第二節(jié)　會(huì)展的性質(zhì)、功能與作用

一、會(huì)展業(yè)的性質(zhì)

(一)一種特殊的交換媒介

會(huì)展是一種既有市場(chǎng)性，又有展覽性的交換形式，更是一種特殊的交換形式。從流通意義上說(shuō)，會(huì)展與批發(fā)、零售等流通媒介沒(méi)有什么區(qū)別，買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)協(xié)商、交流與溝通，簽定買(mǎi)賣(mài)合同就成交。但是，展覽與一般的流通媒介仍有不同之處，有其自身的特殊性，是極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要系統(tǒng)整合，以便形成從制定計(jì)劃到總結(jié)評(píng)估的完整體系環(huán)節(jié)。在各個(gè)環(huán)節(jié)中，不容任何失誤，以達(dá)到最佳的展覽效果。比如，外貿(mào)、期貨等本身就是流通過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不論是交易的形式，還是交易的實(shí)質(zhì)，都屬于常規(guī)交換。而會(huì)展則不同，它只是為買(mǎi)賣(mài)雙方提供交易場(chǎng)所，提供一個(gè)交流、交易的平臺(tái)。因此，會(huì)展業(yè)是一種特殊的交換媒介。

(二)綜合的全息媒介

展覽會(huì)承載信息的物質(zhì)實(shí)體是攤位，傳播者是參展商及組織者，受眾是觀眾(包括專業(yè)觀眾和普通觀眾)，四者之間相互構(gòu)成了幾乎所有的媒介形式。人人都能明白，聽(tīng)電臺(tái)是聽(tīng)聲音，看電視是圖像和聲音，看報(bào)紙是讀文字，而到展覽會(huì)上去，在有限的時(shí)間和空間里觀看的是展品，是實(shí)物媒介;人際間進(jìn)行交流，是口語(yǔ)媒介;圖像、圖表、文字是印刷媒介;觀看電視、電腦等音、視頻設(shè)備是電子媒介;通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接延伸是網(wǎng)絡(luò)媒介;到展廳現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)音樂(lè)、看演出，享受平面、立體、三維實(shí)體的設(shè)計(jì)，這是空間媒介。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的開(kāi)展，社會(huì)意識(shí)的交鋒，文化觀念的碰撞都體現(xiàn)在展會(huì)上，而且是長(zhǎng)久的、廣泛的、潛移默化的。因此，完全可以說(shuō)，展覽會(huì)雖然時(shí)間短，但作為人流、物流、信息流、資金流最集中的地方，是集合各種媒介的某些特征于一身的全息傳播活動(dòng)。

(三)會(huì)展屬于第三產(chǎn)業(yè)，是典型的服務(wù)形態(tài)行業(yè)

會(huì)展業(yè)是展覽主辦機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)才能發(fā)揮其作用。會(huì)展產(chǎn)品的價(jià)值就在于參展商、購(gòu)買(mǎi)商的使用、社會(huì)公眾的使用與評(píng)判。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)很多，但總體說(shuō)來(lái)，是平臺(tái)搭建與發(fā)揮的如何。從平臺(tái)的意義上講，它又是貿(mào)易中的貿(mào)易，為參展企業(yè)服務(wù)，使購(gòu)買(mǎi)商找到適宜的產(chǎn)品和伙伴;流通中的流通，這是由商品與消費(fèi)相互作用之間的關(guān)系決定的;先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中的先鋒產(chǎn)業(yè)，流通業(yè)本身是先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，展覽是提供選擇商品、營(yíng)銷自我、交流交易的平臺(tái)，起著雙向的作用。這種獨(dú)有的聚散效能以及對(duì)經(jīng)濟(jì)的雙向作用，使其成為企業(yè)首選的營(yíng)銷方式，成為產(chǎn)品進(jìn)入流通并成為商品的主渠道方式之一。因此，展覽是為流通服務(wù)，是企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的一種手段和一個(gè)平臺(tái)。

二、會(huì)展的功能與作用

會(huì)展的功能與作用也可以從直接與間接兩方面來(lái)考慮。直接功能指展覽直接達(dá)到的效果，如每期展覽中所獲得的定單、搜集到的客戶(包括潛在客戶)的名單、投資貿(mào)易洽談會(huì)所簽訂的合作協(xié)議、引資金額、引進(jìn)的技術(shù)與管理等。間接的功能是會(huì)展的衍生功能，如城市形象，拉動(dòng)餐飲、交通、旅游等行業(yè)的發(fā)展。因此，會(huì)展是貿(mào)易招商的寬平臺(tái)，企業(yè)活動(dòng)的助推器，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的火車(chē)頭，市場(chǎng)走勢(shì)的指示器，城市形象的好名片，國(guó)家宣傳的大窗口。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，產(chǎn)品市場(chǎng)日益細(xì)分化。會(huì)展作為一個(gè)有效的營(yíng)銷平臺(tái)，其功能和優(yōu)越性越來(lái)越顯現(xiàn)出來(lái)。會(huì)展的功能和作用不僅在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域里得到顯示，而且在社會(huì)、文化、政治等領(lǐng)域也充分地體現(xiàn)出來(lái)。它是媒體，是窗口，是市場(chǎng)，是信息交流場(chǎng)所，同時(shí)也是發(fā)展經(jīng)貿(mào)及合作的橋梁，它的直接作用是促進(jìn)和刺激經(jīng)濟(jì)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大國(guó)際交流，提高自身的國(guó)際地位。

會(huì)展的功能與作用，可從會(huì)展與相關(guān)部門(mén)、行業(yè)及會(huì)展社會(huì)元素的構(gòu)成中得以體現(xiàn)出來(lái)。具體見(jiàn)表1－1和圖1－1。

表1－1　會(huì)展業(yè)與相關(guān)部門(mén)和行業(yè)

圖1－1　會(huì)展社會(huì)元素

(一)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用

展覽業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器、助推器。在古代，集市是產(chǎn)品交換的唯一形式，在產(chǎn)品流通中起作用至關(guān)重要;到了中世紀(jì)，展覽仍然是產(chǎn)品交換的重要渠道。到了近代，展覽作為流通中的重要手段，作用更加明顯。據(jù)美國(guó)一份調(diào)查顯示，制造、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)有2/3的企業(yè)將展覽作為流通手段，金融保險(xiǎn)仍有1/3以上的公司將展覽作為主要交流手段。

1.會(huì)展是商品流通中最好的營(yíng)銷方式之一

流通是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)，展覽是流通的重要渠道之一。在展覽會(huì)上，買(mǎi)賣(mài)雙方可以在有限的時(shí)間、空間里直接見(jiàn)面、廣泛接觸客商，交流信息，建立聯(lián)系，簽訂買(mǎi)賣(mài)合同。特別是展覽期間舉辦的新產(chǎn)品、新技術(shù)研討會(huì)，買(mǎi)賣(mài)雙方同堂交流，互授技藝，達(dá)到了解世界最新技術(shù)的目的。展覽會(huì)還是增加出口、滿足內(nèi)需的橋梁，它不僅加速了商品在一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)內(nèi)的流通，還促進(jìn)了國(guó)際間的貿(mào)易，免去尋求海外客戶與市場(chǎng)間的環(huán)節(jié)，花費(fèi)少，見(jiàn)效快，真正實(shí)現(xiàn)了不出國(guó)的考察、學(xué)習(xí)和交流。以德國(guó)為例，德國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，也是一個(gè)出口大國(guó)，同時(shí)又有“展覽王國(guó)”的美稱。1995年德國(guó)的出口總額為7 300億馬克，僅次于美、日，居世界第三位。但是按出口額與國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值的比例計(jì)算，德國(guó)出口比值為22%，在美、日之上，居世界第一位。

由此可見(jiàn)，展覽業(yè)對(duì)出口有直接影響。據(jù)德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家調(diào)查認(rèn)為，在各種促銷方式中，德國(guó)企業(yè)最喜歡選擇的方式是舉辦和參加展覽會(huì)，因?yàn)檫@樣他們可以在最短的時(shí)間內(nèi)得到最新信息，不僅了解了國(guó)內(nèi)外需求，而且還可以把自己的產(chǎn)品推向國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大出口創(chuàng)匯，推動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

據(jù)美國(guó)貿(mào)易展覽局統(tǒng)計(jì)，1994年美國(guó)展覽業(yè)的直接產(chǎn)值為760億美元，還不包括因展覽會(huì)促成的貿(mào)易額，足以證明展覽的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。美國(guó)一家雜志統(tǒng)計(jì)，按正常方式做成一筆交易的費(fèi)用為500美元，參加展覽做成一筆交易需用約60美元，約為前者的1/5。在展覽會(huì)上做成生意的機(jī)會(huì)很多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，參加展覽會(huì)的觀眾有56%的參加者有購(gòu)買(mǎi)意向，82%的參觀者有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)。

展覽也給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，據(jù)中國(guó)國(guó)際展覽中心統(tǒng)計(jì)，十年間展覽業(yè)推動(dòng)出口150億美元。另外，展覽會(huì)上可以貨比三家，進(jìn)口對(duì)路產(chǎn)品，滿足本國(guó)需要。同時(shí)，展覽也是引進(jìn)外資的橋梁，中國(guó)通過(guò)展覽引進(jìn)的外資達(dá)數(shù)十億美元。1994年，在西班牙博覽會(huì)期間，中國(guó)有關(guān)部門(mén)與西班牙達(dá)成1.225億美元的貸款協(xié)議。

從展覽所創(chuàng)造的效益來(lái)看，它對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展確實(shí)具有很強(qiáng)的推動(dòng)作用。國(guó)際展覽業(yè)每年的直接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到28 000億美元，約占世界生產(chǎn)總值的1%。

2.會(huì)展在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的作用

除了直接的經(jīng)濟(jì)作用外，展覽在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的作用也不可忽視，它帶動(dòng)、拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)建筑業(yè)、宣傳廣告設(shè)計(jì)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、旅館業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、交通業(yè)、銀行、通訊等行業(yè)都產(chǎn)生了不可估量的作用。在美國(guó)，參展者和參觀者每年機(jī)票的開(kāi)支就達(dá)20億美元，旅館收入36億美元。如果我們把它涉及的相關(guān)行業(yè)都加以透析，那么它產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益更是不可估量的。以美國(guó)為例，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，每年的直接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值為5 200億美元，間接產(chǎn)值保守估計(jì)也有1 250億美元。1970的日本大阪“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”使日本受益匪淺，得益于這次博覽會(huì)，日本在以后十年間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直保持了強(qiáng)勁的勢(shì)頭。

另外，展覽業(yè)有很大的潛在效益，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分有利。展會(huì)是豐富的信息源，人們可以從中得到大量的經(jīng)濟(jì)信息、產(chǎn)品信息、科技信息，這些信息經(jīng)過(guò)專家和技術(shù)人員的分析和提煉，又會(huì)產(chǎn)生新的創(chuàng)意，決策部門(mén)據(jù)此作出新的決策，從而推動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

展會(huì)不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有直接和間接的影響，對(duì)社會(huì)的發(fā)展也有積極的推動(dòng)作用。

(二)展覽對(duì)社會(huì)進(jìn)步的促進(jìn)作用

在古代，展覽對(duì)推動(dòng)社會(huì)文明發(fā)展有明顯作用，在現(xiàn)代，其對(duì)社會(huì)的影響依然非常明顯。

1.展覽具有很強(qiáng)的展示性

作為現(xiàn)代化的一種傳媒方式，展覽的展示功能不斷融入新的文明成果和現(xiàn)代科技元素，能直觀地樹(shù)立企業(yè)形象，推廣企業(yè)產(chǎn)品，展示企業(yè)成果。它不僅可以展示辦展國(guó)和參展國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等方面的發(fā)展水平和實(shí)力，還能較全面地反映人類的文明和進(jìn)步，促進(jìn)人類社會(huì)的發(fā)展。

2.會(huì)展業(yè)可為更多人提供就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)社會(huì)安定團(tuán)結(jié)

展覽場(chǎng)館的建設(shè)需要建筑工廠、建筑材料、設(shè)計(jì)施工。組織會(huì)展及與之相關(guān)的交通、運(yùn)輸、旅游、餐飲、住宿、零售、媒體、廣告創(chuàng)意等行業(yè)都為更多的人提供了工作崗位。

3.會(huì)展推動(dòng)社會(huì)變革

展覽業(yè)對(duì)推動(dòng)社會(huì)變革發(fā)揮著重要作用。1862年，日本派團(tuán)參加了英國(guó)博覽會(huì)，得到啟發(fā)，從而將歐洲的先進(jìn)技術(shù)帶回日本，為日本后來(lái)的崛起打下了基礎(chǔ)。美國(guó)1853年的博覽會(huì)上介紹了歐洲的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，從而奠定了美國(guó)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，美國(guó)從此走上了迅速發(fā)展的道路。會(huì)展中人流如梭，不同文化的碰撞、相異觀點(diǎn)的交鋒都會(huì)對(duì)人們的思想產(chǎn)生烙印，從而在不同階段的社會(huì)變革中發(fā)揮潛移默化的影響。

4.會(huì)展代表著未來(lái)的發(fā)展方向

展會(huì)展出的產(chǎn)品或技術(shù)往往是反映人類在文化、科技、經(jīng)濟(jì)方面最先進(jìn)的成就，代表未來(lái)的發(fā)展方向。許多影響人類進(jìn)步的發(fā)明往往首先在展覽會(huì)出現(xiàn)，進(jìn)而得到推廣并廣泛傳播、應(yīng)用。發(fā)電機(jī)、汽車(chē)、電話、電視機(jī)等都首先在展覽會(huì)上亮相，后來(lái)成了時(shí)代的象征和標(biāo)志。例如，1851年英國(guó)世博會(huì)建造的大型鋼架、玻璃水晶宮展館開(kāi)創(chuàng)了建筑業(yè)的新紀(jì)元，1962年美國(guó)西雅圖世博會(huì)象征著電腦時(shí)代的開(kāi)始，1992年西班牙塞維利亞博覽會(huì)象征著衛(wèi)星通訊時(shí)代的到來(lái)。

5.會(huì)展業(yè)改善著社會(huì)環(huán)境

各國(guó)除了注重場(chǎng)館的建設(shè)外，還投入很大的人力、物力進(jìn)行與展覽有關(guān)的環(huán)境建設(shè)，包括交通條件、旅游和娛樂(lè)等環(huán)境的改善，以滿足展覽業(yè)的需要。

我國(guó)大連市每年一度的服裝藝術(shù)節(jié)現(xiàn)已發(fā)展成為具有相當(dāng)規(guī)模的大連服裝博覽會(huì)。為了吸引國(guó)內(nèi)外更多的客商，大連市政府在改善社會(huì)環(huán)境上投入了大量資金，一改過(guò)去的臟亂差局面，成為我國(guó)有名的花園式海濱城市，市民的文化修養(yǎng)及精神面貌都有很大改觀，大連已成為國(guó)內(nèi)外知名度很高的城市。利用第六屆世界華商大會(huì)在南京召開(kāi)的契機(jī)，南京投資90多億元進(jìn)行城市規(guī)劃建設(shè)，使其城市建設(shè)、城市容貌上了一個(gè)新臺(tái)階，從而提升了南京市的國(guó)際知名度。因此，展覽是一門(mén)藝術(shù)，它美化了城市和人們的生活，提高了人們的文化素質(zhì)。

6.會(huì)覽有很強(qiáng)的教育功能

展覽的直觀性很強(qiáng)，比空喊的說(shuō)教更有說(shuō)服力和感染力，它不僅包括文化教育，還包括工科、理科、醫(yī)科各類展會(huì)的技術(shù)教育等。例如，中國(guó)共產(chǎn)黨建黨80周年圖片展無(wú)不給人們以深刻的啟迪和教育。歐洲學(xué)生到博物館、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀摩、學(xué)習(xí)、上課，由于直觀性很強(qiáng)而被普遍采納，因此受到大眾的歡迎。

7.展會(huì)促進(jìn)科技進(jìn)步

升降機(jī)、艾菲爾鐵塔、人造衛(wèi)星等一批對(duì)世界生產(chǎn)力發(fā)展起重要作用的技術(shù)通過(guò)展覽得以被接受和傳播，電話機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等一批現(xiàn)代通訊工具在展會(huì)上展露風(fēng)采。通過(guò)展覽、展示活動(dòng)，推出科技新成果，不僅起到了科技交流的作用，還促進(jìn)了新技術(shù)的應(yīng)用和傳播。展會(huì)上的學(xué)術(shù)報(bào)告及科技講座促進(jìn)了科研進(jìn)步，并使科研成果在盡快轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力方面起到了巨大的促進(jìn)作用和橋梁作用。

總之，展覽是經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的橋梁，是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，是檢驗(yàn)社會(huì)文明的晴雨表。

(三)會(huì)展開(kāi)拓外交新領(lǐng)域

1.宣傳自己的陣地

各國(guó)政府、各個(gè)舉辦城市、各個(gè)企業(yè)都想利用舉辦展會(huì)這一時(shí)機(jī)宣傳自己、營(yíng)銷國(guó)家、營(yíng)銷城市、營(yíng)銷企業(yè)，通過(guò)各種新聞媒介、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、廣告等提高自己在國(guó)際、國(guó)內(nèi)的知名度;通過(guò)充分展示本國(guó)、本地區(qū)、本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及自己在政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域取得的成功，提高自己的地位，擴(kuò)大自己的影響。山區(qū)小鎮(zhèn)達(dá)沃斯早已被世界經(jīng)濟(jì)論壇打造成世界知名的滑雪旅游度假區(qū)，海南博鰲小島也已成為名揚(yáng)天下的濱海休閑旅游勝地。

2.增進(jìn)國(guó)與國(guó)之間的往來(lái)和友誼

在展會(huì)的開(kāi)幕式及祝酒會(huì)上，各國(guó)政府官員互祝友誼，友好交談，加深了各國(guó)的相互了解及友誼。

展會(huì)上各國(guó)、各企業(yè)展示的都是高、精、尖產(chǎn)品，加上現(xiàn)代化科技手段及聲、光、電的烘托，該國(guó)及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力就能充分體現(xiàn)出來(lái)，從而吸引更多的客商前來(lái)洽談、訂貨。國(guó)與國(guó)之間的技術(shù)和經(jīng)貿(mào)往來(lái)的大大增加，反映了雙方經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)、平等互利的合作愿望。

1993年，韓國(guó)投資20億美元在大田舉辦世博會(huì)，不少國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和國(guó)際組織的首腦、聯(lián)合國(guó)副秘書(shū)長(zhǎng)應(yīng)邀參加，使博覽會(huì)變成了名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技和外交相結(jié)合的“奧林匹克盛會(huì)”。

由此可見(jiàn)，展覽會(huì)成了國(guó)與國(guó)之間進(jìn)行直接對(duì)話、洽談貿(mào)易、沖破貿(mào)易保護(hù)和制裁、消除敵意、維護(hù)和平、加深友誼、發(fā)展外交關(guān)系的場(chǎng)所。1956年，中國(guó)貿(mào)促會(huì)組織代表團(tuán)參加巴黎展覽會(huì)，法國(guó)總統(tǒng)親臨參觀中國(guó)館，促成了后來(lái)的中法建交。中韓建交也是由中國(guó)貿(mào)促會(huì)在韓舉辦展會(huì)，用民間貿(mào)易搭橋促成了中韓建交。

綜上所述，展覽業(yè)作為國(guó)際貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)合作的交流場(chǎng)所，一向被視為重大的國(guó)際活動(dòng)。它的實(shí)際作用不僅是弘揚(yáng)民族文化，繁榮國(guó)際貿(mào)易，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，而且是展示參展國(guó)綜合國(guó)力、傳遞經(jīng)濟(jì)信息的重要場(chǎng)所，是開(kāi)辟外交工作的新領(lǐng)域與加深國(guó)家之間、地區(qū)之間、企業(yè)之間友好合作關(guān)系的平臺(tái)和窗口。