案例五　高露潔醫(yī)療保健公關(guān)

項(xiàng)目背景

2001年,高露潔棕欖公司迎來(lái)進(jìn)入中國(guó)10周年,中國(guó)即將加入世界貿(mào)易組織。廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)居民在生活水平不斷提高的同時(shí),更需要提高自我保健意識(shí),同時(shí)國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈,成功的形象推廣將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。

項(xiàng)目調(diào)查

1.中國(guó)宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì):

健康持續(xù)地發(fā)展,面對(duì)著“入世”,中國(guó)政府將為三資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。

2.中國(guó)政府及行業(yè)主管部門的方針政策:

預(yù)防為主,大力宣傳,提高人民的自我保健意識(shí)。

3.中國(guó)口腔保健的現(xiàn)狀:

從全國(guó)范圍看還普遍存在著口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當(dāng)缺乏的問(wèn)題。而口腔自我保健意識(shí)及預(yù)防意識(shí)也普遍薄弱、知識(shí)普遍缺乏。成人恒牙患齲率為49.88%,兒童乳牙患齲率為76.55%,西部農(nóng)村地區(qū)情況更嚴(yán)重。

項(xiàng)目策劃

1.公關(guān)目標(biāo):推廣公司形象,高露潔是全球知名卓著的口腔護(hù)理專家,堅(jiān)持不懈地幫助中國(guó)政府提高國(guó)人的健康意識(shí)和水平。高露潔是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推動(dòng)者,與中國(guó)共同攜手發(fā)展西部。

2.目標(biāo)公眾

(1)中央及西部地區(qū)有關(guān)省、市衛(wèi)生組織；

(2)衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳；

(3)目標(biāo)媒體；

(4)西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。

3.實(shí)施方案

高露潔與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威專業(yè)組織組建一支宣傳隊(duì)伍,于2001年5—9月遠(yuǎn)赴中國(guó)西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5 省29個(gè)偏遠(yuǎn)縣市,首先在以上地區(qū)開展口腔健康的宣傳活動(dòng)。確定將“口腔保健微笑工程——2001西部行”作為此次活動(dòng)的宣傳口號(hào)。

(1)公關(guān)活動(dòng)策劃:“西行公關(guān)三步曲、演繹甜美的微笑”

第一步:在北京衛(wèi)生部禮堂舉行首發(fā)儀式,高露潔露出“微笑”。

第二步:西行路漫漫,一路歡笑、一路情。分別在西部5省舉行啟動(dòng)儀式。

第三步:勝利凱旋,將微笑與健康帶入新世紀(jì)。在北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式。

(2)新聞宣傳策劃

——協(xié)調(diào)新華社為本次活動(dòng)的主要文字和圖片宣傳媒體,分別在北京啟動(dòng)儀式、各省啟動(dòng)儀式、北京凱旋慶典儀式后通過(guò)新華社總社向全國(guó)范圍播發(fā)文字和圖片通稿。

——協(xié)調(diào)中央電視臺(tái)為本次活動(dòng)的主要電視宣傳媒體,安排中央電視臺(tái)一套的健康專業(yè)欄目“健康之路”全程跟蹤采訪,在9.20全國(guó)愛牙日當(dāng)天播出15分鐘的有關(guān)“西部行”活動(dòng)的專題片。并安排中央電視臺(tái)一套正點(diǎn)新聞中播發(fā)了啟動(dòng)儀式和凱旋慶典的新聞。協(xié)調(diào)5省的主要媒體對(duì)所在省的本次活動(dòng)深入全面報(bào)道。安排北京近40家媒介對(duì)啟動(dòng)儀式和北京凱旋儀式作廣泛新聞報(bào)道。

項(xiàng)目實(shí)施

1.“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京啟動(dòng)儀式

(1)設(shè)計(jì)、印制了本次活動(dòng)專用宣傳印刷品在北京啟動(dòng)儀式和各省的啟動(dòng)儀式、宣傳場(chǎng)所張貼和分發(fā),保證活動(dòng)的統(tǒng)一性即盡可能地?cái)U(kuò)大宣傳范圍。

(2)特別選在北京衛(wèi)生部禮堂召開啟動(dòng)儀式,邀請(qǐng)了衛(wèi)生部副部長(zhǎng)殷大奎,高露潔棕欖公司大中國(guó)地區(qū)副總裁、總經(jīng)理方寶惠先生,中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng),西部五省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng),國(guó)內(nèi)著名口腔專家、學(xué)者等參加。

(3)在新聞發(fā)布會(huì)中特別設(shè)計(jì)了兩個(gè)“亮點(diǎn)”,第一個(gè)是殷副部長(zhǎng)、方先生及三家專業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)“微笑之牌”；第二個(gè)是殷副部長(zhǎng)、方先生在活動(dòng)主題背景板上啟動(dòng)一個(gè)開關(guān),瞬間霓虹燈照亮西部5省的地圖意味著西部地區(qū)將迎來(lái)光明燦爛的微笑。

(4)邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席啟動(dòng)儀式新聞發(fā)布會(huì),會(huì)后分別安排人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等重點(diǎn)新聞媒體對(duì)殷副部長(zhǎng)、方總經(jīng)理、王賀祥副會(huì)長(zhǎng)展開逐一專訪。

2.“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省啟動(dòng)儀式

儀式場(chǎng)地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場(chǎng)舉行。安排各省衛(wèi)生廳長(zhǎng)、各市衛(wèi)生局長(zhǎng)、廣州高露潔棕欖公司總經(jīng)理林金星先生等領(lǐng)導(dǎo)出席,在各省的活動(dòng)中穿插文藝演出。儀式后安排大規(guī)模義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放活動(dòng),在廣場(chǎng)中、街道上、幼兒園、田埂間進(jìn)行了全面的開展。

3.“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凱旋慶典儀式

(1)特別設(shè)計(jì)制作包括西部5省活動(dòng)宣傳結(jié)果、公司在中國(guó)10周年成果等7塊展板用以宣傳。

(2)特別設(shè)計(jì)回到北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式,再次邀請(qǐng)首發(fā)儀式來(lái)賓參加慶典儀式。

(3)在活動(dòng)中特別設(shè)計(jì)了三個(gè)亮點(diǎn):第一個(gè)是安排了一位西部?jī)和憩F(xiàn)場(chǎng)朗讀傳達(dá)了接受口腔保健教育所有西部?jī)和男穆?；第二個(gè)是殷副部長(zhǎng)、方先生啟亮了一個(gè)立式大型的“高露潔微笑圓牌”,正面是本次活動(dòng)所路徑省份的地圖和公司將在2002年展開活動(dòng)所路徑省份的地圖,背面是一張美麗的笑臉；第三個(gè)是殷副部長(zhǎng)、方先生向西部5省代表頒發(fā)成功獎(jiǎng)牌

4.邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席慶典儀式新聞發(fā)布會(huì)

項(xiàng)目評(píng)估

(1)據(jù)初步統(tǒng)計(jì)全程活動(dòng)共組織30多次累計(jì)6 000余名聽眾的口腔保健教育講座,300多名牙醫(yī)進(jìn)行咨詢義診約30萬(wàn)群眾直接受益。“西部行”所經(jīng)地區(qū)人們關(guān)于口腔保健的正確認(rèn)識(shí)顯著上升,對(duì)日?？谇蛔o(hù)理用品的認(rèn)識(shí)也有明顯改進(jìn)。

(2)本次活動(dòng)通過(guò)新華社、中央電視臺(tái)和地方重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報(bào)道覆蓋面達(dá)上億群眾?？谇蛔o(hù)理專家——高露潔棕欖公司形象逐步樹立起來(lái),塑造了高露潔推動(dòng)中國(guó)口腔保健事業(yè)止于至善的優(yōu)秀公司形象。

(資料來(lái)源:李文龍、穆虹主編《廣告實(shí)戰(zhàn)案例》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006年)

案例評(píng)析：

高露潔棕欖公司策劃的這次活動(dòng)規(guī)模宏大,構(gòu)思巧妙,取得了很大的成功。主要成功因素是:

1.主題鮮明:堅(jiān)持不懈地推動(dòng)兒童口腔健康教育、開展群眾口腔保健宣傳和支持專業(yè)口腔醫(yī)學(xué)研究。這個(gè)主題切合高露潔公司專業(yè)特長(zhǎng)的實(shí)際,具有強(qiáng)大的號(hào)召力,能夠吸引公眾的注意力。

2.公關(guān)策劃瞄準(zhǔn)了目標(biāo)公眾。抓住了中國(guó)政府正在實(shí)施的“西部大開發(fā)”這個(gè)關(guān)注點(diǎn),借得東風(fēng),受到的社會(huì)和媒體的關(guān)注度大為提升,使原有的公關(guān)元素找到了新的載體、新的形式、新的對(duì)象、新的空間,其“口腔護(hù)理專家”的企業(yè)形象更加深入人心。

3.高露潔公司的政府公關(guān)工作到位。這是十分關(guān)鍵的步驟。正因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)我國(guó)行業(yè)組織如中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)等的疏通,得到了國(guó)家衛(wèi)生部以及各省衛(wèi)生廳的支持,使得此次活動(dòng)規(guī)格大為提高,從而保證了進(jìn)展的順利。

4.活動(dòng)方式新穎多樣。北京啟動(dòng)儀式上的霓虹燈照亮地圖,給公眾深刻的印象。各省的活動(dòng)更是豐富多彩,最后的慶典儀式可謂錦上添花,也為媒體的進(jìn)一步宣傳提供了很好的素材。