三、公共關(guān)系策劃的程序

進(jìn)行公共關(guān)系策劃工作，大致要按以下程序進(jìn)行。

1.研究基本資料

要制定好公共關(guān)系活動方案就必須研究基本資料，它包括黨和政府有關(guān)國際、國內(nèi)形勢及路線、方針、政策等重要文件，專家對國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的分析報(bào)告，本衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)工作分析報(bào)告，同行業(yè)動態(tài)的信息資料，本衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系狀態(tài)的分析報(bào)告，輿論環(huán)境分析報(bào)告，專題調(diào)查報(bào)告，本衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)總負(fù)責(zé)人的近期講話，本衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)近期的工作計(jì)劃，公共關(guān)系界近期動態(tài)信息等。

研究上述資料的目的在于摸清社會環(huán)境及其變化趨勢，認(rèn)清本衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)現(xiàn)實(shí)的公共關(guān)系狀態(tài)及存在的主要問題，明確本衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)近期的總體目標(biāo)?？傊?，通過研究資料，策劃人員應(yīng)對社會環(huán)境有清醒的認(rèn)識，對本衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系狀態(tài)有客觀的估計(jì)，對本衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)的整體目標(biāo)有詳細(xì)的了解。

2.從實(shí)際出發(fā)，確定公共關(guān)系工作目標(biāo)

公共關(guān)系工作的目標(biāo)應(yīng)有戰(zhàn)略性，即除有近期目標(biāo)以外，還應(yīng)有長期目標(biāo)和分期目標(biāo)。之所以不能僅有近期目標(biāo)，是因?yàn)楣碴P(guān)系狀態(tài)的完美并非一兩次公共關(guān)系活動即可奏效，而要經(jīng)過長時(shí)期的、堅(jiān)持不懈的努力。

公共關(guān)系目標(biāo)要盡量做得具體些，抽象的目標(biāo)是沒有意義的。如把知名度、美譽(yù)度良好列為衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系活動目標(biāo)就太抽象了?！案摺钡绞裁闯潭龋懊馈钡绞裁闯潭?，都沒有量的考核標(biāo)準(zhǔn)。例如，一個(gè)藥廠在確定公共關(guān)系目標(biāo)時(shí)，其知名度的最高目標(biāo)是讓國內(nèi)外消費(fèi)者都知道本藥廠及所生產(chǎn)的各種藥品，較低的目標(biāo)可以定為國內(nèi)消費(fèi)者人人皆知本藥廠及所生產(chǎn)的各種藥品;再低點(diǎn)可定為國內(nèi)城市消費(fèi)者人人皆知本藥廠及所生產(chǎn)的各種藥品;如果還再降低一點(diǎn)，目標(biāo)即可定為百分之多少的消費(fèi)者知道本藥廠及所生產(chǎn)的各種藥品。美譽(yù)度可以規(guī)定達(dá)到某藥廠的水平、接近某藥廠的水平等。近期公共關(guān)系目標(biāo)更應(yīng)具體。當(dāng)衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)策劃一次重大的公共關(guān)系活動時(shí)，其信息傳播量應(yīng)有多大，影響面應(yīng)有多廣，能夠與哪類公眾加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)，能使哪類公眾中的多少人改變對本衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)的態(tài)度，能夠促使大約多少公眾對本衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)表現(xiàn)出積極的行為等，這些均應(yīng)有量的要求。

在確定公共關(guān)系目標(biāo)前，應(yīng)多設(shè)計(jì)出一些目標(biāo)，然后進(jìn)行比較，這種從多種目標(biāo)中經(jīng)過擇優(yōu)選擇確定下來的目標(biāo)，一般來說是比較科學(xué)、合理的。確定公共關(guān)系目標(biāo)時(shí)，既不可把目標(biāo)定得太高，又不可把目標(biāo)定得太低。前者會使公共關(guān)系人員喪失信心，后者會失去目標(biāo)的意義。公共關(guān)系活動目標(biāo)應(yīng)包括對外公共關(guān)系目標(biāo)和內(nèi)部公共關(guān)系目標(biāo)兩個(gè)部分。目前，我國絕大多數(shù)的單位，只有對外公共關(guān)系活動目標(biāo)，沒有內(nèi)部公共關(guān)系目標(biāo)。這種單一的公共關(guān)系活動方式，很難實(shí)現(xiàn)組織的整體目標(biāo)。

3.確定公共關(guān)系活動的重點(diǎn)公眾對象

根據(jù)確定下來的公共關(guān)系目標(biāo)，確定出為達(dá)到目標(biāo)必須重點(diǎn)進(jìn)行工作的公眾對象。如衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)推出某項(xiàng)新服務(wù)時(shí)，為了提高新服務(wù)的知名度，就應(yīng)該確定新聞媒介是公共關(guān)系工作的重點(diǎn)對象，要下工夫做好這方面的溝通工作，從而通過新聞媒介有效報(bào)道本衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)開發(fā)新服務(wù)的新聞信息。又如，公共關(guān)系人員把協(xié)調(diào)衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層與職工之間的關(guān)系定為公共關(guān)系活動的目標(biāo)時(shí)，很顯然，職工就是公共關(guān)系工作重點(diǎn)的公眾對象。

一次重大的公共關(guān)系活動，其重點(diǎn)公眾對象可能不止是一類公眾。除了要確定重點(diǎn)公眾對象屬于哪一類公眾外，還要確定這類公眾中哪些人物是公共關(guān)系工作重點(diǎn)中的重點(diǎn)。如公共關(guān)系人員要想實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)層與職工之間的關(guān)系的公共關(guān)系目標(biāo)，就應(yīng)該把工會、共青團(tuán)、婦聯(lián)等群眾組織的基層負(fù)責(zé)人和基層非正式組織中的頭面人物列為自己的重點(diǎn)公眾對象，通過與他們的溝通，去影響更多的職工。

4.確定公共關(guān)系活動的主題，選好公共關(guān)系的模式

策劃確定某一時(shí)期或某一次公共關(guān)系活動時(shí)，一定要事先確定好公共關(guān)系活動的主題。也就是說，整個(gè)公共關(guān)系活動應(yīng)圍繞什么中心內(nèi)容來進(jìn)行，公共關(guān)系人員事先應(yīng)十分明確。失去主題的公共關(guān)系活動是混亂、無目的、無效果的活動。

確定主題后，應(yīng)選擇好適合主題要求的公共關(guān)系活動模式。公共關(guān)系人員根據(jù)衛(wèi)生組織機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系狀態(tài)和社會環(huán)境特點(diǎn)，從矯正型公共關(guān)系、維系型公共關(guān)系等十種公共關(guān)系模式(見第三章第三節(jié)公共關(guān)系活動種類)中選擇最合適的相關(guān)模式來開展公共關(guān)系活動。

5.制訂公共關(guān)系活動方案

公共關(guān)系活動方案的內(nèi)容包括:公共關(guān)系活動的主題、公共關(guān)系活動的目標(biāo)、公共關(guān)系活動的方式(包括選擇傳播方式和傳播手段)、公共關(guān)系活動的對象(包括哪幾類公眾，并列出重點(diǎn)人物名單)、公共關(guān)系活動的時(shí)間、公共關(guān)系活動的場所及交通情況、公共關(guān)系活動的規(guī)模、公共關(guān)系活動的預(yù)算(開支項(xiàng)目及金額、經(jīng)費(fèi)來源)、公共關(guān)系活動的應(yīng)急措施、公共關(guān)系活動效果的評估方法等。

6.上報(bào)方案

公共關(guān)系活動方案制訂好后應(yīng)報(bào)上級主管領(lǐng)導(dǎo)，上級批示同意后方可執(zhí)行。如上級來批示，要按照上級指示重新修改方案，待正式批文下達(dá)后再執(zhí)行。公共關(guān)系人員應(yīng)將上級批示文件存檔保存，以備以后出現(xiàn)問題時(shí)進(jìn)行查閱。