5.1　商業(yè)銀行客戶關系管理

客戶關系管理(CRM)是商業(yè)銀行為更好地實行以客戶為中心的服務宗旨,關注優(yōu)質客戶的需求、穩(wěn)定和發(fā)展,便于向客戶傳遞最優(yōu)服務價值的管理服務系統(tǒng)。該系統(tǒng)借助互聯網、通過完善的客戶支持平臺、客戶交互平臺、銀行服務平臺,最大限度地提高客戶感知價值,使?jié)撛诳蛻糇兂涩F實客戶,使現實客戶變成忠誠客戶,不斷拓展服務市場和利潤空間。

5.1.1　商業(yè)銀行CRM的內涵

銀行的客戶關系管理就其內容而言,包含兩個方面:一是客戶的前期服務——營銷服務;二是客戶的服務管理?？蛻舻那捌诜站褪峭ㄟ^各種積極有效的手段主動去尋求、挖潛客戶,拓展市場;客戶的服務管理就是對作為服務對象的客戶,進行科學而優(yōu)質的服務與維護管理,不斷地鞏固和擴大優(yōu)質客戶群體。

客戶關系管理,是市場經濟的產物。在計劃經濟體制下,由于全社會資金的供不應求和計劃供應,銀行基本上是政府嚴格調控下的“官商”,即使是負債業(yè)務也是“等客上門”,并不是純粹意義上經營貨幣的金融企業(yè)。在市場經濟條件下,一切都發(fā)生了很大的轉變,主要體現在銀行與客戶的角色地位發(fā)生了根本性的逆轉互換,“朝南坐”的不再是銀行,而是優(yōu)質客戶,銀行要想發(fā)展,必須樹立以客戶為中心、為客戶服務的理念,樹立服務競爭的意識,借助現代化、高水準的金融服務手段,調動其員工的積極性。

5.1.2　商業(yè)銀行CRM的功能

CRM的核心是以客戶為中心,并通過先進的技術平臺和服務行為來完成一系列的服務方案。商業(yè)銀行根據不同類型客戶成立的不同市場部門,如個人業(yè)務部、公司業(yè)務部等體現了這一職能。市場部門通過加強對客戶經理的管理,最終實現CRM的經營理念和完善服務流程,服務的過程力求方便、快捷、安全。利用CRM借助現代信息技術可以方便客戶信息的收集、整理和分析,進一步推動CRM的廣泛運用,促進了銀行和客戶關系的穩(wěn)定,為實現銀行和客戶的“雙贏”發(fā)揮了重要支撐作用。

(1)收集客戶資料。傳統(tǒng)上,銀行內各部門或分支機構都有自己的檔案庫,以方便管理,但也形成了客戶資料的分散和不完整,比如,銀行的不同部門甚至會要求公司老客戶,按新客戶的要求重復填寫資料表,使客戶感覺到似乎被忽視了。利用CRM可以將多種渠道收集的客戶資料、客戶偏好需求,以及交易歷史資料,儲存到客戶資料庫中,將不同部門或分公司的客戶資料庫,整合到單一客戶資料庫內?？蛻糍Y料庫整合后,有助于客戶服務的統(tǒng)一,不但便利于銀行在服務過程中減少重復行為和服務成本,也利于鞏固與客戶的長期關系。

(2)細分客戶市場?？梢詰{借分析工具與程序,將客戶依各種不同的標準分類,預測出每一類客戶的消費行為模式,預測在各種服務行為中各類客戶的反應。例如,憑借有關資料的分析,了解客戶的潛在期望和愿望……做好前期工作,能夠有效地制定服務策略,降低服務成本,提高服務效率。

(3)制定服務策略。傳統(tǒng)上銀行對于客戶通常是一視同仁,而且定期舉行促銷活動。但在客戶關系管理實務中,這是不符合經濟效益的。重點是花錢要花在刀刃上,產生盡可能大的效益,即市場服務中的80/20法則。

傳統(tǒng)上服務營銷活動一推出,通常無法及時監(jiān)控活動反應,只能通過滯后體現的業(yè)績來斷定。CRM可以根據對活動資料的統(tǒng)計分析,借助電話作業(yè)與網絡服務中心,及時進行活動調整和服務效果的提升。例如,在執(zhí)行一項服務活動后,通過打進來的電話頻率、網站拜訪人次或是各種反饋的信息統(tǒng)計,市場服務部門可以隨時增加或減少人力與相關資源的調配,以免由于服務不及時客戶向隅、徒生抱怨或浪費資源。而通過電話或網絡系統(tǒng)與資料的整合,可以及時進行服務的交叉,滿足不同客戶的需求。

(4)考核服務業(yè)績。CRM通過各種服務活動與客戶資料的綜合分析,建立一套標準化的考核模式,衡量實施成效。CRM的技術可以在出差錯時,依據活動資料的模式分析,找出問題所在。

5.1.3　商業(yè)銀行CRM的本質

(1) CRM是一種全新的“服務理念”。在CRM中客戶被作為一種寶貴的資源納入到銀行的經營發(fā)展中。不像傳統(tǒng)經營模式中,客戶是客戶經理的個人資源和私人信息,利用CRM通過對歷史信息的回溯和共享對未來趨勢的預測,能夠實現實時互動的客戶關系管理。

CRM體現了“客戶準則”之上的服務理念。銀行把服務建立在良好的客戶關系基礎上,使客戶關系成為銀行發(fā)展的本質要素。CRM通過客戶關系的管理,借助知識挖掘,促進銀行服務水平的提升和服務質量的提高,以增強客戶感知。目前流行的許多服務概念,如差異化服務、關系服務、一對一服務、數據庫整合等都可以納入CRM的范疇。

(2)培育和提高客戶忠誠度。吸收新客戶的成本要遠遠超過保留現有客戶所花費的費用。借助CRM將爭取到的客戶轉變?yōu)殚L期客戶,銀行優(yōu)質客戶數量無疑會增加。

對銀行而言,長期客戶的另一項意義便是降低爭取和維持客戶的費用,減少服務環(huán)節(jié)。銀行借助CRM可以捕捉到任何與客戶往來的信息,并提供給銀行內部的每個成員,營造出一個以客戶為中心的服務銀行。比如,在對整個公司客戶的數據進行集成之際,一個清晰的、360度的客戶全貌與需求信息將使客戶經理的服務價值在服務鏈中得以提升,使其能夠根據客戶信息全貌確定最佳服務策略,而不必再咨詢其他部門或管理人員。

在服務流程彼此融合的情況下,借助CRM銀行能夠更靈敏地回應客戶,這種回應能力能夠增進客戶的滿意和忠誠度,同時使銀行得以吸引新的客戶并促進業(yè)績的增長。CRM能夠促進銀行和客戶之間的交流,協(xié)調服務資源,對客戶需求做出及時的反應。有了CRM的支持,通過對客戶知識的管理和挖掘,不但拓展了開發(fā)新客戶的渠道,而且所有的客戶關系都將貫穿客戶的終生,真正做到以“客戶為中心”。

(3)共享客戶信息?？蛻艚浝淼穆氊熢跒橐延锌蛻籼峁﹥?yōu)質服務的同時,首先去尋找潛在客戶,然后不斷地向這些潛在客戶宣傳自己的產品和服務,當客戶產生了交易意向之后,客戶經理通過頻繁的拜訪、疏通關系、談判價格,最后達成交易。在傳統(tǒng)方式下,客戶經理可能從此將這些極力爭取到的客戶遺忘掉,轉頭去尋找新的客戶。由于銀行客戶經理的流動性較大,客戶也在變動,一個客戶經理本來已經接觸過的客戶可能會被其他客戶經理當作新客戶來對待,而重復上述的服務周期。這種情況的發(fā)生,不僅浪費了財力和物力,而且不利于客戶關系的維護。

利用CRM,通過對客戶的數據集成,使得客戶信息得以共享,從而使客戶經理擁有更多的時間、精力與客戶交流,了解客戶需求,提高服務感知。

5.1.4　商業(yè)銀行建立CRM的主要內容

(1)客戶智能平臺。客戶智能平臺,也稱客戶支持平臺,是客戶關系管理體系的核心部分,著重于客戶數據的采集和分析,通過對各個渠道的客戶歷史數據以及在線數據的采集和分析,協(xié)助銀行更好地了解客戶并將獲得的客戶知識運用到客戶服務、市場開拓、產品研發(fā)等各個方面。銀行的客戶支持平臺主要包括客戶信息采集、客戶資料獲取和客戶資料運用三方面。

在智能平臺上,應注意:①客戶終端數據采集不全,導致客戶信息不充分,影響為客戶提供準確及時的服務;②數據信息傳輸手段落后,仍以電話、傳真為手段,而不能利用互聯網這一信息傳輸的新手段;③最終用戶數據嚴重丟失;④客戶數據的深度分析、挖掘不夠。

(2)客戶交互平臺。客戶交互平臺是銀行運用客戶知識提供差異化、個性化服務,提高客戶滿意度,增加市場服務機會,提高管理服務水平的平臺。具體包括服務自動化A T M機、智能電話服務中心、客戶服務中心、智能化管理監(jiān)控、銀行網站、個性化服務等。建立客戶交互平臺的目標和目的也是建立客戶的完全滿意和立體化客戶服務體系,構建客戶交互平臺的關鍵是保證客戶的充分滿意和體現立體化服務特色。

(3)銀行服務平臺。銀行服務平臺是實現以客戶為中心的客戶關系管理體系的物質基礎,涉及研究開發(fā)、管理、服務、人力資源。這些業(yè)務環(huán)節(jié)均以滿足客戶為中心,其機制與內容以對市場和客戶需求變化快速反應為核心和出發(fā)點,這一點如諾基亞的市場快速反應小組、海爾的“快速反應,馬上行動”的市場鏈機制、中國一汽集團的“客戶鏈”、華為的“越級投訴”等服務理念。

在客戶關系管理平臺構建過程中,國內銀行普遍在服務平臺上存在一些不足,具體表現在:一是市場部門對市場和客戶敏感度缺乏,或者研究開發(fā)、服務的反應不快,產品研究開發(fā)過于剛性。二是申報批準程序煩瑣,使產品的推出不能及時滿足客戶的需求。三是由于人才的“瓶頸”效應,人力資源部門在專業(yè)人才引進和培訓開發(fā)上不能提供客戶關系管理的技術、管理和服務人才,使得銀行以客戶關系管理為核心的供應鏈體系難以建立起來。