客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代中期，90年代獲得了企業(yè)的廣泛重視。近幾年來(lái)，在世界范圍內(nèi)，隨著客戶關(guān)系管理理念認(rèn)同程度的擴(kuò)大和行業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)的日趨成熟，客戶關(guān)系管理在銀行領(lǐng)域的應(yīng)用實(shí)施也被一些大型銀行和新型銀行列入工作日程。國(guó)外金融界十分重視客戶關(guān)系管理。據(jù)調(diào)查，2005年全球500家大銀行中的前100家，已經(jīng)有近90家建有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

　　一些著名的商業(yè)銀行正是通過(guò)客戶關(guān)系管理對(duì)客戶的成本/利潤(rùn)分析，找出金牌客戶，并對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的策略。結(jié)果客戶接受建議的比例提高了七倍，使銀行的效益得到大幅度提升。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是銀行的一項(xiàng)重要利潤(rùn)來(lái)源，它為客戶提供理財(cái)服務(wù)，管理好客戶關(guān)系對(duì)于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展和銀行的盈利性至關(guān)重要，因此，對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)實(shí)施客戶關(guān)系管理是必然的，客戶關(guān)系管理對(duì)于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的重要性主要有兩個(gè)方面。

12.4.1　客戶關(guān)系管理為理財(cái)業(yè)務(wù)帶來(lái)全新的管理思想

　　在初步形成的金融買方市場(chǎng)中，客戶成為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)至關(guān)重要的商業(yè)資源。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)必須以客戶為中心、奉行營(yíng)銷推廣和服務(wù)吸引“并舉”的戰(zhàn)略：要建立客戶戰(zhàn)略，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、科學(xué)管理的客戶關(guān)系，深度挖掘客戶資源的效益；要大力開(kāi)展以關(guān)系營(yíng)銷為主的金融營(yíng)銷和以優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)為主的服務(wù)支持與吸引活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶在價(jià)值利益上的“雙贏”。我國(guó)金融市場(chǎng)的供求格局目前已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，買方金融市場(chǎng)的特征已初步形成，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)已被國(guó)有商業(yè)銀行及中小銀行初步分割完畢，規(guī)模效益不再突出，資產(chǎn)質(zhì)量日益成為銀行的生命線。這使得各商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)策略都逐漸朝搶占?jí)艛嘈袠I(yè)和優(yōu)質(zhì)客戶的方向傾斜?？蛻絷P(guān)系管理正是倡導(dǎo)以客戶為中心的客戶關(guān)系，注重對(duì)客戶價(jià)值的多層開(kāi)發(fā)，是一種集約型的發(fā)展模式，它改變了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系，其主要區(qū)別如表12-1所示：

表12-1客戶關(guān)系管理的客戶關(guān)系與傳統(tǒng)客戶關(guān)系的區(qū)別

變化特征

傳統(tǒng)客戶關(guān)系

客戶關(guān)系管理的客戶關(guān)系

買賣雙方地位

銀行占主動(dòng)地位

客戶占主動(dòng)地位

供求關(guān)系

賣方市場(chǎng)

買方市場(chǎng)

營(yíng)銷行為方式

等客戶上門

主動(dòng)尋找客戶

買賣性質(zhì)

單向選擇

雙向選擇

關(guān)系性質(zhì)

單向選擇

雙向選擇

12.4.2　極大地拓展了個(gè)人理財(cái)?shù)挠臻g和盈利能力

　　客戶關(guān)系管理對(duì)客戶份額的關(guān)注，能為銀行帶來(lái)更高的投入回報(bào)。客戶關(guān)系強(qiáng)調(diào)銀行客戶在該行業(yè)的高價(jià)值客戶總體中所占的份額，這個(gè)份額越高，銀行的盈利能力就越強(qiáng)；客戶關(guān)系管理對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的重視，增強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展能力。有關(guān)研究表明長(zhǎng)期的客戶關(guān)系與企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力具有高度正相關(guān)?？蛻絷P(guān)系管理帶來(lái)的忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)有巨大的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：①單位顧客收入將會(huì)增加。長(zhǎng)期保留顧客的最大好處之一就是，隨著時(shí)間的推移，客戶的消費(fèi)會(huì)越來(lái)越多，以保險(xiǎn)業(yè)為例，在個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)中，忠實(shí)顧客們的平均保險(xiǎn)費(fèi)以每年8%的速度增長(zhǎng)。②運(yùn)行成本將會(huì)下降。萊奇德指出，長(zhǎng)期保留顧客的另一個(gè)好處就是，他們更容易被滿足，不僅僅是這些忠實(shí)的客戶了解你，知道能夠從你這兒得到什么樣的服務(wù)、得不到什么樣的服務(wù)，而且你也同樣了解他們。③能夠獲取更多的私人推薦。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，忠實(shí)的客戶除了消費(fèi)越來(lái)越多、服務(wù)成本越來(lái)越低外，他們還是優(yōu)秀的新客戶推薦者。對(duì)于個(gè)人理財(cái)服務(wù)來(lái)講，私人推薦非常重要，因?yàn)樗谦@取新客戶的主要途徑。例如，保險(xiǎn)代理獲取的大部分新顧客都來(lái)自私人推薦，而且，私人推薦還有另外一個(gè)好處，由個(gè)人推薦來(lái)的客戶的質(zhì)量要比由廣告、推銷或者價(jià)格促銷吸引來(lái)的顧客質(zhì)量高——也就是說(shuō)，私人推薦的客戶更有利可圖，而且生意能做得更長(zhǎng)久。

12.4.3　商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理基本流程

　　商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的基本流程主要包括目標(biāo)客戶識(shí)別、目標(biāo)客戶選擇、建立客戶關(guān)系、客戶商機(jī)處理(銷售與推廣)、客戶溝通與關(guān)系維護(hù)、客戶關(guān)系拓展與終止。明確客戶關(guān)系管理的基本流程，對(duì)于商業(yè)銀行進(jìn)行客戶關(guān)系管理具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

　　目標(biāo)客戶識(shí)別，主要是商業(yè)銀行根據(jù)潛在客戶的各種特征對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行識(shí)別。如客戶社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、客戶行業(yè)特征、客戶地域特征、客戶金融產(chǎn)品需求特征、客戶購(gòu)買力水平、客戶價(jià)值等特征。對(duì)于潛在客戶的這些特征，商業(yè)銀行要廣泛收集市場(chǎng)信息，加以分析識(shí)別，以確認(rèn)是否列入目標(biāo)客戶儲(chǔ)備。

　　目標(biāo)客戶選擇，主要是對(duì)列入目標(biāo)客戶儲(chǔ)備的潛在客戶進(jìn)行需求分析和價(jià)值預(yù)測(cè)，根據(jù)商業(yè)銀行自身資源狀況和營(yíng)銷能力，確定是否作為商業(yè)銀行的準(zhǔn)客戶。

　　建立客戶關(guān)系，主要是商業(yè)銀行根據(jù)準(zhǔn)客戶的具體情況進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，使客戶認(rèn)同商業(yè)銀行，并在商業(yè)銀行開(kāi)立銀行賬戶，發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)。

　　客戶商機(jī)處理(銷售與推廣)，主要是商業(yè)銀行根據(jù)客戶的金融需求，組織人力資源(客戶經(jīng)理或客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì))、設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合、推介金融產(chǎn)品、實(shí)施行銷活動(dòng)，滿足客戶的金融需求。

　　客戶溝通與關(guān)系維護(hù)，主要是商業(yè)銀行與客戶的行為交互。商業(yè)銀行通過(guò)日常溝通了解商業(yè)銀行滿足客戶需求的情況，發(fā)現(xiàn)新的需求，進(jìn)一步開(kāi)展金融業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行通過(guò)參與客戶的重大活動(dòng)，對(duì)客戶的重大志慶活動(dòng)致賀，節(jié)日互祝，重要人員生日祝福，客戶經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)，日常售前、售中、售后服務(wù)等關(guān)系維護(hù)，使客戶關(guān)系進(jìn)一步融洽。

　　客戶關(guān)系拓展與終止，主要是商業(yè)銀行根據(jù)與客戶的日常金融業(yè)務(wù)往來(lái)情況，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)一步拓展或者終止客戶關(guān)系。對(duì)于客戶價(jià)值預(yù)期保持或增長(zhǎng)的客戶，商業(yè)銀行進(jìn)一步拓展客戶關(guān)系，促使客戶關(guān)系升級(jí)；對(duì)于客戶價(jià)值較低甚至吞噬商業(yè)銀行利潤(rùn)的客戶，商業(yè)銀行則會(huì)終止客戶關(guān)系。

　　在上述基本流程中，從目標(biāo)客戶識(shí)別、目標(biāo)客戶選擇、建立客戶關(guān)系、客戶商機(jī)處理(銷售與推廣)、客戶溝通與關(guān)系維護(hù)，到客戶關(guān)系拓展與終止，是一個(gè)層層遞進(jìn)的關(guān)系，有的階段可能比較短暫，但不可或缺。當(dāng)一個(gè)流程結(jié)束，另一個(gè)流程可能正在上演。商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理就是這樣一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。