場績效以及旅游產(chǎn)業(yè)政策。

第一節(jié)　產(chǎn)業(yè)組織理論簡介

產(chǎn)業(yè)組織是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的關系。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)之間的關系是通過市場形成和體現(xiàn)的利益關系，具體而言，就是市場交換關系、競爭和壟斷關系、市場占有關系、資源占用關系等。產(chǎn)業(yè)組織中的產(chǎn)業(yè)不是一般而言的產(chǎn)業(yè)，是指生產(chǎn)同一類或具有高度替代性產(chǎn)品的企業(yè)的集合，或是以在同一商品市場上從事生產(chǎn)經(jīng)營活動為標準劃分的狹義的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)組織中的組織不是通常所說的生產(chǎn)組織、企業(yè)組織，而是專指產(chǎn)業(yè)組成部分之間的關系。

產(chǎn)業(yè)組織理論的淵源可以追溯到古典經(jīng)濟學家亞當·斯密。在《國富論》中，亞當·斯密提出了市場自發(fā)調(diào)節(jié)自由競爭的市場機制以及該條件下廠商的市場行為。1890年，英國經(jīng)濟學家阿弗里德·馬歇爾出版了他的代表作《經(jīng)濟學原理》，在討論生產(chǎn)要素時，他在生產(chǎn)三要素——勞動、資本和土地之外，又增加了第四要素——組織。他所界定的組織包括企業(yè)內(nèi)部的組織形態(tài)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的組織形態(tài)、產(chǎn)業(yè)之間的組織形態(tài)和國家組織形態(tài)。馬歇爾在分析企業(yè)的生產(chǎn)時還發(fā)現(xiàn)了“規(guī)模經(jīng)濟”的問題，而這種規(guī)模的經(jīng)濟性是與企業(yè)的組織直接相關的。馬歇爾還發(fā)現(xiàn)，由于有了規(guī)模經(jīng)濟性，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不斷下降，市場占有率不斷提高，進而必將導致市場結構中壟斷力量的增強；而壟斷力量的增強又必將阻礙競爭機制在合理配置資源中的作用減弱，扼殺自由競爭。這種規(guī)模經(jīng)濟與市場競爭的矛盾，被后來的經(jīng)濟學家稱為“馬歇爾沖突”，成為產(chǎn)業(yè)組織理論探討的核心問題。1933年英國經(jīng)濟學家羅賓遜夫人和美國經(jīng)濟學家張伯倫分別出版了《不完全競爭經(jīng)濟學》和《壟斷競爭理論》，提出了壟斷競爭理論，用來解釋市場結構的變化，進而分析對整個經(jīng)濟運作效率的影響，為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的市場結構分析奠定了基礎。西方許多產(chǎn)業(yè)組織學者把馬歇爾、張伯倫和羅賓遜夫人稱為產(chǎn)業(yè)組織理論的先驅或鼻祖。

在此后產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進程中，出現(xiàn)了著名的哈佛學派、芝加哥學派。哈佛學派的產(chǎn)業(yè)組織理論，以梅森、貝恩和謝勒等為代表，他們以新古典學派的價格理論為基礎，以實證研究為主要手段，構造了一個系統(tǒng)而深入的市場結構—市場行為—市場績效的分析范式，簡稱SCP范式。SCP范式的提出，規(guī)范了產(chǎn)業(yè)組織的理論體系，為產(chǎn)業(yè)的具體分析和經(jīng)驗研究提供了理論基礎和研究路徑。哈佛學派認為，產(chǎn)業(yè)組織理論包括市場結構、市場行為、市場績效三個基本部分和政府的產(chǎn)業(yè)組織政策。他們認為，市場結構、市場行為和市場績效之間存在著因果關系，即市場結構決定市場行為，市場行為決定市場績效。由于哈佛學派以市場結構為分析的起點，并且非常強調(diào)市場結構對市場行為和市場績效的影響，因此被稱為“結構學派”。20世紀60年代以來，在對哈佛學派的批判中形成了以施蒂格勒、戴姆塞茨、波斯納等人為代表的芝加哥學派。芝加哥學派從市場行為主體出發(fā)，認為市場主體是在既定的均衡市場價格和數(shù)量條件下使其行為最優(yōu)化，解釋產(chǎn)業(yè)組織所研究的問題，從而得出一些與哈佛學派截然不同的分析結論。關于市場行為和進入壁壘，芝加哥學派更注重企業(yè)行為的研究。他們特別強調(diào)效率標準，所以芝加哥學派也被稱為效率學派。

20世紀70年代，產(chǎn)業(yè)組織理論經(jīng)歷了重大的變化和發(fā)展，開始向多元化方向發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部結構與組織（即非市場組織）及其對企業(yè)行為的影響也被納入了產(chǎn)業(yè)組織研究的范圍，交易成本、可競爭市場分析、博弈論等新的研究方法也促進了產(chǎn)業(yè)組織理論的進一步發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)組織理論經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)取得了豐碩的成果，其研究方式方法也在不斷地發(fā)展。然而SCP范式作為哈佛學派的基本理論框架，是數(shù)十年來產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學深入發(fā)展和討論的軸心。盡管歷經(jīng)修正與爭議，它至今在產(chǎn)業(yè)組織理論體系中仍占主流地位，成為最重要、最直觀、應用最廣泛的產(chǎn)業(yè)組織研究方法。

第二節(jié)　旅游產(chǎn)業(yè)市場結構

一、旅游產(chǎn)業(yè)市場結構的含義

結構通常指構成一定系統(tǒng)的各要素間的內(nèi)在聯(lián)系方式及其特征。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，產(chǎn)業(yè)市場結構是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)市場關系的特征和形式，包括構成市場的賣方（企業(yè)）之間、買方（企業(yè)或消費者）之間、買賣雙方之間以及市場上已有的買方和賣方與正在準備進入市場或可能進入市場的潛在的買方和賣方之間等各關系的因素及其特征。在市場上，由于市場主體是具有獨立經(jīng)濟利益的企業(yè)或個人，它們在市場上的地位、數(shù)量、規(guī)模以及它們的生產(chǎn)技術特點等決定了不同的市場結構。市場結構是決定市場的價格形成方式，從而決定產(chǎn)業(yè)組織競爭性質(zhì)的基本因素，不同的市場結構會體現(xiàn)不同的競爭內(nèi)容、競爭特點和競爭強度。所以，從根本上說，市場結構是反映市場競爭和壟斷關系的概念。

旅游市場結構是旅游企業(yè)之間市場關系的特征和形式，其核心是競爭與壟斷關系。旅游市場的需求數(shù)量和旅游企業(yè)的數(shù)量以及新企業(yè)進出壁壘直接決定著市場結構，企業(yè)市場行為和政策法規(guī)也會對市場結構產(chǎn)生深刻影響。

旅游經(jīng)濟具有自身的特點，旅游者一次出游活動所需要的旅游產(chǎn)品往往是由不同的企業(yè)提供的，可能需要旅行社提供的產(chǎn)品或服務、旅游交通企業(yè)提供的交通運輸產(chǎn)品或服務、住宿部門提供的床位及相應的服務、旅游景區(qū)提供的產(chǎn)品或服務等眾多的單項產(chǎn)品或服務。顯然，旅行社、飯店、交通企業(yè)、旅游景區(qū)所提供的單項產(chǎn)品及服務之間并不存在高度替代關系。因此，旅游產(chǎn)業(yè)組織只是對旅行社產(chǎn)業(yè)組織、飯店產(chǎn)業(yè)組織、旅游景觀產(chǎn)業(yè)組織等產(chǎn)業(yè)組織進行分析。旅游產(chǎn)業(yè)市場結構可以細分為旅行社業(yè)市場結構、酒店業(yè)市場結構、旅游交通業(yè)市場結構等。

二、旅游產(chǎn)業(yè)市場結構的影響因素

決定和影響旅游產(chǎn)業(yè)市場結構的主要因素有市場集中度、產(chǎn)品差異化程度、市場進入和退出壁壘、市場需求增長率、市場需求的價格彈性，以及多元化程度、政府介入的強度和企業(yè)制度等，其中，前三項是影響市場結構或市場競爭和壟斷關系的三個最重要的因素。

（一）市場集中度

1.市場集中度的含義

市場集中度是指在旅游產(chǎn)業(yè)或市場中，旅游產(chǎn)品銷售者或消費者具有怎樣的相對的規(guī)模結構。由于市場集中度是反映特定市場集中程度的指標，所以它與市場中壟斷力量的形成密切相關，也正因為如此，產(chǎn)業(yè)組織理論把市場集中度作為考察市場結構的首要因素。由于市場是由買方、賣方組成的，所以市場集中度也可以分為買方集中度和賣方集中度，但是買方集中的現(xiàn)象只出現(xiàn)在某些特殊的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)組織理論研究的主要是賣方集中度。

旅游產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的企業(yè)規(guī)模和市場容量是影響市場集中度的兩個主要因素。對于追求利潤最大化的企業(yè)而言，為了獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益，會力求把規(guī)模擴展到單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和銷售費用降到最低水平。企業(yè)通過擴大規(guī)模，提高市場占有率，就可以在行業(yè)市場上獲得一定的壟斷力量。在旅游市場容量既定的條件下，少數(shù)大企業(yè)規(guī)模越大，集中度就越高。從旅游市場容量變化來看，市場容量縮小或不變會促進集中度的進一步提高，因為大企業(yè)會試圖加強兼并來爭取更大的市場壟斷力量，獲得更多的利潤；反過來，市場容量擴大雖然可能有利于降低市場集中度，但是因為在市場容量擴大時，處于更優(yōu)越的競爭地位的大企業(yè)常常率先發(fā)展，只有當市場容量的增長率很高且超出大企業(yè)擴張的速率時，才有可能降低市場集中度。

2.市場集中度常用的測算方法

對市場集中度的測算，最常見的有兩種方法。

（1）行業(yè)集中度。貝恩最早使用的行業(yè)集中度法，是最常用、最簡單易行的絕對集中度的衡量指標。行業(yè)集中度是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關數(shù)值（如產(chǎn)值、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個市場或行業(yè)的份額，通常計算行業(yè)內(nèi)前四位或前八位企業(yè)的市場集中度。計算公式為：

式中，CRn是產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的行業(yè)集中度；Xi為產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)或資產(chǎn)總額等數(shù)值；n為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)；N為產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)。式中，n的取值可以根據(jù)計算的需要確定，通常n＝4或n＝8。

貝恩最早使用產(chǎn)業(yè)集中度指標對產(chǎn)業(yè)的壟斷和競爭程度進行了分類研究。他依據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前四位和前八位的行業(yè)集中度指標，對不同壟斷、競爭結合程度的產(chǎn)業(yè)的市場結構進行了如下分類：

表7—1　貝恩的市場結構分類

資料來源：［美］J·S·貝恩，產(chǎn)業(yè)組織，丸善1981年版，第141～148頁。

行業(yè)集中度綜合反映了企業(yè)數(shù)量和規(guī)模這兩個決定市場結構的重要方面。但是，行業(yè)集中度也有一些不足：首先，行業(yè)集中度反映的只是最大的幾個企業(yè)的總體規(guī)模，卻忽略了其余企業(yè)的規(guī)模分布情況，這是不全面的；其次，行業(yè)集中度無法反映最大的幾個企業(yè)之間的相對情況；再次，這個指標難以反映市場份額和產(chǎn)品差異程度的變化情況。

（2）赫芬達爾—赫希曼指數(shù)HHI，簡稱H指數(shù)，它是某行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和。用公式表示為：

式中，X為產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模；Xi為產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模；Si為產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場占有率；n為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

HHI值越大，表明市場集中度越高。當市場處于完全壟斷時，HHI＝1；當市場上有許多企業(yè)，且規(guī)模都相同時，HHI＝1/n，n趨向無窮大，HHI就趨向0。另外，HHI指數(shù)對規(guī)模較大企業(yè)市場份額變化反應更敏感。例如，市場上有4家企業(yè)，各占25%的份額，則HHI＝0.252＋0.252＋0.252＋0.252＝0.25；若其中有兩家企業(yè)進行了合并，則HHI＝0.52＋0.252＋0.252＝0.375＞0.25。顯然，只要市場上有企業(yè)合并，HHI就會增大；反之，企業(yè)分解，HHI就會減小。

同前面的指標相比，HHI因其有明顯的優(yōu)勢而得到廣泛應用。第一，HHI包含了所有企業(yè)的規(guī)模信息，能夠反映出行業(yè)集中度所無法反映的集中度的差別。第二，由于“平方和”計算具有放大性，HHI對規(guī)模最大的前幾個企業(yè)的市場份額的變化反應特別敏感，因此HHI能夠真實地反映市場中企業(yè)之間規(guī)模的差距大小。但是，我們也要看到，HHI的缺陷是對數(shù)據(jù)的要求較高，而且含義不直觀。為了計算某個特定市場的HHI，必須收集到該市場上所有企業(yè)的市場份額信息，這項工作的成本是比較高的。

1980年日本公正交易委員會公布的分類方法就以HHI為依據(jù)進行了市場結構分類。　

表7—2　以HHI為準的市場結構分類

資料來源：日本公正交易委員會編，日本的產(chǎn)業(yè)集中。

3.影響市場集中度的因素

旅游產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的企業(yè)規(guī)模和市場容量是影響市場集中度的兩個主要因素。

在旅游產(chǎn)業(yè)的市場容量不變的情況下，少數(shù)企業(yè)的規(guī)模越大，市場的集中度就越高。對于追求利潤最大化的企業(yè)而言，為了獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益，企業(yè)會通過擴大規(guī)模，提高市場占有率，獲得一定的壟斷利潤。

另外，市場容量縮小或不變會促進集中度的進一步提高，因為大企業(yè)會試圖加強兼并來爭取更大的市場壟斷力量，獲得更多的利潤；反過來，市場容量擴大雖然可能有利于降低市場集中度，但是因為在市場容量擴大時，處于更優(yōu)越的競爭地位的大企業(yè)常常率先發(fā)展，只有當市場容量的增長率很高且超出大企業(yè)擴張的速率時，才有可能降低市場集中度。導致市場容量發(fā)生變化的原因很多，包括經(jīng)濟發(fā)展速度、國民收入水平和消費結構的改變，以及國家的宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策等。

（二）產(chǎn)品差異化

1.產(chǎn)品差異化的含義

產(chǎn)品差異化是判斷旅游市場壟斷競爭程度的一個重要條件，它是指旅游企業(yè)在向市場提供產(chǎn)品或銷售過程中，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。具體而言，不同企業(yè)所提供的同類旅游產(chǎn)品在形象、廣告宣傳、企業(yè)信譽、服務內(nèi)容和消費偏好等方面具有不同的特點和差異，產(chǎn)品所帶來的效用也是不同的，從而使消費者形成對該產(chǎn)品的特殊偏好，并能因此將其與其他同類產(chǎn)品區(qū)別。

根據(jù)以上定義，我們不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品差異化是一種有效的非價格競爭手段。當然前提是旅游者必須能夠切實地感受到這種差異，通過讓顧客感知企業(yè)產(chǎn)品獨特的差異性而影響他們的購買行為，否則所有的差異化行動都是沒有意義的。企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品差異的途徑非常多，例如設計與眾不同的產(chǎn)品外觀、包裝，賦予不同的品牌，提供特殊的服務，創(chuàng)造不同的分銷渠道，或者是新穎獨特的產(chǎn)品廣告和促銷活動。尤其是通過創(chuàng)立品牌實現(xiàn)差異化對于旅游企業(yè)是非常重要的。但是無論如何，企業(yè)的產(chǎn)品差異化行為都必須以顧客能夠確實感知這種差異為目標。

旅游產(chǎn)品差異化是與旅游產(chǎn)品可替代性相對應的，在形式和內(nèi)容上，通過旅游產(chǎn)品的差異來減少同類旅游產(chǎn)品的替代程度，以便旅游消費者將它同其他生產(chǎn)或經(jīng)營同類旅游產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，甚至可以使旅游者對本企業(yè)所提供的特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏好或忠誠，并不惜為此支付更高的價格，從而為企業(yè)在爭奪市場的競爭中占據(jù)有利的地位。從旅游產(chǎn)品供給者角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品的差異較為明顯，尤其以景區(qū)景點的差異最強。但是，在我國旅游市場，為規(guī)范市場主體行為，克服因不完全信息造成的市場能力，設立了行業(yè)標準，使得旅游產(chǎn)品有趨于標準化的傾向。同時，由于產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新能力較差，旅游產(chǎn)品缺乏知識產(chǎn)權保護，旅游產(chǎn)品內(nèi)容形式雷同，產(chǎn)品差異小。

2.產(chǎn)品差異化對市場結構的影響

通過旅游產(chǎn)品差異化，旅游企業(yè)就可以尋找到屬于自己的穩(wěn)定的目標市場，產(chǎn)品被其他競爭性產(chǎn)品替代的可能性也降低了，結果自然破壞了完全競爭的局面，使市場結構向著壟斷競爭的趨勢發(fā)展，最終甚至可能導致寡頭壟斷和完全壟斷的市場結構。

產(chǎn)品差異化主要是從兩個方面對市場結構產(chǎn)生直接的影響：一是影響市場集中度。市場上規(guī)模較大的上位企業(yè)通過擴大產(chǎn)品差異化程度，可以保持或提高企業(yè)的市場占有率，從而保持或提高市場集中度水平；市場上規(guī)模較小的下位企業(yè)也可以通過產(chǎn)品差異化提高自身的市場占有率，從而降低市場的集中度水平，或改變行業(yè)市場的規(guī)模分布結構。二是形成市場進入壁壘?，F(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品差異化可以使顧客對該企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好甚至一定的忠誠度，這對于意圖進入市場的新企業(yè)而言，無疑構成了一定程度的進入壁壘，增加了后來企業(yè)的進入成本，從而一定程度上維持了原有的市場結構。市場的產(chǎn)品差異化程度越高，新企業(yè)進入市場的壁壘也就越高。

3.產(chǎn)品差異化的度量方法

需求交叉彈性和廣告密度是產(chǎn)品差異化的重要度量方法。

采用需求交叉彈性來度量產(chǎn)品差異程度，是因為產(chǎn)品差異化會導致產(chǎn)品的可替代性降低，而微觀經(jīng)濟學正是用需求的交叉彈性來表示產(chǎn)品之間可替代性的大小。需求交叉彈性的定義公式為：

式中，θij為i產(chǎn)品需求量對j產(chǎn)品價格的交叉彈性；dqi/qj為i產(chǎn)品的需求變化率；dpi/pj 為j產(chǎn)品的價格變化率。對于同一產(chǎn)業(yè)市場上的i產(chǎn)品和j產(chǎn)品而言，當j產(chǎn)品的價格變化而i產(chǎn)品的價格不變時，如果i產(chǎn)品的需求量有較大的變化，說明i產(chǎn)品與j產(chǎn)品有較高的可替代性，即這兩種產(chǎn)品的差異不大；反之，則說明這兩種產(chǎn)品的差異較大。由于收集計算需求交叉彈性所需要數(shù)據(jù)的難度較大，所以這個指標的實用價值有限。

廣告是企業(yè)用來傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要和最常用的手段。廣告能夠向顧客傳遞有關產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、服務等多方面的產(chǎn)品特性信息，對于顧客感知產(chǎn)品差異、擴大顧客的心理偏好作用很大，對顧客的購買決策有很大程度的影響。因此，產(chǎn)業(yè)組織的學者很重視企業(yè)的廣告活動，并用廣告費用的絕對額和廣告密度來衡量產(chǎn)品差別程度。由于廣告對產(chǎn)品差異化程度影響較大，同時也由于廣告活動的數(shù)據(jù)相對比較容易收集，在產(chǎn)業(yè)組織研究中，主要是通過廣告費用的有關指標來分析產(chǎn)品差異化程度。廣告密度的計算公式為：

式中，AD為產(chǎn)品廣告費用的絕對金額；SL為產(chǎn)品銷售額。

4.旅游產(chǎn)品差異化的決策

旅游企業(yè)提供給旅游者的產(chǎn)品是不能試用的，質(zhì)量也是不能事先確認和實際感知的，增加了消費者的購買風險。為了降低風險，消費者會進一步進行相關信息的搜索，進行質(zhì)量的確認，這個過程就增加了消費者的質(zhì)量確認成本。如果質(zhì)量確認成本太高，超過了消費者預期從購買行為中能夠獲得的收益的話，消費者就會終止信息搜索，放棄此次購買行為，企業(yè)也就失去了一次銷售的機會。因此，旅游企業(yè)要進行產(chǎn)品差異化，以降低消費者的質(zhì)量確認成本。

旅游進行產(chǎn)品差異化的方法很多，主要包括產(chǎn)品主體的差異化、品牌差異化、價格差異化、促銷差異化和服務差異化等方面。

（1）產(chǎn)品主體差異化?，F(xiàn)代產(chǎn)品的概念把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次所組成的一個整體。任何一種旅游產(chǎn)品和服務也都是一個整體系統(tǒng)，不單用于滿足某種需求，還要求其具有提供與之相關的輔助價值的能力。旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品向旅游消費者提供基本的直接的使用價值，以滿足其旅游需求，食、宿、行、游、購、娛六大要素等旅游者實際得到的利益和服務，構成旅游產(chǎn)品的核心層次。形式產(chǎn)品包括品質(zhì)、形態(tài)、商標、價格和旅游類型，它是旅游產(chǎn)品的實物或勞務的外觀。在旅游市場上，產(chǎn)品的基本使用價值必須通過某種形式予以承載，即使純粹的勞務商品，也有相類似的形式上的特點。延伸產(chǎn)品包括售前咨詢、售后服務及銷售過程中的其他服務，是旅游產(chǎn)品附加利益的體現(xiàn)。旅游企業(yè)只有向游客提供更實在和更完善的人性化產(chǎn)品，才能有效地滿足旅游者的各種需求，從而在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（2）品牌差異化。旅游企業(yè)不僅要為其產(chǎn)品設計和注冊一個不同的品牌名稱，設計不同的內(nèi)容和特色，而且更要強調(diào)根據(jù)旅游者的不同需求提供各種附加服務或者利用網(wǎng)絡促銷等不同于傳統(tǒng)的促銷方式，能夠讓旅游者對企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生有效的聯(lián)想，使旅游者對其旅游產(chǎn)品形成差異化的認識?？梢院敛豢鋸埖卣f，在消費者的眼睛里，產(chǎn)品的品牌幾乎就是產(chǎn)品所具有的全部差異的濃縮和象征，因此，企業(yè)必須重視產(chǎn)品的品牌差異化。

（3）價格差異化。企業(yè)通過為自己的旅游產(chǎn)品制定不同的價格，即高于、低于競爭性產(chǎn)品的價格，來提示旅游者本企業(yè)產(chǎn)品差異的存在。比如，有的旅行社把自己的產(chǎn)品定位于高檔產(chǎn)品，它的價格往往就始終高于其他同類競爭性產(chǎn)品，這個高價格傳遞給旅游者的信息就是：產(chǎn)品質(zhì)量比其他產(chǎn)品更好。而有的企業(yè)采取市場跟隨者的競爭策略，在模仿領先者產(chǎn)品主體特征的同時，它的產(chǎn)品價格就始終與市場領先者產(chǎn)品的價格保持一定的距離，這個低價格傳遞給旅游者的信息則是：我們的產(chǎn)品與市場領先者的產(chǎn)品差別不大，但是我們的價格更便宜。通過實施價格差異化策略，能夠有效地把自己的產(chǎn)品同其他競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，從而吸引不同偏好的目標顧客。

（4）促銷差異化。企業(yè)通過利用獨特的促銷手段，建立消費者對旅游產(chǎn)品差異化的認知。有的旅游企業(yè)重視廣告媒體宣傳，有的則重視人員推銷，有的企業(yè)在利用公共關系方面獲得了很大的成功，也可以通過諸如贊助公益活動、與受高度關注的社會問題建立聯(lián)系、口碑效應等非大眾媒體途徑來樹立品牌。即便對于同樣使用廣告宣傳的企業(yè)而言，也可以在所利用的具體媒體種類上形成差別，比如電視媒體、電臺媒體、報紙和雜志媒體，還有各種各樣的為企業(yè)所有的媒體。所有這些對不同促銷手段的利用，都可以讓旅游者感知到企業(yè)與眾不同的特色。

（5）服務差異化。近年來，隨著技術進步和激烈競爭的優(yōu)勝劣汰，同類競爭性旅游產(chǎn)品核心部分的差異化空間不斷縮小，也正是這種一致性使這些產(chǎn)品相互之間形成了一定的可替代性。延伸產(chǎn)品部分給企業(yè)提供了一個很大的產(chǎn)品差別化的空間，引起了越來越多的旅游企業(yè)的高度重視。旅游服務可以被看做是產(chǎn)品的延伸部分，尤其是對于與有形商品相對的旅游產(chǎn)品而言，服務差異化通常是一種更為重要的差異化手段。

（三）市場進入和退出壁壘

進入退出壁壘是決定市場結構的重要因素之一。市場集中度和產(chǎn)品差異化側重于分析行業(yè)中已有企業(yè)的市場關系，反映的是市場實際存在著的競爭關系與強度。而對進入和退出壁壘的分析，主要是從新企業(yè)進入和原有企業(yè)退出市場的角度，考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)和準備進入或者準備退出的企業(yè)之間的競爭關系，以及最終反映出來的市場結構的調(diào)整和變化。

1.市場進入壁壘

貝恩較早提出了進入壁壘的定義，他在《對新競爭者的壁壘》一書中指出，進入壁壘是“和潛在的進入者相比，市場中現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是通過現(xiàn)有企業(yè)可以持久地維持高于競爭水平的價格而沒有導致新企業(yè)的進入反映出來的”。從另外一個角度講，進入壁壘也是指“潛在企業(yè)”或新企業(yè)在同原有企業(yè)競爭中所遇到的不利性障礙因素。

旅游市場進入壁壘是指旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有的企業(yè)對準備進入或正在進入的新企業(yè)所享有的比較優(yōu)勢，或者說是新企業(yè)在進入旅游產(chǎn)業(yè)時所遇到的不利因素和限制。進入壁壘的大小反映了進入旅游產(chǎn)業(yè)過程中遇到困難的大小，通過現(xiàn)有企業(yè)可以持久地維持高于競爭水平的價格而沒有導致新企業(yè)的進入體現(xiàn)出來。

旅游企業(yè)市場進入壁壘的構成因素主要有五個：

第一，資源占有優(yōu)勢。原有企業(yè)由于其生存時間長，一般已經(jīng)占有一些稀缺的資源，包括對生產(chǎn)要素的占有、技術專利的占有、銷售渠道和市場的占有，以及本行業(yè)的專家和技術工人的占有等方面，而這些對于新進入的企業(yè)來說立刻占有這些資源是不容易的。

第二，規(guī)模經(jīng)濟。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟的規(guī)律，新進入市場的企業(yè)只有在取得一定的市場份額之后才能獲得生產(chǎn)和銷售的規(guī)模效益，在這之前，新企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本一定高于原有企業(yè)，從而處于競爭劣勢。當然，為了獲得生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟效益，新企業(yè)也可能試圖以最低經(jīng)濟規(guī)模進入市場，但是那樣會引起行業(yè)總供給量的大大增加，從而導致產(chǎn)品市場價格的大幅度下跌，甚至降到單位成本之下，結果很可能是得不償失的。

第三，產(chǎn)品差異化。在產(chǎn)品差異化程度較高的行業(yè)市場中，產(chǎn)品差別往往是構成進入壁壘的一個重要因素。由于原有企業(yè)通過長期的產(chǎn)品差異化努力，其產(chǎn)品已為人們所熟悉并有了良好的知名度和信譽，在保證質(zhì)量的前提下，這些企業(yè)只需要通過少量的宣傳和推銷就可以維持顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。但是對于新進入旅游市場的企業(yè)來說，為了尋找新顧客或爭取原有企業(yè)的老顧客，則需從頭開始進行大量的促銷活動和廣告宣傳等，還需要建立新的銷售渠道等，這無疑使新企業(yè)進入市場負擔了更高的成本。原有企業(yè)的產(chǎn)品差別化程度越高，成本劣勢就越明顯，所造成的進入壁壘就越高。當然，這其中也有例外，即有些新進入市場的企業(yè)掌握著能夠淘汰原有企業(yè)所提供的產(chǎn)品的新技術，對于這些新企業(yè)而言，進入壁壘就低很多。

第四，政策和法律制度。由旅游主管部門對新建旅游企業(yè)的行政管理以及相關政策與制度，也不同程度形成對新企業(yè)進入旅游產(chǎn)業(yè)的壁壘，如質(zhì)量保證金制度、中國公民出境旅游特許經(jīng)營制度等。甚至有的地方為了緩解飯店數(shù)量過剩的狀況，規(guī)定若干年內(nèi)不許新建飯店，這對潛在的進入者無疑是一道非常高的幾乎無法逾越的壁壘。

第五，阻止進入策略行為。在壟斷行業(yè)中，現(xiàn)有企業(yè)通過相互協(xié)調(diào)，實施控制產(chǎn)業(yè)利潤率、形成過剩供給、針對新企業(yè)的歧視性價格等一些阻止進入的策略和行為，由此形成阻礙新企業(yè)進入的壁壘。

此外，進入壁壘與區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況有關。如果產(chǎn)業(yè)處于成長發(fā)展期，較高的需求增長率和利潤率能彌補非經(jīng)濟規(guī)模生產(chǎn)的損失，誘使新企業(yè)進入，降低進入壁壘。進入壁壘還與企業(yè)行為有關，如果市場上的企業(yè)相互協(xié)調(diào)，保持適當利潤率，調(diào)低價格會提高進入壁壘等等。

2.市場退出壁壘

對行業(yè)市場退出壁壘的深入研究比較晚，旅游市場退出壁壘就是企業(yè)在退出旅游產(chǎn)業(yè)市場時所遇到的阻礙。產(chǎn)業(yè)市場前景不好，企業(yè)經(jīng)營不佳時準備退出市場，可能會受多種因素的阻礙，資源難以轉移出去，這就構成了退出壁壘。研究退出壁壘之所以也很必要，是因為行業(yè)市場退出壁壘的高低也會影響企業(yè)進入旅游市場的決策：如果退出行業(yè)的成本高昂，企業(yè)進入市場的動機就會削弱。如果進入和退出成本都很低，新企業(yè)就可以迅速進入，然后迅速退出，實行所謂“打了就跑”的策略。

旅游企業(yè)市場退出壁壘的主要構成因素主要有以下幾個：

（1）資產(chǎn)專用性壁壘和沉沒成本

企業(yè)投資形成的固定資產(chǎn)由于用于特定產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售而變得特殊化，在企業(yè)退出這個行業(yè)時，不容易將企業(yè)特定用途的固定資產(chǎn)轉用或轉賣給生產(chǎn)和銷售其他產(chǎn)品的企業(yè)。如果這些資產(chǎn)只能以相當?shù)偷膬r格轉賣，那么出售價格和企業(yè)投資額扣除折舊后的剩余價值之間的差價就是沉沒成本，沉沒成本越大，則企業(yè)退出市場的壁壘就越高。在旅游產(chǎn)業(yè)中，飯店行業(yè)的退出成本要比旅行社行業(yè)的退出成本高得多。

（2）政策法律的限制

政府為了一定的目標，經(jīng)常通過制定政策和法規(guī)限制某些行業(yè)的企業(yè)從市場上退出。在這種情況下，如果企業(yè)想要退出這個行業(yè)，政府可能會出來干預。旅行社的核心產(chǎn)品易于模仿，經(jīng)濟因素和技術因素對其退出沒有構成過大的障礙，往往是一些政策和法律的規(guī)定對旅行社退出造成一定限制。

（3）違約成本和信譽損失成本

一方面企業(yè)退出產(chǎn)業(yè)將導致原來的一些合同無法履約，會導致違約成本；另一方面企業(yè)退出特定產(chǎn)業(yè)往往被視為競爭能力不足的表現(xiàn)，會造成企業(yè)信譽的損失，給下一步的融資造成困難，提高融資成本。

如果企業(yè)主動或被迫要退出行業(yè)市場，卻又難以退出，就表明這個市場上存在退出壁壘。研究表明，構成進入壁壘的因素往往同構成退出壁壘的因素緊密相關。在一般情況下，進入壁壘低的行業(yè)，退出壁壘也可能較低，這種行業(yè)的競爭性就比較強；相反，進入壁壘高的行業(yè)，退出壁壘也可能較高，這種行業(yè)的壟斷性就比較強。當然，也會存在另外一些特例。

決定市場結構的上述諸因素是相互影響的，當決定市場結構的某一因素發(fā)生變化時，就會導致市場結構中其他因素的變化，從而使該產(chǎn)業(yè)整個市場結構的特征發(fā)生變化。例如，當市場需求增長率大幅度下降時，如果其他條件相同，則會使新企業(yè)的進入壁壘提高，使賣者的集中程度上升，從而使整個市場結構缺乏競爭，壟斷的性質(zhì)更強。

第三節(jié)　旅游產(chǎn)業(yè)市場行為

一、旅游產(chǎn)業(yè)市場行為的含義

市場行為又稱企業(yè)行為，是指企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其經(jīng)營目標（如利潤最大化、更高的市場占有率等）而根據(jù)市場環(huán)境情況采取的相應戰(zhàn)略行為的總稱。產(chǎn)業(yè)市場結構構成了企業(yè)經(jīng)營的市場環(huán)境，在特定的市場結構中，企業(yè)為了追求自身利益的最大化，必然會采取相應的市場行為。市場行為描述的是市場內(nèi)部企業(yè)之間的競爭與協(xié)作關系，在SCP框架中是連接市場結構和市場績效的中間環(huán)節(jié)。因此，市場結構是市場行為的基礎，企業(yè)的市場行為受到市場結構的狀態(tài)和特征的制約，在不同的市場結構中，企業(yè)為了獲得最大利潤所采取的行為或策略不同。反過來，市場行為也作用于市場結構，影響和改變市場結構的狀態(tài)和特征。

旅游產(chǎn)業(yè)市場行為是指旅游企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其經(jīng)營目標而根據(jù)市場環(huán)境情況所采取的相應戰(zhàn)略行為的總稱，描述的是旅游市場內(nèi)部旅游企業(yè)之間的競爭與協(xié)作的關系?，F(xiàn)實經(jīng)濟中旅游市場行為與市場結構之間存在互動，旅游企業(yè)行為受市場結構的制約，又反作用于市場結構，影響市場結構的特征和狀況，并直接影響市場績效。因而，研究旅游市場行為及其與市場結構和市場績效的關系就成為相關產(chǎn)業(yè)政策制定的重要依據(jù)。

通常把旅游企業(yè)的市場行為分為兩大類：市場競爭行為和市場協(xié)調(diào)行為。

二、旅游市場競爭行為

旅游市場競爭行為又可以分成三種具體的行為：企業(yè)定價行為、促銷行為和企業(yè)兼并行為。

（一）旅游企業(yè)的定價行為

價格是市場經(jīng)濟中最為活躍的因素，是最為有效的競爭手段之一，所以價格行為是市場機制的基礎，也是最原始的競爭手段。價格行為是以控制和影響價格為基本特征和直接目的的定價行為。旅游企業(yè)的價格行為包含有兩層含義，首先涉及企業(yè)與消費者之間的關系的價格行為，其次涉及企業(yè)之間相關關系的價格行為，前者主要是出于獲得更大生產(chǎn)者剩余的價格行為，后者的主要目的是限制競爭對手或者將競爭對手排擠出市場的價格行為，是要著重研究的定價行為。

旅游企業(yè)定價的方法有多種，實際應用最多的是成本加成定價法。這一定價方法是企業(yè)根據(jù)平均成本加一定的目標利潤來定價，而不是根據(jù)邊際成本和邊際收益來定價。由于企業(yè)所掌握的資料有限，與邊際成本和邊際收益相比，以經(jīng)驗為基礎的平均成本和目標利潤更容易掌握和應用。成本加成定價法常常能夠促進建立和維持行業(yè)秩序。

在旅游企業(yè)中也經(jīng)常使用掠奪性定價。掠奪性定價行為是旅游企業(yè)為了競爭需要而形成的一種低于經(jīng)營成本之下的定價行為，其目的是將競爭者從自己的市場范圍驅逐出去，以獲取未來預期的高利潤。掠奪性定價一般由大企業(yè)所為，且該定價是暫時的，而且這種暫時性降價的目的是要縮減供給量而不是擴大需求量。大企業(yè)采取掠奪性定價的最終結果是使小企業(yè)無法繼續(xù)生存，退出市場，市場集中度提高，市場競爭活力減弱，從而達到控制市場的目的。掠奪性定價也可以被看做是市場上在位企業(yè)發(fā)出的威脅信號，暗示潛在進入者除非愿意長期忍受低價造成的虧損，否則最好不要介入該行業(yè)。在現(xiàn)實經(jīng)濟中，掠奪性定價并不是經(jīng)常發(fā)生，除非兼并成本太高，一般來說大企業(yè)更愿意通過兼并來消滅競爭者。

由于旅游產(chǎn)品具有不可貯存性的特點，各旅游企業(yè)勢必會為補償變動成本和部分固定成本而展開低價競爭，排擠競爭對手，陷入惡性競爭的怪圈。我國旅游業(yè)發(fā)展過程中伴隨著日益嚴重的價格戰(zhàn)爭，如許多旅行社一度實行零團費，旅游飯店市場降價讓利現(xiàn)象更比比皆是，甚至有些企業(yè)進行殘殺性定價，破壞了旅游市場機制作用的正常發(fā)揮，造成旅游資源的巨大浪費。

（二）旅游企業(yè)的促銷行為

旅游企業(yè)的促銷行為主要包括媒體廣告、直接推銷、銷售推廣和現(xiàn)場傳播等方式。

由于旅游產(chǎn)品自身的特點，企業(yè)在產(chǎn)品利用上沒有絕對的專有權，這就會導致市場中的“價格失靈”。同時，旅游產(chǎn)品具有異地消費性和體驗性的特征，潛在的旅游者無法先驗地接觸到欲想消費的產(chǎn)品，這時就需要通過廣告等促銷方式，通過企業(yè)名稱或品牌來顯化旅游產(chǎn)品利益。產(chǎn)品差異化、廣告、產(chǎn)品研究開發(fā)和創(chuàng)新等策略成為旅游企業(yè)更為有效的競爭行為。實際上，在潛在消費者無法準確判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣時，企業(yè)廣告的數(shù)量的多少往往成為質(zhì)量判斷的替代指標，并構筑同質(zhì)產(chǎn)品的差異化；而且通過企業(yè)合適的廣告信息傳遞，可以有效突出企業(yè)產(chǎn)品的關鍵屬性，甚至改變消費者購買決策的評價標準，從而使本企業(yè)在消費者選擇環(huán)節(jié)上首先占優(yōu)。因此，旅游企業(yè)的促銷支出與其經(jīng)營收入存在密切聯(lián)系，促銷費用的增加將會促進旅游企業(yè)銷售收入的增加。除此之外，大量的促銷行為也可以影響消費者的主觀偏好，形成品牌知名度和良好的商譽，從而構筑起有效的進入壁壘。所以旅游企業(yè)積極的促銷行為是提高市場集中度的主要力量。

我國旅游企業(yè)之間的競爭很大程度上是價格競爭，旅游企業(yè)整體廣告促銷力度還不大，企業(yè)對促銷方式的選擇十分注重成本和短期收益，而忽略了長期效益。據(jù)國外的一項調(diào)查顯示，在旅游業(yè)的促銷宣傳中，影響游客選擇該企業(yè)的首要因素是宣傳手冊，其次是親友的推薦，再次是媒體的宣傳。發(fā)達國家旅游企業(yè)非常注重宣傳手冊、媒體等旅游產(chǎn)品促銷要素的組合，尤其是大型企業(yè)更主動引入信息技術開展網(wǎng)絡宣傳。

從產(chǎn)業(yè)組織的角度看，促銷宣傳具有雙重性：一方面，它向消費者提供信息和服務，從而具有擴大銷售、促進競爭的積極作用；另一方面，過度的促銷活動會造成資源浪費，而且過度的促銷活動常常和夸大甚至虛假的宣傳聯(lián)系在一起，誤導消費者，破壞行業(yè)正常發(fā)展。

（三）旅游企業(yè)的兼并與協(xié)作行為

旅游企業(yè)兼并是指兩個以上的旅游企業(yè)在自愿基礎上依據(jù)法律通過訂立契約而結合成一個企業(yè)的組織調(diào)整行為。通過兼并，原有企業(yè)的業(yè)務將集中到合并后的新企業(yè)中，多家企業(yè)的財產(chǎn)變成一家企業(yè)的財產(chǎn)，多個法人變成一個法人。

旅游企業(yè)的兼并行為有橫向兼并、縱向兼并、混合兼并等三種類型。橫向兼并又稱水平兼并，是指屬于同一細分產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)同一產(chǎn)品或處于同一生產(chǎn)階段的旅游企業(yè)在原有經(jīng)營范圍內(nèi)，通過兼并、聯(lián)合等方式形成“多工廠”企業(yè)的行為，其主要動機來自企業(yè)對規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的內(nèi)在追求。縱向兼并又稱垂直兼并，是指進行兼并的旅游企業(yè)之間存在著垂直方向（前向或后向）的聯(lián)系，企業(yè)進入目前業(yè)務的供應或使用階段，實現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延長。市場中旅游企業(yè)通過實行縱向兼并可以降低交易成本、避免多重定價、消除外部性，可以實現(xiàn)價格歧視、防止套利、設置進入壁壘等?；旌霞娌⒂址Q復合兼并，是指不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間的兼并，企業(yè)之間分屬不同產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)工藝上沒有關聯(lián)關系、產(chǎn)品也完全不同，旅游業(yè)中這類兼并的主體多為與飯店關系密切的房地產(chǎn)企業(yè)、銀行財團等。

旅游企業(yè)兼并是資本集中的一種基本形式，對市場結構影響很大。

研究表明，企業(yè)兼并是一把“雙刃劍”，它的影響既有積極的一面，又有消極的一面。從積極的方面看，兼并是推動旅游產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的重要手段，通過企業(yè)兼并，旅游生產(chǎn)要素得以向優(yōu)勢企業(yè)集中，社會資源配置得到優(yōu)化，企業(yè)自身發(fā)展壯大。從消極的方面看，兼并導致的市場集中如果超過一定的限度，就會產(chǎn)生壟斷勢力，由此可以帶來低效率。因此市場經(jīng)濟國家都非常重視通過適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)組織政策來調(diào)節(jié)企業(yè)的兼并行為，使其保持在一個適度的水平上。

三、旅游市場協(xié)調(diào)行為

旅游市場協(xié)調(diào)行為是指同一個市場上的旅游企業(yè)為了某些共同的目標而采取相互協(xié)調(diào)的市場行為。競爭和合作是兩種最基本的市場關系。在某些情況下，企業(yè)之間存在激烈的競爭而勢不兩立，但是在某些情況下，企業(yè)之間不得不相互妥協(xié)以求實現(xiàn)共同有利的目標。企業(yè)之間的市場協(xié)調(diào)行為，通常并不是以明確的協(xié)定和契約來加以規(guī)范的，而是采取暗中共謀的形式，因為許多市場經(jīng)濟國家都制定了相應的法律來約束壟斷勢力的形成。

旅游市場協(xié)調(diào)行為可以分為兩大類，即價格協(xié)調(diào)行為和非價格協(xié)調(diào)行為。非價格協(xié)調(diào)行為又以產(chǎn)品共謀為主。

價格協(xié)調(diào)就是旅游企業(yè)之間關于價格決定和調(diào)整的協(xié)定和共同行為。這種價格行為往往是在旅游企業(yè)之間的價格競爭達到一定階段后出現(xiàn)的一種行為，其目的是限制價格競爭，共同控制市場以獲取正?；驂艛嗬麧?。最基本的價格協(xié)調(diào)形式是價格卡特爾和價格共謀。

（一）價格卡特爾

在寡頭壟斷市場上，某一企業(yè)的利潤不僅取決于其自身的決策和行為，而且受到其他企業(yè)決策和行為的影響。這種相互依賴的關系使得追求利潤的企業(yè)認識到他們可以通過結成同盟來避免競爭。若干個企業(yè)為達到穩(wěn)固地壟斷市場的目的而結成聯(lián)盟，這樣的組織就是卡特爾。價格卡特爾分為明確協(xié)定卡特爾和秘密協(xié)定卡特爾兩種形式，建立卡特爾的直接目的通常是提價、不景氣時穩(wěn)定價格、協(xié)調(diào)降價以獲取較高利潤和排除競爭對手?？ㄌ貭栐诖蠖鄶?shù)發(fā)達工業(yè)國家是非法的。其中，美國對反托拉斯的立法、執(zhí)法都比較嚴格，盡管如此，暗中的、策略性的價格合謀還偶有發(fā)生。

（二）價格共謀

價格共謀又稱為暗中配合，可分為價格領導制和有意識的平行調(diào)整兩種形式。價格領導制是指在旅游產(chǎn)業(yè)市場中，一家企業(yè)首先改變價格，其他企業(yè)則跟隨這個企業(yè)采取相應的行動。由于不同產(chǎn)業(yè)的市場結構條件不同，價格領導的形式也各不相同。主要有以下三種模式：

1.主導企業(yè)領導定價模式

主導企業(yè)通常規(guī)模很大，甚至占據(jù)80%至95%的市場份額。在這種情況下，小企業(yè)會自愿或被迫采取跟隨策略。

2.串謀領導定價模式

適于這種定價模式的產(chǎn)業(yè)的市場集中度（CR4）大多處于中等以上，其中規(guī)模較大的主導企業(yè)的市場份額多在20%至30%之間，寡頭壟斷企業(yè)之間成本結構大體相同，它們共同決定適宜的價格水平，并得到其他小企業(yè)的追隨。

3.晴雨表式領導定價模式

由于產(chǎn)業(yè)的集中度較低，所以這種定價模式更接近于競爭市場，其中的領導企業(yè)只是最先宣布價格變化，因為它對市場條件的變化更具有敏感性和預測能力。由于實力差距不大，企業(yè)之間的行動無法很好地協(xié)調(diào)，領導者也經(jīng)常發(fā)生變換。

價格平行調(diào)整指在平行調(diào)整過程中，沒有明顯的企業(yè)跟隨調(diào)價表現(xiàn)，只是一種默契。

第四節(jié)　旅游產(chǎn)業(yè)的市場績效

一、旅游市場績效的含義

旅游市場績效是在一定的旅游市場結構下，由一定的旅游企業(yè)市場行為所形成的在價格、銷售量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、技術進步、社會公平以及環(huán)境保護等方面得到的最終成果。

旅游市場績效是一定的旅游市場結構和一定市場結構下的旅游企業(yè)市場行為共同運動的結果，反映旅游市場機制發(fā)揮作用好壞的標準。反過來，特定的市場績效也會改變企業(yè)的行為方式，從而進一步導致市場結構的變遷。

二、旅游市場績效的評價指標

傳統(tǒng)的分析框架中，市場績效分析是從消費者的角度來考察的，認為完全競爭最有利于提高市場績效，壟斷偏離完全競爭，從而造成效率損失。由于經(jīng)濟主體的多元化和追求目標的多元化，旅游市場績效的評價不應僅停留在消費者的唯一標準上，而是用包括游客滿意度、效益、利潤等在內(nèi)的多個指標來反映。

（一）游客滿意度

游客滿意度是旅游者對其旅游需求被滿足程度的內(nèi)心感受。游客滿意度是檢驗旅游城市和城市旅游核心競爭力的關鍵因素，也是穩(wěn)定和擴大游客群的根本動力。游客滿意度高低的衡量可以通過游客滿意度測評模型來進行。

（二）旅游企業(yè)經(jīng)濟效益

經(jīng)濟學理論認為，在完全競爭市場中，資源可以在不同行業(yè)自由流動，產(chǎn)品價格完全由供求關系決定，從而使得資源配置達到最優(yōu)。此時，所有企業(yè)都只能獲得正常利潤，各行業(yè)利潤率也趨于平均化。市場越偏離完全競爭狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)利潤率就越高，資源配置效率就越低。因此，利潤率水平可以作為衡量資源配置效率的一個指標。從另外一個方面來看，對企業(yè)來講，作為獨立核算的營利性組織，其利潤最大化的動機是十分明顯的。因此，利潤率是一個考察行業(yè)經(jīng)營績效的重要指標。

旅行社業(yè)由于行業(yè)門檻較低，存在著旅行社企業(yè)數(shù)量規(guī)模的擴張速度大于旅游市場的增長速度，競爭尤為激烈，行業(yè)整體盈利能力較低，行業(yè)利潤出現(xiàn)了不同程度的負增長，與發(fā)達國家的差距較大。究其原因，在現(xiàn)有的市場結構下，旅行社除了面對國內(nèi)競爭對手，還要面對國外旅行社、在線旅游新模式等各方面的競爭。此外消費者日益增強的自主意識和個性要求也對旅行社形成了一股強大的壓力。相關資料數(shù)據(jù)顯示，近幾年來全國總體的市場化率都在下降。市場化率是指旅行社組織和接待的客源總人次，反映了旅游者接受旅行社服務的比率。

酒店業(yè)方面，客房收入是其收入的主要來源，仍然延續(xù)著星級越高效益越好、外資酒店經(jīng)營狀況好于內(nèi)資酒店的特點。從客房支出成本、餐飲支出成本及多元化經(jīng)營方式等角度考慮，在餐飲上還有較大文章可做。

三、對區(qū)域旅游競爭力的影響

邁克爾·波特提出并建立了產(chǎn)業(yè)競爭力的理論體系。波特認為，產(chǎn)業(yè)國際競爭力研究的目的不僅僅是客觀地描述特定產(chǎn)業(yè)的國際競爭的狀態(tài)，還要發(fā)現(xiàn)決定或影響各國特定產(chǎn)業(yè)的國際競爭力的因素，即尋找導致產(chǎn)業(yè)國際競爭的實際結果以及未來趨勢的原因，從而揭示和論證各產(chǎn)業(yè)國際競爭力的因果關系。波特認為一國的特定產(chǎn)業(yè)是否具有國際競爭力取決于六個因素，即生產(chǎn)要素、需求條件、相關與輔助產(chǎn)業(yè)的狀況、企業(yè)策略、結構與競爭對手、政府行為和機遇。這六個要素構成了著名的產(chǎn)業(yè)國際競爭力的“鉆石模型”。波特的鉆石理論為旅游競爭力的研究提供了新的理論分析框架。雖然這一理論的本意是為國家的國際競爭力服務的，但各地區(qū)在產(chǎn)業(yè)政策的制定和管理上擁有相當大的自主權和靈活性，導致不同地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)業(yè)組織形式和產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境各不相同，產(chǎn)業(yè)競爭的主體是區(qū)域，區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)競爭同樣取決于上述所提到的六個因素。

四、旅游市場結構、市場行為和市場績效的關系

市場結構、市場行為與市場績效是產(chǎn)業(yè)組織理論的三大主題。如果說市場結構是經(jīng)濟運行的環(huán)境，市場行為是經(jīng)濟運行的方式，那么市場績效就是經(jīng)濟運行的效果。SCP模式的形成標志著產(chǎn)業(yè)組織理論已趨于完善。但是，對于市場結構、市場行為和市場績效三者之間關系的探討并沒有就此停止。目前，產(chǎn)業(yè)組織學者不再簡單地認為結構決定行為、行為決定績效，他們發(fā)現(xiàn)這三者之間的相互關系是非常復雜的，可以分別從短期和長期兩個角度來考察。

從短期來看，市場結構表現(xiàn)為相對穩(wěn)定性，可以看成是既定的要素，它構成了旅游企業(yè)市場行為的外部環(huán)境，是決定旅游企業(yè)經(jīng)營和競爭策略的客觀依據(jù)，從某種程度上決定了企業(yè)的市場行為。同時，產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的經(jīng)營活動狀況決定了市場績效，而經(jīng)營狀況又取決于企業(yè)的定價策略、產(chǎn)品策略等市場行為，即市場行為決定市場績效。如市場集中度高，意味著存在少數(shù)較大規(guī)模的旅游企業(yè)占有較高的市場份額和市場績效。大旅游企業(yè)具有操縱市場的力量，企業(yè)之間較容易達成合謀，并通過低價和品牌效益來獲得壟斷利潤。所以，在短期內(nèi)，市場結構、市場行為和市場績效之間的關系，是市場結構從根本上制約市場行為，市場行為又直接決定了市場績效。

從長期來看，市場結構是動態(tài)變化的，市場結構的變化經(jīng)常是旅游企業(yè)市場行為長期作用的結果，有時旅游市場績效的變化也會直接導致旅游市場結構發(fā)生變化。市場績效與市場結構往往互相影響。如大旅游企業(yè)兼并小企業(yè)，效益好的旅游企業(yè)購入破產(chǎn)的旅游企業(yè)會提高市場集中度。產(chǎn)品差異化和企業(yè)的價格行為會影響新旅游企業(yè)的進入，從而導致市場結構的變化等。具有較高市場績效的旅游企業(yè)往往更容易采用先進管理技術，實施先進的管理理念，不斷降低成本、提高利潤率，因此也就更有利于占有較大的市場份額，提高市場集中度。所以，在一個較長的時期內(nèi)，市場結構、市場行為和市場績效之間是雙向的因果關系，有時還要考慮到其他復雜因素的影響和作用。

第五節(jié)　旅游產(chǎn)業(yè)政策

一、產(chǎn)業(yè)政策的提出

產(chǎn)業(yè)政策是一個國家宏觀政策的重要組成部分，它是國家干預經(jīng)濟、引導經(jīng)濟結構優(yōu)化和高級化的政策。它對于推動產(chǎn)業(yè)結構轉換，保護國家產(chǎn)業(yè)，彌補市場機制不足，促進經(jīng)濟快速、協(xié)調(diào)發(fā)展等方面都有積極的作用。

20世紀80年代中后期，產(chǎn)業(yè)政策這一概念開始在世界范圍內(nèi)廣泛使用。率先使用產(chǎn)業(yè)政策這一詞語的是第二次世界大戰(zhàn)后的日本。隨著日本運用產(chǎn)業(yè)政策調(diào)節(jié)經(jīng)濟生活取得成功，產(chǎn)業(yè)政策這一詞語也逐步走出國門，越來越多地受世界各國的關注。當前，無論是經(jīng)濟發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，都積極采用產(chǎn)業(yè)政策作為國家一項重要的宏觀政策。中國比較明確和自覺地實行產(chǎn)業(yè)政策是20世紀80年代后期的事情。在此以前，產(chǎn)業(yè)政策的內(nèi)容主要體現(xiàn)在國民經(jīng)濟發(fā)展計劃之中。

二、旅游產(chǎn)業(yè)政策的概念和特點

（一）旅游產(chǎn)業(yè)政策的概念

產(chǎn)業(yè)政策是國家干預或參與經(jīng)濟的一種形式，它是國家（政府）系統(tǒng)設計有關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是產(chǎn)業(yè)結構演變的政策目標和政策措施的總和。世界各國對產(chǎn)業(yè)政策概念的理解和認識不盡相同，甚至存在較大差異，旅游產(chǎn)業(yè)政策的概念也是如此。概括來說，旅游產(chǎn)業(yè)政策是一個國家的中央或地方政府為了其全局和長遠利益而主動干預旅游產(chǎn)業(yè)活動的各種政策的總和。由于旅游業(yè)涉及眾多產(chǎn)業(yè)部門，影響范圍廣泛，旅游產(chǎn)業(yè)政策的含義包括多個層面。

1.旅游產(chǎn)業(yè)政策是一系列法律法規(guī)或政策、規(guī)范，指導旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

各級地方政府、旅游行業(yè)組織都可以制定相應的規(guī)定，保證公平的競爭環(huán)境，指導旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。當然，國家和地方的法律法規(guī)具有較強的約束性，而一些制度和規(guī)范的約束性就較弱。

2.旅游產(chǎn)業(yè)政策是一組用于實現(xiàn)政府的經(jīng)濟、社會、環(huán)境等目標的工具

為了實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展、社會公平、環(huán)境保護等目標，旅游產(chǎn)業(yè)政策可以作為有力的工具。產(chǎn)業(yè)政策的實施希望通過政府介入資源分配，來彌補市場機制的不足，實施某種程度的計劃化。其目標是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合理化，即產(chǎn)業(yè)結構合理化和高級化，以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織結構的優(yōu)化。

3.旅游產(chǎn)業(yè)政策不是一項或幾項政策，而是一組具有相互關聯(lián)的政策組合

它涉及財政、貿(mào)易、收入分配及壟斷等各個領域，需要綜合運用法律、經(jīng)濟、行政等各種手段才能得到實現(xiàn)。

4.旅游產(chǎn)業(yè)政策包括政策的制定、實施、評價整個過程

產(chǎn)業(yè)政策的效果往往是中長期的，因而，政策的實施及評價都需要一定的過程。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)政策的特點

1.導向性

旅游產(chǎn)業(yè)政策有具體的、明確的旅游業(yè)發(fā)展目標、重點、實施步驟和保障措施，以便于引導地方和企業(yè)的經(jīng)濟活動符合旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律和宏觀調(diào)控的要求。

2.階段性

我國經(jīng)濟的發(fā)展是分階段進行的，不同的階段有不同的戰(zhàn)略目標和要求。旅游產(chǎn)業(yè)政策也應根據(jù)不同階段的目標任務來提出具有發(fā)展階段性的內(nèi)容要求。

3.穩(wěn)定性

旅游產(chǎn)業(yè)政策的具體內(nèi)容雖然要隨經(jīng)濟發(fā)展而改變，但作為具有一定導向功能的經(jīng)濟政策，在一定經(jīng)濟發(fā)展階段，必然要保持相對的穩(wěn)定性。

4.整體性

國民經(jīng)濟是一個復雜的系統(tǒng)，因此旅游產(chǎn)業(yè)政策必須具有較強的整體性、系統(tǒng)性和配套性。

5.探索性

產(chǎn)業(yè)政策具有很強的改革探索性。我國的經(jīng)濟體制改革是一個不斷變革探索的過程，這一階段的產(chǎn)業(yè)政策也必然具有探索性。

三、旅游產(chǎn)業(yè)政策的類型

作為一個政策體系，旅游產(chǎn)業(yè)政策覆蓋面寬，調(diào)整范圍大，因而內(nèi)容也相當廣泛。一般認為，旅游產(chǎn)業(yè)政策其主要類別包括：產(chǎn)業(yè)結構政策、產(chǎn)業(yè)組織政策、產(chǎn)業(yè)技術政策、產(chǎn)業(yè)布局政策和實施保障政策等幾部分。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)結構政策

旅游產(chǎn)業(yè)結構政策是產(chǎn)業(yè)政策的主要組成部分，它是根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)結構情況和問題，以及今后旅游經(jīng)濟發(fā)展的需要所確定的優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構的目標和方向、逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構合理化、高度化和取得更高經(jīng)濟效益的結構性政策。產(chǎn)業(yè)結構政策首先要規(guī)劃產(chǎn)業(yè)結構的目標和方向，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，保證實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構的合理化。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)組織政策

旅游產(chǎn)業(yè)組織政策又稱為旅游企業(yè)組織結構政策，它主要調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間及企業(yè)內(nèi)部組織結構的關系。產(chǎn)業(yè)組織政策的目的，主要是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，促進生產(chǎn)服務產(chǎn)業(yè)的集中化和專業(yè)化，形成合理的組織結構體系，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的最佳組合和有效利用。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)技術政策

旅游產(chǎn)業(yè)技術政策是根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標，指導產(chǎn)業(yè)在一定時期的技術發(fā)展的政策，它通過對產(chǎn)業(yè)技術的選擇、技術開發(fā)、技術引導、技術改造等，通過對產(chǎn)業(yè)的技術結構、技術發(fā)展目標和方向、技術的國際競爭與合作等，提出具體的要求，逐步推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）旅游產(chǎn)業(yè)布局政策

旅游產(chǎn)業(yè)布局政策是根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)結構總體規(guī)劃的要求，合理安排地區(qū)之間和地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)分布，在促使各地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展符合國家宏觀經(jīng)濟的發(fā)展要求和國民經(jīng)濟整體利益的前提下，充分發(fā)揮地區(qū)比較利益的優(yōu)勢，推進地區(qū)產(chǎn)業(yè)結構合理化的政策。

（五）旅游實施保障政策

實施保障政策是為保障產(chǎn)業(yè)政策的貫徹實施，保證產(chǎn)業(yè)政策目標的順利實現(xiàn)而采取的有關各種經(jīng)濟的、法律的、行政的以及其他多種手段的總稱。

四、旅游產(chǎn)業(yè)政策的作用

正確的產(chǎn)業(yè)政策，對旅游經(jīng)濟的健康發(fā)展，具有十分重要的作用。

（一）明確旅游產(chǎn)業(yè)的定位和發(fā)展方向、解決依據(jù)和支撐問題

產(chǎn)業(yè)政策作為國家宏觀經(jīng)濟政策的重要組成部分，其基本職能之一，是使國家乃至地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有明確的整體方向性。近年來，國家多次提出支持旅游發(fā)展的文件，明確旅游業(yè)的發(fā)展方向，對區(qū)域旅游經(jīng)濟、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營具有明確的導向作用。

（二）實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，縮短時間

產(chǎn)業(yè)政策是充當貫徹國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的工具。通過有秩序地制定和實施旅游產(chǎn)業(yè)政策，政府可以有效地促進旅游業(yè)發(fā)展，從而充分發(fā)揮優(yōu)勢，推動旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。通過旅游業(yè)具體領域的鼓勵和優(yōu)惠政策，推動社會資源的優(yōu)化配置，為旅游業(yè)發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境。

（三）促進產(chǎn)業(yè)結構合理化與高度化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置

依靠市場機制雖然可以較好地實現(xiàn)資源的有效配置，但市場的力量往往是盲目的，其作用也主要是事后調(diào)節(jié)，因而不可避免地伴隨著大量的資源浪費。旅游產(chǎn)業(yè)政策作為政府行為，完全可以根據(jù)科學的預見實現(xiàn)事前調(diào)節(jié)，避免不必要的資源閑置和浪費。通過制定和實施產(chǎn)業(yè)結構政策，政府可以有效地支持未來旅游產(chǎn)業(yè)的成長壯大，從而加速產(chǎn)業(yè)結構的合理化和高度化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置。

（四）增強旅游產(chǎn)業(yè)的國際競爭力

產(chǎn)業(yè)的國際競爭力是建立在本國資源的國際比較優(yōu)勢、骨干企業(yè)的生產(chǎn)力水平、技術創(chuàng)新能力和國際市場的開拓能力基礎之上的。產(chǎn)業(yè)政策對增強企業(yè)創(chuàng)新能力和開拓國際市場等都有重要作用。政府通過制定和實施國際旅游政策，可以有效地促進我國旅游產(chǎn)業(yè)參與國際分工，從而充分利用后發(fā)優(yōu)勢，在技術和管理領域較快地接近國際先進水平。

（五）彌補旅游市場失靈的缺陷

產(chǎn)業(yè)政策形成的邏輯起點，在于政府有責任彌補“市場失靈”的缺陷。由于規(guī)模經(jīng)濟、公共產(chǎn)品、外部性等市場失靈領域的存在，如果僅僅依靠市場機制，就無法避免壟斷、不正當競爭、基礎設施投資不足、過度競爭、環(huán)境污染、資源浪費等現(xiàn)象的發(fā)生與蔓延。歷史經(jīng)驗表明，各國產(chǎn)業(yè)政策的最普遍作用，就是彌補市場失靈的缺陷。如通過推行產(chǎn)業(yè)組織政策和產(chǎn)業(yè)結構政策，政府可以限制壟斷的蔓延，促進有效競爭的形成，加速產(chǎn)業(yè)基礎設施的建設，治理環(huán)境污染與生態(tài)失衡等。

五、旅游產(chǎn)業(yè)政策工具

（一）法律手段

目前，我國尚未有以法律形式出現(xiàn)的旅游產(chǎn)業(yè)政策，只有國務院正式頒布實施的產(chǎn)業(yè)政策，今后隨著市場經(jīng)濟體制的確立，以法律手段來推行產(chǎn)業(yè)政策，具有廣闊的空間。因為法律手段具有相對的穩(wěn)定性，并且還有極高的權威性。

（二）行政手段

今后產(chǎn)業(yè)政策的行政手段將進一步弱化，即政府不再像過去那樣，對各個產(chǎn)業(yè)進行分門別類的具體行政干預，而是從宏觀上以行政手段進行干預，其權威性將會提高。在經(jīng)濟急劇變化的時期，行政手段具有簡單易行的優(yōu)點，今后在壓縮行政手段運用空間的同時，對一些重要產(chǎn)業(yè)政策問題，仍將保留行政手段。

（三）財政稅收手段

從當前形勢來看，財政對經(jīng)濟建設盡管可以發(fā)揮一定的導向作用，但其支持力度有限。同樣，國家在稅收方面可能采取的措施也將十分有限。因此，在今后產(chǎn)業(yè)政策中運用財政稅收政策，一定要集中于少數(shù)必須通過財政稅收政策予以支持的領域，如基礎產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、基礎設施的建設和高新技術的發(fā)展等。即使在這些領域，國家的財政稅收政策也只能起到引導的作用。

（四）金融手段

隨著我國金融體制的改革，金融體制逐步健全與發(fā)展，金融手段在產(chǎn)業(yè)政策中的運用將日益增加，金融手段以多樣化、靈活性大而可以運用于不同的產(chǎn)業(yè)政策層面。不同的金融機構在不同的產(chǎn)業(yè)政策中處于不同的地位。國家的宏觀金融政策，對整個國家的產(chǎn)業(yè)政策實施起著重要作用，國家對具體領域的信貸政策等可能影響到具體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（五）信息手段

信息手段目前在我國產(chǎn)業(yè)政策中已經(jīng)得到應用。隨著我國經(jīng)濟的日益市場化，信息手段將起到越來越大的作用。信息手段的優(yōu)點是覆蓋面廣，適應市場經(jīng)濟的運行特點，使用成本低。信息手段要發(fā)揮作用，一定要科學、權威、客觀及時。

思　考　題

1.如何理解產(chǎn)業(yè)組織理論對分析旅游產(chǎn)業(yè)的指導意義？

2.試述市場集中度、進入壁壘和退出壁壘的影響因素。

3.如何理解旅游產(chǎn)業(yè)政策的作用？