十八、順應公眾需求，推廣夜門診服務

隨著醫(yī)療改革的進一步深化，民營和外資資本對醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的侵入，醫(yī)療系統(tǒng)行業(yè)競爭已顯而易見，誰能在經(jīng)營手段上領(lǐng)先一步則很可能帶來長時間的領(lǐng)先，并帶來相當?shù)纳鐣徒?jīng)濟效益。

仁愛醫(yī)院是上海的一家民營醫(yī)院，該醫(yī)院注意到夜門診這個市場是個空白，于是決定先行一步奪得夜門診市場，他們在正式開設(shè)夜門診之前，根據(jù)病人、醫(yī)生、醫(yī)院自身和上海整個醫(yī)療市場的概況，并結(jié)合上海地域特點進行了近一個月的調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論從哪個方面，夜門診都是有市場需求的。

(一)實施細節(jié)

夜門診將完全有別于醫(yī)院的急診，而是白天門診的延續(xù)，一年365天從下午五點到晚上九點半。做好相應的準備工作后，仁愛醫(yī)院果斷、快捷地于2003年2月26日在上海仁愛醫(yī)院推出夜門診服務。

醫(yī)院的二十幾個科室將全部出診，檢驗室依然燈火通明，手術(shù)室的手術(shù)也依然進行，看病流程也完全和白天一樣，門診病人照?？床?、付費、配藥，而住院病人同樣可以辦理住院手續(xù)，醫(yī)生將全部坐鎮(zhèn)科室，進行仔細的診治。晚間市場還將特別針對上班族強勢推出休閑康復類的治療甚至保健，比如病人可以在康復科做推拿、理療、針灸等恢復性醫(yī)療，愛美人士可以在整形、美容科做整容，還有部分人可以做身體檢查，甚至醫(yī)生還能為病人進行一些保健類的養(yǎng)身指導。

為了吸引病人，在夜門診中將特別強調(diào)專家隊伍。計劃大部分科室全部以超一流的專家為主，匯集了滬上80多位知名教授，不同專業(yè)，不同特長的醫(yī)生每天輪番坐鎮(zhèn)，病人在看病前將由導醫(yī)小姐送來一份專家名冊。

(二)傳播策略

1.2003年2月25日，推出夜門診的前一天召開新聞發(fā)布會。

2.3月份開始廣告跟進。廣告計劃是，第一個月強勢推出專家;第一、二周新民晚報，新聞晨報各一個半版;第三、四周，在這兩個媒體上，隔周半版，在上海熱線的網(wǎng)頁用BATTER的形式進行彈出式廣告。

3.第二個月以優(yōu)惠篇為主，篇幅稍小，在新民晚報、新聞晨報隔周推出一個通欄，上海熱線上的形式不變。

4.第三個月，廣告內(nèi)容以活動為主(如贈送仁愛精美禮品和設(shè)立獎金)，前兩周連續(xù)做通欄廣告。

5.5月底，計劃再次進行媒體宣傳做后期跟蹤炒作。這時，媒體計劃不主張一哄而上，而是選擇一些受眾較多，受眾相似的大媒體進行連續(xù)報道。

(三)控制與管理

為了保證醫(yī)療質(zhì)量，與所有來醫(yī)院夜門診的專家，雙方簽訂協(xié)議一份，按醫(yī)院規(guī)章制度進行管理，上下班進行電腦刷卡。每天白天將夜門診的信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)交送院長和業(yè)務科進行分析，晚上由專業(yè)人員負責總值班和各個科室的協(xié)調(diào)，并配備專門的汽車和司機以備安全管理。

(四)項目評估

夜門診的開設(shè)，不僅是單純意義上的時間錯開，而是對醫(yī)療市場進行了開拓，為所有服務窗口作了表率，改變了一些傳統(tǒng)的做法，深受廣大社會公眾的歡迎和好評。

首先，引起媒體的廣泛關(guān)注。在仁愛醫(yī)院夜門診推出的當天，即有將近20家媒體進行了報道，形成了良好的媒體關(guān)注效益。隨著夜門診的逐漸延伸，到6月份天氣較炎熱的季節(jié)，夜門診再次成為媒體關(guān)注的焦點，為公眾提供便利的醫(yī)療服務被大眾媒體所呼吁，使仁愛醫(yī)院成為醫(yī)療行業(yè)關(guān)注的中心，從而使仁愛醫(yī)院在社會公眾心目中留下良好的社會形象，這對于民營醫(yī)院而言是非常難能可貴的。

其次，給仁愛醫(yī)院提高了經(jīng)濟效益。事實證明，從夜門診最初開設(shè)時每天幾個門診量到過后的100多位病人，增加了20%的營業(yè)額。同時通過夜門診，帶動了白天的門診量，使白天的病人量增加了15%。

最后，夜門診帶來明顯社會效益，在夜門診的過程中，社會公眾對仁愛醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量和服務進行了重新認識，提升了仁愛醫(yī)院的品牌，擴大了它的社會影響力?？偟貋碚f，仁愛醫(yī)院首推夜門診后，帶來了上海醫(yī)療服務行業(yè)觀念的變革，獲得了廣泛的社會效益和經(jīng)濟效益。

(資料來源:《文匯報》，2003.3.10.)