第七章　旅游產(chǎn)業(yè)組織

旅游產(chǎn)業(yè)組織考察的是旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的組織或者市場關(guān)系，分析這種產(chǎn)業(yè)組織狀況及其變動(dòng)對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源配置效率的影響，對(duì)維持合理的市場秩序和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率的提高提供理論基礎(chǔ)和對(duì)策途徑。本章在簡要介紹產(chǎn)業(yè)組織理論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效以及旅游產(chǎn)業(yè)政策。

第一節(jié)　產(chǎn)業(yè)組織理論簡介

產(chǎn)業(yè)組織是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的關(guān)系。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)之間的關(guān)系是通過市場形成和體現(xiàn)的利益關(guān)系，具體而言，就是市場交換關(guān)系、競爭和壟斷關(guān)系、市場占有關(guān)系、資源占用關(guān)系等。產(chǎn)業(yè)組織中的產(chǎn)業(yè)不是一般而言的產(chǎn)業(yè)，是指生產(chǎn)同一類或具有高度替代性產(chǎn)品的企業(yè)的集合，或是以在同一商品市場上從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn)劃分的狹義的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)組織中的組織不是通常所說的生產(chǎn)組織、企業(yè)組織，而是專指產(chǎn)業(yè)組成部分之間的關(guān)系。

產(chǎn)業(yè)組織理論的淵源可以追溯到古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密。在《國富論》中，亞當(dāng)·斯密提出了市場自發(fā)調(diào)節(jié)自由競爭的市場機(jī)制以及該條件下廠商的市場行為。1890年，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿弗里德·馬歇爾出版了他的代表作《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，在討論生產(chǎn)要素時(shí)，他在生產(chǎn)三要素——?jiǎng)趧?dòng)、資本和土地之外，又增加了第四要素——組織。他所界定的組織包括企業(yè)內(nèi)部的組織形態(tài)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的組織形態(tài)、產(chǎn)業(yè)之間的組織形態(tài)和國家組織形態(tài)。馬歇爾在分析企業(yè)的生產(chǎn)時(shí)還發(fā)現(xiàn)了“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的問題，而這種規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性是與企業(yè)的組織直接相關(guān)的。馬歇爾還發(fā)現(xiàn)，由于有了規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不斷下降，市場占有率不斷提高，進(jìn)而必將導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)中壟斷力量的增強(qiáng)；而壟斷力量的增強(qiáng)又必將阻礙競爭機(jī)制在合理配置資源中的作用減弱，扼殺自由競爭。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場競爭的矛盾，被后來的經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“馬歇爾沖突”，成為產(chǎn)業(yè)組織理論探討的核心問題。1933年英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅賓遜夫人和美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫分別出版了《不完全競爭經(jīng)濟(jì)學(xué)》和《壟斷競爭理論》，提出了壟斷競爭理論，用來解釋市場結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)而分析對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作效率的影響，為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的市場結(jié)構(gòu)分析奠定了基礎(chǔ)。西方許多產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者把馬歇爾、張伯倫和羅賓遜夫人稱為產(chǎn)業(yè)組織理論的先驅(qū)或鼻祖。

在此后產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程中，出現(xiàn)了著名的哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派。哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論，以梅森、貝恩和謝勒等為代表，他們以新古典學(xué)派的價(jià)格理論為基礎(chǔ)，以實(shí)證研究為主要手段，構(gòu)造了一個(gè)系統(tǒng)而深入的市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效的分析范式，簡稱SCP范式。SCP范式的提出，規(guī)范了產(chǎn)業(yè)組織的理論體系，為產(chǎn)業(yè)的具體分析和經(jīng)驗(yàn)研究提供了理論基礎(chǔ)和研究路徑。哈佛學(xué)派認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)組織理論包括市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三個(gè)基本部分和政府的產(chǎn)業(yè)組織政策。他們認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間存在著因果關(guān)系，即市場結(jié)構(gòu)決定市場行為，市場行為決定市場績效。由于哈佛學(xué)派以市場結(jié)構(gòu)為分析的起點(diǎn)，并且非常強(qiáng)調(diào)市場結(jié)構(gòu)對(duì)市場行為和市場績效的影響，因此被稱為“結(jié)構(gòu)學(xué)派”。20世紀(jì)60年代以來，在對(duì)哈佛學(xué)派的批判中形成了以施蒂格勒、戴姆塞茨、波斯納等人為代表的芝加哥學(xué)派。芝加哥學(xué)派從市場行為主體出發(fā)，認(rèn)為市場主體是在既定的均衡市場價(jià)格和數(shù)量條件下使其行為最優(yōu)化，解釋產(chǎn)業(yè)組織所研究的問題，從而得出一些與哈佛學(xué)派截然不同的分析結(jié)論。關(guān)于市場行為和進(jìn)入壁壘，芝加哥學(xué)派更注重企業(yè)行為的研究。他們特別強(qiáng)調(diào)效率標(biāo)準(zhǔn)，所以芝加哥學(xué)派也被稱為效率學(xué)派。

20世紀(jì)70年代，產(chǎn)業(yè)組織理論經(jīng)歷了重大的變化和發(fā)展，開始向多元化方向發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與組織（即非市場組織）及其對(duì)企業(yè)行為的影響也被納入了產(chǎn)業(yè)組織研究的范圍，交易成本、可競爭市場分析、博弈論等新的研究方法也促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)組織理論的進(jìn)一步發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)組織理論經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)取得了豐碩的成果，其研究方式方法也在不斷地發(fā)展。然而SCP范式作為哈佛學(xué)派的基本理論框架，是數(shù)十年來產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)深入發(fā)展和討論的軸心。盡管歷經(jīng)修正與爭議，它至今在產(chǎn)業(yè)組織理論體系中仍占主流地位，成為最重要、最直觀、應(yīng)用最廣泛的產(chǎn)業(yè)組織研究方法。

第二節(jié)　旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)

一、旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的含義

結(jié)構(gòu)通常指構(gòu)成一定系統(tǒng)的各要素間的內(nèi)在聯(lián)系方式及其特征。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式，包括構(gòu)成市場的賣方（企業(yè)）之間、買方（企業(yè)或消費(fèi)者）之間、買賣雙方之間以及市場上已有的買方和賣方與正在準(zhǔn)備進(jìn)入市場或可能進(jìn)入市場的潛在的買方和賣方之間等各關(guān)系的因素及其特征。在市場上，由于市場主體是具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益的企業(yè)或個(gè)人，它們在市場上的地位、數(shù)量、規(guī)模以及它們的生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)等決定了不同的市場結(jié)構(gòu)。市場結(jié)構(gòu)是決定市場的價(jià)格形成方式，從而決定產(chǎn)業(yè)組織競爭性質(zhì)的基本因素，不同的市場結(jié)構(gòu)會(huì)體現(xiàn)不同的競爭內(nèi)容、競爭特點(diǎn)和競爭強(qiáng)度。所以，從根本上說，市場結(jié)構(gòu)是反映市場競爭和壟斷關(guān)系的概念。

旅游市場結(jié)構(gòu)是旅游企業(yè)之間市場關(guān)系的特征和形式，其核心是競爭與壟斷關(guān)系。旅游市場的需求數(shù)量和旅游企業(yè)的數(shù)量以及新企業(yè)進(jìn)出壁壘直接決定著市場結(jié)構(gòu)，企業(yè)市場行為和政策法規(guī)也會(huì)對(duì)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻影響。

旅游經(jīng)濟(jì)具有自身的特點(diǎn)，旅游者一次出游活動(dòng)所需要的旅游產(chǎn)品往往是由不同的企業(yè)提供的，可能需要旅行社提供的產(chǎn)品或服務(wù)、旅游交通企業(yè)提供的交通運(yùn)輸產(chǎn)品或服務(wù)、住宿部門提供的床位及相應(yīng)的服務(wù)、旅游景區(qū)提供的產(chǎn)品或服務(wù)等眾多的單項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。顯然，旅行社、飯店、交通企業(yè)、旅游景區(qū)所提供的單項(xiàng)產(chǎn)品及服務(wù)之間并不存在高度替代關(guān)系。因此，旅游產(chǎn)業(yè)組織只是對(duì)旅行社產(chǎn)業(yè)組織、飯店產(chǎn)業(yè)組織、旅游景觀產(chǎn)業(yè)組織等產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)行分析。旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)可以細(xì)分為旅行社業(yè)市場結(jié)構(gòu)、酒店業(yè)市場結(jié)構(gòu)、旅游交通業(yè)市場結(jié)構(gòu)等。

二、旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響因素

決定和影響旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的主要因素有市場集中度、產(chǎn)品差異化程度、市場進(jìn)入和退出壁壘、市場需求增長率、市場需求的價(jià)格彈性，以及多元化程度、政府介入的強(qiáng)度和企業(yè)制度等，其中，前三項(xiàng)是影響市場結(jié)構(gòu)或市場競爭和壟斷關(guān)系的三個(gè)最重要的因素。

（一）市場集中度

1.市場集中度的含義

市場集中度是指在旅游產(chǎn)業(yè)或市場中，旅游產(chǎn)品銷售者或消費(fèi)者具有怎樣的相對(duì)的規(guī)模結(jié)構(gòu)。由于市場集中度是反映特定市場集中程度的指標(biāo)，所以它與市場中壟斷力量的形成密切相關(guān)，也正因?yàn)槿绱?，產(chǎn)業(yè)組織理論把市場集中度作為考察市場結(jié)構(gòu)的首要因素。由于市場是由買方、賣方組成的，所以市場集中度也可以分為買方集中度和賣方集中度，但是買方集中的現(xiàn)象只出現(xiàn)在某些特殊的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)組織理論研究的主要是賣方集中度。

旅游產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的企業(yè)規(guī)模和市場容量是影響市場集中度的兩個(gè)主要因素。對(duì)于追求利潤最大化的企業(yè)而言，為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，會(huì)力求把規(guī)模擴(kuò)展到單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用降到最低水平。企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模，提高市場占有率，就可以在行業(yè)市場上獲得一定的壟斷力量。在旅游市場容量既定的條件下，少數(shù)大企業(yè)規(guī)模越大，集中度就越高。從旅游市場容量變化來看，市場容量縮小或不變會(huì)促進(jìn)集中度的進(jìn)一步提高，因?yàn)榇笃髽I(yè)會(huì)試圖加強(qiáng)兼并來爭取更大的市場壟斷力量，獲得更多的利潤；反過來，市場容量擴(kuò)大雖然可能有利于降低市場集中度，但是因?yàn)樵谑袌鋈萘繑U(kuò)大時(shí)，處于更優(yōu)越的競爭地位的大企業(yè)常常率先發(fā)展，只有當(dāng)市場容量的增長率很高且超出大企業(yè)擴(kuò)張的速率時(shí)，才有可能降低市場集中度。

2.市場集中度常用的測算方法

對(duì)市場集中度的測算，最常見的有兩種方法。

（1）行業(yè)集中度。貝恩最早使用的行業(yè)集中度法，是最常用、最簡單易行的絕對(duì)集中度的衡量指標(biāo)。行業(yè)集中度是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值（如產(chǎn)值、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個(gè)市場或行業(yè)的份額，通常計(jì)算行業(yè)內(nèi)前四位或前八位企業(yè)的市場集中度。計(jì)算公式為：

式中，CRn是產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的行業(yè)集中度；Xi為產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)或資產(chǎn)總額等數(shù)值；n為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)；N為產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)。式中，n的取值可以根據(jù)計(jì)算的需要確定，通常n＝4或n＝8。

貝恩最早使用產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)對(duì)產(chǎn)業(yè)的壟斷和競爭程度進(jìn)行了分類研究。他依據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前四位和前八位的行業(yè)集中度指標(biāo)，對(duì)不同壟斷、競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行了如下分類：

表7—1　貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類

資料來源：［美］J·S·貝恩，產(chǎn)業(yè)組織，丸善1981年版，第141～148頁。

行業(yè)集中度綜合反映了企業(yè)數(shù)量和規(guī)模這兩個(gè)決定市場結(jié)構(gòu)的重要方面。但是，行業(yè)集中度也有一些不足：首先，行業(yè)集中度反映的只是最大的幾個(gè)企業(yè)的總體規(guī)模，卻忽略了其余企業(yè)的規(guī)模分布情況，這是不全面的；其次，行業(yè)集中度無法反映最大的幾個(gè)企業(yè)之間的相對(duì)情況；再次，這個(gè)指標(biāo)難以反映市場份額和產(chǎn)品差異程度的變化情況。

（2）赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)HHI，簡稱H指數(shù)，它是某行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和。用公式表示為：

式中，X為產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模；Xi為產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模；Si為產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場占有率；n為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

HHI值越大，表明市場集中度越高。當(dāng)市場處于完全壟斷時(shí)，HHI＝1；當(dāng)市場上有許多企業(yè)，且規(guī)模都相同時(shí)，HHI＝1/n，n趨向無窮大，HHI就趨向0。另外，HHI指數(shù)對(duì)規(guī)模較大企業(yè)市場份額變化反應(yīng)更敏感。例如，市場上有4家企業(yè)，各占25%的份額，則HHI＝0.252＋0.252＋0.252＋0.252＝0.25；若其中有兩家企業(yè)進(jìn)行了合并，則HHI＝0.52＋0.252＋0.252＝0.375＞0.25。顯然，只要市場上有企業(yè)合并，HHI就會(huì)增大；反之，企業(yè)分解，HHI就會(huì)減小。

同前面的指標(biāo)相比，HHI因其有明顯的優(yōu)勢而得到廣泛應(yīng)用。第一，HHI包含了所有企業(yè)的規(guī)模信息，能夠反映出行業(yè)集中度所無法反映的集中度的差別。第二，由于“平方和”計(jì)算具有放大性，HHI對(duì)規(guī)模最大的前幾個(gè)企業(yè)的市場份額的變化反應(yīng)特別敏感，因此HHI能夠真實(shí)地反映市場中企業(yè)之間規(guī)模的差距大小。但是，我們也要看到，HHI的缺陷是對(duì)數(shù)據(jù)的要求較高，而且含義不直觀。為了計(jì)算某個(gè)特定市場的HHI，必須收集到該市場上所有企業(yè)的市場份額信息，這項(xiàng)工作的成本是比較高的。

1980年日本公正交易委員會(huì)公布的分類方法就以HHI為依據(jù)進(jìn)行了市場結(jié)構(gòu)分類?！?/p>

表7—2　以HHI為準(zhǔn)的市場結(jié)構(gòu)分類

資料來源：日本公正交易委員會(huì)編，日本的產(chǎn)業(yè)集中。

3.影響市場集中度的因素

旅游產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的企業(yè)規(guī)模和市場容量是影響市場集中度的兩個(gè)主要因素。

在旅游產(chǎn)業(yè)的市場容量不變的情況下，少數(shù)企業(yè)的規(guī)模越大，市場的集中度就越高。對(duì)于追求利潤最大化的企業(yè)而言，為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，企業(yè)會(huì)通過擴(kuò)大規(guī)模，提高市場占有率，獲得一定的壟斷利潤。

另外，市場容量縮小或不變會(huì)促進(jìn)集中度的進(jìn)一步提高，因?yàn)榇笃髽I(yè)會(huì)試圖加強(qiáng)兼并來爭取更大的市場壟斷力量，獲得更多的利潤；反過來，市場容量擴(kuò)大雖然可能有利于降低市場集中度，但是因?yàn)樵谑袌鋈萘繑U(kuò)大時(shí)，處于更優(yōu)越的競爭地位的大企業(yè)常常率先發(fā)展，只有當(dāng)市場容量的增長率很高且超出大企業(yè)擴(kuò)張的速率時(shí)，才有可能降低市場集中度。導(dǎo)致市場容量發(fā)生變化的原因很多，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、國民收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，以及國家的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策等。

（二）產(chǎn)品差異化

1.產(chǎn)品差異化的含義

產(chǎn)品差異化是判斷旅游市場壟斷競爭程度的一個(gè)重要條件，它是指旅游企業(yè)在向市場提供產(chǎn)品或銷售過程中，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。具體而言，不同企業(yè)所提供的同類旅游產(chǎn)品在形象、廣告宣傳、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)內(nèi)容和消費(fèi)偏好等方面具有不同的特點(diǎn)和差異，產(chǎn)品所帶來的效用也是不同的，從而使消費(fèi)者形成對(duì)該產(chǎn)品的特殊偏好，并能因此將其與其他同類產(chǎn)品區(qū)別。

根據(jù)以上定義，我們不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品差異化是一種有效的非價(jià)格競爭手段。當(dāng)然前提是旅游者必須能夠切實(shí)地感受到這種差異，通過讓顧客感知企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的差異性而影響他們的購買行為，否則所有的差異化行動(dòng)都是沒有意義的。企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品差異的途徑非常多，例如設(shè)計(jì)與眾不同的產(chǎn)品外觀、包裝，賦予不同的品牌，提供特殊的服務(wù)，創(chuàng)造不同的分銷渠道，或者是新穎獨(dú)特的產(chǎn)品廣告和促銷活動(dòng)。尤其是通過創(chuàng)立品牌實(shí)現(xiàn)差異化對(duì)于旅游企業(yè)是非常重要的。但是無論如何，企業(yè)的產(chǎn)品差異化行為都必須以顧客能夠確實(shí)感知這種差異為目標(biāo)。

旅游產(chǎn)品差異化是與旅游產(chǎn)品可替代性相對(duì)應(yīng)的，在形式和內(nèi)容上，通過旅游產(chǎn)品的差異來減少同類旅游產(chǎn)品的替代程度，以便旅游消費(fèi)者將它同其他生產(chǎn)或經(jīng)營同類旅游產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，甚至可以使旅游者對(duì)本企業(yè)所提供的特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏好或忠誠，并不惜為此支付更高的價(jià)格，從而為企業(yè)在爭奪市場的競爭中占據(jù)有利的地位。從旅游產(chǎn)品供給者角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品的差異較為明顯，尤其以景區(qū)景點(diǎn)的差異最強(qiáng)。但是，在我國旅游市場，為規(guī)范市場主體行為，克服因不完全信息造成的市場能力，設(shè)立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得旅游產(chǎn)品有趨于標(biāo)準(zhǔn)化的傾向。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新能力較差，旅游產(chǎn)品缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，旅游產(chǎn)品內(nèi)容形式雷同，產(chǎn)品差異小。

2.產(chǎn)品差異化對(duì)市場結(jié)構(gòu)的影響

通過旅游產(chǎn)品差異化，旅游企業(yè)就可以尋找到屬于自己的穩(wěn)定的目標(biāo)市場，產(chǎn)品被其他競爭性產(chǎn)品替代的可能性也降低了，結(jié)果自然破壞了完全競爭的局面，使市場結(jié)構(gòu)向著壟斷競爭的趨勢發(fā)展，最終甚至可能導(dǎo)致寡頭壟斷和完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品差異化主要是從兩個(gè)方面對(duì)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的影響：一是影響市場集中度。市場上規(guī)模較大的上位企業(yè)通過擴(kuò)大產(chǎn)品差異化程度，可以保持或提高企業(yè)的市場占有率，從而保持或提高市場集中度水平；市場上規(guī)模較小的下位企業(yè)也可以通過產(chǎn)品差異化提高自身的市場占有率，從而降低市場的集中度水平，或改變行業(yè)市場的規(guī)模分布結(jié)構(gòu)。二是形成市場進(jìn)入壁壘。現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品差異化可以使顧客對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好甚至一定的忠誠度，這對(duì)于意圖進(jìn)入市場的新企業(yè)而言，無疑構(gòu)成了一定程度的進(jìn)入壁壘，增加了后來企業(yè)的進(jìn)入成本，從而一定程度上維持了原有的市場結(jié)構(gòu)。市場的產(chǎn)品差異化程度越高，新企業(yè)進(jìn)入市場的壁壘也就越高。

3.產(chǎn)品差異化的度量方法

需求交叉彈性和廣告密度是產(chǎn)品差異化的重要度量方法。

采用需求交叉彈性來度量產(chǎn)品差異程度，是因?yàn)楫a(chǎn)品差異化會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的可替代性降低，而微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)正是用需求的交叉彈性來表示產(chǎn)品之間可替代性的大小。需求交叉彈性的定義公式為：

式中，θij為i產(chǎn)品需求量對(duì)j產(chǎn)品價(jià)格的交叉彈性；dqi/qj為i產(chǎn)品的需求變化率；dpi/pj 為j產(chǎn)品的價(jià)格變化率。對(duì)于同一產(chǎn)業(yè)市場上的i產(chǎn)品和j產(chǎn)品而言，當(dāng)j產(chǎn)品的價(jià)格變化而i產(chǎn)品的價(jià)格不變時(shí)，如果i產(chǎn)品的需求量有較大的變化，說明i產(chǎn)品與j產(chǎn)品有較高的可替代性，即這兩種產(chǎn)品的差異不大；反之，則說明這兩種產(chǎn)品的差異較大。由于收集計(jì)算需求交叉彈性所需要數(shù)據(jù)的難度較大，所以這個(gè)指標(biāo)的實(shí)用價(jià)值有限。

廣告是企業(yè)用來傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要和最常用的手段。廣告能夠向顧客傳遞有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等多方面的產(chǎn)品特性信息，對(duì)于顧客感知產(chǎn)品差異、擴(kuò)大顧客的心理偏好作用很大，對(duì)顧客的購買決策有很大程度的影響。因此，產(chǎn)業(yè)組織的學(xué)者很重視企業(yè)的廣告活動(dòng)，并用廣告費(fèi)用的絕對(duì)額和廣告密度來衡量產(chǎn)品差別程度。由于廣告對(duì)產(chǎn)品差異化程度影響較大，同時(shí)也由于廣告活動(dòng)的數(shù)據(jù)相對(duì)比較容易收集，在產(chǎn)業(yè)組織研究中，主要是通過廣告費(fèi)用的有關(guān)指標(biāo)來分析產(chǎn)品差異化程度。廣告密度的計(jì)算公式為：

式中，AD為產(chǎn)品廣告費(fèi)用的絕對(duì)金額；SL為產(chǎn)品銷售額。

4.旅游產(chǎn)品差異化的決策

旅游企業(yè)提供給旅游者的產(chǎn)品是不能試用的，質(zhì)量也是不能事先確認(rèn)和實(shí)際感知的，增加了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行相關(guān)信息的搜索，進(jìn)行質(zhì)量的確認(rèn)，這個(gè)過程就增加了消費(fèi)者的質(zhì)量確認(rèn)成本。如果質(zhì)量確認(rèn)成本太高，超過了消費(fèi)者預(yù)期從購買行為中能夠獲得的收益的話，消費(fèi)者就會(huì)終止信息搜索，放棄此次購買行為，企業(yè)也就失去了一次銷售的機(jī)會(huì)。因此，旅游企業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)品差異化，以降低消費(fèi)者的質(zhì)量確認(rèn)成本。

旅游進(jìn)行產(chǎn)品差異化的方法很多，主要包括產(chǎn)品主體的差異化、品牌差異化、價(jià)格差異化、促銷差異化和服務(wù)差異化等方面。

（1）產(chǎn)品主體差異化?，F(xiàn)代產(chǎn)品的概念把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次所組成的一個(gè)整體。任何一種旅游產(chǎn)品和服務(wù)也都是一個(gè)整體系統(tǒng)，不單用于滿足某種需求，還要求其具有提供與之相關(guān)的輔助價(jià)值的能力。旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品向旅游消費(fèi)者提供基本的直接的使用價(jià)值，以滿足其旅游需求，食、宿、行、游、購、娛六大要素等旅游者實(shí)際得到的利益和服務(wù)，構(gòu)成旅游產(chǎn)品的核心層次。形式產(chǎn)品包括品質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)、價(jià)格和旅游類型，它是旅游產(chǎn)品的實(shí)物或勞務(wù)的外觀。在旅游市場上，產(chǎn)品的基本使用價(jià)值必須通過某種形式予以承載，即使純粹的勞務(wù)商品，也有相類似的形式上的特點(diǎn)。延伸產(chǎn)品包括售前咨詢、售后服務(wù)及銷售過程中的其他服務(wù)，是旅游產(chǎn)品附加利益的體現(xiàn)。旅游企業(yè)只有向游客提供更實(shí)在和更完善的人性化產(chǎn)品，才能有效地滿足旅游者的各種需求，從而在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（2）品牌差異化。旅游企業(yè)不僅要為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和注冊一個(gè)不同的品牌名稱，設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容和特色，而且更要強(qiáng)調(diào)根據(jù)旅游者的不同需求提供各種附加服務(wù)或者利用網(wǎng)絡(luò)促銷等不同于傳統(tǒng)的促銷方式，能夠讓旅游者對(duì)企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生有效的聯(lián)想，使旅游者對(duì)其旅游產(chǎn)品形成差異化的認(rèn)識(shí)。可以毫不夸張地說，在消費(fèi)者的眼睛里，產(chǎn)品的品牌幾乎就是產(chǎn)品所具有的全部差異的濃縮和象征，因此，企業(yè)必須重視產(chǎn)品的品牌差異化。

（3）價(jià)格差異化。企業(yè)通過為自己的旅游產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，即高于、低于競爭性產(chǎn)品的價(jià)格，來提示旅游者本企業(yè)產(chǎn)品差異的存在。比如，有的旅行社把自己的產(chǎn)品定位于高檔產(chǎn)品，它的價(jià)格往往就始終高于其他同類競爭性產(chǎn)品，這個(gè)高價(jià)格傳遞給旅游者的信息就是：產(chǎn)品質(zhì)量比其他產(chǎn)品更好。而有的企業(yè)采取市場跟隨者的競爭策略，在模仿領(lǐng)先者產(chǎn)品主體特征的同時(shí)，它的產(chǎn)品價(jià)格就始終與市場領(lǐng)先者產(chǎn)品的價(jià)格保持一定的距離，這個(gè)低價(jià)格傳遞給旅游者的信息則是：我們的產(chǎn)品與市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品差別不大，但是我們的價(jià)格更便宜。通過實(shí)施價(jià)格差異化策略，能夠有效地把自己的產(chǎn)品同其他競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，從而吸引不同偏好的目標(biāo)顧客。

（4）促銷差異化。企業(yè)通過利用獨(dú)特的促銷手段，建立消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品差異化的認(rèn)知。有的旅游企業(yè)重視廣告媒體宣傳，有的則重視人員推銷，有的企業(yè)在利用公共關(guān)系方面獲得了很大的成功，也可以通過諸如贊助公益活動(dòng)、與受高度關(guān)注的社會(huì)問題建立聯(lián)系、口碑效應(yīng)等非大眾媒體途徑來樹立品牌。即便對(duì)于同樣使用廣告宣傳的企業(yè)而言，也可以在所利用的具體媒體種類上形成差別，比如電視媒體、電臺(tái)媒體、報(bào)紙和雜志媒體，還有各種各樣的為企業(yè)所有的媒體。所有這些對(duì)不同促銷手段的利用，都可以讓旅游者感知到企業(yè)與眾不同的特色。

（5）服務(wù)差異化。近年來，隨著技術(shù)進(jìn)步和激烈競爭的優(yōu)勝劣汰，同類競爭性旅游產(chǎn)品核心部分的差異化空間不斷縮小，也正是這種一致性使這些產(chǎn)品相互之間形成了一定的可替代性。延伸產(chǎn)品部分給企業(yè)提供了一個(gè)很大的產(chǎn)品差別化的空間，引起了越來越多的旅游企業(yè)的高度重視。旅游服務(wù)可以被看做是產(chǎn)品的延伸部分，尤其是對(duì)于與有形商品相對(duì)的旅游產(chǎn)品而言，服務(wù)差異化通常是一種更為重要的差異化手段。

（三）市場進(jìn)入和退出壁壘

進(jìn)入退出壁壘是決定市場結(jié)構(gòu)的重要因素之一。市場集中度和產(chǎn)品差異化側(cè)重于分析行業(yè)中已有企業(yè)的市場關(guān)系，反映的是市場實(shí)際存在著的競爭關(guān)系與強(qiáng)度。而對(duì)進(jìn)入和退出壁壘的分析，主要是從新企業(yè)進(jìn)入和原有企業(yè)退出市場的角度，考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)和準(zhǔn)備進(jìn)入或者準(zhǔn)備退出的企業(yè)之間的競爭關(guān)系，以及最終反映出來的市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化。

1.市場進(jìn)入壁壘

貝恩較早提出了進(jìn)入壁壘的定義，他在《對(duì)新競爭者的壁壘》一書中指出，進(jìn)入壁壘是“和潛在的進(jìn)入者相比，市場中現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是通過現(xiàn)有企業(yè)可以持久地維持高于競爭水平的價(jià)格而沒有導(dǎo)致新企業(yè)的進(jìn)入反映出來的”。從另外一個(gè)角度講，進(jìn)入壁壘也是指“潛在企業(yè)”或新企業(yè)在同原有企業(yè)競爭中所遇到的不利性障礙因素。

旅游市場進(jìn)入壁壘是指旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有的企業(yè)對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)所享有的比較優(yōu)勢，或者說是新企業(yè)在進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)所遇到的不利因素和限制。進(jìn)入壁壘的大小反映了進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)過程中遇到困難的大小，通過現(xiàn)有企業(yè)可以持久地維持高于競爭水平的價(jià)格而沒有導(dǎo)致新企業(yè)的進(jìn)入體現(xiàn)出來。

旅游企業(yè)市場進(jìn)入壁壘的構(gòu)成因素主要有五個(gè)：

第一，資源占有優(yōu)勢。原有企業(yè)由于其生存時(shí)間長，一般已經(jīng)占有一些稀缺的資源，包括對(duì)生產(chǎn)要素的占有、技術(shù)專利的占有、銷售渠道和市場的占有，以及本行業(yè)的專家和技術(shù)工人的占有等方面，而這些對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)來說立刻占有這些資源是不容易的。

第二，規(guī)模經(jīng)濟(jì)。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，新進(jìn)入市場的企業(yè)只有在取得一定的市場份額之后才能獲得生產(chǎn)和銷售的規(guī)模效益，在這之前，新企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本一定高于原有企業(yè)，從而處于競爭劣勢。當(dāng)然，為了獲得生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，新企業(yè)也可能試圖以最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)入市場，但是那樣會(huì)引起行業(yè)總供給量的大大增加，從而導(dǎo)致產(chǎn)品市場價(jià)格的大幅度下跌，甚至降到單位成本之下，結(jié)果很可能是得不償失的。

第三，產(chǎn)品差異化。在產(chǎn)品差異化程度較高的行業(yè)市場中，產(chǎn)品差別往往是構(gòu)成進(jìn)入壁壘的一個(gè)重要因素。由于原有企業(yè)通過長期的產(chǎn)品差異化努力，其產(chǎn)品已為人們所熟悉并有了良好的知名度和信譽(yù)，在保證質(zhì)量的前提下，這些企業(yè)只需要通過少量的宣傳和推銷就可以維持顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。但是對(duì)于新進(jìn)入旅游市場的企業(yè)來說，為了尋找新顧客或爭取原有企業(yè)的老顧客，則需從頭開始進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)和廣告宣傳等，還需要建立新的銷售渠道等，這無疑使新企業(yè)進(jìn)入市場負(fù)擔(dān)了更高的成本。原有企業(yè)的產(chǎn)品差別化程度越高，成本劣勢就越明顯，所造成的進(jìn)入壁壘就越高。當(dāng)然，這其中也有例外，即有些新進(jìn)入市場的企業(yè)掌握著能夠淘汰原有企業(yè)所提供的產(chǎn)品的新技術(shù)，對(duì)于這些新企業(yè)而言，進(jìn)入壁壘就低很多。

第四，政策和法律制度。由旅游主管部門對(duì)新建旅游企業(yè)的行政管理以及相關(guān)政策與制度，也不同程度形成對(duì)新企業(yè)進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)的壁壘，如質(zhì)量保證金制度、中國公民出境旅游特許經(jīng)營制度等。甚至有的地方為了緩解飯店數(shù)量過剩的狀況，規(guī)定若干年內(nèi)不許新建飯店，這對(duì)潛在的進(jìn)入者無疑是一道非常高的幾乎無法逾越的壁壘。

第五，阻止進(jìn)入策略行為。在壟斷行業(yè)中，現(xiàn)有企業(yè)通過相互協(xié)調(diào)，實(shí)施控制產(chǎn)業(yè)利潤率、形成過剩供給、針對(duì)新企業(yè)的歧視性價(jià)格等一些阻止進(jìn)入的策略和行為，由此形成阻礙新企業(yè)進(jìn)入的壁壘。

此外，進(jìn)入壁壘與區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)。如果產(chǎn)業(yè)處于成長發(fā)展期，較高的需求增長率和利潤率能彌補(bǔ)非經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn)的損失，誘使新企業(yè)進(jìn)入，降低進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘還與企業(yè)行為有關(guān)，如果市場上的企業(yè)相互協(xié)調(diào)，保持適當(dāng)利潤率，調(diào)低價(jià)格會(huì)提高進(jìn)入壁壘等等。

2.市場退出壁壘

對(duì)行業(yè)市場退出壁壘的深入研究比較晚，旅游市場退出壁壘就是企業(yè)在退出旅游產(chǎn)業(yè)市場時(shí)所遇到的阻礙。產(chǎn)業(yè)市場前景不好，企業(yè)經(jīng)營不佳時(shí)準(zhǔn)備退出市場，可能會(huì)受多種因素的阻礙，資源難以轉(zhuǎn)移出去，這就構(gòu)成了退出壁壘。研究退出壁壘之所以也很必要，是因?yàn)樾袠I(yè)市場退出壁壘的高低也會(huì)影響企業(yè)進(jìn)入旅游市場的決策：如果退出行業(yè)的成本高昂，企業(yè)進(jìn)入市場的動(dòng)機(jī)就會(huì)削弱。如果進(jìn)入和退出成本都很低，新企業(yè)就可以迅速進(jìn)入，然后迅速退出，實(shí)行所謂“打了就跑”的策略。

旅游企業(yè)市場退出壁壘的主要構(gòu)成因素主要有以下幾個(gè)：

（1）資產(chǎn)專用性壁壘和沉沒成本

企業(yè)投資形成的固定資產(chǎn)由于用于特定產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售而變得特殊化，在企業(yè)退出這個(gè)行業(yè)時(shí)，不容易將企業(yè)特定用途的固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)用或轉(zhuǎn)賣給生產(chǎn)和銷售其他產(chǎn)品的企業(yè)。如果這些資產(chǎn)只能以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格轉(zhuǎn)賣，那么出售價(jià)格和企業(yè)投資額扣除折舊后的剩余價(jià)值之間的差價(jià)就是沉沒成本，沉沒成本越大，則企業(yè)退出市場的壁壘就越高。在旅游產(chǎn)業(yè)中，飯店行業(yè)的退出成本要比旅行社行業(yè)的退出成本高得多。

（2）政策法律的限制

政府為了一定的目標(biāo)，經(jīng)常通過制定政策和法規(guī)限制某些行業(yè)的企業(yè)從市場上退出。在這種情況下，如果企業(yè)想要退出這個(gè)行業(yè)，政府可能會(huì)出來干預(yù)。旅行社的核心產(chǎn)品易于模仿，經(jīng)濟(jì)因素和技術(shù)因素對(duì)其退出沒有構(gòu)成過大的障礙，往往是一些政策和法律的規(guī)定對(duì)旅行社退出造成一定限制。

（3）違約成本和信譽(yù)損失成本

一方面企業(yè)退出產(chǎn)業(yè)將導(dǎo)致原來的一些合同無法履約，會(huì)導(dǎo)致違約成本；另一方面企業(yè)退出特定產(chǎn)業(yè)往往被視為競爭能力不足的表現(xiàn)，會(huì)造成企業(yè)信譽(yù)的損失，給下一步的融資造成困難，提高融資成本。

如果企業(yè)主動(dòng)或被迫要退出行業(yè)市場，卻又難以退出，就表明這個(gè)市場上存在退出壁壘。研究表明，構(gòu)成進(jìn)入壁壘的因素往往同構(gòu)成退出壁壘的因素緊密相關(guān)。在一般情況下，進(jìn)入壁壘低的行業(yè)，退出壁壘也可能較低，這種行業(yè)的競爭性就比較強(qiáng)；相反，進(jìn)入壁壘高的行業(yè)，退出壁壘也可能較高，這種行業(yè)的壟斷性就比較強(qiáng)。當(dāng)然，也會(huì)存在另外一些特例。

決定市場結(jié)構(gòu)的上述諸因素是相互影響的，當(dāng)決定市場結(jié)構(gòu)的某一因素發(fā)生變化時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)中其他因素的變化，從而使該產(chǎn)業(yè)整個(gè)市場結(jié)構(gòu)的特征發(fā)生變化。例如，當(dāng)市場需求增長率大幅度下降時(shí)，如果其他條件相同，則會(huì)使新企業(yè)的進(jìn)入壁壘提高，使賣者的集中程度上升，從而使整個(gè)市場結(jié)構(gòu)缺乏競爭，壟斷的性質(zhì)更強(qiáng)。

第三節(jié)　旅游產(chǎn)業(yè)市場行為

一、旅游產(chǎn)業(yè)市場行為的含義

市場行為又稱企業(yè)行為，是指企業(yè)在市場上為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)（如利潤最大化、更高的市場占有率等）而根據(jù)市場環(huán)境情況采取的相應(yīng)戰(zhàn)略行為的總稱。產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營的市場環(huán)境，在特定的市場結(jié)構(gòu)中，企業(yè)為了追求自身利益的最大化，必然會(huì)采取相應(yīng)的市場行為。市場行為描述的是市場內(nèi)部企業(yè)之間的競爭與協(xié)作關(guān)系，在SCP框架中是連接市場結(jié)構(gòu)和市場績效的中間環(huán)節(jié)。因此，市場結(jié)構(gòu)是市場行為的基礎(chǔ)，企業(yè)的市場行為受到市場結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征的制約，在不同的市場結(jié)構(gòu)中，企業(yè)為了獲得最大利潤所采取的行為或策略不同。反過來，市場行為也作用于市場結(jié)構(gòu)，影響和改變市場結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征。

旅游產(chǎn)業(yè)市場行為是指旅游企業(yè)在市場上為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而根據(jù)市場環(huán)境情況所采取的相應(yīng)戰(zhàn)略行為的總稱，描述的是旅游市場內(nèi)部旅游企業(yè)之間的競爭與協(xié)作的關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中旅游市場行為與市場結(jié)構(gòu)之間存在互動(dòng)，旅游企業(yè)行為受市場結(jié)構(gòu)的制約，又反作用于市場結(jié)構(gòu)，影響市場結(jié)構(gòu)的特征和狀況，并直接影響市場績效。因而，研究旅游市場行為及其與市場結(jié)構(gòu)和市場績效的關(guān)系就成為相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策制定的重要依據(jù)。

通常把旅游企業(yè)的市場行為分為兩大類：市場競爭行為和市場協(xié)調(diào)行為。

二、旅游市場競爭行為

旅游市場競爭行為又可以分成三種具體的行為：企業(yè)定價(jià)行為、促銷行為和企業(yè)兼并行為。

（一）旅游企業(yè)的定價(jià)行為

價(jià)格是市場經(jīng)濟(jì)中最為活躍的因素，是最為有效的競爭手段之一，所以價(jià)格行為是市場機(jī)制的基礎(chǔ)，也是最原始的競爭手段。價(jià)格行為是以控制和影響價(jià)格為基本特征和直接目的的定價(jià)行為。旅游企業(yè)的價(jià)格行為包含有兩層含義，首先涉及企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系的價(jià)格行為，其次涉及企業(yè)之間相關(guān)關(guān)系的價(jià)格行為，前者主要是出于獲得更大生產(chǎn)者剩余的價(jià)格行為，后者的主要目的是限制競爭對(duì)手或者將競爭對(duì)手排擠出市場的價(jià)格行為，是要著重研究的定價(jià)行為。

旅游企業(yè)定價(jià)的方法有多種，實(shí)際應(yīng)用最多的是成本加成定價(jià)法。這一定價(jià)方法是企業(yè)根據(jù)平均成本加一定的目標(biāo)利潤來定價(jià)，而不是根據(jù)邊際成本和邊際收益來定價(jià)。由于企業(yè)所掌握的資料有限，與邊際成本和邊際收益相比，以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的平均成本和目標(biāo)利潤更容易掌握和應(yīng)用。成本加成定價(jià)法常常能夠促進(jìn)建立和維持行業(yè)秩序。

在旅游企業(yè)中也經(jīng)常使用掠奪性定價(jià)。掠奪性定價(jià)行為是旅游企業(yè)為了競爭需要而形成的一種低于經(jīng)營成本之下的定價(jià)行為，其目的是將競爭者從自己的市場范圍驅(qū)逐出去，以獲取未來預(yù)期的高利潤。掠奪性定價(jià)一般由大企業(yè)所為，且該定價(jià)是暫時(shí)的，而且這種暫時(shí)性降價(jià)的目的是要縮減供給量而不是擴(kuò)大需求量。大企業(yè)采取掠奪性定價(jià)的最終結(jié)果是使小企業(yè)無法繼續(xù)生存，退出市場，市場集中度提高，市場競爭活力減弱，從而達(dá)到控制市場的目的。掠奪性定價(jià)也可以被看做是市場上在位企業(yè)發(fā)出的威脅信號(hào)，暗示潛在進(jìn)入者除非愿意長期忍受低價(jià)造成的虧損，否則最好不要介入該行業(yè)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，掠奪性定價(jià)并不是經(jīng)常發(fā)生，除非兼并成本太高，一般來說大企業(yè)更愿意通過兼并來消滅競爭者。

由于旅游產(chǎn)品具有不可貯存性的特點(diǎn)，各旅游企業(yè)勢必會(huì)為補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本而展開低價(jià)競爭，排擠競爭對(duì)手，陷入惡性競爭的怪圈。我國旅游業(yè)發(fā)展過程中伴隨著日益嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)爭，如許多旅行社一度實(shí)行零團(tuán)費(fèi)，旅游飯店市場降價(jià)讓利現(xiàn)象更比比皆是，甚至有些企業(yè)進(jìn)行殘殺性定價(jià)，破壞了旅游市場機(jī)制作用的正常發(fā)揮，造成旅游資源的巨大浪費(fèi)。

（二）旅游企業(yè)的促銷行為

旅游企業(yè)的促銷行為主要包括媒體廣告、直接推銷、銷售推廣和現(xiàn)場傳播等方式。

由于旅游產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品利用上沒有絕對(duì)的專有權(quán)，這就會(huì)導(dǎo)致市場中的“價(jià)格失靈”。同時(shí)，旅游產(chǎn)品具有異地消費(fèi)性和體驗(yàn)性的特征，潛在的旅游者無法先驗(yàn)地接觸到欲想消費(fèi)的產(chǎn)品，這時(shí)就需要通過廣告等促銷方式，通過企業(yè)名稱或品牌來顯化旅游產(chǎn)品利益。產(chǎn)品差異化、廣告、產(chǎn)品研究開發(fā)和創(chuàng)新等策略成為旅游企業(yè)更為有效的競爭行為。實(shí)際上，在潛在消費(fèi)者無法準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣時(shí)，企業(yè)廣告的數(shù)量的多少往往成為質(zhì)量判斷的替代指標(biāo)，并構(gòu)筑同質(zhì)產(chǎn)品的差異化；而且通過企業(yè)合適的廣告信息傳遞，可以有效突出企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性，甚至改變消費(fèi)者購買決策的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而使本企業(yè)在消費(fèi)者選擇環(huán)節(jié)上首先占優(yōu)。因此，旅游企業(yè)的促銷支出與其經(jīng)營收入存在密切聯(lián)系，促銷費(fèi)用的增加將會(huì)促進(jìn)旅游企業(yè)銷售收入的增加。除此之外，大量的促銷行為也可以影響消費(fèi)者的主觀偏好，形成品牌知名度和良好的商譽(yù)，從而構(gòu)筑起有效的進(jìn)入壁壘。所以旅游企業(yè)積極的促銷行為是提高市場集中度的主要力量。

我國旅游企業(yè)之間的競爭很大程度上是價(jià)格競爭，旅游企業(yè)整體廣告促銷力度還不大，企業(yè)對(duì)促銷方式的選擇十分注重成本和短期收益，而忽略了長期效益。據(jù)國外的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在旅游業(yè)的促銷宣傳中，影響游客選擇該企業(yè)的首要因素是宣傳手冊，其次是親友的推薦，再次是媒體的宣傳。發(fā)達(dá)國家旅游企業(yè)非常注重宣傳手冊、媒體等旅游產(chǎn)品促銷要素的組合，尤其是大型企業(yè)更主動(dòng)引入信息技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)宣傳。

從產(chǎn)業(yè)組織的角度看，促銷宣傳具有雙重性：一方面，它向消費(fèi)者提供信息和服務(wù)，從而具有擴(kuò)大銷售、促進(jìn)競爭的積極作用；另一方面，過度的促銷活動(dòng)會(huì)造成資源浪費(fèi)，而且過度的促銷活動(dòng)常常和夸大甚至虛假的宣傳聯(lián)系在一起，誤導(dǎo)消費(fèi)者，破壞行業(yè)正常發(fā)展。

（三）旅游企業(yè)的兼并與協(xié)作行為

旅游企業(yè)兼并是指兩個(gè)以上的旅游企業(yè)在自愿基礎(chǔ)上依據(jù)法律通過訂立契約而結(jié)合成一個(gè)企業(yè)的組織調(diào)整行為。通過兼并，原有企業(yè)的業(yè)務(wù)將集中到合并后的新企業(yè)中，多家企業(yè)的財(cái)產(chǎn)變成一家企業(yè)的財(cái)產(chǎn)，多個(gè)法人變成一個(gè)法人。

旅游企業(yè)的兼并行為有橫向兼并、縱向兼并、混合兼并等三種類型。橫向兼并又稱水平兼并，是指屬于同一細(xì)分產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)同一產(chǎn)品或處于同一生產(chǎn)階段的旅游企業(yè)在原有經(jīng)營范圍內(nèi)，通過兼并、聯(lián)合等方式形成“多工廠”企業(yè)的行為，其主要?jiǎng)訖C(jī)來自企業(yè)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在追求?？v向兼并又稱垂直兼并，是指進(jìn)行兼并的旅游企業(yè)之間存在著垂直方向（前向或后向）的聯(lián)系，企業(yè)進(jìn)入目前業(yè)務(wù)的供應(yīng)或使用階段，實(shí)現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延長。市場中旅游企業(yè)通過實(shí)行縱向兼并可以降低交易成本、避免多重定價(jià)、消除外部性，可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視、防止套利、設(shè)置進(jìn)入壁壘等。混合兼并又稱復(fù)合兼并，是指不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間的兼并，企業(yè)之間分屬不同產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)工藝上沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系、產(chǎn)品也完全不同，旅游業(yè)中這類兼并的主體多為與飯店關(guān)系密切的房地產(chǎn)企業(yè)、銀行財(cái)團(tuán)等。

旅游企業(yè)兼并是資本集中的一種基本形式，對(duì)市場結(jié)構(gòu)影響很大。

研究表明，企業(yè)兼并是一把“雙刃劍”，它的影響既有積極的一面，又有消極的一面。從積極的方面看，兼并是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要手段，通過企業(yè)兼并，旅游生產(chǎn)要素得以向優(yōu)勢企業(yè)集中，社會(huì)資源配置得到優(yōu)化，企業(yè)自身發(fā)展壯大。從消極的方面看，兼并導(dǎo)致的市場集中如果超過一定的限度，就會(huì)產(chǎn)生壟斷勢力，由此可以帶來低效率。因此市場經(jīng)濟(jì)國家都非常重視通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)組織政策來調(diào)節(jié)企業(yè)的兼并行為，使其保持在一個(gè)適度的水平上。

三、旅游市場協(xié)調(diào)行為

旅游市場協(xié)調(diào)行為是指同一個(gè)市場上的旅游企業(yè)為了某些共同的目標(biāo)而采取相互協(xié)調(diào)的市場行為。競爭和合作是兩種最基本的市場關(guān)系。在某些情況下，企業(yè)之間存在激烈的競爭而勢不兩立，但是在某些情況下，企業(yè)之間不得不相互妥協(xié)以求實(shí)現(xiàn)共同有利的目標(biāo)。企業(yè)之間的市場協(xié)調(diào)行為，通常并不是以明確的協(xié)定和契約來加以規(guī)范的，而是采取暗中共謀的形式，因?yàn)樵S多市場經(jīng)濟(jì)國家都制定了相應(yīng)的法律來約束壟斷勢力的形成。

旅游市場協(xié)調(diào)行為可以分為兩大類，即價(jià)格協(xié)調(diào)行為和非價(jià)格協(xié)調(diào)行為。非價(jià)格協(xié)調(diào)行為又以產(chǎn)品共謀為主。

價(jià)格協(xié)調(diào)就是旅游企業(yè)之間關(guān)于價(jià)格決定和調(diào)整的協(xié)定和共同行為。這種價(jià)格行為往往是在旅游企業(yè)之間的價(jià)格競爭達(dá)到一定階段后出現(xiàn)的一種行為，其目的是限制價(jià)格競爭，共同控制市場以獲取正?；驂艛嗬麧?。最基本的價(jià)格協(xié)調(diào)形式是價(jià)格卡特爾和價(jià)格共謀。

（一）價(jià)格卡特爾

在寡頭壟斷市場上，某一企業(yè)的利潤不僅取決于其自身的決策和行為，而且受到其他企業(yè)決策和行為的影響。這種相互依賴的關(guān)系使得追求利潤的企業(yè)認(rèn)識(shí)到他們可以通過結(jié)成同盟來避免競爭。若干個(gè)企業(yè)為達(dá)到穩(wěn)固地壟斷市場的目的而結(jié)成聯(lián)盟，這樣的組織就是卡特爾。價(jià)格卡特爾分為明確協(xié)定卡特爾和秘密協(xié)定卡特爾兩種形式，建立卡特爾的直接目的通常是提價(jià)、不景氣時(shí)穩(wěn)定價(jià)格、協(xié)調(diào)降價(jià)以獲取較高利潤和排除競爭對(duì)手?？ㄌ貭栐诖蠖鄶?shù)發(fā)達(dá)工業(yè)國家是非法的。其中，美國對(duì)反托拉斯的立法、執(zhí)法都比較嚴(yán)格，盡管如此，暗中的、策略性的價(jià)格合謀還偶有發(fā)生。

（二）價(jià)格共謀

價(jià)格共謀又稱為暗中配合，可分為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制和有意識(shí)的平行調(diào)整兩種形式。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制是指在旅游產(chǎn)業(yè)市場中，一家企業(yè)首先改變價(jià)格，其他企業(yè)則跟隨這個(gè)企業(yè)采取相應(yīng)的行動(dòng)。由于不同產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)條件不同，價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的形式也各不相同。主要有以下三種模式：

1.主導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式

主導(dǎo)企業(yè)通常規(guī)模很大，甚至占據(jù)80%至95%的市場份額。在這種情況下，小企業(yè)會(huì)自愿或被迫采取跟隨策略。

2.串謀領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式

適于這種定價(jià)模式的產(chǎn)業(yè)的市場集中度（CR4）大多處于中等以上，其中規(guī)模較大的主導(dǎo)企業(yè)的市場份額多在20%至30%之間，寡頭壟斷企業(yè)之間成本結(jié)構(gòu)大體相同，它們共同決定適宜的價(jià)格水平，并得到其他小企業(yè)的追隨。

3.晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式

由于產(chǎn)業(yè)的集中度較低，所以這種定價(jià)模式更接近于競爭市場，其中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)只是最先宣布價(jià)格變化，因?yàn)樗鼘?duì)市場條件的變化更具有敏感性和預(yù)測能力。由于實(shí)力差距不大，企業(yè)之間的行動(dòng)無法很好地協(xié)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)者也經(jīng)常發(fā)生變換。

價(jià)格平行調(diào)整指在平行調(diào)整過程中，沒有明顯的企業(yè)跟隨調(diào)價(jià)表現(xiàn)，只是一種默契。

第四節(jié)　旅游產(chǎn)業(yè)的市場績效

一、旅游市場績效的含義

旅游市場績效是在一定的旅游市場結(jié)構(gòu)下，由一定的旅游企業(yè)市場行為所形成的在價(jià)格、銷售量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)公平以及環(huán)境保護(hù)等方面得到的最終成果。

旅游市場績效是一定的旅游市場結(jié)構(gòu)和一定市場結(jié)構(gòu)下的旅游企業(yè)市場行為共同運(yùn)動(dòng)的結(jié)果，反映旅游市場機(jī)制發(fā)揮作用好壞的標(biāo)準(zhǔn)。反過來，特定的市場績效也會(huì)改變企業(yè)的行為方式，從而進(jìn)一步導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)的變遷。

二、旅游市場績效的評(píng)價(jià)指標(biāo)

傳統(tǒng)的分析框架中，市場績效分析是從消費(fèi)者的角度來考察的，認(rèn)為完全競爭最有利于提高市場績效，壟斷偏離完全競爭，從而造成效率損失。由于經(jīng)濟(jì)主體的多元化和追求目標(biāo)的多元化，旅游市場績效的評(píng)價(jià)不應(yīng)僅停留在消費(fèi)者的唯一標(biāo)準(zhǔn)上，而是用包括游客滿意度、效益、利潤等在內(nèi)的多個(gè)指標(biāo)來反映。

（一）游客滿意度

游客滿意度是旅游者對(duì)其旅游需求被滿足程度的內(nèi)心感受。游客滿意度是檢驗(yàn)旅游城市和城市旅游核心競爭力的關(guān)鍵因素，也是穩(wěn)定和擴(kuò)大游客群的根本動(dòng)力。游客滿意度高低的衡量可以通過游客滿意度測評(píng)模型來進(jìn)行。

（二）旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在完全競爭市場中，資源可以在不同行業(yè)自由流動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格完全由供求關(guān)系決定，從而使得資源配置達(dá)到最優(yōu)。此時(shí)，所有企業(yè)都只能獲得正常利潤，各行業(yè)利潤率也趨于平均化。市場越偏離完全競爭狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)利潤率就越高，資源配置效率就越低。因此，利潤率水平可以作為衡量資源配置效率的一個(gè)指標(biāo)。從另外一個(gè)方面來看，對(duì)企業(yè)來講，作為獨(dú)立核算的營利性組織，其利潤最大化的動(dòng)機(jī)是十分明顯的。因此，利潤率是一個(gè)考察行業(yè)經(jīng)營績效的重要指標(biāo)。

旅行社業(yè)由于行業(yè)門檻較低，存在著旅行社企業(yè)數(shù)量規(guī)模的擴(kuò)張速度大于旅游市場的增長速度，競爭尤為激烈，行業(yè)整體盈利能力較低，行業(yè)利潤出現(xiàn)了不同程度的負(fù)增長，與發(fā)達(dá)國家的差距較大。究其原因，在現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)下，旅行社除了面對(duì)國內(nèi)競爭對(duì)手，還要面對(duì)國外旅行社、在線旅游新模式等各方面的競爭。此外消費(fèi)者日益增強(qiáng)的自主意識(shí)和個(gè)性要求也對(duì)旅行社形成了一股強(qiáng)大的壓力。相關(guān)資料數(shù)據(jù)顯示，近幾年來全國總體的市場化率都在下降。市場化率是指旅行社組織和接待的客源總?cè)舜?，反映了旅游者接受旅行社服?wù)的比率。

酒店業(yè)方面，客房收入是其收入的主要來源，仍然延續(xù)著星級(jí)越高效益越好、外資酒店經(jīng)營狀況好于內(nèi)資酒店的特點(diǎn)。從客房支出成本、餐飲支出成本及多元化經(jīng)營方式等角度考慮，在餐飲上還有較大文章可做。

三、對(duì)區(qū)域旅游競爭力的影響

邁克爾·波特提出并建立了產(chǎn)業(yè)競爭力的理論體系。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)國際競爭力研究的目的不僅僅是客觀地描述特定產(chǎn)業(yè)的國際競爭的狀態(tài)，還要發(fā)現(xiàn)決定或影響各國特定產(chǎn)業(yè)的國際競爭力的因素，即尋找導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)國際競爭的實(shí)際結(jié)果以及未來趨勢的原因，從而揭示和論證各產(chǎn)業(yè)國際競爭力的因果關(guān)系。波特認(rèn)為一國的特定產(chǎn)業(yè)是否具有國際競爭力取決于六個(gè)因素，即生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)與輔助產(chǎn)業(yè)的狀況、企業(yè)策略、結(jié)構(gòu)與競爭對(duì)手、政府行為和機(jī)遇。這六個(gè)要素構(gòu)成了著名的產(chǎn)業(yè)國際競爭力的“鉆石模型”。波特的鉆石理論為旅游競爭力的研究提供了新的理論分析框架。雖然這一理論的本意是為國家的國際競爭力服務(wù)的，但各地區(qū)在產(chǎn)業(yè)政策的制定和管理上擁有相當(dāng)大的自主權(quán)和靈活性，導(dǎo)致不同地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織形式和產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境各不相同，產(chǎn)業(yè)競爭的主體是區(qū)域，區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)競爭同樣取決于上述所提到的六個(gè)因素。

四、旅游市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效的關(guān)系

市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效是產(chǎn)業(yè)組織理論的三大主題。如果說市場結(jié)構(gòu)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的環(huán)境，市場行為是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式，那么市場績效就是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效果。SCP模式的形成標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)組織理論已趨于完善。但是，對(duì)于市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三者之間關(guān)系的探討并沒有就此停止。目前，產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者不再簡單地認(rèn)為結(jié)構(gòu)決定行為、行為決定績效，他們發(fā)現(xiàn)這三者之間的相互關(guān)系是非常復(fù)雜的，可以分別從短期和長期兩個(gè)角度來考察。

從短期來看，市場結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為相對(duì)穩(wěn)定性，可以看成是既定的要素，它構(gòu)成了旅游企業(yè)市場行為的外部環(huán)境，是決定旅游企業(yè)經(jīng)營和競爭策略的客觀依據(jù)，從某種程度上決定了企業(yè)的市場行為。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)狀況決定了市場績效，而經(jīng)營狀況又取決于企業(yè)的定價(jià)策略、產(chǎn)品策略等市場行為，即市場行為決定市場績效。如市場集中度高，意味著存在少數(shù)較大規(guī)模的旅游企業(yè)占有較高的市場份額和市場績效。大旅游企業(yè)具有操縱市場的力量，企業(yè)之間較容易達(dá)成合謀，并通過低價(jià)和品牌效益來獲得壟斷利潤。所以，在短期內(nèi)，市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間的關(guān)系，是市場結(jié)構(gòu)從根本上制約市場行為，市場行為又直接決定了市場績效。

從長期來看，市場結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化的，市場結(jié)構(gòu)的變化經(jīng)常是旅游企業(yè)市場行為長期作用的結(jié)果，有時(shí)旅游市場績效的變化也會(huì)直接導(dǎo)致旅游市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。市場績效與市場結(jié)構(gòu)往往互相影響。如大旅游企業(yè)兼并小企業(yè)，效益好的旅游企業(yè)購入破產(chǎn)的旅游企業(yè)會(huì)提高市場集中度。產(chǎn)品差異化和企業(yè)的價(jià)格行為會(huì)影響新旅游企業(yè)的進(jìn)入，從而導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)的變化等。具有較高市場績效的旅游企業(yè)往往更容易采用先進(jìn)管理技術(shù)，實(shí)施先進(jìn)的管理理念，不斷降低成本、提高利潤率，因此也就更有利于占有較大的市場份額，提高市場集中度。所以，在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)，市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間是雙向的因果關(guān)系，有時(shí)還要考慮到其他復(fù)雜因素的影響和作用。

第五節(jié)　旅游產(chǎn)業(yè)政策

一、產(chǎn)業(yè)政策的提出

產(chǎn)業(yè)政策是一個(gè)國家宏觀政策的重要組成部分，它是國家干預(yù)經(jīng)濟(jì)、引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和高級(jí)化的政策。它對(duì)于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，保護(hù)國家產(chǎn)業(yè)，彌補(bǔ)市場機(jī)制不足，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速、協(xié)調(diào)發(fā)展等方面都有積極的作用。

20世紀(jì)80年代中后期，產(chǎn)業(yè)政策這一概念開始在世界范圍內(nèi)廣泛使用。率先使用產(chǎn)業(yè)政策這一詞語的是第二次世界大戰(zhàn)后的日本。隨著日本運(yùn)用產(chǎn)業(yè)政策調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)生活取得成功，產(chǎn)業(yè)政策這一詞語也逐步走出國門，越來越多地受世界各國的關(guān)注。當(dāng)前，無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，都積極采用產(chǎn)業(yè)政策作為國家一項(xiàng)重要的宏觀政策。中國比較明確和自覺地實(shí)行產(chǎn)業(yè)政策是20世紀(jì)80年代后期的事情。在此以前，產(chǎn)業(yè)政策的內(nèi)容主要體現(xiàn)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃之中。

二、旅游產(chǎn)業(yè)政策的概念和特點(diǎn)

（一）旅游產(chǎn)業(yè)政策的概念

產(chǎn)業(yè)政策是國家干預(yù)或參與經(jīng)濟(jì)的一種形式，它是國家（政府）系統(tǒng)設(shè)計(jì)有關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的政策目標(biāo)和政策措施的總和。世界各國對(duì)產(chǎn)業(yè)政策概念的理解和認(rèn)識(shí)不盡相同，甚至存在較大差異，旅游產(chǎn)業(yè)政策的概念也是如此。概括來說，旅游產(chǎn)業(yè)政策是一個(gè)國家的中央或地方政府為了其全局和長遠(yuǎn)利益而主動(dòng)干預(yù)旅游產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的各種政策的總和。由于旅游業(yè)涉及眾多產(chǎn)業(yè)部門，影響范圍廣泛，旅游產(chǎn)業(yè)政策的含義包括多個(gè)層面。

1.旅游產(chǎn)業(yè)政策是一系列法律法規(guī)或政策、規(guī)范，指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

各級(jí)地方政府、旅游行業(yè)組織都可以制定相應(yīng)的規(guī)定，保證公平的競爭環(huán)境，指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。當(dāng)然，國家和地方的法律法規(guī)具有較強(qiáng)的約束性，而一些制度和規(guī)范的約束性就較弱。

2.旅游產(chǎn)業(yè)政策是一組用于實(shí)現(xiàn)政府的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等目標(biāo)的工具

為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)公平、環(huán)境保護(hù)等目標(biāo)，旅游產(chǎn)業(yè)政策可以作為有力的工具。產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)施希望通過政府介入資源分配，來彌補(bǔ)市場機(jī)制的不足，實(shí)施某種程度的計(jì)劃化。其目標(biāo)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合理化，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化和高級(jí)化，以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

3.旅游產(chǎn)業(yè)政策不是一項(xiàng)或幾項(xiàng)政策，而是一組具有相互關(guān)聯(lián)的政策組合

它涉及財(cái)政、貿(mào)易、收入分配及壟斷等各個(gè)領(lǐng)域，需要綜合運(yùn)用法律、經(jīng)濟(jì)、行政等各種手段才能得到實(shí)現(xiàn)。

4.旅游產(chǎn)業(yè)政策包括政策的制定、實(shí)施、評(píng)價(jià)整個(gè)過程

產(chǎn)業(yè)政策的效果往往是中長期的，因而，政策的實(shí)施及評(píng)價(jià)都需要一定的過程。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)政策的特點(diǎn)

1.導(dǎo)向性

旅游產(chǎn)業(yè)政策有具體的、明確的旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)、重點(diǎn)、實(shí)施步驟和保障措施，以便于引導(dǎo)地方和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)符合旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律和宏觀調(diào)控的要求。

2.階段性

我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是分階段進(jìn)行的，不同的階段有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求。旅游產(chǎn)業(yè)政策也應(yīng)根據(jù)不同階段的目標(biāo)任務(wù)來提出具有發(fā)展階段性的內(nèi)容要求。

3.穩(wěn)定性

旅游產(chǎn)業(yè)政策的具體內(nèi)容雖然要隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而改變，但作為具有一定導(dǎo)向功能的經(jīng)濟(jì)政策，在一定經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，必然要保持相對(duì)的穩(wěn)定性。

4.整體性

國民經(jīng)濟(jì)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，因此旅游產(chǎn)業(yè)政策必須具有較強(qiáng)的整體性、系統(tǒng)性和配套性。

5.探索性

產(chǎn)業(yè)政策具有很強(qiáng)的改革探索性。我國的經(jīng)濟(jì)體制改革是一個(gè)不斷變革探索的過程，這一階段的產(chǎn)業(yè)政策也必然具有探索性。

三、旅游產(chǎn)業(yè)政策的類型

作為一個(gè)政策體系，旅游產(chǎn)業(yè)政策覆蓋面寬，調(diào)整范圍大，因而內(nèi)容也相當(dāng)廣泛。一般認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)政策其主要類別包括：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、產(chǎn)業(yè)組織政策、產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策、產(chǎn)業(yè)布局政策和實(shí)施保障政策等幾部分。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策

旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策是產(chǎn)業(yè)政策的主要組成部分，它是根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況和問題，以及今后旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要所確定的優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)和方向、逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化、高度化和取得更高經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)構(gòu)性政策。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策首先要規(guī)劃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)和方向，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，保證實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)組織政策

旅游產(chǎn)業(yè)組織政策又稱為旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)政策，它主要調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間及企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)組織政策的目的，主要是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的集中化和專業(yè)化，形成合理的組織結(jié)構(gòu)體系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的最佳組合和有效利用。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策

旅游產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策是根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在一定時(shí)期的技術(shù)發(fā)展的政策，它通過對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的選擇、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)引導(dǎo)、技術(shù)改造等，通過對(duì)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)、技術(shù)發(fā)展目標(biāo)和方向、技術(shù)的國際競爭與合作等，提出具體的要求，逐步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）旅游產(chǎn)業(yè)布局政策

旅游產(chǎn)業(yè)布局政策是根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)總體規(guī)劃的要求，合理安排地區(qū)之間和地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)分布，在促使各地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展符合國家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求和國民經(jīng)濟(jì)整體利益的前提下，充分發(fā)揮地區(qū)比較利益的優(yōu)勢，推進(jìn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化的政策。

（五）旅游實(shí)施保障政策

實(shí)施保障政策是為保障產(chǎn)業(yè)政策的貫徹實(shí)施，保證產(chǎn)業(yè)政策目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)而采取的有關(guān)各種經(jīng)濟(jì)的、法律的、行政的以及其他多種手段的總稱。

四、旅游產(chǎn)業(yè)政策的作用

正確的產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，具有十分重要的作用。

（一）明確旅游產(chǎn)業(yè)的定位和發(fā)展方向、解決依據(jù)和支撐問題

產(chǎn)業(yè)政策作為國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要組成部分，其基本職能之一，是使國家乃至地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有明確的整體方向性。近年來，國家多次提出支持旅游發(fā)展的文件，明確旅游業(yè)的發(fā)展方向，對(duì)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營具有明確的導(dǎo)向作用。

（二）實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，縮短時(shí)間

產(chǎn)業(yè)政策是充當(dāng)貫徹國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的工具。通過有秩序地制定和實(shí)施旅游產(chǎn)業(yè)政策，政府可以有效地促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，從而充分發(fā)揮優(yōu)勢，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。通過旅游業(yè)具體領(lǐng)域的鼓勵(lì)和優(yōu)惠政策，推動(dòng)社會(huì)資源的優(yōu)化配置，為旅游業(yè)發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境。

（三）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化與高度化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置

依靠市場機(jī)制雖然可以較好地實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，但市場的力量往往是盲目的，其作用也主要是事后調(diào)節(jié)，因而不可避免地伴隨著大量的資源浪費(fèi)。旅游產(chǎn)業(yè)政策作為政府行為，完全可以根據(jù)科學(xué)的預(yù)見實(shí)現(xiàn)事前調(diào)節(jié)，避免不必要的資源閑置和浪費(fèi)。通過制定和實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策，政府可以有效地支持未來旅游產(chǎn)業(yè)的成長壯大，從而加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化和高度化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置。

（四）增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的國際競爭力

產(chǎn)業(yè)的國際競爭力是建立在本國資源的國際比較優(yōu)勢、骨干企業(yè)的生產(chǎn)力水平、技術(shù)創(chuàng)新能力和國際市場的開拓能力基礎(chǔ)之上的。產(chǎn)業(yè)政策對(duì)增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力和開拓國際市場等都有重要作用。政府通過制定和實(shí)施國際旅游政策，可以有效地促進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)參與國際分工，從而充分利用后發(fā)優(yōu)勢，在技術(shù)和管理領(lǐng)域較快地接近國際先進(jìn)水平。

（五）彌補(bǔ)旅游市場失靈的缺陷

產(chǎn)業(yè)政策形成的邏輯起點(diǎn)，在于政府有責(zé)任彌補(bǔ)“市場失靈”的缺陷。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、公共產(chǎn)品、外部性等市場失靈領(lǐng)域的存在，如果僅僅依靠市場機(jī)制，就無法避免壟斷、不正當(dāng)競爭、基礎(chǔ)設(shè)施投資不足、過度競爭、環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等現(xiàn)象的發(fā)生與蔓延。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，各國產(chǎn)業(yè)政策的最普遍作用，就是彌補(bǔ)市場失靈的缺陷。如通過推行產(chǎn)業(yè)組織政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策，政府可以限制壟斷的蔓延，促進(jìn)有效競爭的形成，加速產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，治理環(huán)境污染與生態(tài)失衡等。

五、旅游產(chǎn)業(yè)政策工具

（一）法律手段

目前，我國尚未有以法律形式出現(xiàn)的旅游產(chǎn)業(yè)政策，只有國務(wù)院正式頒布實(shí)施的產(chǎn)業(yè)政策，今后隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，以法律手段來推行產(chǎn)業(yè)政策，具有廣闊的空間。因?yàn)榉墒侄尉哂邢鄬?duì)的穩(wěn)定性，并且還有極高的權(quán)威性。

（二）行政手段

今后產(chǎn)業(yè)政策的行政手段將進(jìn)一步弱化，即政府不再像過去那樣，對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分門別類的具體行政干預(yù)，而是從宏觀上以行政手段進(jìn)行干預(yù)，其權(quán)威性將會(huì)提高。在經(jīng)濟(jì)急劇變化的時(shí)期，行政手段具有簡單易行的優(yōu)點(diǎn)，今后在壓縮行政手段運(yùn)用空間的同時(shí)，對(duì)一些重要產(chǎn)業(yè)政策問題，仍將保留行政手段。

（三）財(cái)政稅收手段

從當(dāng)前形勢來看，財(cái)政對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)盡管可以發(fā)揮一定的導(dǎo)向作用，但其支持力度有限。同樣，國家在稅收方面可能采取的措施也將十分有限。因此，在今后產(chǎn)業(yè)政策中運(yùn)用財(cái)政稅收政策，一定要集中于少數(shù)必須通過財(cái)政稅收政策予以支持的領(lǐng)域，如基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和高新技術(shù)的發(fā)展等。即使在這些領(lǐng)域，國家的財(cái)政稅收政策也只能起到引導(dǎo)的作用。

（四）金融手段

隨著我國金融體制的改革，金融體制逐步健全與發(fā)展，金融手段在產(chǎn)業(yè)政策中的運(yùn)用將日益增加，金融手段以多樣化、靈活性大而可以運(yùn)用于不同的產(chǎn)業(yè)政策層面。不同的金融機(jī)構(gòu)在不同的產(chǎn)業(yè)政策中處于不同的地位。國家的宏觀金融政策，對(duì)整個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)政策實(shí)施起著重要作用，國家對(duì)具體領(lǐng)域的信貸政策等可能影響到具體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（五）信息手段

信息手段目前在我國產(chǎn)業(yè)政策中已經(jīng)得到應(yīng)用。隨著我國經(jīng)濟(jì)的日益市場化，信息手段將起到越來越大的作用。信息手段的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特點(diǎn)，使用成本低。信息手段要發(fā)揮作用，一定要科學(xué)、權(quán)威、客觀及時(shí)。

思　考　題

1.如何理解產(chǎn)業(yè)組織理論對(duì)分析旅游產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意義？

2.試述市場集中度、進(jìn)入壁壘和退出壁壘的影響因素。

3.如何理解旅游產(chǎn)業(yè)政策的作用？