一、比較定位法

由阿·里斯和杰·克特勞特兩人合著的《定位：你的思想之戰(zhàn)》一書中，他們認為，比較廣告是最好的一種產(chǎn)品定位方法，它能消除消費者頭腦當中的顧慮。當時已有幾家較大的廣告公司采用了這種比較定位策略。廣告中的解說詞越來越多，以消除消費者的疑慮。如早期的汽車廣告只有幾個詞，宣傳語很少，只展現(xiàn)汽車華麗漂亮的外觀。新廣告則滿是事實說明與介紹，包括里程、音響、發(fā)動機設置特征等。

為了使自己的商品勝出于市場，商家們紛紛選擇比較廣告，力求通過對比戰(zhàn)勝其他產(chǎn)品。如可口可樂、百事可樂和七喜飲料之間的廣告之戰(zhàn)（圖4－1～圖4－4）。

圖4－1　七喜廣告

圖4－2　百事可樂廣告

圖4－3　可口可樂廣告宣傳網(wǎng)站網(wǎng)頁

圖4－4　百事可樂廣告

在這個廣告戰(zhàn)中，各公司紛紛采用大衛(wèi)·奧格威的產(chǎn)品定位法，因為它清晰地闡明了產(chǎn)品的作用和消費者購買的利弊。這些飲料廣告都在宣傳產(chǎn)品的獨特口味。過去可口可樂曾嘗試將自己的產(chǎn)品同祖國、國旗和陽光聯(lián)系起來——“可口可樂給你一個真實世界?！倍偈驴蓸饭緞t瞄準年輕一代，標榜自己為“百事一代”，以此迎合20世紀60年代和70年代名噪一時的自由思想和新生活概念。百事可樂還想制作出一則體現(xiàn)銷售量的宣傳廣告，因此打出了“最優(yōu)質(zhì)飲料”的牌子，這是前人沒敢嘗試的辦法。

與此同時，七喜飲料也躋身于這場巨人之間的戰(zhàn)斗。七喜自1929年產(chǎn)品問世以來，一直處于一系列問題的困擾之中。開始遇到的是產(chǎn)品名稱問題。七喜原來被稱為“比·拉·莉檸檬蘇打水”，盡管很快改名為“七喜”，但早期用原名制作的廣告還是使其喪失了吸引力。

1968年，廣告商家為七喜重新定位，因其明顯不同于可口可樂和百事可樂的味道，所以將其廣告的主題定為“非可樂飲料”，銷售便隨之成倍上漲。盡管上漲以后的銷售還是遠遠落后于兩家可樂公司，但七喜終究成為了美國第三大飲料產(chǎn)品。

比較廣告定位存在于食品、汽車、飲料、手機、體育用品等各個行業(yè)之中。這些企業(yè)都采用比較廣告定位進行產(chǎn)品宣傳，以求獲得更大的市場和更多的受眾群及潛在客戶。比較定位可以在大小、性能、功能、樣式、價格、時代性、概念、理念、感覺等不同層面上的方方面面進行比較。

如1999年的“大眾小型車”系列廣告片，每條只有15秒，但在廣告的結(jié)尾都打出干凈利索的廣告語：“感覺比車要大?！闭媸蔷手翗O。在消費者的頭腦中，它變成了一個不被忘卻的記憶。其中有三個精彩的片段：一是在馬路邊的停車過程，其實車很小，要將車停入空位很容易，犯不著這么左打舵右打舵；另一是駛過豎著標有“兩噸以上禁止通過”牌的木制橋時的小心翼翼，其實車重離兩噸差遠了，犯不著這么擔心；還有一個是在超市里買了一大堆東西推到車前裝不下的難堪局面。照常理這是在批評車小，但一句“感覺比車要大”使產(chǎn)品獲得了最高贊譽。小型車，便宜，但絕對不掉價，車主認為它很大。這個大除了車主的神氣，還會指設計的合理等，總之，一個感覺包括了所有（圖4－5、圖4－6）。

圖4－5　模仿Rolls-Royce汽車廣告創(chuàng)意定位

圖4－6　think small（想想還是小的好）

而這些比較都需要根據(jù)市場和消費者的需求而定。如在不同的時期，食品會突出在價格不變的情況下進行體積和質(zhì)量上的比較和競爭；汽車在質(zhì)量不變或相同的情況下進行價格比較；手機在功能上、樣式上、價格上進行比較。體育用品是在舒適、時尚、安全、性能等方面進行比較；飲料品牌則借助不同類型的明星和人物進行年齡層次、知名度、喜愛度等方面進行比較等。

比較法可以是產(chǎn)品自身各方面的比較，也可以是同類產(chǎn)品之間的比較。它適用于所有產(chǎn)品，關鍵是要能準確地找到可比較的訴求點。而訴求點的發(fā)現(xiàn)一定是建立在消費者的需求之上，是尋求和滿足消費者需求中的空間。